2025年米奥会展研究报告：外展龙头领航制造业出海

1. 米奥会展：中国外展龙头企业

1.1公司简介：布局全球的自办展龙头企业

会展服务商，深耕“一带一路”市场，择高而立完成全球布局。米奥会展成立于 2010 年，自成立以来一直聚焦中国出海企业，专业从事会展项目策划、组织、推广 及运营服务，是一家“自主产权、自主品牌、独立运营”且布局全球的会展服务平台。 公司主要服务于中国制造企业，为其量身打造拓展全球市场特别是“一带一路”市场 的会展营销解决方案，帮助中国制造降低开拓国际市场的门槛，提升市场开拓效率。

公司核心业务为境外自办展。按照承办会展的业务类型，会展业务可以分为境外 自办展、境内自办展以及境外代理展。目前公司核心业务为境外自办展，无疫情干扰 的 2023 年，公司自办展业务收入占比 92.8%，毛利率达到 50.9%，系公司营收、利 润主力军。

1）公司主营境外线下自办展，2023 年自办展收入占比 92.8%。公司主营在“一 带一路”地区以及 RCEP 市场主办自主品牌的中国商品展览会，客户覆盖家居和机 械类企业等，旨在为境内有出海需求的“中国制造企业”提供集产品展示、贸易洽谈 为一体的境外市场拓展机会。公司收入来源主要为展位费用的收取；成本端承担展位 租赁、机票地接等支出。2023 年公司自办展业务收入为 7.7 亿元，占比 92.8%，毛 利率达到 50.9%，同比增 3.6pct。

2）代理展是指由其他单位作为主办者策划、发起的国外经济贸易展览会，公司 向主办者采购展位并将展位销售给参展商，该模式下公司主要通过销售展位赚取差 价、组织展商参展等事宜赚取服务费，公司承担的责任相对较少，毛利率等效益较低。 疫情前，公司主动精简代理展业务，代理展数量由 2016 年度的 23 个精简至 2018 年 度的 6 个。2023 年伴随出行正常化，公司代理展业务收入恢复明显，2023 年公司代 理展收入为 3861 万元，同比大幅增长。

3）公司数字展览收入自然回落。疫情倒逼公司布局线上业务，2020-2021 年间， 公司线上展览业务大幅增长。2023 年线下展全面恢复，米奥将三年宝贵的全面数字 展览能力叠加到过去二十年的线下办展能力上，在全球会展业内率先创新推出双线 融合的办展模式，通过数字赋能，为传统的线下展览提能升级，提升参展企业的参展 效率、效能和效果。目前公司已形成布局全球的数字化展览自主服务平台，形成完善 的数字化能力。2023年，公司实现数字展览收入2151万元，高基数下同比降低76.0%。

1.2发展历程：审时度势灵活转型

中国会展第一股，持续稳固龙头地位。公司业务历史最早可追溯至 1994 年的上广展，办展历史较久且经验丰富。2010 年，公司正式成立，自成立以来，公司一直 是以策划与实施会展项目、销售展位及相关配套服务为主营业务，帮助 10 万+中国 外贸企业及制造工厂拓展海外市场。 细看发展历程，公司持续整合做大做强。2011-2013 年间，米奥会展先后收购北 米、上广展、嘉米和上米，2014 年公司于新三板上市，2019 年正式挂牌深交所，成 为“中国会展第一股”。疫情期间，公司锐意创新，全球首发网展贸 META 双线双展 新办展模式，并完成对于日本最大服装成衣展的收购，跨出中国会展境外收购展会的 第一步。2023 年，公司启动数字化、专业化、平台化、国际化战略转型，打造七大 行业专业展，持续夯实龙头优势。细分公司发展历程可分为三个阶段：

