2023年安克创新研究报告：消费电子跨境龙头企业，品牌力量弘扬中国智造之美

1 消费电子跨境电商龙头公司，品牌力量弘扬中国智造之美

1.1 亚马逊大卖起家，逐步成为全球性消费电子品牌公司

公司于 2011 年在湖南成立，前身名为湖南海翼电子商务公司。成立之初，安克创新主要在亚马逊上销售充电类品牌Anker。2016 年，公司在全国中小企业股份转让系统挂牌，同时上线智能家居品牌eufy。2017 年公司更名为安克创新，同年发力研发新产品线，并在2018 年发布音频设备新品牌Soundcore。2020 年安克创新在 A 股创业版上市。2022年安克创新全年收入达到 142.51 亿元，归母净利润11.43 亿。

公司产品创新与设计能力较强，连续 6 年同时取得世界最知名的IF设计奖和红点设计奖。同时公司注重产品品牌力的建设，建立之初就以Anker品牌销售，区分于一众亚马逊大卖家，之后陆续开发了Nebula 车载品牌、eufy智能家居品牌、Soundcore 音频设备品牌。品牌力在全球深入人心，公司连续6 年入选 Brandz 中国出海品牌 50 强。

公司已经成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。企业业务从线上起步，主要销售渠道为 Amazon、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台，在亚马逊等境外大型电商平台上占据领先的行业市场份额，拥有较高的知名度和美誉度。

1.2 股权结构集中，管理层背景优秀

1.2.1 股权结构集中，管理层股份占较大比例

截至 2023 年三季度末，公司创始人阳萌持股比例达44.04%，其妻子贺丽持股 3.7%。夫妻共同持股比列为 47.74%，共同为实际控制人。公司总裁赵东平持股比例为 11.98%，副总裁张山峰持股比例达1.29%。公司管理层持股比列集中，重要高管均有持股有利于提高管理层积极性。

1.2.2 创始人阳萌技术背景出身，管理层产业经验丰富

安克创新创始人阳萌曾任谷歌高级软件工程师，并曾获得谷歌最高奖“Founders' Awards”。阳萌创立安克创新后，采取了VOC（Voice of Customer），一套消费者洞察的方法，使得公司在跨境电商卖家中脱颖而出。赵东平曾任Google（中国）在线销售与运营总经理，Dell 大中华区及韩国营销总监，张山峰曾任曾任 Google 商业客户解决方案部大中华区及韩国负责人。

1.3 公司文化坚持创新，弘扬中国智造

安克创新的名字的意义为“锚 + 创新”：“安克Anker”在德语的意思为锚，是不屈不挠、奋勇向前的意义。创新是公司对自己的定位，标志上的五个圆意味着“坚持用创新为用户创造五星体验”。公司的价值观是“第一性、求极值、共成长”；公司的愿景是“塑造一组行业标杆，提供一组基础服务”；公司的使命是“弘扬中国智造之美”；安克创新创始人阳萌曾表示，公司研发设计的产品并非传统的廉价贴牌产品，中国过去有工程师红利以满足消费者功能价值，但未来有设计师红利以满足消费者的审美价值和自我认同价值。

2 业绩持续稳定增长，各类财务指标健康

2.1 收入净利润均保持稳定增长，未来有望持续

公司收入从 2018 年 52.32 亿增长至截至2023Q3 的117.86 亿。2018-2022年收入 CAGR 为 28.47%，2023Q1-Q3 收入同比增长23.59%。得益于强大的品牌力和多渠道发力的销售，安克创新的收入近年保持稳定增长，未来收入有望保持增长。

公司归母净利润从 2018 年 4.27 亿增长至截至2023Q3 的12.13亿，2018-2022 年归母净利润 CAGR 为 27.91%，2023Q1-Q3 归母净利润同比增长46.09%。得益于公司主动进行品类聚焦，收缩价值贡献偏低的品类和渠道，今年公司净利润增长快于收入增长幅度。

公司的收入存在一定的季节波动性，可以看出公司历年第四季度收入最高，其次为第三季度。原因为公司从事跨境电商业务，且国外的购物旺季为第四季度。以安克创新的主要市场美国为例，第四季度存在的有购物传统的节日有：万圣节、感恩节、黑色星期五（类似国内双十一）、圣诞节等。第三季度也有一些重大日期，比如八九月份是所有学生开学或返校的时间，购物需求旺盛，还有一些海外国家的国庆节也都在第三季度，如美国独立日、加拿大国庆节。

