2024年致欧科技研究报告：线上家居出海领跑者，柔性供应链打造极致性价比

1. 全球线上家居品牌，优质供应链出海领跑者

1.1. 出海家居领跑者，对标线上“宜家”

专研自有品牌家居产品，面向欧美扬帆出海。公司成立于 2010 年，发展逾十 载已深耕出海家居赛道，定位“全球互联网家居领先品牌”，主要于亚马逊、 ManoMano、eBay 等头部电商平台面向欧洲、北美、日本等地市场经营自有品牌 家居产品的研发、设计与销售，为锚定线上版“宜家”的一站式家居品牌商。当前 公司以集团母品牌 SONGMICS HOME 总领旗下三大子品牌 SONGMICS、 VASAGLE 及 FEANDREA，覆盖家居、家具、宠物家居等品类，已形成室内+庭 院等多样化的产品矩阵。 资本加持全球化布局高速推进。公司创始人宋川先生在 2007 年于德国汉堡 创业进行线上外贸业务，于 2010 年正式成立郑州致欧进出口贸易有限公司从事 跨境电商营运。公司首个于亚马逊平台销售的家居自有品牌 SONGMICS 于 2012 年创立，标志着品牌化之路的开启，并逐步深入德国、走向北美、日本市场，打开 全球业务的营运版图。此后公司加速扩张步伐，推进销售平台与品牌的双向扩张， 相继创立风格家具品牌 VASAGLE 及宠物家居品牌 Feandrea，并于 2018 年获安 克创新与 IDG 资本领投的 A 轮融资，资本加持下公司入驻 ManoMano、Cdiscount 等海外头部电商平台，接连进入亚马逊荷兰、瑞典、比利时、巴西等市场营运。

IPO 上市助力仓储物流等供应链竞争力全面提升。2023 年公司完成 IPO，正 式登陆深交所创业板，首次公开发行所募资金主要用于投资仓储物流、运营管理、 研发设计三大升级项目，具体内容包括新增 18.1 万平米仓储面积、升级信息系统 并引进 IT 人才、升级现有研发设计中心等。除补充流动资金外，三大募投项目总 投资额约 11.86 亿元，强化仓储、物流、营运与研发能力，推进优质供应链出海。

1.2. 股权结构高度集中，头部电商加持赋能

创始人家庭持股过半，头部电商参股加强产业赋能。公司股权结构高度集中， 至 2023年三季度末实控人即创始人宋川先生及其母张秀荣女士共持有公司 50.13% 股份，四大员工持股平台合计持股比达 13.16%，外部投资者中，精品跨境电商龙 头安克创新为公司第二大股东，自 2018 年起开展战略性投资，高度重视公司发展 并多次追加份额，对于跨境出海以及亚马逊平台销售具备充分理解，有望以自身 成熟的营运体系与管理经验赋能公司的业务成长。公司旗下全资持有东莞致欧、 深圳致欧、领未科技、致欧国际等子公司，分别从事集团旗下供应链管理、商品进 出口、B2B 销售与海外销售业务。

核心管理层产业背景雄厚，专业经验丰富。董事长、总经理宋川先生作为公 司创始人，在跨境家居电行业资历深厚，自创业以来将公司业务由德国拓展至欧 洲、北美等地，曾任 Songmics GmbH 首席执行官、Wuppessen 董事、三木公司 董事，领导公司完成品牌化转型等多轮升级。副总经理刘书洲、边江华、陈兴先生 分别负责公司财务、大销售体系、大供应链体系，专业领域储备充足，从业经验丰 富，多维度保障公司卓越管理水平。高管团队中董事赵东平先生为跨境电商龙头 安克创新董事、总经理，可以丰厚营运经验与管理能力赋能公司高质量成长。

以股权调动员工积极性，四轮激励共实行 2.4 亿元。公司旗下拥有科赢投 资、语昂咨询、沐桥投资、泽骞咨询等四大员工持股平台，合计持股比达 13.16%（各平台持股 3.29%），通过实施股权激励绑定中高管、核心岗位员工、研发人 员等个人利益，有助于充分激发员工工作积极性，保障公司核心人才活力。2017- 2020 年间，公司实施共 4 次股权激励，合计共授予股数 691.44 万股，股份支 付费用共计达 2.38 亿元，有利于公司可持续发展，共享成长价值。

1.3. 供应链降本增效，盈利能力显著回暖

海运成本优化与汇率利好，盈利能力明显修复。2018-2022 年以来公司整体 维持较快盈利增速，近 4 年营收 CAGR 达 36%，归母净利润 CAGR 达 57.5%。 其中 2021 年受海运价格上升与人民币汇率下行等因素影响，归母净利润同比下 降 36.93%至 2.40 亿元；2022 年受海外后疫情时期线上市场竞争更加激烈与欧美 高通胀环境影响，消费环境有所受挫，叠加 2022 下半年以来公司主动淘汰积压库 存，2022 年公司营收同降 8.6%至 54.55 亿元，净利润同增 4.3%至 2.50 亿元。 2023 年前半年，海外消费环境走向复苏，公司库存积压逐步出清，产品矩阵优化 后新品表现优异，叠加海运费用下降与汇率成本优化，2023 年 Q1-Q3 实现收入 41.4 亿元，同比增长 0.4%，归母净利润 2.9 亿元，同比增长 67.1%。