1）2010-2014 年：早期米奥会展的主要业务为代理展，在这一期间积累了大量 的会展营运经验，为日后的自营会展品牌做大做强打下了坚实的基础。2011 年进行 收购扩张任务，进一步扩大业务范围和自身实力。2014 年米奥在新三板挂牌上市。 2）2015-2019 年：积极响应国家号召，以优质自办展走出国门。早期的经验和 成绩使得米奥在“一带一路”政策下迅速扩大海外会展市场份额，2019 年正式挂牌 深交所，成为“中国会展第一股”。 3）2020 年至今：由于新冠疫情，线下会展业务几近停滞。米奥积极探寻企业生 机，进行产业转型和结构调整，上线“网展贸”系列数字化改革。2021 年全球首发 网展贸 META 双线双展新办展模式，同年完成收购日本最大服装成衣展，跨出中国 会展境外收购展会第一步。2023 年，公司启动数字化、专业化、平台化、国际化战 略转型，完成办展方向与办展模式的突破革新。

1.3股权结构：股权集中稳定

股权集中稳定，高管团队稳定。公司实际控制人为自然人方欢胜、潘建军、姚宗 宪，三人为一致行动人，截至 2024 年 9 月末，三人合计控制公司 55.3%股份。自公 司成立以来，方欢胜、潘建军、姚宗宪一直担任公司管理团队的核心人员，其中潘建 军担任公司董事长，方欢胜担任公司董事、总经理，姚宗宪担任公司董事、董事会秘 书，三人对公司业务发展、经营规划具有决定性的影响。且潘建军、姚宗宪为公司发 起人，另外两位发起人俞广庆、程奕俊分别持有公司 4.2%、2.3%的股份。

贯彻专业理念，激励机制合理。管理层层面，董事长潘建军先生、总经理方欢胜 先生、董秘兼 CFO 姚宗宪先生均曾任职于阿联酋中国商品交易中心、上广展，三人 合作多年，且在会展专业领域积累了丰富的从业经验。员工层面，为了吸引和留住优 秀人才，充分调动公司核心骨干员工的积极性，公司持续发布股权激励计划。2024 年中，公司发布最近股权激励方案，拟向 200 余名激励对象授予权益总计不超过 353.382 万股。

1.4公司财务：业绩兑现、蓄力成长

2024 年展会安排前低后高，收入、业绩随之波动增长。2020 年疫情导致海外线 下展业务停滞，2023 年在海内外环境转暖背景下，营业收入同比增长 139.7%，表 现亮眼，增速再创新高。2024 年公司展会安排呈现“前低后高”的态势，Q1/Q2/Q3/Q4 分别安排展会 2/4/4/4 场。对应地，公司 2024 年前三季度公司实现营业收入 4.25 亿 元，同比下滑 9.4%，实现归母净利润 0.68 亿元，同比下滑 16.6%；其中 Q3 公司实 现营业收入 1.65 亿元，同比增长 42.3%，实现归母净利润 0.27 亿元，同比增长 395.6%。

毛利率良性上行，费用投入蓄力持续成长。伴随销售规模增长，公司规模效应逐渐释放，自办展毛利率稳中有升，2023 年公司自办展毛利率为 50.9%，同比增 3.6pct； 2024 年前三季度公司毛利率为 50.2%。疫情期间公司收入受到冲击，且投入数字化 业务和人员布局，费用率显著增长，2021 年公司销售费用率、管理费用率高企。随 着疫情影响渐退、收入恢复，叠加人员储备完成、互联网产品逐渐趋于成熟，费用率 逐渐回落。2024 年前三季度公司销售费用率和管理费用率分别为 23.7%和 8.7%。

2. 行业分析：出海风起，会展领航

2.1外展背景：中国制造出海正当时

中国产品全球竞争力提升。中国是唯一拥有完整的联合国产业分类中全部工业 门类的国家，依托长期积累的技术创新、完整的产业链和规模优势，中国制造的国际 竞争力正在增强。一方面，中国制造的规模持续突破。工业和信息化部数据显示，我 国是世界制造业第一大国，2023 年制造业增加值占全球比重约 30%，连续 14 年位 居全球首位。2024 年势头延续，2024 年前三季度我国进出口总值历史同期首次突破 32 万亿元。另一方面，在量取得扩张的同时，中国产品质的优势也在同步升级。以 制造业为例，一批高端化、智能化、绿色化新型支柱产业快速崛起，出口结构持续改 善，2024 年前三季度，我国高端装备出口增长 43.4%，集成电路、汽车、家用电器 出口分别增长 22%、22.5%、15.5%。

