2025年轻工制造行业专题研究：乐自天成，IP玩具头部公司，发展潜力大

1. 公司概况：中国领先 IP 玩具公司，未来潜力巨大

1.1 公司发展历程及业务：IP 玩具领导者，产品覆盖全面

乐自天成是中国领先的 IP 玩具公司。截至 2024 年 12 月 31 日，拥有超过 100 个自有 及授权 IP。乐自天成凭借对消费者多元化需求的精准洞察及全面的产品开发能力，持续 开发多品类且引人入胜的 IP 玩具，从而不断提升 IP 的商业价值和市场影响力。根据灼 识咨询，按 2024 年中国 GMV 计，乐自天成在中国多品类 IP 玩具公司中排名第二，而 按相同标准衡量，乐自天成为中国第三大 IP 玩具公司。 从品牌创立到海外拓展（2015-2018 年）：2015 年，52TOYS 品牌成立。次年，举办了 以“中国神话”为主题的原型创作大赛，并举办了国内首个针对所有年龄组别自主研发 的变形机甲玩具“猛兽匣”系列。2017 年，进入日本市场。2018 年，进入美国市场。 IP 矩阵扩展与渠道布局（2019 年-至今）：2019 年 4 月，推出首个自有潮流 IP。2020 年，在北京三里屯太古里开设首家品牌店，并开启品牌店网络。次年，推出可动玩偶系 列。海外电商渠道在 2022 年开始布局。在后续几年，乐自天成在泰国曼谷，马来西亚及 印尼等地授权品牌店。此外，与万达电影，中国儒意展开合作。

乐自天成除去孵化自有 IP 之外，还有蜡笔小新，迪士尼，华纳兄弟等 IP 产品。乐自天 成以深化“IP 中枢”为战略，一直在提高 IP 孵化以及运营能力。此外，乐自天成一直 在拓展不同地区的市场。具体来看：

从区域来看：国内领军 IP 玩具品牌，海外市场不断扩张。乐自天成从 2017 年即开始策 略布局出海并持续深耕。截至 2024 年 12 月 31 日，乐自天成已成功扩展到东南亚、日 本、韩国及北美等主要市场，拥有 90 家海外经销商及由授权经销商运营的 16 家海外授 权品牌门店网络，并在包括亚马逊、Shopee 及 TikTok 在内的领先电商平台上建立了业 务。2022 年-2024 年，中国内地的营业收入分别为 427.55/423.74/482.75 百万元，毛利 润为 123.47/171.15/190.19 百万元，毛利率达到 28.9%/40.4%/39.4%。海外市场的营 业收入分别为 35.37/58.57/147.38 百万元，毛利润为 10.17/24.02/61.34 百万元，毛利 率达到 28.8%/41.0%/41.6%。综上，国内大陆市场依旧是乐自天成的主要营收及盈利 地区。 从渠道来看：线上线下渠道都在稳步前进。乐自天成的销售网络覆盖广泛，包括通过品 牌店、无人零售机、主流电子商务平台上的旗舰店、“52TOYS”微信小程序和移动应用 程序进行直营，通过中国国内及海外经销商分销；及在国内博物馆、游乐场及旅游景点 的委托销售网点（主要销售乐自天成的猛兽匣及超活化系列产品）。经销商销售及直营渠 道是最主要的营收渠道。其中在 2022-2024 年，乐自天成的经销商销售的营业收入达到 308.57/299.71/420.95 百万元，毛利润分别为 74.48/104.84/155.34 百万元，毛利率达 到 24.1%/35.0%/36.9%。 从 IP 来看：不断扩大 IP 数量，构建广泛产品矩阵。乐自天成的主要产品销售分为自有 IP，授权 IP 以及外部采购，和其他服务。其中，自有 IP 和授权 IP 占据了乐自天成的主 要营业收入及毛利润。2022 年-2024 年，自有 IP 的营业收入为 131.69/129.94/153.97 百万元，授权 IP 的营业收入为 232.56/286.23/406.43 百万元。此外，2022-2024 年自 有 IP 的毛利润为 48.07/60.77/65.41 百万元，毛利率达到 36.5%/46.8%/42.5%。授权 IP 的毛利润为 63.72/117.17/170.89 百万元，毛利率达到 27.4%/40.9%/42.0%。

