2023年安克创新研究报告：跨境电商出海龙头，积极布局多品类及跨市场发展

公司概况

公司历史沿革及经营概况

公司成立于 2011 年，一直以来专注消费电子产品的自主研发、设计和销售，目前已打造由 Anker、soundcore、eufy、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 六大品牌组成的全球化品牌矩阵，覆盖了充电、智能创新、无线音频等多个产品品类，销售渠道遍布欧美、日本、中东、中国等全球市场，其中95%左右销售在全球市场。

经营业绩方面，公司近年来业绩增长稳健，最新 2023 年前三季度实现营收117.86亿元，同比+23.59%，归母净利润 12.13 亿元，同比+46.09%，扣非净利润9.23亿元，同比+72.68%。单三季度看，营收同比增长29.37%至47.21 亿元，归母净利润同比增长 54.61%至 3.92 亿元，增速环比二季度提升18.32pct，扣非净利润同比增长 65.79%至 3.78 亿元。过去几年的复合增长看，2020-2022 年公司营业收入/归母净利润复合增速分别为 23.44%/15.56%，在全球疫情扰动下仍保持了稳健增长态势，受益公司持续产品创新升级及开展提效降本工作等。

营收分品类看，公司已以充电类为核心优势品类，2022 年收入占比为48.25%，同比+4.09pct，2023 上半年收入占比进一步增加至 49.3%，主要受益于公司在充电领域领先的品牌优势及不断针对市场需求推出优质产品。无线音频类2022年收入占比 19.8%，2023 上半年增加至 22.12%，在无线蓝牙耳机和无线蓝牙音响领域逐步建立竞争优势。智能创新类 2022 年收入占 30.82%，2023 上半年收入占比27.54%，主要包括智能清洁、智能家居安防及智能投影等产品。

营业收入分渠道看，公司以线上电商渠道为主，2022 年收入占比66.34%，2023年进一步增加至 68.78%，其中以亚马逊平台为主，2023 上半年该平台收入占比55.87%。此外，公司稳步展开线下渠道的推广，入驻更多知名的线下零售渠道以增强品牌力，如沃尔玛、Best Buy、Target、Costco 等。营业收入分区域看，公司以北美市场为主，2023 上半年收入占比46.55%，其次欧洲市场收入占比 20.09%。此外日本/中东/中国（不含港澳台）市场2023上半年收入占比分别为 15.06%/5.78%/3.83%。从增长速度角度看，北美市场近年来维持稳健增长态势，2023 上半年收入同比增长 12.55%。欧洲及日本市场增速较高，2023上半年收入分别同比增长 27.98%/36.39%。

股权结构及管理层

公司创始人及管理团队持股比例高，据公司 2023 年三季报数据，公司创始人、CEO阳萌持股 44.04%，其妻贺丽持股 3.7%，两人合计持有公司47.74%股份；公司总裁赵东平持有 11.98%股份。

公司主要管理团队行业经验丰富，对产品技术及销售渠道均较为了解。据公司官网数据，创始人兼 CEO 阳萌曾任 Google 高级工程师，获Google 最高奖“Founders'Awards”，荣获 2017 年中国安永企业家奖；北京大学计算机系学士，美国UT-Austin计算机硕士。

跨境电商行业快速成长，消费电子品类需求景气度高

跨境电商快速发展，行业迎来发展机遇

跨境电商模式指通过跨境电商交易平台达成并完成交易，凭借减少流动环节、降低国际贸易门槛及供应链效率高的优势而得到快速发展。据海关总署统计，中国2023 年前三季度出口 17.6 万亿元，同比增长 0.6%，而其中跨境电商出口1.3万亿元，增长 17.7%，显著领先整体增速。

短期今年国际间运费下降及人民币汇率变化均正向利好跨境电商出口

1）运费方面，据上海航运交易所数据，中国出口集装箱运价指数（CCFI）于2022年下半年开始高位下落，2023 年至 10 月的的综合指数为952.92，较去年同期下降 69%。运费价格的下行将为跨境贸易企业带来成本费用的显著优化，有助于跨境电商企业贸易成本。盈利水平的有效提升。 2）汇率方面，人民币汇率的贬值波动一定程度上降低了出口电商产品的价格，有助于增强产品在海外市场的价格竞争力。此外，跨境电商公司外销业务以外币结算为主，同时采购采用人民币，人民币汇率贬值也在一定程度上利好毛利率提升。