2.2 公司各项财务指标健康

安克创新毛利率净利率一直保持较高水平，各项费用率也较为健康。公司在 2020 年也调整了会计统计口径，将为履行合同而发生的运输费用作为合同履约成本，转为主营业务成本，导致公司2020 年的毛利率和销售费用率双双下降。公司其余指标如净现比、库存周转率、应收账款周转率表现尚可，一定程度上反映了公司良好的运营质量

2.2.1 公司毛利率与各项费用率

2018-2019 年公司毛利率从 50%左右降至2020 年的43.85%，原因为公司调整了会计统计口径，将销售费用中的运输费用调整至营业成本端从而降低了毛利率。2021 年毛利率 35.72%，为近年最低，主要原因为2021 年全球海运费的增加。2022 年全年和 2023Q3 年毛利率分别回升至38.73%和43.29%，原因为产品结构的改善和线上渠道的增加，叠加海运费近两年有所回落等共同因素。 各项费用率保持相对稳定，销售费用率2020 年因会计统计口径下降，之后稳定在 20%左右。管理费用率也控制在较低水平。研发费用率在2022年-2023 年 Q3 略微增长至 7.58%与 7.89%。

2.2.2 公司回款能力正常，净现比盈利质量高

2020 年与 2021 年，公司为了扩大销售收入，大量投入销售费用，导致经营性现金流净额偏低，净现比也偏低。其余时间，公司的净现比较为健康。2022 年净现比（归母净利润/CFO）增长至1.25，反映了公司的行业地位带来的较强议价能力和公司盈利质量较高。

公司的应收账款周转率整体水平较为合理，但近年来持续略有下降，原因为：一、公司近年来持续在新地区新市场开拓，可能会影响到公司回款的情况；二、公司为了分散渠道，一直在加大对线下渠道销售的开拓，线下回款周期一般慢于线上，导致应收账款周转率近年来略有下降。

3 业务培育产品众多，新品类增长迅速

2011年成立至今，安克创新建立了充电类品牌Anker、智能家居品牌eufy、投影仪品牌 Nebula、音频类品牌 Soundcore 等。充电类 Anker 主要产品包括了充电器、充电线、移动电源、无线充电器、便携储能等充放电产品；智能创新类包括了智能家居品牌eufy 和投影仪品牌Nebula，主要产品为扫地机器人、智能安防摄像头、智能门锁门铃、激光投影仪等；无线音频类 Soundcore 主要产品为无线耳机与音箱类产品；不依靠单个产品爆火，安克创新采取多品牌的产品组合战略。公司以一些传统爆品如充电线作为“树干”引流，一些高利润的新品作为“果子”获利。以低利润高质量的产品引流，吸引消费者购买高利润的新种类产品，从而同时获得流量与利润。并且因为消费电子新品类更迭速度快，产品周期时间短，公司的应对策略为“速生速死”，加大研发投入以加快更迭产品的速度从而一直保持在行业内的竞争力。

公司收入分业务板块来看，充电类收入占比最高，其次是智能创新类和无线音频类。充电类收入从 2018 年 33.21 亿增长至2022 年68.76 亿，CAGR为 19.96%。得益于公司对新品类的持续研发投入，智能创新类增速最快，从2018 年 8.72 亿元增长至 2022 年 43.91 亿，CAGR 高达49.80%。无线音频类产品 2018 年-2022 年收入从 10.24 亿增长至 28.22 亿，CAGR 为28.83%。由于公司持续发力新品类，充电类业务占比从 2018 年63.47%降至2022 年48.25%，而智能创新类占比从 2018 年 16.67%升至 2022 年30.82%。无线音频类业务占比近年来则稳定在 20%左右，2022 年收入占比略微下降至19.8%。

