2026年零售美护行业年度策略报告：渠道提效，产品创新，品牌进击

线下零售：渠道优化提速，情感归属崛起

线下零售：CPI企稳，社零分化

CPI：11月CPI同比上涨0.7%，涨幅较10月扩大0.5pct，为2024年3月以来最高水平；扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨1.2%， 涨幅连续3个月保持在1%以上；PPI环比上涨0.1%，连续两个月上涨。从CPI及PPI数据看，供需两端的同步改善彰显经济具韧性与潜力。 社零：2025年社零数据逐步走低，11月社零同比增长1.3%，较10月的2.9%下降1.6pct，1-11月社零累计增长4%。按消费类型划分， 零售表现好于餐饮；按经营单位所在地分，乡村好于城镇。 按零售业态分：1-11月限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6%、4.7%、0.7%、 3.4%、0.1%，便利店、超市业态因其刚需属性保持相对较好的增速；百货业态偏可选属性，增速相对较低。

线下零售：部分高端消费近期数据有所好转

奢侈品集团：1)LVMH、爱马仕、Prada以及开云集团四大奢侈品巨头相继披露2025年三季报，爱马仕与Prada延续增长势头，营收分别 增长9.6%、8%；LVMH结束前两季度的下行趋势，重返正增轨道；开云集团亏损幅度显著收窄；2)LVMH计划于12月在中国开设大型门 店，并考虑进一步扩张。高端购物中心：北京三里屯太古里与上海兴业太古汇表现强劲，前三季度销售额分别增长7.8%、41.9%；此外广州太古汇、成都远洋太 古里和上海前滩太古里租用率均维持在96%-99%的高位，显示高端零售市场已走出低谷。其他佐证：1)10月中国澳门GGR录得240.9亿澳门元/+15.9%，为2019年10月以来最高单月纪录，11月GGR延续较好表现；2)9月瑞 表出口至中国大陆金额同比增长17.8%，为2023年11月以来最好成绩，10月数据保持双位数以上。

线下零售：十五五开局年来临，零售业是发力内需的重要着力点

政策定调：12月10-11日中央经济工作会议确定了明年经济工作要抓好的八个方面重点任务，其中排在首位的是“坚持内需主导，建设强 大国内市场”；12月9-10日，全国零售业创新发展大会指出，零售业是国民经济的基础性行业，对提振消费、扩大国内需求、推动经济回 升向好具有重要支撑作用；且提出“要学习推广胖东来等企业好经验好做法，加快转型提升”。 2026超长春节望拉动旺季消费：1)2026年春节假期为2月15-23日(农历大年28到正月初七)，时长9天，若叠加2月14日情人节实际将创 造出长达10天的消费旺季，超过2025年春节假期的7天；2)我们测算20家区域头部零售公司2021-24年Q1营收及归母净利占全年营收及 归母净利的比重，4年均值分别为28.9%、41.4%，因此Q1经营至关重要，十五五开局年望迎开门红。 后续展望：线上投流成本提升的背景下，网上商品零售占比短期或达饱和点；零售渠道调改提速；情绪消费崛起；离境退税贡献新增量。

跨境电商：供给侧改善，产品力突围

跨境电商：外贸依旧“有底气、有朝气、有锐气”

进出口：据海关总署，2025年前11月我国进出口总值57536.2亿美元/+2.9%，其中出口34147.3亿美元/+5.4%、进口23388.8亿美 元/-0.6%；贸易顺差10758.5亿美元，外贸延续平稳增长态势。中国11月以美元计价出口同比增长5.9%，进口同比增长1.9%。2025 年虽有中美关税摩擦的影响，但进出口依旧保持较好表现。 跨境电商进出口：据海关总署初步测算，前三季度我国跨境电商进出口约2.06万亿元/+6.4%，其中出口约1.63万亿/+6.6%、进口约 4255.4亿元/+5.9%，2018年起我国跨境电商进出口有强于外贸整体大盘的表现。 跨境电商出口渗透率：前三季度该渗透率(即比货物贸易出口的比值)为8.17%，较全球电商渗透率20%仍有翻倍提升空间。

