2026美护行业策略：消费细分格局重塑机遇期，强渠道运营力为核心引擎

消费细分格局重塑机遇期，强渠道运营力为核心 引擎

美妆个护＆大健康主逻辑：细分板块不同成长阶段与竞争阶段的机遇一览

从美妆到个护大健康，大消费板块的核心驱动力来自两方面：新渠道的红利释放与竞争格局的持续迭代。当前细分 赛道处于分化的成长阶段与竞争节奏：保健品新渠道红利最为显著，同时行业极度分散，存在较大格局迭代空间； 女性护理、口腔护理行业仍具备较高渠道红利，同时传统龙头份额下滑，新锐龙头持续迭代进程中；家清行业整体增 长平稳，高端化带来的格局重塑空间较为显著；婴童护理领域的新渠道红利犹存，但市场竞争已逐步升温；美妆行业 则进入增长平稳期，行业竞争同步加剧。

当前格局迭代的本质竞争力归因——全渠道运营力

当前渠道深度发展格局迭代背景下，品牌竞争力转向全链路全域运营。抖音依托内容与流量驱动的增长红利正逐步收 窄，而天猫平台则凭借品牌运营、货品管理与消费者体验的优化，实现结构性回暖。在此背景下，企业的核心竞争力 已从单一渠道的爆发式增长，转向覆盖消费者完整消费链路的全渠道运营能力，不仅要求完成多渠道布局，更强调打 通“认知-转化-忠诚”的全链路闭环，实现各场域间的协同赋能。

细分赛道品牌运营力标杆——上美股份、若羽臣

上美股份的运营能力总结：差异定位＆内容红利＆强渠道运营复刻。定位“性价比+抗衰”相较主流国货龙头差异化显 著，错位竞争实现突围；率先采用短剧引流模式，以低成本大幅扩张A3人群数量，为后期销售转化奠定基础；极具感 染式&强调性价比的卖场主播模式，高效承接转化流量；团队复用，运营力经验复刻，当前新品牌复刻崛起，一页、聚 光白、安敏优、极光等。

若羽臣线上运营能力拆解：底层用户数据＆灵活用户反馈机制＆管理层眼光：对应核心用户的底层大数据资源，代运 营作为多品牌管理运营商在该项能力上预计具备一定优势；灵活高效的用户反馈体系，可前瞻抓取用户趋势并进行灵 活调整。

①细分行业运营力迭代机遇梳理：保健品

25年1-11月天猫+抖音大盘增速达37%。据欧睿统计，目前保健品行业拥有4000亿+市场，2024年行业增速2.7%，其中线上渠道销售占比 已达43.5%，且呈现逐年稳步上升态势，其中抖音平台表现尤为突出，25年1-11月销售额同比增长超过60%。 市场集中度较低，CR10仅21%，新锐品牌快速崛起，强势挤占原头部品牌份额。传统头部品牌汤臣倍健、无限极等市场份额逐年下滑， 新锐龙头品牌因对主流消费趋势的精准把握，尤其是精准满足年轻一代对“科学配方、功能细分、精准抗衰和感官体验” 的追求而实 现市占率的提升。 新锐品牌顺应消费需求从基础营养补充向精细化领域的升级趋势布局新品，凭借新渠道红利快速抢占市场份额。目前Swisse、五个女博 士、斐萃等品牌以较快速度占领市场份额。从产品端来说，新锐产品主打成分透明、功效靶向明确。从销售端来说，新锐品牌深度绑定 以抖音等核心的线上新渠道，依托新渠道红利精准触达目标客群，实现爆发式增长。

②细分行业运营力迭代机遇梳理：女性护理

25年1-11月天猫+抖音大盘增速达37%。2025年女性护理行业拥有1000亿+市场，行业增速维持在3%左右。线下销售仍为主要销售渠道， 占全渠道销售额68%。但当前线上占比快速提升，其中抖音渠道呈现高速增长态势，25年抖音渠道同比增长约70%+。 市场集中度较高，近期持续下滑。女性护理行业集中度相对较高，但是近几年龙头市占整体呈现下降趋势。2020-2024年苏菲市占率 从12.4%跌至8.9%，七度空间市占率从10.2%跌至8.3%，除此之外护舒宝、ABC等龙头品牌均有一定幅度的市占率缩水，行业品牌迭代 趋势明显。 新锐品牌崛起显著，为女性护理细分行业提供新的增长机遇。从销售数据看，以自由点、洁婷、奈丝公主为代表的国货新锐品牌在 2020至2024年间展现出强劲的增长势头。这些品牌产品精准把握了年轻女性消费者的核心需求，通过差异化的产品策略实现了突破， 为女性护理行业提供新的增长点与发展机遇。