公司的收入分地区来看，整体结构较为稳定，中国大陆和其他地区主要为东南亚表现相对亮眼。北美地区占比持续居首，但是近年占比略有下降，从 2019 年占公司所有营收比 56.45%降至最新2023H1 46.55%，但收入从2018年的 27.71 亿稳步上升至 2022 年的 72.75 亿，CAGR 为27.2%。欧洲、日本中东营收占比相对稳定，中国大陆地区和其他地区增长相对明显。中国大陆地区收入从 2018 年总收入 1.3%的 0.68 亿增长至2022 年占总收入3.66%的5.21亿，增长迅速，体现了公司想要发力国内市场的决心。

经过多年的深入运营，公司积累了丰富的线上渠道运营经验，同时凭借良好的口碑和品牌势能，迅速拓展了线下市场，形成了“线上线下”一体化的销售模式。目前，公司业务已成功进入多个国家和地区的线下市场，并与当地知名连锁商超展开了深度合作。 为了更好地适应不同销售渠道的特点，公司组建了专业的营销团队和渠道管理团队。在产品定位、定价、推广以及售后服务方面，公司会根据本地市场和本土渠道的特点进行了特定优化调整，以更好地满足不同地区消费者的差异化需求。 公司销售渠道涵盖了线上和线下，拥有线下渠道是公司的护城河之一。国际市场线上渠道包括了公司合作的最大的渠道亚马逊、速卖通、ebay等知名电商。国内市场线上渠道公司选择了天猫、京东、抖音等国内头部电商公司合作。线下渠道，公司在北美进驻了沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等大型 KA。公司在日本也进驻了零售巨头 7-11 便利店集团。与大部分跨界卖家不同，拥有进入发达国家线下渠道的公司的经营壁垒之一。

公司线上占比呈现先减后增的局面，从年线上收入占比从2018 年74.22%下降到 2021 年 63.62%，原因为公司有一系列在欧洲和新市场线下拓展的动作。又伴随着线上独立站上高附加值的新品大卖，2022 年线上占比上升到66.34%。

3.1 充电类基本盘稳固，储能为新发力点

充电类产品是公司最先推出的产品。最初上线产品是充电线和移动电源，后来随着技术的发展，PD 快充头、无线充、便携式储能陆续被推出，带动板块业务保持持续快速增长。充电类业务虽然占总收入比重有所下降，但是2018 年-2022 年 CAGR 依旧有 26.42%。

3.1.1 全球领先的充电品牌

安克创新最早推出的充电类产品为 iPhone 数据线，并以高品质的产品成功进入苹果线上与线下专卖店渠道。Anker PowerLine 数据线采取激光焊接的街头，线质材料采取凯夫拉和尼龙两种耐用材料合成，耐用度十分高，在市场上十分受欢迎。公司的数据线产品通过了苹果官方的MFi 认证，是苹果官网的充电合作伙伴。 随着 PD 快充技术的发展，公司也推出了种类不同的快充充电头，代表产品如 Anker Nano Pro 系列主打小巧性能强劲和Anker Prime 系列氮化镓大功率多接口快充头等。公司产品性价比相对较高。以市面上热销的20W快充头举例，同样的 20W 充电头，苹果官方产品售价19 美元，Anker NanoPro售价 16.99 美元，Anker 20W 普通快充头售价14.99 美元。三款充电头具备相同的充电功率与充电时间，Anker 的两款充电头售价更低且具备更好的体验。Nano Pro 具备相关芯片支持过温控制系统和功率自动调节功能，安克普通快充头也具备温控和电流管理系统，安全性在同类产品中更好。并且在具备良好的使用体验和更高的性价比之外，Anker 系列充电头外型设计保持了一致的精致风格。

全新的氮化镓技术助力：氮化镓，GaN（Gallium Nitride），是一种化合物半导体材料，其晶体结构为六方晶系。在GaN 晶体中，每个镓原子都与一个氮原子形成化学键，其化学组成比为 1:1。GaN 具有优良的晶体品质和热稳定性，因此氮化镓充电器相比于硅充电器可以以更小的体积输出更大的功率，也可以长时间在不发热的情况下提供大电流。安克创新在很多充电头产品型号里使用了GaN 技术，包括Anker Prime系列和其他一系列产品。使用 GaN 技术的产品具备更高的效率和更强的温控与稳定性，可以给设备提供保护。