1.2 股权结构与管理层：创始人拥有较多股权，管理层背景强大

股权架构稳定，创始人持股比例较高。陈先生、黄先生、柏女士及天津棠棣之华各自为 本公司的核心关联人士。由陈先生、黄先生、柏女士及天津棠棣之华所持还没有上市股 份转换而成的合共 18,532,343 股 H 股。其中，陈先生、黄先生及柏女士为一致行动人 士。曾女士（陈先生的配偶）作为天津棠棣之华普通合伙人于约 0.25%的股份中拥有权 益。因此，一致行动人士集团、曾女士及天津棠棣之华构成本公司的单一最大股东集团。 乐自天成采纳了雇员激励计划。于 2022 年、2023 年及 2024 年，乐自天成分别录得以 股份为基础的薪酬人民币 9.2 百万元、零及零。为进一步激励雇员，乐自天成日后可能 会采纳其他股权激励计划并授予额外的股权激励。根据乐自天成的股权激励计划发行股 份可能会摊薄现有股东的股权，并产生大量以股份为基础的薪酬，这可能会对乐自天成 的经营业绩造成重大不利影响。

管理层团队稳定，经验丰富。乐自天成的执行董事陈威以及黄今先生在行业内有着较长 且丰富的工作经验。此外，公司的高级管理层有着较高的知识背景，皆有相关学习经历， 有较强的背景。

1.3 财务分析：稳步前进，盈利能力步入上升通道

营收及经调整净利润高速增长： 从收入端来看，乐自天成在 2022 年至 2024 年实现营业收入 4.63/4.82/6.30 亿元（2023 年至 2024 年同比+4.19%/+30.65%），我们认为收入大幅增长主要系产品在主要海外市 场（特别是泰国、中国港澳台地区及日本）受欢迎程度上升，导致海外市场的收入由 2023 年人民币 58.6 百万元大幅增加至 2024 年人民币 147.4 百万元，及推出深受消费者喜爱 的新产品，例如蜡笔小新发条玩具。 从利润端来看，公司经调整利润在 2023 年成功转正，2022 年-2024 年经调整利润分别 为-0.57/0.19/0.32 亿元（2023 年至 2024 年同比+133.3%/+68.4%）。

各项费用管理逐步下降，盈利能力逐渐步入上升通道。公司在 2022 年-2024 年的毛利率 分别为 28.87%/40.47%/39.92%，净利率分别为-0.37%/-14.91%/-19.28%。乐自天成 的销售成本由 2022 年的人民币 329.3 百万元减少 12.8%至 2023 年的人民币 287.1 百 万元，主要由于产品销售成本由 2022 年的人民币 251.4 百万元下降至 2023 年的人民币 218.2 百万，主要原因是缩减了自第三方采购产品的规模，而该等产品的采购成本通常 相对较高，以及 IP 授权成本由 2022 年的人民币 33.8 百万元下降至 2023 年的人民币 23.2 百万元，主要是因为尽管销售期有限，2022 年的授权费中除根据相关收入分配的 许可费用外，亦包括乐自天成于本年度订立的若干授权协议的基本授权费。