家具&家居系列占比近 80%，宠物系列占比稳健提升。公司主要业务可按场 景分为家具、家居、庭院、宠物四大类别，其中家具系列主要包括生活家具（电视 柜、浴室柜、床头柜等）和办公家具（办公桌、书架、办公椅等），家居系列主要 包括收纳类（收纳柜、鞋盒等）、用具类（衣帽架、衣撑等）和装饰类（照片墙、 窗帘等）。家具与家居类产品为公司主要收入来源，2022 年收入分别达 25.86/18.68 亿元，合计占总营收比达 81.66%，整体份额相对稳定。2022 年庭院 /宠物系列营收占比则为 9.75%/6.92%，其中宠物系列营收 2021 年以来保持增长， 主要系狗笼等价格相对较高的宠物用品销售占比提高以及产品销售均价较高的北 美市场销售占比显著上升。

主攻欧美市场，亚马逊平台销售占比超 70%。分地区看，公司前两大销售市 场为欧洲/北美地区，2022 年营收分别为 30.65/22.44 亿元，占总营收比例为 56.18%/41.14%，2018-2022 年公司北美营收占比整体提高，欧洲营收占比则对 应有所下降。2023H1，受北美高通胀环境制约，公司分散单一区域经营风险，欧 洲营收占比显著回升。从销售方面看，B2C 为公司主要销售模式，亚马逊为公司 主要销售平台，2020-2022 年公司在亚马逊 B2B+B2C 销售收入分别为 31.8 亿元 /46.0 亿元/40.9 亿元，占销售收入比重分别为 80.3%/77.2%/76.0%，整体占比呈 现一定的下降趋势，主要系公司对单一渠道依存度下降，持续进行多元渠道拓展， 如入驻 SHEIN 美国站、南美最大电商平台 Mercado Libre（美客多）、以及发展公 司官方网站等自建平台。

盈利能力优异，修复拐点已现。2020-2022 年公司主营业务毛利率呈现下滑 趋势，三年分别达 54.8%/49.6%/48.3%（原收入准则），主要由于海运及原材料价 格上升、线上零售竞争加剧以及疫情导致欧美消费意愿受制等因素影响，但对比 跨境电商同业仍处于较高水平。2019-2020 年低毛利率的 B2B 业务发展迅速，占 收入比由 13.0%提升至 17.1%，拉动整体毛利率降低；2021 年受海运成本上升， 电商库存积压与海外需求回落，B2C渠道毛利率明显走低。2022 年下半年以来， 公司积极优化产品结构，主动淘汰部分低效益共享的 SKU，需求回暖与产品均价 抬升下 2023Q1-Q3 前三季度毛利率达 36.9%，同比增长 5.6pcts。

2022 下半年以来，跨境运输费用与家居原料价格明显下行。受海外疫情扰动 及苏伊士运河堵塞影响，2021 年国际海运成本激增，中国出口欧洲/美东/美西集 装箱运价指数全年均值达 2020 年的 2.04/3.74/1.95 倍，同年公司欧洲/北美航线 海运费实际结算价同比激增 250.8%/102.3%；后续海运费于 2022 年持续相对高 位运行，占主营业务成本的 16.58%（旧收入准则），导致利润短期承压。2022Q4 起国际海运费开启回落，至 2023 年各洲际航线运价指数基本回归 2020 年低位水 平，公司 2023H1 海运费占主营业务收入比重同比下降 7.31 pcts。同时家居相关 原材料价格持续走低，2022 年 6 月至 2023 年 8 月我国木材加工/炼钢/家纺价格 指数各大原材料价格持续回落，叠加海运费下降助力公司成本收缩。

成本端与费用端降本增效利好业绩修复。2020 年公司重新调整会计口径，将 非单项履约义务（即运输发生在控制权转移至客户之前的运费）确认为运营成本， 新口径之下 2022 年公司产品采购、运输、平台交易费，占营收比重分别达 37%/16%/13%，其中运输费用为向客户配送货物，包括 FBA 仓及海外仓发货的 尾程物流运输费等，由于家居产品规格及重量偏大相对较高，运输费用占比较高。 随着海运成本优化与公司仓储布局完善及库存结构优化，运输费用率降低直接带 动 2023Q1-Q3 毛利率明显上行。从费用率情况看，至 2022 年公司整体费用率 达 25.8%，其中销售/管理/研发费用率分别达 22.0%/3.2%/0.8%。

2. 跨境电商扩容正当时，线上家居性价比出海

2.1. 欧美电商需求广阔，家居市场高速增长

欧美电商零售高速扩容，后续增量空间仍在。2017-2022 年欧洲/美国电商零 售行业高速增长，市场规模由 2017 年的 3717/5163 亿美元增长至 2022 年的 7437/10781 亿美元，5 年间 CAGR 达 14.88%/15.87%；其中疫情期年份同比增 速 受 益 线 上 化 率 提 升 高 增 ， 2020 年 欧 洲 / 美 国 电 商 规 模 同 比 增 速 达 36.55%/34.19%。零售线上化比例方面，2017-2022 年欧、美、中电商占零售总 额比重持续增加，截至 2020 年欧洲/美国线上零售占比约 15%左右，仅有中国约 一半水平，叠加疫情期消费习惯积淀客户群，欧美电商零售市场有望持续增长。