③细分行业运营力迭代机遇梳理：家庭清洁

25年1-11月抖音渠道同比增长20%+。家清行业2024年整体市场规模接近750亿，行业体量整体稳定，2025年1-11月抖 音渠道累计增速23%强势引领线上销售。 从市场结构来看，高端细分市场存在显著空白。中国家庭清洁用品市场吨均价仅为日本、法国的30%+,仅为美国的 40%+，这一现状为高端新锐品牌提供了差异化突围的机会，具备技术创新能力和品牌运营实力的新锐品牌有望通过高 端定位切入市场。

④细分行业运营力迭代机遇梳理：美妆

美妆β整体表现稳健。截止2025年11月，化妆品零售额累计达到4285亿元，累计同比4.8%，整体表现相对稳定。在 平台和商家扶持下，美妆行业延续“精细化运营&价值共生”的战略。线上表现来说，国货主要阵地抖音的销售红利 进入平台期，而天猫则有回暖趋势，主要得益于外资主导高线88VIP用户。竞争格局：海外龙头回暖，国货强势龙头延续亮眼，部分新锐崛起。25Q3海外龙头欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生 堂中国地区均实现回暖，其中中高端板块为核心驱动。

⑤细分行业运营力迭代机遇梳理：口腔护理

2025年1-11月口腔护理天猫+抖音大盘累计增速25%。目前整体行业为500亿+市场，线上渠道份额逐年提高，2024年 线上销售份额达到45%+。其中抖音2025年1-11月累计yoy超50%，引领线上销售快速增长。 行业处于RAP提升阶段，关注升级迭代，同时关注格局迭代机遇。近五年行业CR10始终维持在60%+，其中国产品牌竞 争能力持续增强，而海外品牌份额有所下滑：国产品牌云南白药稳固TOP1，冷酸灵份额逐年提升，海外品牌佳洁士、 高露洁份额有所下滑。

⑥细分行业运营力迭代机遇梳理：婴童护理

2025年1-11月婴童护理天猫+抖音大盘累计增速20%+。该细分市场目前拥有300亿+，2024年线上销售份额达到54.4%， 首次超越线下市场，其中抖音2025年1-11月累计增速达40%+。 新锐龙头强势替代传统份额，当前竞争有所加剧，渠道端部分品牌采取“激进投流”短期冲击销量，关注竞争趋势 转好的拐点。近五年CR10维持在27%-30%左右，集中度对标海外仍有空间，TOP1品牌近五年变动较大，占比仅在5%左 右，赛道整体竞争较大，部分新锐品牌采用DTC爆品打法，在抖音、小红书等平台全域激进投流，关注竞争趋势转好 的拐点。

关注上游新管线＆下游新模式增量

上游主线：多品类步入红海竞争期，新品类/差异化管线将为增量核心锚点

当前医美上游资质逐步落地，部分品类竞争趋于加剧。如玻尿酸、肉毒素、童颜针等，在多款资质落地背景下，未来 上游重点管线的竞争预计将加剧，差异化的产品卖点及强运营将成为核心竞争力来源,未来高端差异化功效管线及高性 价比国产替代管线将成为两大核心方向。在此背景下，那些具备综合能力（涵盖消费者洞察、研发创新、渠道深耕及营 销优势的公司），更有望在竞争中脱颖而出。 部分新品类管线仍处于资质红利期，其商业化进度将成为增量的核心锚点：关注胶原蛋白、羟基磷灰石、PDRN、丝素 蛋白、外用非那雄胺等。

终端主线：新氧/京东等平台下场医美终端，有望驱动渗透率提升，带来显著增量需求

行业变革由终端启动，带动全链路供需重构。当前医美行业正经 历从终端开始的系统性变革：新氧、京东等平台下场布局轻医美 终端，通过模式创新显著降低获客门槛与消费壁垒，直接触达并 激发C端需求。终端结构的变化正逐步传导至上游，推动研发、生 产、供应各环节的能力重塑与效率提升。

终端创新驱动需求扩容，倒逼上游供给升级。新氧：以“性价比+ 正品”为核心，打造轻医美连锁品牌，大幅降低消费门槛，激活 潜在客群。京东：依托平台流量与信任优势，布局线下医美自营 诊所，加速行业标准化与透明化。终端模式创新不仅带来客群扩 容，更推动上游产品研发向差异化、功效化、合规化方向迭代。

产业链联动效应凸显，上游响应终端需求变化。终端体验升级与 需求细分化，推动上游企业加速新品研发、产能优化与供应链响 应速度。从玻尿酸、肉毒素到胶原蛋白、PDRN等新兴品类，上游 正围绕终端反馈进行技术迭代与管线布局，实现供需双向驱动。

终端引领下的行业新生态：从“渠道为王”到“体验驱动+供应链 协同”。终端不再仅是销售场景，更是用户洞察、产品验证与品 牌构建的关键节点。平台型终端与专业化上游的深度融合，正推 动医美行业从单一渠道竞争，转向“体验优化—需求反馈—供应 链响应”的全链路协同竞争。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）