具体来看各项费用管控变动原因： 销售费用率：2022 年-2024 年，公司的销售费用率分别为 27.21%/24.27%/22.22%。销 售及营销开支由 2022 年的人民币 126.4 百万元减少 7.4%至 2023 年的人民币 117.1 百 万元，主要由于折旧及摊销开支减少。该等减少由 2022 年的人民币 29.8 百万元减少至 2023 年的人民币 17.0 百万元，主要是由于店铺数量减少，因部分店铺受到大环境变动 影响，以及随后该等店铺所在购物区游客人口结构的变化的负面影响；及若干品牌店于 2022 年录得资产减值亏损，令 2023 年用于折旧基准的账面净值减少。该减少部分被员 工福利开支由 2022 年的人民币 43.5 百万元增加至 2023 年的人民币 49.4 百万元所抵 销，主要由于扩展至海外电商平台；及自 2023 年起开始自行经营若干国内电商平台上 的直播业务，导致相关人员的员工福利开支增加。 管理费用率：2022 年-2024 年，公司的管理费用率分别为 17.06%/12.24%/11.90%. 行政开支由 2022 年的人民币 40.7 百万元减少 26.7%至 2023 年的人民币 29.8 百万元， 主要由于在 2022 年向若干管理人员支付以股份为基础的付款，导致员工福利开支由 2022 年的人民币 23.0 百万元减少至 2023 年的人民币 14.7 百万元；及专业服务费由 2022 年的人民币 5.1 百万元减少至 2023 年的人民币 3.3 百万元，主要反映 2022 年委 聘的若干行业研究和其他服务的费用减少。 研发费用率：2022 年-2024 年，公司的研发费用率分别为 8.21%/6.22%/6.19%。研发 开支由 2022 年的人民币 38.4 百万元减少 23.1%至 2023 年的人民币 29.5 百万元，主要 由于员工福利开支由 2022 年的人民币 29.2 百万元减少至 2023 年的人民币 22.2 百万 元，主要反映了于 2022 年对部分研发人员作出以股份为基础的付款。 财务费用率：2022 年-2024 年，公司的财务费用率分别为 0.43%/0.41%/0.32%，主要 系应付授权费利息以及租赁负债利息。

2.行业优势：谷子经济乘风而起，成长空间广阔

2.1 谷子经济：商业模式优秀，宏观环境+供需契合推动增长

谷子经济，即二次元文化周边经济，指围绕动漫、游戏、漫画等 IP 衍生的商品及其市 场体系。““谷子”一源源自文文“Goods”的音译，泛指各类二次元 IP 相关的衍生品，如 徽章、卡片、挂件、立牌、手办等。该市场近年来随着二次元文化的普及与消费群体的 扩张呈现快速增长态势，并形成了多元化的细分结构。1）从 IP 来源看，可分为国谷和 日谷；2）从价格分类看，可分为普谷、湖景谷和海景谷。3）从品类与材质来看，主要 包括徽章、镭射票、流麻、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等。此外，随着市场发展， 定制化与数字化谷子（如 NFT 周边）逐步兴起，进一步丰富了谷子产品体系。

口红效应+社交货币属性，谷子经济精准满足情绪消费需求。在经济下行周期中，单价 10-20 元的徽章、卡牌（合计占比超 70%）凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人替 代奢侈品的“口红效应”载体，覆盖学生、职场新人等大众群体。中商产业研究院和数 据显示，国产徽章、卡牌单价普遍低于 20 元，叠加 IP 文化认同（如《哪吒》精神共鸣） 与社交属性（“痛包”文化、拼团消费），精准满足 Z 世代自我表达与社群归属的深层诉 求。

口红效应+社交货币属性，谷子经济精准满足情绪消费需求。在经济下行周期中，单价 10-20 元的徽章、卡牌（合计占比超 70%）凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人替 代奢侈品的“口红效应”载体，覆盖学生、职场新人等大众群体。中商产业研究院和数 据显示，国产徽章、卡牌单价普遍低于 20 元，叠加 IP 文化认同（如《哪吒》精神共鸣） 与社交属性（“痛包”文化、拼团消费），精准满足 Z 世代自我表达与社群归属的深层诉 求。

产业链结构清晰，可分为上游 IP 与原材料供给、中游产品开发、下游多元化销售三个 主要环节，各环节在附加值、进入壁垒和市场格局上各具特点。上游 IP 开发具有高壁垒 和高附加值，主要分为动画、游戏、互联网平台、IP 运营商等领域；原材料供应则壁垒 和附加值均较低，处于完全竞争状态，如金发科技、长阳科技等参与其中。中游主要包 括玩具周边、潮玩及文具转型企业，整体格局分散，但在细分领域呈现头部化特征。下 游销售渠道分为线上和线下，线上以官方旗舰店为主，如 miHoYo、王者荣耀；线下则以 区域集中为特点，代表品牌包括暴雪 BOOMCOMIC、animate、潮玩星球等。整条产业链 协同性强，可以实现从内容创作到消费落地的完整闭环，部分头部企业拥有全产业链运 营能力，能够有效整合上下游资源，增强市场竞争力并实现更高的利润率。