疫情积淀消费基础，线上家居增长迅速。2017-2022 年欧洲家居市场整体呈 现存量格局态势，体量大致维持稳定，而美国家居市场则稳定扩容，期间年复合 增速约 3.8%。2022 年欧美家居市场出现回调，主要由于加息周期打击住房需求， 以及疫情需求释放接近尾声。欧/美线上家居体量实现高增，5 年 CAGR 达到 15.77%/20.14%，其中 2020 年疫情提高线上化率叠加补助金发放带来较高增速。 后疫情时期，线上家居市场可受益于疫情期客户群体积淀及消费习惯形成，规模 扩张有望持续。

通胀压力影响，欧美家居价格于 2022 年底回调启动。2020 年美联储实施量 化宽松的货币政策导致商品价格大幅上升，推动通胀现象出现，叠加供应链扰动 因素影响，欧美家居价格明显上行， 2020 年 5 月至 2021 年 10 月，美国城市平 均家居及床上用品价格指数增长 14.2%。2022 年俄乌战争爆发后，原材料价格飙 升将通胀推至新高，2022 年 11 月欧盟家居家用设备及维护 HICP 通胀率达到 9.6%。2022 年底-2023 年 4 月期间，随着疫情缓解、供应链修复，欧美家具用品 价格出现回调趋势。美国城市平均家居及床上用品价格指数于 2022 年 10 月环比 回落 1.75 点，欧盟家居家用设备及维护 HICP 通胀率则于 2022 年 12 月触顶，至 2023 年中持续下行。

我国跨境电商行业高速扩容，出口额占比实现过半。跨境电商作为我国贸易 新业态，助力产业链价值整合，在国内供给优势和海外需求的推动下正迅速蓬勃 发展。据网经社统计数据显示，我国跨境电商交易规模自 2018 年 9 万亿元增至 2022 年 15.7 万亿元，期间 CAGR 达到 14.92%。传统对外贸易方式正逐渐向线 上渠道转变，我国跨境电商行业整体渗透率自 2018 年的 29.5%持续攀升至 2022 年 37.32%。由于我国特殊的产业结构，跨境电商以出口为主导。在 2018 年至 2022 年期间，跨境电商的出口额占总交易额的比例保持在 77%至 79%之间，且 维持较高增速，而进口电商的交易金额约占整体市场的 20%，出口规模将近达进 口规模的 4 倍。

中国家具出口份额领先，美国/西欧进口需求丰厚。据 Statista 统计，2021 年 中国家具市场出口额达 868.76 亿美元，占据全球前十大出口国中市场份额达 50.59%，超过其他九个国家出口额的总和。而在家具进口国方面，美国为全球家 具市场进口需求最大的国家，德国、英国等欧洲发达国家分别位列家具进口国第 二至第五位。2021 年，美国家具进口额达到 676.75 亿美元，而德国、英国、法 国等欧洲发达国家家具进口总额为 572.78 亿美元，远超其他国家及地区的市场规 模；此外，据 Realtor 统计，2023 年美国的活跃在售住宅数量达 775 万套，2023 年新在售住宅数量达 414 万套，将进一步推动家具需求的增长。

政策助力跨境电商高速发展。国家级政策导向，高度重视外贸电商发展。近 年以来，国务院、商务部等国家级部委持续优化外贸电商政策，从税收、物流、营 销及监管等多个维度支持跨境电商行业健康发展，政府鼓励出口企业利用数字化 技术开展海外营销，加速海外仓布局，完善出口运输渠道，促进行业规范发展。自 33 个电商综合试验区的设立以来，国家持续加大对跨境电商的政策支持力度， 2023 年 1 月颁布的税收政策对多条申报出口跨境电商免征增值税与消费税，同时 积极稳定和扩大重点产品进出口需求。山东、江苏等多省积极响应并制定跨境电 商发展行动方案，支持当地跨境电商发展，如山东省计划到 2025 年打造 20 个跨 境电商特色产业带，培育 100 个具备国际竞争力的跨境电商品牌，推动外贸结构 优化。

2.2. 亚马逊 B2C 模式独占鳌头，中小卖家成长机遇凸显

从竞争格局看，西欧市场集中度略低于美国，亚马逊市占率遥遥领先。亚马 逊在欧美电商零售市场均独占鳌头，2022 年于西欧/美国市占率分别为 20.6%/30.5%。其他电商平台方面，西欧市场：以外来品牌为主，前五名中仅 Otto 一家欧洲本土品牌，2022 年 eBay/阿里/Otto 市占率为 5.0%/3.8%/2.6%，CR10 为 42.2%；北美市场：CVS/Walmart/Cigna 市占率 6.5%/6.2%/5.8%，CR10 高于 西欧，达到 63.1%。

从平台模式来看，亚马逊 3P 销售逐年攀升，中国卖家占比超六成。与自营 1P 销售模式相比，3P 销售具有低成本、易于扩容等优势，其销量占比随着亚马 逊平台整体扩容逐年攀升，2023Q1 已达到 59%。在高效产业链支持下，我国卖 家显著受益于 3P 商家扩容潮流：由 Ecomcrew 基于亚马逊 Top 2000 产品统计， 第三方卖家中中国（含中国香港）卖家数量占比高达 63.3%；整体上，根据 Marketplace Pulse 统计，亚马逊顶级卖家中中国卖家占比亦逐年攀升，仅 2021 年受刷单事件影响出现下降，截至 2022 年年底已回升至 45.66%。中国卖家可受 益于亚马逊平台优势，收获更高客流量。