中长期维度看，需求端今年主要海外市场需求复苏良好

2023 年前三季度，我国对中亚、非洲、拉美等新兴市场进出口分别增长33.7%、6.7%和 5.1%，均高于我国外贸整体增速。供给端看，2023 年以来，中国工业经济复苏动能进一步增强，为满足外贸出口的需求打下了供应链基础。2023 年6-9月，中国工业综合指数（ICI）处于扩张区间，分别为 50.4%/51.6%/52.9%/53.4%。且相较于中国本地市场，海外电商消费仍有较大的渗透率提升空间。以外贸主要市场东南亚为例，据贝恩公司（Bain & Company）统计数据，2022 年东南亚电商（E-commerce）GMV 规模 1310 亿美元，同比增长 17%，不过据亿邦智库，东南亚电商渗透率（电商交易占零售总额比例）仅 5%，相较于中国仍有较大提升空间。

政策端近年各项有利于跨境电商行业发展的政策相继实施

产业政策涉及物流、关税、海外仓建设、产权保护多个方面。如2023 年1月财政部&海关总署&税务总局联合印发《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，因滞销、退货原因，自出口之日起 6 个月内原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税。2023 年4 月国务院办公厅印发《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，提出加大对跨境电商等新业态新模式的支持力度，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口等。

技术赋能方面“AI+”促进电商运营降本增效，带动整体商业模式升级

近几年随着电商渠道红利逐步消减，竞争加剧下运营成本的提升，使得大部分电商运营企业均出现了不同程度的业绩下行压力。而借助生成式AI 相关技术潜在的强大数据分析和深度学习能力，将帮助利用企业海量数据进行精细化运作，并解放人力资源成本，实现企业运营效率的提升，以及盈利水平的增厚。目前AI+电商的相关技术主要已开始应用于人工智能选品、图文和视频广告素材制作/广告语智能输出、广告智能投放、智能客服回复等方面。

消费电子品类海外需求景气度高

从跨境电商出口的品类结构看，服饰鞋履、3C 电子和家居类占比高。据艾瑞咨询数据，2022 年跨境出口 B2C 品类结构中，服饰鞋履占比23.3%，3C 电子占比占比21.8%，家居占比 17.4%，户外用品及美妆分别占比11.4%/6.5%。

海外主要市场的需求中，电子产品一直热度较高，2022 年亚马逊美国站消费电子和服装与配饰品类销售额最高的品类，共计占亚马逊2022 年美国电商销售额的42%以上。其中个性化定制的智能家居产品成为重要的消费趋势，如扫地机器人、智能锁、智能灯等，62%的美国居民认为使用智能家居将更有效率。欧洲主要国家，如德国、意大利、西班牙等的消费者网购意向热品排行中，电子品类均位列前三。亚马逊日本站电商市场热销类目中，电脑数码类、数码电子类分别排名第三位和第七位。

此外，东南亚市场近年来电商增速较快，其中消费电子品类亦景气度较高，据Statista Market Insights 统计数据，电子品类销售额领先，2022 年销售额351.7亿美元，占整体东南亚电商市场收入的 34%。美容、健康、个⼈及家庭护理品类位居第二，2022 年销售额为 167.4 亿美元，占整体东南亚电商市场收入的16.3%。

跨境电商品牌化及监管趋严，行业竞争格局向好

跨境电商出口卖家中，主要参与者包括低价白牌企业、工厂转型跨境电商企业及拥有研发设计的自主品牌型企业，整体竞争格局较为分散，中小卖家居多。易观数据（转引自赛维时代招股书）显示，2018 年销售额在25 万美元以下的跨境电商超过 85%，销售额超过1000 万美元的大卖家仅占2.25%。

不过在品牌化大趋势及跨境电商监管趋严下，行业集中度有望逐步提升，龙头企业竞争优势进一步凸显。 1）首先目前跨境电商的流量成本进一步上升，从Facebook 的广告投放费用看，该平台每则广告的平均价格整体上增长较为明显，其中2022 年受疫情影响而有所下降。亚马逊财报显示，其广告业务收入近年来持续增长，2020-2022 年广告业务收入分别为 197.73/311.6/377.39 亿美元，占亚马逊整体收入的比重分别从5.12%提升至 7.34%。在此背景下品牌型企业凭借品牌认知和客户忠诚度有望实现实现更低的经营成本，获得更大的竞争优势。