产业链总体加价倍率较高，IP 为竞争关键。谷子经济产业链总体加价倍率较高，各环节 毛利率丰厚。我们认为对于谷子产业链来说，生产制造端不具备壁垒，手握 IP 才是竞争 关键，自有 IP 最为上乘，而对于授权 IP 来说，长期合作的核心在于高效上新+维持消费 者粘性，互联网营销策略、广泛的销售渠道都能有效帮助中游企业触达消费者。

从宏观角度来看，目前我国的经济基础和人口结构都为谷子经济的进一步发展提供了肥 沃的土壤。从供需角度来看，我国的 IP 类精神消费处于成长快车道上，国产 IP 供给不 断增加，受众群体仍在扩充中，人均消费与发达国家相比也还有较大增长潜力。

2.2 IP 衍生市场发展格局

IP 衍生品是基于漫画、小说、影视、动画、游戏等 IP 内容所开发的实物商品，涵盖玩 具、服装、卡牌、家居用品等多个品类，其中 IP 玩具是市场规模最大的细分领域。IP 衍 生品通过赋予粉丝情绪价值和情感连接，丰富了消费者的精神和娱乐生活，成为文化娱 乐产业的重要组成部分。 IP 衍生品行业的产业链可分为上游的 IP 创作与授权、中游的产品开发与制造、下游的 销售与分销。上游由 IP 拥有方或授权公司主导，通过授权费或销售分成与中游企业合 作；中游由 IP 衍生品公司负责设计、研发和生产，注重还原 IP 神韵并提升产品质量； 下游则通过分销、直营和特殊渠道（如乐园、博物馆）将产品推向市场。随着文化娱乐 产业的发展和消费者需求的多元化，全球 IP 衍生品市场持续增长，据乐自天成招股书预 计将从 2024 年的 1.4 万亿元人民币增长至 2029 年的 1.72 万亿元人民币，年均复合增 长率约为 4.1%。 随着中国居民可支配收入的提升以及新晋 IP 的不断涌现，消费者对 IP 衍生品的消费意 愿显著增强。跟据乐自天成招股书统计，2020 年至 2024 年，中国 IP 衍生品市场规模从 994 亿元人民币增长至 1,742 亿元，年均复合增长率达 15.1%。预计到 2029 年，市场 规模将进一步扩大至 3,357 亿元，2024 至 2029 年复合年增长率预计为 14.0%。其中， IP 玩具和 IP 服装是主要增长品类，显示出强劲的市场潜力。

IP 玩具为全球 IP 衍生品市场中最大的细分市场，2024 年市场规模达 5,251 亿元人民 币，占全球 IP 衍生品市场的 37.4%。随着“大小孩”消费群体的崛起以及东南亚等新兴 市场的快速发展，IP 玩具的消费群体持续扩大。预计到 2029 年，全球 IP 玩具市场规模 将达到 7,717 亿元人民币，2024 至 2029 年复合年增长率为 8.0%。其中，中国和东南 亚市场增长尤为迅速，未来五年复合增长率预计分别为 17.2%和 20.0%，显示出强劲的 区域增长动力。 中国 IP 玩具市场正处于快速发展阶段，逐步从品类单一向多元化、高端化转型，主要 由头部企业推动品质提升与市场规范。2024 年市场规模已达 756 亿元人民币，占中国 IP 衍生品市场的 43.4%，预计 2029 年将提升至 49.9%。核心消费群体以 35 岁以下青 少年为主，他们对 IP 内容有高度兴趣和情感认同。尽管中国人均 IP 玩具支出仍远低于 美国和日本，但随着人均 GDP 突破 1 万美元、可支配收入持续增长，未来消费潜力巨 大。静态玩偶和可动玩偶是增长最快的子品类，预计 2024 至 2029 年将分别以 23.9%和 23.2%的年复合增长率持续扩张。