亚马逊平台中小型家居降价趋势明显，性价比有望持续引领决策。2022H2 起 欧美中小型家居性价比趋势初步显现，选取亚马逊美国及德国站鞋架、货架等中 小型家具为例：美国方面，2021-2022H1 所选各类中小型家居产品价格提升，于 2022H2 起显著回落；德国方面，所选产品价格多于 2022Q4 起结束上涨趋势。中 小型家具价格回调主要由于：1）疫情影响减退，全球范围内供应链逐步恢复常态； 2）中小型家居产品本身差异化程度较低，行业竞争加剧之下价格端压力更高；3） 欧美宏观经济承压影响消费力及消费信心，居民对性价比关注度相对更高。

欧美家居 CR5 相对分散，供应链优化有望加速行业格局集中。根据公司于招 股书中披露，2019-2021 年，欧洲/北美家居产品市场 CR5 大致维持稳定，欧洲由 2019 年的 13.09%上升至 2021 年的 13.58%，北美则由 2019 年的 10.89%小幅 下降至 10.79%。考虑到 2022 年多半时间供应链压力仍挤压行业利润，以及疫情 期对线上化能力的考验，预计后续小型玩家将有出清，行业集中度有望进一步提 高。

竞争格局：宜家位列欧美市占率第一/第二，致欧科技份额逐年提升。宜家作 为国际家居行业龙头，截至 2021 年于欧洲/北美家居市场占有率分别为 11.18%/3.27%，位列第一/二位，于北美市场仅次于家居品牌商 Ashley Furniture Industries Inc；其余市场份额则高度分散。截至 2021 年，欧洲/北美市占率领先 企业仍主要依赖线下销售。线上竞争方面，公司欧洲/北美市场两大主要竞争者 Home24/Zinus 分别主打家具、床垫/床、床头柜等家居产品，与公司相比产品偏 向中大型，形成一定差异化。2019-2021 年，致欧科技于欧洲及北美的家居/线上 家居市场占有率持续提升。截至 2021 年，公司欧洲/北美家居市场占有率达 0.31%/0.22%，线上渠道市占率则达 1.53%/0.89%，整体已初具规模。

3. 家居性价比消费领军者，内外兼修全面增效

3.1. 产品端：精品打法内外兼修，性价比打造核心优势

3.1.1. 研发导向洞悉需求，催动产品扩容提质

选品力、推新力、性价比构筑精品模式核心竞争力。公司于产品端的核心竞 争优势是选品、推新与性价比的多重体现，1）选品力：来自海外需求的精准洞察 与精品模式打法，公司以海外子公司本土经营模式敏锐捕捉用户需求动态与反馈 跟踪，精品模式更重设计研发与产品生命周期。2）推新力：来自小单快返的柔性 供应链在家居品类的复刻，以自主研发+合作开发+选品的 2+1 模式打造敏捷性供 应体系，可看图打板迅速推新，以小批量订单试水后进行规模化生产。3）性价比： 来自供应链整合与集聚优势，背靠国内优质供应链制造能力，追求低单价、高频 次、多订单，以极致性价比走向出海之路。

研发洞悉终端需求，投入转化成果卓越。家具家居产品应用空间丰富，对于企业 研发拓品能力要求较高。公司将研发视为战略规划的关键元素，在英美德等地建 立本地子公司深度营运，结合用户需求洞察与终端销售表现持续加码研发创新。 资金投入方面，公司研发费用率持续走高，至 2022/2023H1 分别达 0.83%/1.27%， 人力投入方面，公司大规模增补研发人员，研发人员占比由 2020 年的 9.85%上 升至 2022 年的 21.31%。持续高研发投入下公司取得丰硕转化成果，至 2022 年 末，公司已有研发专利 463 个，荣获得德国红点奖、A’设计大奖、中国设计智造 大奖佳作奖等海内外知名奖项。

“2+1”出品模式，取长补短打造优质产品矩阵。公司以轻资产模式营运，以 研发+选品的 2+1 模式掌控产品设计的核心环节，并将生产全部委托外协厂商进 行，具体而言：

自研模式：公司秉持自主创新的原则，在核心产品的开发上采取自研模 式，掌握关键核心技术和知识产权。通过“市场调查-产品设计-专利核查 -试产试销-量产”的自研流程，精准把握市场需求，确保核心产品竞争力。 同时，自研模式有助于提高公司内部团队技术水平，为公司注入长期创 新动力。

合作研发模式：公司在自主研发能力强大的同时积极采用合作研发模式， 对于尚无充足研发资源和经验的产品，选择与具有成熟研发能力的供应 商或第三方机构共同开发，可有效规避自身研发短板，稳定研发产出。 同时，公司计划通过数字技术研发构建“需求预测-产品设计-供应链协同 -用户反馈”的高效循环，可准确抓取用户需求变革趋势并针对性开发新 品，保障产品矩阵生命力。