内外共振，中国商品出海成为必选项。国内新旧动能转换背景下，产能存在结构 性过剩问题，2023 年我们明显看到中企出海步伐加速以消化过剩产能。2023 年，中 国直接投资的非金融类境外企业数达 7913 家，同比增长 1483 家，增幅达历史之最。 而在海外通胀高企，全球经济承压大环境下，中国商品的性价比优势愈发凸显，全球 消费者对于中国商品的偏好上行。2020 年至 2022 年，亚马逊上的中国“品牌型卖家”数量增长近 3 倍，销售额在 2022 年实现双位数增长。中国制造出海，不仅有利 于自身发展，也惠及全球消费者，重塑全球供需体系。

出海意愿延续强烈，中小微企业为主体。中国贸促会数据显示，近 8 成中国企 业有意愿继续开拓国际市场。结合艾媒咨询报告，在已实施“出海”布局的中国企业 中，中、小、微企业占比分别为 39.4%、17.5%和 13.6%。而会展平台是中小企业出 海获取订单的重要载体，《2023 年中国展览数据统计报告》验证，中企出海参展的意 愿明显升高，特别是品牌企业出海需求的日益迫切。分行业来看，2023 年，中国境 外自主办展的综合贸易类、装备制造类和家居类展览数量最多，纺织服装与穿戴用品 类、建筑建材类等行业的办展数量也在前列。

2.2会展行业：成熟期毛利率相对较高

会展系对接产业和企业的高效平台。会展行业结合会议业和展览业，通过对人流、物流、信息流等的高度聚合实现短时间内撮合供需交流与交易，承担着市场发展 和贸易等功能。从直接订单上看，会展是各地展示自身产业链和产品的重要平台，也 是吸引新客户和订单的重要一环；从消费上看，会展带动客商流入，拉动当地消费复 苏。牛津研究院数据显示：展览支出与经济活动呈现正相关，且对于经济的联动效果 明显。2019 年展览业数据测算得出展览业产出乘数为 2.38，即每 1.00 美元的直接 展览支出会在全球经济中产生 1.38 美元的间接和连带支出。

会展行业具有明显季节性特征。受生活习俗影响，欧美等发达国家在每年圣诞节 前后和 7、8 月份的年中度假期为行业淡季；亚太地区受春节影响，每年 2 月是办展的淡季。全球统计数据来看，3-6 月份是全球展会举办的高峰期，而 9 月份也有较 多的展会安排。当然，不同地区由于气候、节假日安排及经营周期的差异，展现出不 同的季节性特点。例如，迪拜地区的展会高峰期集中在 3-5 月和 9-12 月，而印度地 区则主要在 9-12 月。

存在规模效应，成熟期毛利率相对较高。按照展览行业的盈利特点，展会项目通 常存在盈亏平衡点前的培育期、盈亏平衡点后的发展期和成熟期三个阶段。培育期和 发展期阶段，为提升展会效果树立展会品牌，获得参展客户和买家观众的认可并产生 持续参加的意愿，需要投入成本进行宣传推广。随着展会规模的扩大，进入成熟期后，展会市场影响力建立，取得买家观众的深度认可，招揽买家观众的成本降低。对展览 行业来说，展会规模效益会随着单展规模扩大而增加，知名度的建立也有望在展会定 价上取得一定优势，因而展会毛利率相对较高。

2.3境外办展：米奥系境外办展龙头

全球会展市场规模达千亿人民币，新兴市场增速较高。据 daedal-research 数据， 2019 年全球会展行业市场规模为 329 亿美元，2 年平均增速为 7.3%，预计 2026 年 行业市场规模将超过 2019 年达到 363 亿美元。其中，新兴市场如亚太和中东非地区 将迎来高速增长，欧美等成熟市场将会保持稳定的增长。