中国 IP 玩具行业存在多重进入壁垒，主要包括：一是产品设计与研发能力，要求企业具 备市场洞察、创意设计和技术整合能力，新进入者难以快速推出符合市场需求的创新产 品；二是 IP 运营能力，涵盖 IP 价值挖掘、内容创意开发及精准营销推广，新企业缺乏经 验与资源，难以有效放大 IP 影响力；三是 IP 资源积累，成熟企业通常拥有多样化的 IP 矩阵和协同能力，而新进入者资源有限，难以形成产品组合与风险分散；四是品牌认知 度，知名品牌通过长期积累建立消费者信任，新企业难以在短期内获得市场认可；五是 销售网络建设，成熟企业拥有完善的线上线下渠道，新企业需从零构建，面临较高成本 与运营挑战；六是供应链管理能力，涵盖设计落地、品质控制、生产协同和物流优化， 需长期积累，新进入者难以快速建立高效体系。这些因素共同构成了中国 IP 玩具行业较 高的进入门槛。

IP 玩具分化加速，差异化品类成创新主引擎。IP 玩具作为全球 IP 衍生品市场中体量最 大、情感链接最强的细分板块，凭借动漫、影视等文化载体实现消费共鸣，从静态手办 到潮流玩具不断拓展边界。IP 已成为玩具产业商业化和内容延展的重要驱动力。当前主 流 IP 玩具分为五类：一是以角色还原为主的静态玩偶（如手办、雕像），具备高收藏属 性；二是可动态演绎的可动玩偶（如机甲、球型关节人偶），强化沉浸互动；三是强调动 手体验的拼搭组装类（如积木、模型）；四是以材质取胜的毛绒玩具；五是食玩、车模等 泛品类拓展。多元结构下，不同 IP 类型匹配对应载体，构筑产品差异化壁垒。

中国 IP 玩具人均支出明显低位，IP 玩具市场具备长期成长空间。尽管中国 IP 玩具市 场增长迅猛，但与成熟市场相比，人均支出仍处于低位，发展潜力巨大。2024 年，美国 和日本的人均 IP 玩具支出分别为 387.0 元与 244.7 元，而中国仅为 53.6 元，仅为美国 的约 14%，日本的约 22%。从国际经验看，人均 GDP 突破 1 万美元后，文化娱乐消费 快速上升，IP 相关支出随之增长，带动 IP 玩具市场进入渗透扩张期。

中国 IP 玩具市场正步入加速成长期，静态与可动类驱动结构升级。2024 年中国 IP 玩 具市场规模达人民币 756 亿元，占 IP 衍生品市场比重达 43.4%。随着 IP 开发质量提升 及商业化效率增强，预计至 2029 年，该比例将进一步攀升至 49.9%。其中，静态玩偶 和可动玩偶成为结构性增长亮点，2020–2024 年年均复合增速分别达 17.2%和 15.4%， 高于整体市场（11.7%）；2024–2029 年预计将进一步加速至 23.9%和 23.2%，成长弹 性持续释放。展望未来，内容供给端的 IP 资源持续丰富、消费端文化类支出占比提升， 将共同驱动中国 IP 玩具市场迈入量价齐升阶段，预计 2029 年市场总规模将达到人民币 1,675 亿元。

3.竞争优势：IP+渠道+供应链构造三大核心竞争力

公司在 IP 衍生品领域建立了独特的竞争优势体系，形成了完整的商业闭环。通过自有 IP 孵化与全球授权 IP 运营的双轮驱动，构建了覆盖全年龄段、全场景的 IP 矩阵；依托 线上线下融合的全渠道网络，实现了对多元化消费场景的全方位覆盖；基于轻资产模式 的供应链体系，则确保了产品从设计到交付的高效转化。三大优势板块相互协同、彼此 赋能，形成了强大的商业协同效应。这一立体化竞争优势体系不仅支撑了公司业绩的持 续增长，更为长期发展奠定了坚实基础。