2）同时，亚马逊平台自身对合规经营的要求进一步提升，近年来重点打击虚假评论、刷单、操纵搜索结果等不合规的行为，对非合规经营的卖家进行了暂停经营等处罚措施，有助于合规龙头企业进一步提升市场份额。各国政府近年来也在绿色低碳、市场秩序方面出台了相关规定，低价经营策略进一步受到显限制，这也将在某种程度上增加企业的经营成本。如英国自 2022 年4 月1 日起对在英国制造或进口到英国并且符合相关条件的塑料包装征税；马来西亚海关20231 月6日发布公告，自 2023 年 4 月 1 日起，将对该国网上销售的低价值商品（LVG）征收10%的销售税。

公司分析：多品牌+多品类综合发展，全渠道经营建设完善

产品开发：专注设计研发环节，产品品牌力领先

在商业模式上，公司专注于高附加值的产品设计和研发环节，产品的生产制造由合作的外协厂商完成。研发端，公司构建起多维度的公司研发体系，探索研发组织化方式以高效整合研发资源、沉淀产品研发能力，通过一系列的管理和组织创新来提升研发效率和成果转化。从实际研发费用投入看，公司在同行处于领先地位，其 2022 年研发投入达 10.8 亿元，同比增长 38.8%，研发投入占营业总收入比例为 7.58%，位居行业前列。截至 2023 年三季度，公司在中国境内已取得122件发明专利、777 件实用新型专利和 270 件外观专利授权。

扎实的产品研发实力也夯实了公司品牌力。尤其在充电类领域，公司Anker主品牌销售常年位居亚马逊前列。据亚马逊官方便携式移动电源畅销榜数据，前十大产品中 Anker 共有 4 款产品上榜，其中最高排名第二，且售价在19.99 美元-39.99美元不等，较其他品牌价格偏高，体现了一定的品牌溢价。无线音频品牌Soundcore 亦实现了较好的销售排名，其中两款产品在入耳式耳机畅销榜中分别排名第七、第十一，仅次于 JBL、Beats 等全球知名品牌，售价分别为41.98美元、55.99 美元。eurf 两款产品在亚马逊半球摄像机畅销榜中分别排名第三、第四，售价分别为 139.99 美元、35.99 美元。此外，根据凯度携手Google 谷歌发布的《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单，Anker 位列第13 位，已连续多年进入榜单，2020-2022 年分别位列第第 11 位、第13、第12 位。

营销建设：构建站内外高效营销体系，沉淀品牌私域流量

跨境电商当前流量成本持续上升，根据 eMarketers，美国市场电商企业平均获客成本已由 2019 年的 124 美元增长至 2022 年的 148 美元。而流量的获取、沉淀与转化往往需要跨境电商企业具备优质的广告策略和强大的跨境营销能力。而对于安克来说，公司从三个维度构建营销推广布局，夯实品牌力建设：

1）首先公司在亚马逊站内已积累了良好的品牌口碑，拥有更好的流量曝光资源，亚马逊流量规则利好优质卖家，销量排行高、产品评分高、客户留存度越高的卖家将获得更多的品牌曝光流量。如据雨果网数据，亚马逊算法排名中，核心点在于买家的购买倾向相关性变得更强，用户反馈提升产品排名，其中转化率越高，产品在亚马逊页面的排名越高，退货率、好评率等卖家权威性指标同样影响排名。公司今年亦与亚马逊云科技成立联合创新实验室，在采用亚马逊云科技服务的基础上，推动安克创新将数据分析、机器学习等服务进行规模化应用，赋能业务创新，其中一个重要方向为提升广告投放效率，优化展示效果。

2）公司把握社媒营销机遇。公司注重在 Instagram、Facebook 等社交媒体平台的营销，紧跟信息传播变革趋势，借助优秀营销能力不断扩大用户触达圈层，持续加强全球化整合营销能力。当前 Anker 品牌在 Facebook 拥有50 万粉丝，Instagram拥有 37.1 万粉丝，Twitter 拥有 21.4 万粉丝。据每日经济新闻与深圳市易势科技联合推出的《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》，Anker 的搜索热度达9585.26，排名第二，仅次于 SHEIN。

3）公司同时打造了品牌独立站，沉淀私域流量。目前拥有六大独立站（Anker/eufy/ soundcore/ Nebula/ AnkerMake/ AnkerWork）。据Similarweb 数据，公司独立站流量来源的分布中，直接搜索占比较高，即用户直接输入URL、使用书签或保存链接等，系消费者主动行为，相应的广告营销费用低，其中Anker.com的直接搜索占比 38.36%，soundcore.com 的直接搜索占比31%，AnkerMake.com的直接搜索占比 42.14%。 此外，公司独立站的自然搜索亦占比较高，例如消费者搜索品类名或者品牌名而点击进入独立站，前者属于非品牌搜索，后者属于品牌搜索，公司自然搜索流量以品牌搜索为主。Anker.com 自然搜索流量来源中品牌占比78%，soundcore.com自然搜索流量来源中品牌占比 76%，eufy.com 自然搜索流量来源中品牌占比84%。