全球展览基本完全复苏，我国企业出海参展意愿增强。伴随疫情远去，全球展会 运营水平明显上升。根据 UFI 调研报告，全球展会企业营业收入与 2019 年相比的恢 复度由 2022 年的 78%提升至 2023 年的 100%，全球展览业基本完全恢复。聚焦中 国，2023 年我国企业参与国外展览等经贸活动的次数和规模快速增长，出国办展各 项平均数据达到甚至超过 2019 年水平。2023 年中国贸促会共审批计划出国展览项 目 1240 项，实际执行 900 项。其中：出国参展 822 项，参展企业共计 3.96 万家， 展览的净展面积达 57.22 万平方米。出国办展 78 项，参展企业数量共计 1.51 万家， 展位数量共计 2.19 万个。

中国自办展在“一带一路”国家保持增长。2023 年，在中国境外自主办展的 190 个展览中，有 109 个在“一带一路”沿线国家举办，占 57.37%，同比 2022 年的 13 个增长了 96 个，增幅 738.46%；展览总面积 55.75 万平方米，占中国境外自主办展 展览总面积的 57.05%，同比 2022 年的 11.58 万平方米增加 44.17 万平方米。总的看，出境办展发展徘徊，但在“一带一路”沿线国家进步明显。

米奥系境外办展龙头。2019 年，中国境外办展主办机构共 24 家，其中，行政 机构 7 家，商协会 7 家，企业 10 家。在 24 家机构中，2019 年办展数量列前的五家 机构为：米奥兰特国际会展、商务部外贸发展事务局、中国机电产品进口商会、中国 中纺集团有限公司和贸促会化工行业分会。其中，米奥兰特国际会展、商务部外贸发 展事务局展览总面积分列境外自主办展规模的第一、第二位。2023 年米奥总办展面 积 26 万平方米，其中展位净面积近 12 万平方米，实际组织境外参展企业数量近 8800 家，展位数达1.3万个，占2023年审批执行的出国办展项目各参数比重均超过 50%， 在国内组织出国展览的组展单位中排名第一。

3. 核心看点：专业化转型、全球化铺开带来成长 空间

3.1先发优势：先发布局“一带一路”等新兴市场

展会是市场拓展、需求对接的手段，办展市场的选择是展会企业实现自身价值 的重要因素。如同其他线下服务业一样，会展是一门具备先发优势的生意，其行业性 和地域性特征明显，特定主题展会在特定地区每年只能容纳举行 1-2 次，先进入者开 发了既定国家的主题展会后，新竞争者很难进入。作为境外自办展龙头企业，公司极 具前瞻性地布局“一带一路”、RCEP 市场，深耕该市场境外办展业务近十年，并于 新加坡、印尼等地设立子公司，立足当地，取得明显市场先发优势，有利于培养和增 强参展企业与境外买家对公司会展服务的黏性，推进公司的国际化战略发展。

展馆租赁的先发优势。公司多年的境外办展经验为其与各地方展览机构、场馆 方、地方政府积攒了良好的长期合作关系。且疫后公司充分抓住 2022 年、2023 年 国内外经济复苏阶段的恢复期，抢先预定了符合中国外贸企业出口、中国制造业向外 发展最佳国际市场环境的国家的展馆，并获得了最佳办展档期，占据先发优势。 持续强化的品牌优势。公司品牌“米奥兰特”在境外办展领域影响力广泛，从 UFI 认证的展会数量看，2019 年我国经 UFI 认证的 19 个境外展会中的 16 个由公司组织举办，2023 年，中国境外自主办展通过 UFI 认证的 14 个，其中，10 个为公司主办 的展览。公司境外的中国贸易博览会有 Homelife 与 Machinex 两大品牌，经过十余 年的培育与境外办展历程，Homelife 与 Machinex 已经是“一带一路”国家采购中国 商品的重要的 B2B 平台，公司还在 RCEP 市场开拓展会，依靠深耕布局，已经在“一 带一路”与 RCEP 市场建立起品牌认知，有利占据了先发优势。