选品模式：除两种研发模式外，公司通过选品模式合理优化研发资源配 置。对于尚未投入资源开发的 SKU 或较为成熟的产品品类，公司将从产 品规划、消费者需求等多角度综合判定，从供应商推荐方案中引进新品。 选品模式为公司提供了更加灵活且高效的拓品方案，有助于降低研发风 险，加速新品上市。

核心自研强势拓品，创新转化彰显产品实力。围绕泛品类产品矩阵，公司持 续发力研发创新，专注提升核心自研能力。依托强大自研实力，公司拓品表现优 异。2018-2022 年，公司每年新增自研产品款式数分别为 604 个、612 个、1587 个、873 个、1028 个。其中定稿生产款式数占比由 2018 年的 35%提高至 2022 年的 52%，实现高效转化。此外，公司自研模式成果显著，自研产品表现强劲， 自研模式收入占比从 2019 年的 17.35%提升至 2022 年的 31.66%，差异化产品创新为公司收入增长注入强劲动力。

对标宜家模式，以模块化零件组合成型丰富应用。家具家居产品通常具备体 积较大、形状非标等特点，对于中间运输与后续安装环节具备较高要求。公司产 品设计与研发对标宜家模式，放大规模化优势与需求响应能力，由 C 端消费对于 便捷与便利性需求精确出发，以“蘑菇式”模型理论打造标准化和多元化产品。其 研发设计理念可被拆解为三大层面：1）基础层面：维持不变或低度可变设计，构 造包含大量标准通用件和非标件的产品零部件平台，便于商家运输和消费者购后 组装；2）成型层面：可由不同标件与非标产品零部件合并组装为丰富多样的产品； 3）辅助层面：可将不同组合而成的产品置于具体使用场景中，通过丰富的颜色、 材料、表面处理变化，构建多样化产品矩阵。

在研项目储备丰富，多品类开发奠定成长基础。公司产品储备丰富，新品上 市节奏与进度把控较好。截至 2023 年 2 月 28 日，公司正在投入预算 20 万以上 的研发项目共有 13 个，合计投入预算达 1397 万元。研发重点围绕产品、供应链、 电商平台等方面展开，其中 2023 年首饰盒研发项目可填补市场空缺，构筑差异化 优势；2023 年宠物用品/猫/猫爬架研发项目进一步拓展产品多样性，满足消费者 个性化需求，助力公司打响宠物品牌；ZSCP 致欧供应链系统可增强供应链柔性，通过更好地对接前后端需求，有望实现库存优化，降低物流仓储成本。在研项目 投入使用后，或从产品端、供应链等多维度优化公司运营能力，提升行业竞争力。

3.1.2. 三大品牌铺陈全场景，中小型家居主打性价比消费

三元子品牌格局确立，对标宜家打造一站式家居电商。公司将“全球互联网 家居领先品牌”作为长期发展战略定位，将围绕高性价比（Value for money）、全 家居场景（Variety）和时尚风格设计（Stylish）三大核心点，对标宜家打造线上一 站式家居品牌，已确立母品牌 SONGMICS HOME 旗下三大子品牌的格局，其中：

SONGMICS：成立于 2012 年，定位为家居品类，产品种类有织物壁橱、 鞋架、吊床椅、露台遮阳伞等，通过差异化的设计，致力于为全球家庭提 供品类丰富、实用百搭的高品质家居用品。

VASAGLE：成立于 2018 年，定位为家具品类，秉承着“为现代生活而 设计”的核心理念，产品种类有边桌、衣帽架、储物长凳、浴室柜等。品 牌风格丰富，可满足消费者多元需求。

FEANDREA： 成立于 2018 年，定位宠物家居品类，致力于创造人与宠 物和谐相处的生活，产品种类有猫爬架、猫抓板、狗笼等，为家庭带来完全的安全、舒适和快乐。

产品矩阵丰富，多元场景覆盖。公司以“家”全场景全品类为边界，力争全 面覆盖家具、家居、宠物家居及庭院四大场景需求。截至 2022 年末已拥有 303 个 细分品类，SPU 数量达 3335 个。对比宜家的产品矩阵，公司仍具有广阔拓品空 间，截至 2023 年 8 月缺少的品类包括顶灯、厨房电器、大型家居套装、床上用品 及盆栽花卉等。公司具有较强自主研发拓品能力，叠加对产品持续推陈出新，主 动淘汰部分低效益贡献的 SKU，未来有望达成更加合理、稳健的拓品节奏。逐步 丰富的产品矩阵可助力公司抓住各细分品类市场机遇，并在宏观环境不确定、市 场竞争程度提高时保障业绩表现。

主要品类售价稳定，2022 年显现小幅上升趋势。2020-2022 年公司主要产品 售价大致维持稳定，部分品类 2022 年小幅提价。分品类看：1）家具系列：2021 年公司家具产品价格下降，主要由于为缓解库存压力，加快库存动销，公司对部 分产品实施降价销售；2022 年则总体稳定；2）家居系列：2022 年均价提升，主 要由于北美售价及销量占比显著提升；3）庭院系列：庭院家居/休闲类价格变化较 小，2022 年庭院运动类B2C 市场需求下降造成价格下跌；4）宠物系列：宠物家 居类均价 2022 年提升，主要由于产品结构变化及北美销售占比增加。