渠道布局：线上+线下全渠道运营，进一步强化品牌认知

线上渠道：公司线上渠道进一步把握海外电商增长红

利公司基于线上销售平台的精细化管理和运营，持续扩大现有市场的销售份额，并依托亚马逊等线上销售平台进驻更多新兴市场，在此基础上深化了与速卖通、ebay等知名电商平台的合作。同时，公司与其他跨境电商企业相比，公司建立了完善的线下经营渠道，主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，进行产品销售，2022 年线下渠道收入占比为33.66%。

线下渠道：积极入驻头部零售商实现扩张

公司线下目前已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头 7-11 便利店集团，在欧洲、澳大利亚、东南亚、南美等国家和地区的线下拓展也取得一定进展。我们认为线下渠道的产品展示和销售有助于不断加深消费者对公司优秀产品的感知与体验，提升转换率。这实际上也与国外线下渠道较为完善，集中度高的特点相关。据欧睿国际数据，2022 年美国大卖场渠道的前三大企业市占率达到 94.5%，英国/法国/德国大卖场渠道的前三大企业市占率分别为 86.6%/70.9%/79.9%，整体线下渠道集中度高，在线下渠道进行产品展示也起到一定的品牌背书作用。

未来成长驱动：渠道扩张+品类拓展推动持续增长

核心充电品类在全球市场仍有增长空间

公司作为充电品类龙头企业，整体品牌认知度较高，率先分享增长机遇。在移动互联时代，智能手机出货量的增长和技术引领是消费电子行业的核心驱动力之一，近几年智能手机出货量有所放缓，据全球知名咨询机构IDC 的统计，2022年全球智能手机出货量约 12.1 亿部，同比下滑 11.3%。不过就充电设备而言，在续航功能日益重要下高功率快充产品仍有市场空间，同时高功率快充产品可应用于平板电脑、笔记本电脑等多种充电场景，以及无线充电的需求增加，预计全球充电类产品仍有增长空间。 如从日本市场发展来看，据 Spherical Insights 数据，日本2022 年有线充电市场规模 11.25 亿美元，预计未来十年仍有模达到 23.87 亿美元。

多品类综合发展，打开新的成长空间

公司近年来积极布局无线音频和智能创新领域，重点产品包括无线耳机、智能安防设备，家居清洁等。 1）智能家用安防设备方面，公司通过智能可视门铃、智能门锁、智能无线安防摄像头等一系列产品构建创新家庭安防产品矩阵。全球市场目前智能家庭安防需求景气度高，以智能家居安全摄像头为例，据 Spherical Insights 数据，2021年全球市场规模为 64.2 亿美元，预计 2030 年达到300.3 亿美元，年复合增速为18.6%。

2）无线耳机方面，TWS 耳机市场规模仍保持增长势头，增长驱动包括渗透率提升、健康管理、降噪等消费场景需求增加等。据欧睿国际数据，美国/英国/澳大利亚2023 财年耳机市场中，TWS 耳机均表现最好，零售销量分别增长5%/14%/22%。公司 soundcore 品牌自 2017 年成立以来表现优异，据潮电智库报告，2022年全球TWS 耳机品牌出货量排行中，soundcore 进入前十，拿到2%的市场份额。此外如前文分析所述，在亚马逊无线音频品类畅销榜单中，Soundcore 亦实现了较好的销售排名，其中两款产品在入耳式耳机畅销榜中分别排名第七、第十一，仅次于JBL、Beats等全球知名品牌。

长期来看全球主要国家电商渗透率仍有较大提升空间

公司拥有较强的拓市场能力，近年来布局日本市场后已取得较好的增长表现。据欧睿国际数据，日本市场电商零售规模在整体零售规模中的渗透率从2017年的10.76%持续增长至 2022 年的 14.85%，公司在此过程中把握了行业红利，在日本市场 2017-2022 年的收入复合增速达到 32.19%，其中2022 年增速较低受到当年日元对人民币平均汇率下降 12.61%影响。 而除日本市场外，从电商在整体零售中的渗透率数据可以看出，与中国/英国/美国 2022 年分别 31.43%/27.53%/26.26%的渗透率相比，其他国家仍有较大提升空间，公司在较强的市场拓展能力下有望继续分享其他国家电商渗透率提升红利。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）