PowerIQ 技术：PowerIQ 是安克创新自研的充电技术，利用一颗充电芯片和多品牌的普通和高速充电协议兼容。当接入充电设备时，芯片会自动识别设备型号并采取相应的充电速度。PowerIQ 4.0 可以实时、动态地监控充电设备的功率需求。当同时为手机和笔记本电脑充电时，若有一方设备处于关机状态，则会自动分配充电电量。

亚马逊充电头热销榜前 10 名安克创新占据一半席位：截至2023年11月 22 日，亚马逊充电头热销榜前 10 名中，安克创新占了五个席位，分别是Anker 20W USB-C 双接、Anker Prime 67W GaN、Anker Nano Pro、Anker Nano3 30W、Anker Nano 3 47W。并且安克上榜的产品客单价均偏高，Anker Prime67W GaN 价格最高达到了 59.99 美元，反映了Anker 的技术力和品牌力一定程度上得到了全球消费者的认可。

行业增速依旧强劲：得益于 2020 年苹果取消购买iPhone 时附赠的充电头以及人均使用手机时长的增加导致充电需求的增多，叠加新充电技术如快充与无线充的应用带来的更换需求，充电类产品近年来和预计未来能保持一定的增速。 人均 APP 每日时长 2017 年三季度为 3.7 小时，2023 年三季度每日时长则提升到了 5.42 小时，提升幅度显著。随着智能手机生态在近几年达到成熟期，手机端应用的重要性凸显，手机兼备了娱乐性和生产性。加上短视频平台风靡全球，导致人均使用手机的时长增加。手机使用时长增加会带动相关手机充电需求的增加，从而驱动充电类产品的销售。

全球智能手机周期转头向上：近年来，由于手机换代更新环节缺乏创新，智能机功能逐渐同质化，全球智能手机出货量同比增速逐步放缓。2013年以来，全球智能手机出货量周期约为 3 年左右，我们预计2023年为下一次换机周期的起点。叠加 AI、大模型等多个因素，我们判断本轮换机周期对智能手机出货量的带动将较为强劲。

新一轮换机周期即将到来，根据 DIGITIMES 预测，未来全球智能手机增速在 2023 年回升至-1.41%，并在 2024 年上升至9.56%。全球智能手机未来销量增速的回升或导致充电类产品的增速持续保持增长。

无线充电行业前景良好：根据 Statista 的数据，全球无线充电设备销售额从 2023 年 2229.87 亿人民币预计增长至 2030 年1.33 万亿人民币，10 年CAGR为 19.58%。随着无线充电技术的不断成熟，并在消费电子领域广泛应用，预计整个无线充电行业整体增长将保持迅速。

3.1.2 便携式储能未来前景广阔

公司从 2022 年开发力便携式储能领域，主要产品以户外储能电池为主。2022 年 5 月，公司司成功推出了一款搭载自主研发的双向逆变技术的户外储能旗舰产品——Anker PowerHouse 757，采用了磷酸铁锂电池技术，功率达到了 1500W。同年公司推出升级版 Anker PowerHouse 767，功率达2400W。2023 年公司进一步丰富了产品矩阵，又发布了消费级新能源品牌系列——Anker SOLIX，致力于探索家庭能源解决方案，逐步开拓可持续发展的未来。凭借在充电及储能领域的核心技术，Anker SOLIX 系列的产品能够为各种生活场景提供有力支持。目前，公司已经推出了露营供电Camping 系列、房车和家庭备用供能 Flex 系列以及家庭能源解决方案系列等多款产品。这些产品不仅满足消费者的多样化需求，还为日常生活提供便捷、高效、环保的能源解决方案。 于行业头部公司华宝新能的产品对比，安克创新的同级别产品技术力并不弱于同行水平。甚至在电池回充功率这一指标上，超越了华宝新能同级别的产品。凭借着多年充电和移动电源领域技术的积累，预计公司未来可以持续推出技术更领先的便携储能领域相关产品。

根据中国化学与物理电源行业协会的报告数据，全球便携式储能行业的市场规模已由 2016 年 0.6 亿元迅速增长至 2022 年208.1 亿元，CAGR达到165.07%。协会预计便携储能的市场规模将从2023 年329.7 亿提升到2026年882.3 亿，CAGR 达到 38.84%。户外行业的火热以及智能终端的发展等共同因素将推进便携储能市场继续保持强劲增长。