3.1 IP 优势：自有+授权双轮驱动，构建全场景、全球化 IP 生态矩阵

公司以"IP 中枢"战略为核心，打造了覆盖全产业链的一体化运营体系。通过整合设计、 生产与销售全链条能力，公司构建了三大核心竞争优势：

内容洞察能力：依托专业的 IP 研究团队，深度解析 IP 世界观与粉丝情感连接点， 结合用户画像与市场趋势分析，制定精准的产品开发策略；

产品设计能力：凭借行业领先的创意设计团队与柔性供应链体系，在材质创新、工 艺升级和互动玩法等领域持续突破，打造兼具 IP 特色与市场吸引力的差异化产品；

商业化能力：通过全域渠道网络覆盖线上线下消费场景，并借助数字化营销与私域 运营深化用户互动，形成"IP 运营-产品销售-粉丝反馈"的良性循环，持续提升 IP 商 业价值。

3.1.1 公司业务性质：自有 IP&授权 IP

公司以“自有 IP+授权 IP”双轮驱动模式，构建全年龄段、全场景 IP 矩阵。自有 IP 的 成功运营验证了公司在孵化、设计和运营方面的专业能力，助力获取全球顶级 IP 授权。 这些合作不仅推动业务增长，还持续提升产品开发能力，形成竞争优势，并反哺自有 IP 的快速成长。公司业务主要为产品销售，其包括三个部分，分别为自有 IP、授权 IP 和外 部采购。2024 年公司总收入为 6.3 亿元，同比增长 30.65%，其中，自有 IP/授权 IP/外 部采购/其他服务分别占比 24.5%/64.5%/10.8%/0.2%。

公司通过持续扩充优质设计师，强化自有 IP 品牌形象，全面覆盖潮流、科幻与文化三 大核心消费领域。2024 年公司自有 IP 销售收入 1.54 亿元，同比增长 18.5%，占总收入 比例 24.5%；自有 IP 产品毛利 0.65 亿元，毛利率 42.5%。截至 2024 年 12 月 31 日， 公司成功孵化和运营了 35 个自有 IP，包括潮流 IP、科幻 IP、文化 IP 三大类别。随着 IP 角色和故事的持续发展，IP 热度和粉丝群体也在不断扩大，这为公司带来了更加广阔的 商业化机会。 潮流 IP：主要面向年轻一代的流行文化爱好者。除自主开发的 Nook、Sleep、Lilith 等 IP 外，公司还通过收购获得了外部艺术家开发的 CiCilu、NINNIC 和 Pouka Pouka 等潮流 IP 的版权。 科幻 IP：主要面向机甲与变形玩具爱好者，核心产品为猛兽匣系列。 文化 IP：基于历史与本土文化开发的 IP，包括胖哒幼和超活化系列。

授权 IP 业务已成为公司核心增长引擎。截至 2024 年 12 月 31 日，公司拥有 80 个国际 知名授权 IP“（包括蜡笔小新、猫和鼠等等经作作品），通过"爆品孵化公式"“（IP 核心价值 提炼与二次创作→用户群分层→产品形态适配），结合强大的产品设计开发能力和多元化产品线，与 IP 版权方及授权方建立了深度绑定、互利共赢的长期合作关系。以蜡笔小新 为例，该 IP 在往绩记录期间创造了超 6 亿元人民币的 GMV，成为标杆案例。2024 年， 公司授权 IP 产品实现销售收入 4.1 亿元，占总收入的 64.5%，毛利 1.7 亿元，毛利率达 42.0%。公司 IP 储备亦在快速增长，2022-2024 年分别拥有 44/55/80 个授权 IP；截至 2025 年 5 月 19 日，基于授权 IP 开发的在售 SKU 已突破 1400 个，展现出强大的商业化 运营能力。