顺应性价比消费，中小家居产品突出价格优势。公司上游对接国内成熟供应 链，可充分利用规模效应提供物美价廉的产品。以亚马逊德国站数据为例：公司 德国站热销产品页中所选 7 大细分品类中最高销售额产品多数低于市场均价，最 高销量产品价格优势则更为显著，其中储物架、箱式凳等小家居产品性价比突出。 背靠高性价比优势，公司追求高频次、高销量、低单价的高周转模式，2018-2022 年，公司近 80%单笔订单金额不超过 1000 元人民币。同时，公司也在努力提升 单笔订单金额，通过打造家具/家居场景，提供客厅、卫生间等成套装饰方案，鼓 励消费者购买产品矩阵，单笔订单金额超 500 元人民币的占比由 2018 年的 41.3% 上升至 2022 年的 56.6%。

家居泛品迅速响应市场需求，细分爆品打响市场口碑。公司采用泛品经营策 略，通过模块化、可拆分的产品设计降低研发周期，快速响应市场需求，更好地满 足品牌多场景多品类拓展的要求。截至 2022 年年末，公司产品 SPU 达 3335 个， 细分品类数量达 303 个，较 2021 年分别增加 310 个、46 个，产品数量和品类覆 盖度大幅提升，展现公司强劲拓品实力。此外，多样化的产品组合可满足不同客 户群体需求，利于打造细分领域爆品，增强品牌感知度。以亚马逊德国站数据为 例：公司主要产品箱式凳、洗衣篮、立式衣架、鞋柜市占率均超 30%，赢得消费 者广泛认可。

产品看点：短期看好旺季爆品销售与条线优化，中长期展望性价比拓品。短 期业绩催化在收入端可关注欧美 Q4 美国国庆、黑五、圣诞、新年等购物旺季及产 品条线的优化。盈利端，公司于 2022H2 淘汰约 1/3 表现不佳的 SKU，叠加 2023 年成本端原材料及海运价格回归低位，公司年度业绩有望显著改善。长期展望公 司拓品速率，性价比优势下销量具有保障。公司剥离大量落后 SKU 后拓品脚步未 减缓，截至 2022 年底 SPU/细分品类扩容至 3335/303 个，较 2021 年底增加 310/46 个，预计后续对标宜家进行拓品或将有良好业绩展开。叠加公司主打性价 比路线，在欧美市场受众庞大，后续销量具有坚实保障。

3.2. 背靠亚马逊顶级平台，本土化营销雕琢品牌

渠道力来自亚马逊平台的深入理解与 2B 业务拓展。公司起步于德国市场， 并陆续走向北美、日本、欧洲多地，十余年跨境经营深谙海外电商平台规则与消 费洞察，核心渠道力在于背靠亚马逊平台的流量体系与合规化经营沉淀。致欧科 技近 84%的 B2C 与 43%的 B2B 收入来自亚马逊平台，深刻掌握平台流量特点， 并结合大数据深度挖掘用户数据，进行精准营销推广。至 2022 年 2 月末，公司于 法国、德国、西班牙、意大利等亚马逊第三方卖家全品类排名中分别位列第 3/9/5/6 名，多款爆品常年位居亚马逊 Best Seller 与 Amazon’s Choice。未来渠道竞争维 度有望由单一 2C 走向 2B 渠道的拉新与增量。 销售模式以高毛利率 B2C 为主。公司跨境销售结合 B2B 与 B2C 模式多维触 达海外消费群体，其中：

B2C 模式：深度触达终端，收入占比超 80%。公司通过亚马逊、eBay 等 海外电商平台以线上零售方式直接销售给消费者，具备高利润率与高触 达度等特点，2018-2022 年以来长期收入占比达 83.05%，是公司最主要 的业务模式，至 2022 年 B2C 收入 43.308 亿元，毛利率 53.51%。此外， 公司也不断拓展其他电商平台，以扩大线上 B2C 渠道覆盖范围。

2）B2B 模式：销售快速放量，线上驱动高增。公司跨境出口 B2B 模式 下的销售收入也呈快速增长态势，至 2022 年收入 10.47 亿元，毛利率 26.85%。该模式包含线上与线下两种，在线上 B2B 模式中，公司直接向 亚马逊 Vendor、Wayfair 等平台客户销售产品，2018-2022 年以来线上 B2B 模式在总 B2B 模式中所占比例达到 72.33%，已成为公司销售收入 的重要来源之一。线下 B2B 销售方面，公司主要服务中小型企业和贸易 商，相关业务对公司整体营业收入的贡献相对较小，2022 年线下 B2B 收 入占总 B2B 的 32.97%。

借力头部电商平台，打造强大销售引擎。亚马逊作为头部电商平台，依靠优 质服务积累海量消费者，品牌形象与平台流量优势凸显。公司依托亚马逊全球在 线销售平台，在欧美日等国家和地区实现了产品的销售，并取得了显著销售收入。 公司 2018 至 2022 年间在亚马逊上的营业收入分别为 14.87 亿元、20.79 亿元、 31.84 亿元、46.02 亿元和 40.85 亿元。其中，在 2018 年至 2022 年期间，B2C 在亚马逊渠道的营收占比较高，达到了 89.64%。同时，B2B 在亚马逊的营收也逐 步提升，2018 年至 2022 年年均复合增长率为 63.64%。