3.2 智能创新新品类成为成长新曲线

安克创新智能创新类品类包括 eufy 智能扫地机器人和智能安防、Nebula激光智能投影产品及其他创新类产品系列。智能创新品类有望继充电类成为成长新曲线。

3.2.1 eufy 扫地机机器人主打性价比

2021 年下半年，eufy 推出新品智能扫拖机器人X8 系列。该系列主打双风机和全新自研激光导航技术，可提升空气吸入量和毛发处理能力，并快速识别家庭地形。用户可通过手机 APP 实现定制化清扫。2022 年新款扫拖一体机产 eufy clean X9 pro 亮相，其搭载了恒定动态压力的双涡轮动力MopMaster™系统，支持自回充和拖布自清洁等功能，具备5500pa 的超强吸力。

在中国市场外，全球市场扫地机器人增速有所降低，但2020 年和2021年依然保持 28%和 7%的较好增长，我们预计未来该市场将持续保持10%左右市场增速。

相比于国外市场，国内扫地机器人市场增速在2021 年与2022 年下降较为明显，分别下降了 9.9%与 26.86%。我们认为其原因为国内扫地机器人近年来不断推高客单价，导致消费者消费意愿下降。国内市场扫地机器人平均价格从 2019 年的 1746.33 元快速升至 2022 年的3634. 01 元。过高的客单价以及过快的提价导致国内市场需求不振。 由于安克创新 eufy 注重于海外市场，叠加eufy 品牌主打性价比的因素，我们预计 eufy 的销量受到国内扫地机器人市场下行的影响较小。

3.2.2 其他创新业务所在行业成长迅速

智能家居安防产品矩阵中包括智能无线安防探头、智能门锁、智能门铃、智能摄像头等多种智能化产品，可以通过组合的方式，以“人脸识别+智能算法”实现全方位守护家庭安全。其中智能双摄门铃eufy SecurityVideoDoorbell Dual 采用双摄像头智能门铃产品，通过创新应用双摄像头设计，有效解决了传统门铃监控盲区的问题。公司 2022 年推出的新一代智能安防旗舰产品，智能摄像头 eufy Cam 3 搭载了 eufy Security 专有的BionicMind™识别技术，并配备了嵌入式太阳能充电板，为用户提供更精确、更持久的家庭安防服务。 全球安防行业规模增速较快，2023 年市场增速预计在30%，行业前景较好。公司的主要销售市场美国市场的智能安防出货量也保持高增长，从2016年 950 万台增长至 2020 年 3500 万台。

3.3 无线音频类产品颇具看点

公司的无线音频类产品主要为旗下 Soundcore（声阔）品牌的产品。Soundcore 品牌作为公司子品牌 2018 年在纽约和东京两地首发，致力于运用创新科技、声学分析和用户体验洞察，创造出个性化的创新音频产品。公司目前已将推出多款真无线耳机和蓝牙音箱产品系列，包括旗舰入耳式Liberty系列、防汗运动耳机 Sport 系列、睡眠耳机 Sleep 系列、以及派对音响Flare和Rave 系列、Motion 户外系列等。

全球真无线耳机出货量从 2018年 0.46 亿台快速增长至2022 年3.53亿台，但近年来增长有所放缓。2022 年公司无线音频板块受市场需求影响，营收同比下降 1.06%。

4 多重因素驱动公司发展，未来可期

4.1 跨境电商行业的发展和品牌化趋势

跨境电商行业是跨越国境的商业交易，交易双方通过电子商务平台进行交易和支付结算，并借助跨境物流将商品送达并完成交易。该行业包括跨境电商平台和跨境电商服务商两类，涉及在线数据传输、电子支付结算、跨境物流运输和海外仓储等多个方面。随着跨境电商行业的不断发展和变迁，已经对人们的购物方式和国际贸易模式产生了深远的影响，并逐渐成为一个不断发展和变化的行业。 中国跨境电商市场出口交易规模近年来呈持续增长态势，跨境电商出口规模从 2013 年 2.7 亿，增长至 2022 年 12.3 亿，CAGR 为18.35%。2020年因为受疫情影响，国内供应链应对得当，受冲击有限叠加国外居家办公消费习惯改变导致出口大增。行业高增长后受限于海外需求变化同比增速出现较明显下降。但随着市场经历过出清阵痛后，预计行业整体未来继续保持增长，头部强者恒强。

