2024年谷子经济专题报告：IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起

1. 谷子经济崛起，拉动二次元衍生品市场突破千亿

“谷子”的概念及常见品类

谷子，是英语“goods”的音译。指的是以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。谷子品类众多，以平面型产品为主， 常见的类型包括：吧唧、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。

特点：单价低消费高频，消费者年轻化，提供情绪价值具备社交属性

谷子属于定价更低的软周边，单价低，消费高频，触达更广泛的二次元消费圈层。“谷子”属于二次元衍生品范畴，不同于手办、模型等硬周 边，谷子属于软周边，整体定价更低，国产谷子价格通常在10-30元，进口谷子30-60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为 广泛的二次元消费圈层。与此同时，虽然谷子单价低却有消费高频的特点，尤其在核心二次元人群中。

消费群体年轻化。相对于潮玩，谷子的消费群体更加年轻化，主要集中于22岁以下。

“谷子”为消费者提供情绪价值、具备社交属性以及收藏价值。（1）作为IP衍生品，“谷子经济”基于消费者对于IP的热爱，“谷子”不仅 仅是商品，更是情感载体，引发消费者情感共鸣，提供情绪价值和情感寄托，在收集和获得中达成心理满足感。（2）“谷子”提供了社交属 性，通过晒谷、线下逛谷店以及“痛文化”，消费者可以迅速找到自己的同好者，“谷子”成为一种社交货币。（3）“谷子”同样具有一定 的收藏价值和稀缺性，特别是限量版和特别版的谷子。根据虎嗅以及青年志pro的文章，今年年初日本动漫ip《排球少年》的一款官方流沙麻将 周边在线上进行拍卖，最后12分钟价格从4万开始飙升，最终这块小小的亚克力制品以惊人的83000元成交，引发热议。

市场规模：二次元衍生品市场规模快速增长，超过千亿

2023年二次元衍生品市场整体规模为超过千亿。Acfun和Bilibili分别于2007年和2009年成立，叠加移动互联网的发展，中国二次元 产业进入快速成长期，经过多年的发展以及代际迁移，二次元文化从小众逐渐破圈，成为了超2000亿规模的大市场。当前细分市场 中二次元衍生品市场的发展更为亮眼。根据艾瑞的数据，预计2023年二次元市场规模由2016年的189亿增长至2219亿，2016-2023复 合增速42.17%。其中，二次元周边衍生市场由2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，2016-2023年复合增速52.66%。而根据卡游的 招股书，中国泛娱乐产品行业规模2022年达到1297亿元，预计2027年达到2304亿元。

二次元衍生品市场中，以“谷子”为代表的软周边增长迅速，“谷子”各品类中“吧唧”占比最大。二次元衍生品市场主要包括以 手办、模型为主的硬周边，以及以“谷子”为核心的软周边。硬周边发展更早，逐渐成熟，而以谷子为代表的软周边市场增长迅 速，占据主流位置。在细分谷子各品类来看，目前吧唧占比最大,占比40%左右，其次为卡牌类，占比30%-40%，其他品类占比约 20%。以米哈游天猫旗舰店为例，目前店铺销量前三位均为吧唧产品，销量均在10万以上，单价15元左右。

2. 谷子经济发展驱动因素

驱动因素之一：泛二次元人群快速增长，潜在消费空间大

泛二次元用户规模近年来增长较快，预计2024年突破5亿，巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定 基础。Z世代通常指的是1995年至2009年间出生的人群，2010-2019年出生的一代人由于同样具备Z世代群体的部分特征，因此将其与 “Z世代”并称“泛Z世代”。根据Questmobile的数据，2022年6月，Z时代线上活跃用户规模达到3.42亿，根据灼识咨询报告泛Z世 代人群规模约有4.3亿人，泛Z世代人群深受二次元文化的影响，以Z世代为例，其泛二次元用户占比达到95%，核心二次元用户占比 达到30%。随着代际更迭，泛Z时代人群的崛起，二次元用户规模快速增长，2024年预计泛二次元用户规模有望突破5亿。另一方面， Z世代群体的可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币，潜在消费空间广阔，构成中国新消费人群的有生力量，而10后人群虽然自 身经济水平仍有限，其家长作为80后对二次元文化内容及其衍生产品具备较强的包容度。这些都带动了二次元内容以及衍生品市场 的繁荣。而从泛二次元用户消费分布上看，根据苏宁金融研究院、灼识咨询数据，购买周边消费人群占比达到56.2%，是所有二次元 消费品类中占比最高的。巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定基础。

