2025年社会服务行业专题研究：沿着消费政策发力方向探讨内需空间

1. 政策方向：挖潜内需成为共识

1.1政策梳理：提振消费，扩大内需是重点任务之首

提振消费，扩大内需是重点任务之首。全球经济不确定性增加、逆全球化浪潮加 剧的背景下，内需优势更加凸显，挖潜内需也成为共识。年初至今，政策曾多次提及 提振消费，2025 年《政府工作报告》把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩 大国内需求”列为今年各项重点任务之首，并明确提出实施提振消费专项行动。2025 年 4 月 25 日，中共中央政治局会议再次明确指出，要提高中低收入群体收入，大力 发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。

1.2政策脉络：加大生育保障、扩大入境消费等均是有力抓手

促进收入增长、加大生育保障、扩大入境消费等均是提振消费有力抓手。从提振 消费系列政策的梳理中可以看出，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中 之重，其实施抓手包括：1）城乡居民增收促进行动，如促进工资性收入合理增长， 拓宽财产性收入渠道，多措并举促进农民增收等；2）消费能力保障支持行动，如加 大生育养育保障力度，强化教育支撑，提高医疗养老保障能力等；3）服务消费提质 惠民行动，如优化“一老一小”服务供给，扩大文体旅游、冰雪、入境消费等。

结合《提振消费专项行动方案》总体思路与近期陆续落地的相关政策，我们在本 篇专题中侧重讨论：1）短期文旅餐饮等消费券对消费的即时提振作用；2）加大生育 养育保障力度对中期消费能力的影响；3）发展入境消费对内需的提升空间。

2. 政策影响：消费券即时提振效果优，生育+入境 消费政策带来中长期增量

2.1消费券：餐饮类消费券乘数效应约为 4.2，酒店景区类效果 高于其他

为提振消费，地方政府往往以消费券为抓手进行短期刺激。消费券可以分为行 业券和通用券，其中行业券是针对特定行业进行拉动，通用券则适用范围更广，限制 更少。从我们针对餐饮文旅等专项服务消费券体系的梳理来看，1）长三角消费券数 据显示，餐饮类消费券占比最高、其次是购物、住宿和体育消费券。2）地方政府一 般结合节假日进行发券刺激以达到效果的最优化。以上海市为例，2024 年 9 月下旬， 上海决定投入市级财政资金 5 亿元用于发放餐饮、住宿、电影、体育等服务消费券， 其中餐饮 3.6 亿元、住宿 9000 万元。以其中的餐饮住宿消费券为例，9 月 28 日， 上海市第一轮首次餐饮和住宿消费券顺利发放，餐饮类发放力度高达 9000 万元。

以上海市为例，餐饮类消费券乘数效应约为 4.2。援引上海市商务委数据，针对第一轮前两批的统计显示，餐饮消费券的资金撬动比达 5.1，考虑到后续国庆假期的 助力效应消失，前两轮“乐品上海”餐饮消费券的资金撬动比约为 4.2。

消费券拉动作用与地方经济水平成反比，酒店景区类消费券拉动效果高于其他。 为了探究不同地区、不同行业消费券的拉动力度，我们援引北大光华&蚂蚁集团消费 券研究团队的研究数据。通过对比 2020 年间杭州市与广西壮族自治区的消费券效果 可以看出，人均 GDP 更低的地区，消费券拉动消费效果更好。进一步，对比同一地 区不同行业的消费券作用力度，酒店景区类消费券的经济拉动效果更显著。

上海本地企业受益明显，全国性企业受益有限。从微观公司出发，上海本地企业受益明显，如 10 月-11 月万岛整体业绩同比去年增加 35%左右，甬府小鲜 10 月门 店的业绩增长超预期。但从全国布局的上市餐饮企业而言，2024Q4 同店仍普遍性承 压。

2.2生育政策：强有力的直接资金投入助力生育率回暖

生育现状：总人口迈入负增长，出生率持续走低。国家统计局数据显示，2022 年末全国人口为 14.12 亿，同比下滑，标志着自 1961 年以来我国首次出现人口负增 长。此后总人口延续下滑态势，2024 年末全国人口为 14.08 亿人。总人口负增长的 压力主要来源于出生人口的下滑，从绝对值来看，2017 年后，中国出生人口日渐萎 缩，2023 年我国出生人口数为 901 万人，2024 年受龙年生肖偏好与各地生育支持 政策逐渐落实等因素影响，出生人口稍有回暖至 954 万人。 生育现状：结婚人数减少+生育意愿走低压制出生人口数。我们分析，育龄妇女 人数持续减少叠加人们婚育观念转变是我国出生人口持续减少的原因。从数据验证 看，2014 年后我国婚姻登记对数整体呈现萎缩趋势，2024 年我国结婚登记对数为 611 万，同比下滑 20.5%；在生育率方面，适龄女性生育子女数持续减少，2017 年 后下滑趋势更甚。