3.1.2 公司产品矩阵：六大产品类型

公司依托自有及授权 IP 资源，打造了涵盖六大品类的玩具产品体系。52TOYS 品牌通过 系统化产品布局，已形成包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、 毛绒玩具、衍生周边在内的完整产品矩阵。这一多元化产品架构不仅满足了不同消费群 体的多样化需求，更彰显了公司强大的 IP 转化与产品开发能力，为品牌在竞争激烈的玩 具市场中建立了差异化优势。

3.1.3 全球化拓展：海外业务实现跨越式增长

公司已构建起成熟的全球化运营体系，并取得显著成效。自 2017 年起，公司便制定了 系统的全球化发展战略，并持续深化海外布局。目前，业务已成功覆盖东南亚、日韩及 北美等核心市场。截至 2024 年 12 月 31 日，公司在海外拥有 16 家授权品牌门店，并全 面入驻亚马逊、Shopee 及 TikTok 等主流电商平台。海外市场收入从 2022 年的 3537 万 元人民币大幅增长至 2024 年的 1.474 亿元人民币，复合年增长率超过 100%。这一全球 化成果的取得，主要依托以下三大核心优势：

丰富的 SKU 矩阵满足海外用户需求：公司凭借多元化的产品组合，不仅能够满足 品牌专卖店对产品丰富度的要求，还能根据当地消费者的偏好灵活调整选品策略， 从而有效提升品牌知名度。

授权与自有 IP 组合精准契合海外市场：借助全球经作授权 IP 的广泛影响力，公司 迅速提升了在主要海外市场的品牌认知度。同时，自有潮流、科幻及文化 IP 的独特 叙事和视觉风格，进一步强化了产品的差异化竞争优势。

针对特定市场的运营能力：公司展现出卓越的市场适应能力，能够针对不同地区制 定并执行本地化策略。以日本市场为例，公司通过深化与当地经销商的战略合作， 精准把握消费者偏好，推出猛兽匣等定制化产品系列，成功打开市场并实现 2024 年 GMV 同比增长 300%。而在泰国市场，公司在曼谷开设首家授权品牌店，并快速复 制成功模式，带动 2024 年泰国 GMV 同比增长 400%。

3.2 渠道优势：全渠道布局+全球化拓展，构建立体化销售网络优势

公司已构建完善的全渠道销售网络，形成多元化的渠道优势。销售渠道主要包括：(1)直 营渠道：通过品牌店、无人零售机、主流电商平台旗舰店、"52TOYS"微信小程序和移动 应用程序直接销售；(2)分销渠道：通过中国国内及海外经销商进行分销；(3)特通渠道： 在国内博物馆、游乐场及旅游景点的委托销售网点（主要销售猛兽匣及超活化系列产品）。 自 2017 年启动海外战略布局以来，公司持续深耕国际市场，截至 2024 年 12 月 31 日， 业务已成功拓展至东南亚、日本、韩国及北美等主要市场，建立了由 90 家海外经销商组 成的销售网络，并发展了 16 家由授权经销商运营的海外品牌门店，同时在亚马逊、 Shopee 及 TikTok 等领先电商平台实现了全面布局。