驱动因素之二：口红效应带动谷子经济，情绪消费崛起

复盘日本90年代后消费支出变化，教育娱乐消费支出占比持续提升，ACG产业大发展。上世纪九十年代以后，日本经济增长 陷入停滞，居民消费能力与消费信心受挫，这一时期，精神消费崛起，1985年至2010年，日本家庭消费支出中教育娱乐支出 占比由8.86%提升至11%。同时以游戏和动漫产业为代表的消费细分赛道进入高速发展的黄金期。1985年至2010年日本动漫产 业的市场规模由261亿日元增长至2290亿日元。而根据日本动画产业协会，日本广义动画产业规模由2002年的10968亿日元增 长至2022年的29277亿日元，增速显著高于日本GDP增长。

当前国内消费市场情绪消费崛起。我国从生产型社会步入消费型社会，消费者除了商品实用属性外，越来越看重其蕴含的情 绪价值、情感链接以及品味。随着生活节奏加快和压力增大，年轻消费者越来越倾向于通过购买满足情感和心理需求的产品 或服务来调节情绪。这种趋势推动了“情绪消费”的兴起，涵盖了兴趣驱动、悦己消费、情感陪伴等多个方面。根据 MobTech研究院，双十一期间有近三成年轻人在“快乐消费”上占比超50%。代表性案例如，Jellycat毛绒玩具的爆火。今年 双十一Jellycat旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天销售额，上海快闪店大排长龙。宠物经济、演唱会经济、谷子经济 等都是情绪经济的体现。

具备内容基础的二次元衍生品提供情绪价值，个性化标签和圈层文化提供认同感和社交价值。区别于艺术设计向IP，二次 元IP多植根于丰富的作品内容，消费者由于喜爱其中的某个内容形象进而购买相关衍生品，能够满足陪伴、互动、消遣、解 压的精神需求。进一步来看，对于特定角色的喜爱逐步成为消费者的个性化标签，而泛Z时代人群热衷于网络社交和分享， 基于相同的角色偏好和审美趋向形成一个个小圈层，强化了特定群体的认同感和归属感。在线上场景，社交媒体的发展为消 费者提供了晒谷和同好交流的平台。以小红书为代表的社交媒体平台会组织“晒谷”的投稿活动，在小红书上截至2024年11 月29日谷子相关内容量已达到492w+。一些特定的晒谷方式如谷圈摆阵在流量加持下成为一种流行趋势，为了摆出好看的 阵，许多消费者会学习阵型和“谷美”技巧，给喜爱的角色以生日纪念。而在线下场景，用自己喜欢的IP 谷子装饰挎包、 提袋等来展示自己的“谷圈属性”的“痛文化”也随之兴起。

驱动因素之三：国产IP兴起，国产谷子繁荣

从供给端来看，国产优秀IP崛起叠加中国制造能力推动“国谷”快速发展，带动市场扩容。10 年初以前国内IP衍生品市场以海外进口商品为主导，2014年开始，中国制作商逐渐布局，降低 了消费门槛；2016年扭蛋、小新手办模型迎来热潮，2019年后“国游”、“国漫”强IP频出， IP运营、开发和授权体系生态逐步完善。国产优秀IP的崛起以及国内IP运营授权开发生态的建 立叠加中国制造能力，带动国产谷子快速发展。在2024年天猫双十一潮流玩具IP榜中，销额居 首的仍为迪士尼、三丽鸥两大海外IP巨头，但国内热门手游《崩坏：星穹铁道》、《原神》、 《明日方舟》以及女性向游戏《光与夜之恋》、《恋与深空》、《恋与制作人》、 《代号 鸢》等排名居前，前20位中国产IP占据半数。

相对日谷，国谷购买周期短、购买便捷、价格便宜，受到消费者青睐。谷子进入中国市场初 期，市面上产品仍以日谷为主。日谷拥有柄图多、保值率高等优势，但也存在价格高、渠道 少、预售制下购买周期长等弊端。国产IP的崛起叠加国谷在渠道和价格方面的显著优势共同驱 动谷子经济的爆发。