3.2数据沉淀：数字化赋能运营能力

数据驱动运营，增强自身抗风险能力和运营实力。近年来，在技术革新和经营动 荡的环境中，公司快速适应融合，秉承数据驱动的运营管理理念，持续投入数字化， 增强自身抗风险能力和运营实力。首先，公司通过十几年全球办展积累了近 1700 万 条的全行业的优质供应商数据与采购商数据，打造了全球贸易数据库。在数据沉淀的 基础上，公司持续投入研发降本增效。2021 年公司研发投入 0.2 亿元，占营收的 12.9%；2023 年公司研发投入 1747.1 万元，同比增长 12.4%，占营业收入的 2.1%。 公司研发资金投向主要用于公司境内数字化营销平台建设、境外买家运营推广系统 的统一部署以及 AI 智能接入境外买家运营的应用，2023 年公司 MA 系统已经上线 运用于海外推广工作。

理顺数字化全流程，沉淀经验赋能成长。公司从客户体验上持续优化升级网展贸 O2O，将展会的“撮合”功能前置到线上，同时通过展后线上平台二次运营前期隐藏 的商机，实现商客精准匹配、产品高效沟通，自邀、自选、自提延长获客周期。截至 目前，已累积帮助数十万客商精准匹配。公司还安排专业团队为客户充分使用网展贸 O2O 产品进行服务，通过观众分类与公司 vip 客户以及 O2O 企业进行有效匹配，提 升客户满意度和展会复购率，持续对买家进行深度运营，挖掘采购需求。

3.3战略升级：专业化、全球化

模式升级：2023 年公司进入到专业展的升级打造。2023 年是公司境外自主办 展的重要发展拐点，结束了公司长期在海外举办综合展的阶段，进入到专业展的升级 打造。当年即形成若干个专业展同档期举办的业态布局，实现了公司办展方向和办展 形式的突破与革新。公司从综合展向专业展的模式升级是自身积累的 IP 品牌资源的 初步验证，也提升了市场需求的对接精准度，降低了管理、营销等运营成本，进一步扩大公司的办展规模，优化办展效果。专业展会的举办最大限度发挥了公司平台化优 势，使得公司在细分领域打造专业展的经验有望不断复制，依托展商、买家和渠道资 源在全球范围内举办专业展，有望做到不同国家同时办展、连续办展，形成良性循环。

市场升级：国际化平台初具雏形。如前所述，公司长期深耕“一带一路”市场与 新兴国家市场；2021 年随着《区域全面经济伙伴关系协定》的签署，公司办展区域 拓展至东盟国家，重点开拓 RCEP 市场，新增了日本、印度尼西亚、越南；2023 年 公司开始打开欧美发达国家市场，涉足德国这一展会发达国家。2023 年公司实现在 这些地域经济辐射中心成功布局，全球市场布局已初步形成。米奥在全球战略据点的 建设直接扩大了其客户群体，使其可以对接具备赴发达国家参展意愿的企业，也提升 品牌声量，使其专业展具备跻身国际展会行列的基础。

3.4外延成长：小试牛刀，持续期待

国际会展龙头持续外生并购扩大规模。通过前述分析可以明显看出，会展行业具 备一定排他性，且是一个规模优势非常明显的行业，这就要求会展企业去不断扩大规 模才能吸引资源的有效聚集，更加吸引客商。复盘国际会展龙头成长史，各家均通过 收购、合并以及有机增长不断壮大声量。以 informa 为例，其通过持续性的全球并购 实现区域扩张、体量的壮大，成功跻身全球第一的展览公司。

公司持续推进展会的投资并购业务。公司在 2022 年初收购了中纺广告展览有限 公司 60%的股权，中纺旗下的日本的中国纺织成衣展（AFF）助力公司得以进一步 优化市场布局，以点带面拓展 RCEP 区域市场。AFF 展会成熟且成功的过往经验也 有望为公司专业展会提供样板和范例，提升品牌影响力。从收购后的成效看，2022 年，中纺广告展览有限公司在公司的创新办展模式赋能下成功在日本举办了 2 场双 线双展；2023 年举办的 AFF 展会总规模达 3 万平方米，实现历史突破，且迈出日 本，开启了全球办展布局。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）