2026年零售业：目前时点如何看海外美妆中国区表现？

国际美妆：从高速增长到平稳运作

国际美妆中国区：从高速增长到平稳运作，契合行业增速趋势。参考欧睿数据，2024 年 中国区美妆个护行业中，以美妆业务为核心、且市场份额排名前三的国际集团公司包括 欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及资生堂集团，市占率分别达 14.2%、5.1%、2.7%。以 上述三大集团为样本，其中国区域经营呈现出一大共性趋势：2021 年以来，相关区域 （亚太、北亚等）增速普遍由 2015 年前后的高速增长，逐渐回落至平稳区间，与中国 限额以上化妆品增速趋势相符，显现出海外品牌由于高端占比高、成为行业增速波动的 重要因素。而 2025 年以来，各集团区域性表现均有所修复，带动化妆品行业增速回暖。

边际来看，2025 年尤其是三季度以来，外资美妆集团于中国区的增速显著企稳，其背 后或部分反映了外资集团背后经营策略的变化，下文将围绕战略、品类、渠道、品牌四 个维度，复盘外资美妆集团中国区经营策略，溯源其 2025 年以来增速改善的原因。

战略：本土化及区域重视度加深

国际美妆由高速增长到平稳运作的背后，折射出中国美妆行业的增长阶段变化，即由过 往的粗放式高速发展、进入精细化运营时代。上述行业性阶段的变更，对国际性美妆企 业的本土化运营能力提出了更高要求。进一步复盘欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂集团在中 国区的运营战略，我们认为其本土化程度、以及对中国市场的重视程度呈加深趋势，具 体可以拆解为组织、供应、研发、渠道、品牌五个维度。 组织端，中国区负责人话语权加深，区域决策链路缩短，具体来看： 1）欧莱雅于 2021 年将上海升级为北亚区总部，赋予中国区更大自主决策权，2024 年 任命首位中国区副首席执行官马晓宇。对本土高管的启用、有望进一步加深中国区业务 的本土化进程；2）雅诗兰黛于 2025 年调整组织架构，新增中国区 CEO 进入全球管理 团队、直接向全球 CEO 汇报，缩短了过去需经亚太区中转的决策链路；3）资生堂集团 于 2025 年合并中国与旅游零售业务，原中国区负责人接任资生堂旅游零售总裁兼首席 执行官，负责人话语权的加深有利于中国区整合营销的落实。 综合来看，国际美妆集团的中国区组织架构，正朝向“话语权加深、管理半径扩容、决 策层级缩短”进化，彰显国际美妆集团对中国区域本土化程度和区域重视度的加深。

供应端，从进口到本土化生产，供应链效率趋于优化，具体来看：1）欧莱雅于 1999 年 建立苏州工厂，于 2024 年投入使用苏州智能运营中心、并在建南通高档化妆品智能运 营中心，较大程度提升了欧莱雅中国的供应链灵活性及本土化能力；2）资生堂早于 1993 年、1998 年先后建成北京及上海工厂，保障中国区供给产能及效率。与之相比，雅诗兰 黛虽尚未在中国建厂，但于 2023 年于海南新建亚太物流中心，同样意在推动供应链效 率的优化。

研发端，持续加强中国本土创新研发能力，包括：1）欧莱雅 2005 年成立中国研发和创 新中心，为最早在中国建立完整科研生态的国际美妆集团之一；2）雅诗兰黛上海研发 中心自 2005 年建立后，先后于 2011、2022 年进行升级，当前已成为雅诗兰黛全球首 家集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体的世界级 综合性研发中心，全面覆盖旗下各品牌业务；3）资生堂 2001 年以来陆续在中国布局了 三大研发中心，分别覆盖基础研究，中国消费者配方开发，独特原材料开发等功能。

渠道端，从大众品牌试水到全面进驻，加速拥抱中国本土渠道。具体来看，历史上外资 品牌对本土线上渠道（天猫、抖音）的进驻时点普遍晚于国产品牌，并往往先以大众价 格带品牌进行试水（如美宝莲、巴黎欧莱雅），再推进高端价格带品牌的全面进驻。举例 来看，欧莱雅集团于 2010、2011 年先分别以欧莱雅、美宝莲品牌入驻天猫，直至 2015 年才推进兰蔻、赫莲娜等高端品牌的入驻。而近年来看，外资美妆集团持续加速渠道端 本土化，其大众和高端品牌进驻的间隔时间，从天猫的 3 年、到抖音的小几个月，呈环 比缩短趋势。

品牌端，逐步加码对中国本土成分及新锐品牌的投资。近年伴随国产品牌的崛起，外资 集团开始逐步加码对中国本土原料企业及新锐品牌的投资，包括资生堂 2022 年投资创 建医疗、布局重组胶原蛋白原料；雅诗兰黛 2023 年投资纯净美妆品牌“纨素之肤”、香 氛品牌“melt season”；欧莱雅 2024 年以来先后投资香氛品牌“闻献”、“观夏”，以及 纯净护肤品牌“LAN 兰”，并针对本土成长期企业机会成立投资基金。

增长结构：品类高端修复，渠道线上企稳，品牌 创新加速

品类：高端修复，香水护发打造增长极

三大外资集团的中国区增速修复，于价格带端体现为高档化妆品的复苏。以欧莱雅集团 为例，2020 至 2022 年，其中国区表现为多业务部门的全面增长；2022 年以来，伴随 区域性增长的降速，大众化妆品部门增速趋缓，皮肤科学美容、专业护发以及高档化妆 品部门表现突出，其中高档化妆品部门成为收入的核心弹性来源：2025 年以来，伴随 高档化妆品部门的复苏，欧莱雅中国区增速出现显著边际改善。雅诗兰黛集团及资生堂 集团情况类似，2025Q3 以来，其中国区增速的修复均源于高档化妆品品牌的强劲复苏。

以护肤彩妆为核心，持续加码香水、护发等泛美妆品类。进一步来看，外资美妆集团近 年持续发力香水等快速增长的泛美妆品类，如欧莱雅集团 2024 年签约奢侈品牌 Miu Miu， 以及法国设计师品牌 JACQUEMUS 的香水及美妆独家许可授权，2025 年收购 Creed 品牌，并获得开云集团旗下 Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌开发香水和美 妆产品的独家授权。雅诗兰黛集团 2023 年成立巴黎香水工作室，为集团香水品牌组合 提供全面支持，2023 财年至今香水已成为雅诗兰黛集团增速最快的品类。从市占率来 看，2024 年，欧莱雅、雅诗兰黛集团香水品类中国区市占率分别提升至 17%、12%， 表现领先市场。此外，欧莱雅在护发领域持续深耕，近年陆续收购 Ushuaïa、Color Wow 两大主营护发类产品的品牌，2024 年欧莱雅集团中国区护肤市占率提升至 12%。

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