驱动因素之四：渠道助力，二次元零售店掀起开店热潮

二次元线下零售店掀起开店热潮，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创文具门店纷纷入局，商业体进行二次元改造。渠 道繁荣带动谷子经济进一步发展。近两年实体商业中，二次元谷子店火爆，掀起开店潮，据雷报不完全统计，目前国内布局 多家线下门店且具有一定知名度的二次元零售品牌至少有42个，累计开出门店超1000家。其中，门店数量超过20家的共有10 个品牌，包括卡游、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷乐屋GOODSLOVE、三月兽MarchMonster、Kyoko秋子谷子店、谷谷 逛谷GUGUGUGU、漫库mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社及乌丸屋Karasumaya。同时除了专注于二次元的零售品牌外，像名创 优品、KKV、The Green Party等生活用品集合店品牌，TOP TOY、X11、酷乐潮玩等潮玩品牌以及晨光文具、九木杂物社、得 力文具等文具文创品牌也都纷纷入局，全国销售二次元周边的连锁店至少近万家。商业体方面，上海百联ZX创趣场，到成都 天府红、西安小寨银泰百货、武汉X118、郑州大上海城、杭州湖滨88等，全国各地至少有上百家商业体加入二次元“爆改” 行列。

3. 谷子经济产业链

谷子产业链主要涵盖IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节。上游主要是IP创作与授权，参与方包括国产和日本IP以及 IP代理商如木棉花、羚邦集团等，IP热度和谷子销量直接挂钩，选择IP尤为重要。分成方面，以卡游为例获取IP所产生的版权金2021/2022年 分别占收入7.2%/5.1%,IP授权模式包括买断制、保底版权金+固定分成、零保底版权金等。中游环节主要是IP开发运营和产品设计，厂商核心 能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。生产环节可以分为自建产能和代工两块，得益于中国制造业数十年的发 展，珠三角和长三角等地有着海量的供应链可供选择。渠道方面，目前既包括了垂类的二次元零售门店，也包括集合店、文具文创店、潮玩店 的跨界布局，门店端考验选品能力以及门店运营能力，利润率差异较大。

产业链价值拆分上，以卡游为例，假设终端零售价在10元，卡游供货价格为零售价的5.5折，则卡游收入为5.5元，代理商及渠道商总毛利为 4.5元，根据卡游2022年的数据则上游IP授权方获得0.28元授权费，其他上游成本（主要是生成成本）为1.44元，卡游2022毛利率为68.8%。

中游运营方：全产业链能力打造核心竞争优势

中游运营出品方：根据IP特点及用户画像进行IP衍生品产品的商业化落地，全产业链能力是核心。IP运营商在获取授权之后进行衍生品设计和 生产，包括画师，工作室，印刷，生产环节，从拿到授权IP到产品落地周期在1-3个月。由于谷子终端动销周转极快，IP运营方往往需要将终 端谷子店的IP热度和产品动向与上游设计生产相结合以实现销售最大化，全产业链能力成为核心护城河。

目前国内主流IP运营方包括：1）国内游戏大厂：米哈游、网易、腾讯、鹰角等多运营自有IP；2）上市公司和平台型公司包括晨光、广博等文 具上市公司，奥飞娱乐、高乐股份等玩具上市公司，以及B站、网易、阅文、摩点等内容平台型公司。3）万代南梦宫、animate、都爱漫（东 京电视台）、Ensky、晞晓文化（AKATSUKI）等日本企业。4）是从事二次元零售/消费多年的一批团队：艾漫、谷制源、雪叶创意等公司。5） 一批“老牌”动漫IP内容公司：天闻角川、翻翻动漫、鲜漫、分子互动等。

下游渠道：线下谷子店掀开店潮，二次元焕活传统商业

线下谷子消费带来客流增长，焕活传统商业。二次元生态的引入为传统商业带来年轻客流的增长以及可观的销售业绩，以百联、大悦城、王府 井、新世界为代表的传统百货零售商业均在发力扩充谷子消费场景。国内首座聚焦次元文化的商业体的上海百联ZX创趣场自2023年1月正式营 业，引入了大量国际国内顶级动漫知名品牌和IP 内容，包括万代魂TAMASHIINATIONS比肩秋叶原的海外首家旗舰店、日本最大周边连锁 Animate以及动画大厂ANIPLEX、东映动画中国首店、以及国内头部垂类谷店蓝月的娃娃屋、模玩熊、三月兽等首店。截至2023年底开业店铺39 家，其中全国首店17家、上海首店7家，首店比例超60%，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20 万人，平日客流为2-3万、节假日客流为3.5-6万，最高时可达8万；24年前三季度，销售收入同比增长84%，客流量同比上涨约40%。

报告节选：

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