跨境电商：义乌外贸同样具备高景气度

据义乌海关统计，1-10月义乌进出口规模达7011.9亿元，已超2024年全年进出口规模，同比增长25.2%；其中出口6150.6亿元 /+24.4%，进口861.3亿元/+31.1%。分区域，义乌对非洲、拉丁美洲等新兴市场进出口分别增长21.8%、14%，对东盟的进出口增 速51%。 此外，义乌六区市场(即全球数贸中心)于6-8月完成市场区块1-3层大多数商铺的招商，核心行业如珠宝、潮流玩具、护肤医美、婴幼童生 活用品等报名火爆，报名人次/商铺数量从2.6:1到8.5:1不等，录取标段平均约10万/平，亦彰显义乌人对外贸高景气的信心。

美容护理：渠道拓展，成分创新

美容护理：渠道、科技、品牌叙事的融合推动化妆品的10年变迁

复盘2012年后国内化妆品市场品牌排名变迁，我们发现背后推 手来自渠道、科技、品牌叙事的融合。一阶段：2012-18年，淘系等传统电商平台崛起，化妆品线 上渠道份额从11%增至27%，期间百雀羚、相宜本草等线下 起家的品牌依靠线上流量红利抢位成功。二阶段：2019-21年，国际大牌通过抢位天猫双11等重要节 点完成市场份额的反超，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前四。 三阶段：2022年起，“成分党”进一步崛起，珀莱雅、韩束、 薇诺娜等通过研发推动产品升级；据《2024中国美妆行业白 皮书》，超60%消费者愿意购买具有创新科技或原料的国货 美妆产品。 2025年双11天猫国际品牌主导，抖音国货品牌当道。据天猫美妆榜单：1)珀莱雅连续三年稳居榜首，其后为雅诗 兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可，TOP5较稳固；2)TOP20国货 亦包括薇诺娜8(排名、下同)、可复美18、自然堂19、毛戈 平20(新晋)，国货5席。 据抖音美妆榜单：1)韩束夺得榜首，其后为珀莱雅、欧莱雅、 赫莲娜、谷雨；2)TOP20国货亦包括百雀羚6、自然堂7、林 清轩11、HBN13、薇诺娜14、丸美15，国货9席，我们认为 抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、实现高增的重要战场。

美容护理：市场规模仍将稳健增长，关注护肤、彩妆等细分领域

中国为世界第二大化妆品市场，根据自然堂招股书，以2024年的全球化妆品行业零售额计的市场份额约11.4%。以零售额计，国内化妆 品市场规模从2019年的7794亿元增至2024年的9346亿元，CAGR达3.7%，预计2029年增至1.29万亿元，2024-29年CAGR为6.6%。 以零售额计，国货化妆品市场规模自2019年的3502亿元增至2024年的4664亿元，CAGR为5.9%，表现优于国际化妆品；预计2029年 将增至6813亿元，CAGR为7.9%，市场份额52.9%。 国内化妆品行业可分为护肤、个人护理、彩妆及其他。护肤为中国化妆品市场中最大的分部，以2024年零售额计，市场份额占化妆品行业 的40.9%。以零售额计，国内护肤市场规模自2019年的3035亿元增至2024年的3826亿元，CAGR为4.7%，2029年将达5364亿元， CAGR为7%；彩妆、个护同样将保持较快增长。

AI+：智能眼镜驶入快车道，电商买家侧值得期待

AI+：智能眼镜发展驶入快车道

我们预计AI智能眼镜(含音频+拍摄+显示)2030年市场规模超 1500亿元，2025-30年CAGR为52%。AI音频眼镜：我们认为音频眼镜占TWS耳机出货量的比重有望逐 步提升，2025-30年市场规模有望从136亿元增至149亿元， CAGR为32.6%。AI拍摄眼镜：我们预计2025-27年作为AI拍摄眼镜的快速增长期、 或将实现每年约翻倍的增长，2025-30年市场规模有望从132亿 元增至1119亿元，CAGR为53.3%。 AI显示眼镜：我们认为随雷鸟、Rokid、Meta、阿里等公司 2025年相继发布显示眼镜，行业将迎来快速增长期，2025-30 年市场规模有望从29亿元增至344亿元，CAGR为64.6%。 我们提出三条结论： 1)智能眼镜是标准化产品，消费者的近视散光度数“千人千面”， 智能眼镜品牌需通过与眼镜企业合作定制方能触达终端消费者。 2)重量是影响消费者决策的重要因素之一，具备生产超薄镜片并 掌握贴合技术的眼镜企业在产业链中具至关重要的定位。 3)智能眼镜的消费者教育更依赖线下渠道，具备渠道网络优势的 眼镜零售店同样至关重要。

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