直营渠道构建了全方位的消费者触达体系。公司通过以下方式直接面向消费者销售产品： (1)自有"52TOYS"品牌店；(2)无人零售机网络；(3)线上销售渠道，包括中国及海外主流 电商平台旗舰店、微信小程序及"52TOYS"移动应用程序。除通过"52TOYS"自有渠道销售 全品类产品外，公司还专门为变形机甲及拼装玩具、可动玩偶等核心产品线设立了独立 运营的猛兽匣线上旗舰店、无人零售机专柜及线下旗舰店，实现重点产品的专业化运营 和精准营销。 品牌店作为核心品牌形象展示窗口，在渠道布局中占据重要战略地位。截至 2025 年 5 月 19 日，公司在北京、成都、天津及扬州运营五家品牌店，单店建筑面积普遍在 80 至 200 平方米之间。未来公司将实施差异化扩张策略，重点在消费力强、粉丝基础深厚、 IP 文化认知度高的城市布局旗舰店，同时通过标准店拓展潜力市场，培育 IP 玩具文化。此外，公司还创新地采用了快闪店模式增强品牌影响力。截至 2025 年 5 月 19 日，公司 已开设 35 家限时主题快闪店（运营周期 1-2 个月），其中单店最佳业绩实现 45 天 GMV 超 350 万元，有效打造沉浸式消费体验。 无人零售机作为创新销售渠道，有效拓展了消费者触点并提升购物体验。公司在购物中 心铺设无人零售机，主要展示和销售畅销产品，其中单台设备可储存约 34 个猛兽匣系列 SKU 或 60 个盲盒系列 SKU。通过智能管理系统，公司能实时监控销售数据、营销转化 率及库存状态，并设有专职团队负责库存补充，确保运营效率。 在线渠道已成为公司销售增长的重要引擎，为消费者提供便捷有趣的购物体验。公司构 建了完善的线上销售矩阵，包括中国及海外主流电商平台（天猫、抖音、京东、小红书、 拼多多、亚马逊、Shopee 及 TikTok）的官方旗舰店，以及"52TOYS"微信小程序和移动 应用程序。其中，抖音和天猫官方商店是吸引新粉丝的关键渠道。公司通过抖音、天猫 和小红书的直播活动，不仅有效推广产品，更增强了与粉丝的互动。此外，电商平台达 人直播合作进一步提升了畅销产品的曝光度。2022 年至 2024 年，线上渠道收入持续增 长，分别达到 1.161 亿元、1.290 亿元和 1.392 亿元人民币，展现出强劲的发展态势。

经销商网络是公司渠道布局的重要支柱，有效拓展了市场覆盖范围。公司通过经销商体 系实现产品销售，截至 2024 年 12 月 31 日，已在中国建立 336 家经销商网络，并在海 外市场发展 90 家经销商，覆盖东南亚、日韩及北美等关键区域。其中，16 家海外授权 品牌店由当地经销商运营。经销商类型丰富多样，包括大型玩具零售商、连锁书店、精 品百货、电影院连锁、交通枢纽运营商等主流渠道，以及博物馆、游乐场和旅游景点等 特色场所。在无人零售机布局方面，公司与经销商采取创新合作模式：提供"52TOYS"无 人零售设备，经销商负责场地租赁及日常维护，双方共同确定产品组合。通过这一模式， 公司不仅扩大了无人零售网络，还能实时获取销售数据，为经营决策提供支持。 委托销售模式精准触达特定消费场景，实现 IP 产品的场景化营销。公司通过与博物馆、 游乐场及旅游景点合作，根据各场所的主题特色提供定制化产品组合，精准匹配目标客 群需求。这种采用行业通行做法的委托销售安排，在产品售出前所有权仍归属公司，仅 在消费者完成购买后确认收入。截至 2022-2024 年末，委托销售合作伙伴数量持续增长， 分别为 12 家、17 家和 23 家，反映出该渠道的稳步拓展态势。

3.3 供应链优势：集中化供应+轻资产外包+智能仓储构建高效供应链

供应商结构呈现集中化特征。公司供应商主要包括玩具及模具工厂、IP 版权方及版权代 理方三类。历史数据显示，合作伙伴工厂采购占采购总额的主要部分。2022 至 2024 年 间，前五大供应商采购占比分别为 34.2%、46.2%和 42.8%，其中最大单一供应商采购 占比分别为 11.3%、23.3%和 15.7%，反映出供应商集中度先升后降的变动趋势。 生产环节采用轻资产外包模式。公司通过与第三方专业工厂合作完成产品生产，2024 年 合作工厂数量超过 60 家。该模式使公司能够将资源集中于产品设计、营销及品牌管理等 核心环节，同时保持生产体系的灵活性以应对市场变化。专业化的分工体系有效优化了 资本配置效率。 物流体系建立规模化仓储能力。截至 2024 年底，公司在华运营两个中央仓库，总建筑 面积达到约 18,000 平方米。仓库运营采用五年期协议模式，并配备专业管理团队。该仓 储网络为公司提供了稳定的物流保障，支撑全国范围内的产品分销需求。

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