企业平台强强联手，乘势而上构筑渠道影响力。公司专注于互联网家居产品 市场，长期深耕亚马逊平台，实现产品优势与渠道优势互哺。公司产品常年位列 亚马逊平台畅销产品和亚马逊之选，连续两年入选“中国跨境电商百强榜”。公司 旗下自有品牌成为备受欧美市场消费者喜爱的家居品牌之一，荣膺 2017 年“亚马 逊全能卖家”、2019 年“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，以及旗下品牌入选“亚 马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。公司持续运营亚马逊渠道，在多国亚马逊 平台第三方卖家排名中位居前列，平台与消费者多维度认可彰显渠道影响力。 自营平台可逐步兑现品牌力，长期增长值得关注。随着公司自营平台收入的 迅速增长，从百万元跨越到亿元级别，公司在电子商务领域的竞争优势日益凸显。 2022 年自营官网平台销售收入占线上 B2C 销售总额的比重达到 2.57%，为公司 整体业绩做出了一定贡献，清晰地表明自营平台对公司品牌实力的增强发挥关键 作用。持续扩大自营平台规模有望减少对单一平台的依赖，降低市场风险。加大 国际电商平台渠道和自营官网的投入将进一步提升产品的全球曝光度，并为未来 业务增长奠定坚实基础。公司自营平台的蓬勃发展为未来战略规划提供了可靠支 撑，使公司能够更好地适应市场需求并保持竞争优势。

电商平台监管趋严，合规运营占据先机。近年海外主要国家逐步加强电商相 关立法，叠加亚马逊平台监管政策日益完善，跨境电商经营合规性成为重大挑战。 公司始终坚持合规运营，搭建并不断完善合规内控体系，从产品专利、账号运营、 报税纳税等多维度把控运营细节，严格遵守所在国法律法规，时时紧靠亚马逊平 台要求，因此在 2021 年亚马逊大规模封号潮中未受负面影响。后续监管趋严市场 出清，公司受益于成熟的合规运营体系有望打开未来销售空间。 大力进行投流推广，构筑市场认知度。公司聚焦精品策略，持续发力建设品 牌知名度，铸造品牌影响力，通过官网、电商平台、社交媒体、KOL 等渠道持续 进行品牌展示和数字营销，不断触达更多客户和市场，进行品牌传播和市场覆盖。 2018-2022 年，公司广告费用逐年高速增长，2022 年投入达 1.36 亿元，4 年 CAGR 超 30%。考虑到公司广告费用集中于亚马逊平台内，在收入主要来源平台针对性 投放广告或实现更高的推广获客效率。

营销活动因地/时制宜，推动品牌形象深入人心。公司借助欧美本土节日进行 营销活动的排期，于圣诞节、情人节、黑色星期五等消费季推出促销活动；并适时 更新品牌形象及概念。2022 年春季，公司三大子品牌同步举行“Hello Spring”营销活动，通过视频广告等方式将公司产品与春日美好时光联系，实现全媒体约 5000 万曝光量，搜索量提升近 20%，活动整体投入回报比接近 20x。同时，公司 品牌传播内容贴合欧美文化关注点：2023 年 4 月，公司与非盈利性造林机构 One Tree Planted 合作推出植树项目，以其美国官方在线平台每月收入的 1%力争年内 种下 2 万多棵树，迎合美国消费者的环保意愿并塑造环境友好的品牌形象。

3.3. 仓储物流双优化，加强履约端费用把控

仓储&物流优势：兼收并蓄，自营+平台仓提升履约时效。针对传统家居大体 积重量、运费昂贵、时效较弱的物流痛点，公司以平台仓+三方仓+自建仓模式进 行灵活配送，平衡成本与时效风险。对于小件产品采取亚马逊 FBA 服务，大件产 品通过海外自营仓履约，并于销售旺季采取三方仓作为补充。当前公司于海内外 自营仓面积已超 28 万平方米，募投项目在建仓储面积超 18 万平方米。

3.3.1. 供应链全程精细化，合作/管理/信息化多面打造极致效率

公司进行供应商合作、供应链管理及信息化三方面优化，最大化供应链效率。 1）供应商合作： 2）供应链管理： 3）供应链管理信息化：公司借助 EYA 管理 系统，结合历史数据运算确定最佳采购需求，并通过电子签章和 SRM 系统与部分 供应商实现交易模块的快速共享与深度协同，缩短采购订单交付周期。截至 2023 年 6 月，公司与超 140 家供应商合作，订单管理系统对接 18 个平台 55 个国家站 点，供应链效率和规模均达到较高水平。

供应商管理体系:严控准入门槛，动态机制优化效率。公司把握微笑曲线两端， 将生产制造环节交由供应商执行，并建立起科学有效的供应商管理及评价体系。 首先，公司会依据采购要求寻找相关供应商，经过实地考察、试样打样合格后方 可纳入供应商名单。之后，公司会派出品质工程师再次复核供应商资质，并监控供应商出货质量，将监控结果合格的供应商转为正常供应商，将结果异常的供应 商转为风险供应商，加大考核力度。最后，公司每半年对供应商进行综合考核，并 依据考核结果划分供应商等级。此外，如果供应商不符合要求时，公司会将供应 商更新为淘汰状态，不再与该供应商开展合作。