跨境电商行业经过多年的发展，中国优质的供应链与设计能力输出海外的能力已经得到验证，趋势已经形成。跨境电商发展至今，已经经历过几发展阶段：成本红利期、工程师红利期、设计红利期，即将进入品牌红利期。成本红利期主要由外贸工厂推动，工程师红利期主要由传统电商大卖推动，设计师红利期与品牌红利期则由跨境出海品牌推动。但拥有品牌化运营的经验公司仍比较稀少，目前作为行业内头部公司安克创新具备较强的品牌力。公司从创立之初便注重品牌的建设与粉丝的运营，不仅仅是自主研发和产品设计去追求品牌的形象，还通过建立独立站与私域流量去运营粉丝群体。双管齐下使得安克创新旗下品牌在全球消费者都具备一定的知名度。 安克创新的主品牌 Anker 在X（原推特）上的粉丝关注数量远远超过其他跨境品牌，彰显品牌效应。安克创新其余品牌如Soundcore 和 eufy 等粉丝关注数量也达到了跨境品牌平均水准。

跨境电商服务行业一直以来受到资本的广泛关注。然而，随着跨境电商行业从蓬勃生长时期逐渐过渡到理性时期，企业成本结构变动和合规化趋势等一系列因素也推动了行业格局的改变。亚马逊在2021 年严格管理的封号政策帮助行业出清了一波，很多中小卖家被冲击，但是品牌化运营的厂商强者恒强。 此外，跨境电商公司们也在陆续开发新市场。随着很多电商行业下沉到东南亚、拉丁美洲、中东等新兴市场，中国的跨境电商们也在开拓相关新兴市场。根据雨果跨境的调研，跨境卖家在下半年重点拓展方向除了传统的欧美成熟市场，还将目光投向了东南亚、拉丁美洲、中东地区、日韩等新兴市场。具体来看，27%卖家计划拓展北美市场，20%卖家计划拓展欧洲市场，9%卖家有意拓展东南亚，8%卖家有意拓展拉丁美洲，7%卖家将拓展中东地区，6%卖家将拓展日韩市场。预计相关新兴市场也将为跨境电商行业带来新的增长空间。

4.2 公司重研发设计轻生产，孵化智能硬件创业

电商行业公司主要的商业模式是设计、研发、销售产品，相关产品制造环节则会采取采购以及外协生产模式。公司则自己负责相关仓储管理与销售和售后服务。重研发、设计、服务、和轻生产的商业模式，减轻了公司的日常运营压力，可以使公司更加专注于设计研发出优秀的新产品。在强调速生速死的消费电子领域，新产品的研发是重中之重，也是安克创新能保持长久竞争力的主要因素。

安克创新以长期主义为行动准则，重视研发能力提升、技术创新和科技进步。公司推行了多项组织战略创新工作，不断优化方法论体系，探索研发组织化方式，以高效整合研发资源、沉淀产品研发能力。公司研发费用从2018年 286.3 亿增长至 2022 年 1080.46 亿。2022 年研发费用率达到7.58%，2023Q3最新研发费用率达到 7.89%，处于较高水平。公司研发人员从 2019 年 822 人增长至 2022 年1820 人，研发人员占比维持在 50%左右，显示了公司对研发业务的重视。

4.3 主要市场美国补库存需求增加

美国持续加息后，经济暂未陷入衰退，并且补库存需求已经开始增加，或利好中国跨境出海企业。美国库存周期已经恢复到较低水平，零售市库存同比与批发商库存同比都已回落到历史二十年较低水平。美国零售商库存已经开始出现拐头，库存周期即将反转，后续有望呈好转趋势。中国依旧是美国较大的贸易合作伙伴，或直接利好相关企业。

美国相关消费电子产品库存如电脑以及电脑外围设备和软件与美国整体商品库存呈现相关趋势。美国电脑及相关设备软件批发商库存同比已经历历史低位区间，并且已经开始反转，意味着美国消费电子相关补库存需求即将增加。美国消费电子产品未来补库存需求利好相关国内消费电子跨境出海企业，将直接对其带来业务增加。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）