背靠优质供应链，产品生产交付质量层层把关。公司已建立完善的供应链管 理制度和流程管理体系，通过布局广东、福建、江浙等家具产业集群区域，与行业 内优势供应商进行长期战略合作，针对重点品类建立了多层次供应商梯队，并定 期对供应商的生产过程进行评估和技术指导。供应商交货后，公司品质中心依据 目标市场法律要求，通过对货品进行抽检、产品质量分析、向第三方送检等多个 环节，保证产品在生产及流转的各个过程中严格符合质量标准和法规要求，从而 为全球消费者提供高质、可靠的产品。

3.3.2. 全球仓储布局完备，资源合理分配降本增效

物流体系完备，供应链先发优势尽显。跨境仓储物流属于资金密集型行业，对土地、厂房等固定资产投入较大，且港口区域仓储土地属于稀缺资源，拥有大 规模仓储物流业务的企业具有较高议价权。同时，跨境仓储物流流程较为复杂， 企业需要储备行业所需的高端复合型人才，并打造完善的仓储物流运营体系。经 过在仓储物流领域多年布局，公司积攒了丰富跨境物流经验，建立了具有差异化 竞争优势的出口仓储物流体系。公司在物流运营领域多年深耕形成的仓储物流模 式成为公司重要壁垒。

自营仓+平台仓+三方仓联合管理全球物流。公司的跨境物流服务采用海外仓 模式，先将货物通过快递、空运、海运或者多式联运的方式将货物运送至目标地 区预先建设或租赁仓库，然后根据销售订单完成中转或者本地配送。该模式下， 公司仓储物流体系建设主要包括自营仓、平台仓以及第三方合作仓。近年来，公 司持续加大对海外自营仓的建设力度，不断完善仓储物流系统，目前自营仓已经 成为公司主要的仓储物流方式，至 2022H1 自营仓/平台仓/第三方仓收入占主营业 务收入比例分别达 38.4%/50.9%/2.8%。同时，公司充分利用平台仓提供的仓储物 流服务，并将第三方合作仓作为有效的补充。

自营仓面积超 28 万平米，搭配 FBA 仓达成仓储合理分配。公司仓储以自营 海外仓为主，并对订单进行合理分配：自营仓仓储可控，大件运输具有一定费用优势；FBA 则由亚马逊提供全程服务，配送效率更高，标准件费用较低。公司通 过在旺季/运输大件商品时偏重自营仓，可进一步实现运输费用合理化。截至 2022 年年末，公司自营仓总面积超过 28 万平方米，其中海外约 27 万平方米。公司目 前在美国及西欧实现较高仓储覆盖率，至 2022H1 欧洲/北美地区自营仓收入占比 分别达 61%/16%，未来将进一步优化业务地区仓储布局，同时持续强化与物流服 务商的合作关系，提升物流效率及服务质量。

第三方仓：第三方仓作为自营仓和平台仓的补充，产品的储存以及配送交由 第三方仓储服务商进行。在第三方仓模式下，消费者在线下单后，第三方平台直 接发货，扣除相应佣金费用后，按照协议约定将货款支付至公司收款账户，公司 定期与第三方仓储物流服务商对账结算。截至 2022 年末，公司主要的第三方仓储 物流服务商包括 SLM Group Holdings、Luno Fashion Limited 等。随着公司业务 的扩张，与第三方仓储平台的合作有效解决了公司部分仓储配送需求，进一步完 善公司仓储体系。 平台仓：在平台仓模式下，公司产品由电商平台负责仓储管理及物流配送， 相关仓储物流费用由平台从终端客户支付款中直接扣除。公司最主要的平台仓是 亚马逊 FBA。公司通过海运等方式将产品送至亚马逊在欧洲、北美及日本等地的 FBA 仓，公司的 EYA 管理系统会通过数据接口定期获取 FBA 仓的存货信息。亚 马逊统一负责公司存货的管理，包括产品储存、派发、终端配送以及客户退换货 等环节。

多项措施改善下，公司运输费用率持续下降。2018-2022 年，公司仓储及物 流规模化、精细化效果逐步显现，运输费用率整体呈下行趋势，其中 2022 年因完 善仓储布局及库存结构，在收入回调情况下仍降低 0.56 pct 至 16.41%，当年运输 费用为 8.95 亿元。随着公司后端技术模块更新优化及运营进一步精细化，运输费 用率管控有望持续向好。 自研系统优化仓储管理效率，存货管理能力优异。公司自主研发 WMS 仓储 管理系统，结合内部仓储动态仓位、发货路径优化等技术，实现仓储物流效率优 化与响应时间缩短。通过物流体系构建及智能供应链建设，公司实现有效库存控 制，具备高效灵活的存货管理能力。2020-2022 年存货占比集中分布在 1 年以内， 存货周转状况良好，资金占用、库存过高风险较低。存货余额从 2021 年末的 10.75 亿元降低至 2022 年末的 6.99 亿元。期间受疫情扰动，2021-2022 年末公司 1-2 年库龄存货占比小幅上升，主要系美国市场部分港口停摆延误产品入仓，公司扩 大部分产品备货量。2023 年，随着疫情影响淡出，公司存货周转有望正常水平。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）