政府积极出台生育激励政策，且近年力度及范围逐步加大。我国从 2011 年开始 逐步实施双独二孩、单独二孩到全面二孩政策，并在 2021 年 5 月 31 日提出三胎政 策。之后几年，国家相继出台各项鼓励生育新政，包括提高生育保险待遇，提供住房 支持、教育医疗支持、税收优惠，发放生育补贴，保障女性就业权益等各种积极政策。 国内效果复盘：2024 年湖北省天门市出生人口数量达 7217 人，同比增长 17%， 7 年来增速首次转正，且高于全国 6%的增速。从资金投入来看，根据天门市财政局 副局长口径推算，2024 年，天门鼓励生育投入占比不到 1 个亿的资金体量，并以千 万元的资金投入撬动出生人口同比增幅达 17%，印证直接资金投入进行生育补贴的 效果。

海外政策效果复盘：从韩国、日本、法国、瑞典等国家的鼓励生育政策比较来看， 提振生育率往往需要兼顾物质、精神等层面，且生育率水平的提高是长期性问题。分 国别来看，因为生育政策实施年限、实施力度的不同，政策效果存在明显差异。

1）政策力度整体偏弱，刺激生育效果有限。日本在过往 30 年时间里推出了带 薪育儿假、儿童保育补贴和直接现金转移等措施，我们观察到前期补贴力度偏低，对 生育率作用微乎其微，但在补贴力度明显上行的 2005 年之后，生育率逐渐开始回升， 2015 年达到峰值 1.45 的生育率水平。虽然自 2015 年后日本的总和生育率又有所下 降，但维持在 1.2-1.3 左右。

2）补贴力度大，生育刺激效果明显。全球来看，法国、瑞典等国在应对少子化问题上取得成功。这些国家的生育率一度明显下降，但近年来通过“慷慨”的政策刺 激（包括高额补贴、育儿假、妇女保障、非婚生子权益保障等）已回升至 2.0 左右。

2.3入境消费：游客“量变到质变”需要沉淀，退税消费空间广 格局优

签证、支付及住宿便捷化，入境游客快速回升中。中国免签国范围的不断扩大、 过境免签政策及支付便利化种种措施显著提升了海外游客赴华旅游的意愿，根据旅 游研究院数据，2024 年中国共接待入境游客 13190 万人次，同比增长 61%，恢复到 2019 年的九成以上。从消费规模看，2024 年入境游客总花费达到 942 亿美元，同 比增速达 77.8%，同期境外旅客入境消费占我国 GDP 比重仅 0.5%，低于世界主要 国家 1%-3%的比例，入境消费增长潜力明显。

入境游人次海外复盘：从效果上看，政策助力入境游取得长足发展。21 世纪初， 日本政府在面对低迷的经济、低生育率和人口老龄化的环境时，尝试开放旅游市场、 引入外需来缓解增长压力。2003 年时任首相在施政演说中提出借助观光旅游来振兴 日本，言明要将旅游业作为摆脱经济停滞的新增长产业。2004 年，日本政府正式将“观光立国”上升为国家战略高度，并将 2003 年定为“观光立国元年”。此后围绕 着“供给发展战略、组织结构战略、需求发展战略”三大板块，一系列政策持续出台 以支持观光产业发展。自“观光立国”政策酝酿以来，日本国内旅游对经济的拉动作 用短期上行明显；入境旅游更是取得长足进步。2002 年后，日本国内旅游在 2 年的 时间内逆势维持增长，且对经济的拉动作用明显上行。从入境游视角看，免签政策助 力下，2003 年以后，访日海外游客数量持续明显增长。

入境游人次海外复盘：从节奏上看，入境游客“量变到质变”需要时间积淀。我 们从东方乐园（东京迪士尼）的游园人数及股价表现入手来观察日本入境游的兑现节 奏和兑现效果。虽然 2003 年为日本“观光立国元年”，但从受惠于入境旅游需求增 加的代表性公司东方乐园（东京迪士尼）的业绩兑现来看，2013 年后，中国游客赴 日旅游热，叠加消费升级趋势驱动公司业绩、股价增长。从政策提出到实质业绩兑现 仍有十年时间积淀。

入境游消费海外复盘：退税购物已成为日本零售业繁荣的关键驱动力。2024 年， 国际游客在日本购物支出约占游客总支出 8.1 万亿日元的 30%。2024 年日本退税购 物金额为 6487 亿日元，同比增长 85.9%，购物客单价约为 5317 元人民币，结合 2024 年免税购物人数和入境游人数，退税购物转换率为 16.4%。

入境游消费海外复盘：百货公司占据退税购物主导地位。日本数据显示，高岛 屋、阪急、三越伊势丹等大型百货公司在退税购物市场中占据主导地位。我们根据 2023 年退税数据推算，高岛屋、大丸松阪屋分别占据退税消费的 20%/19%，呈现高集中度态势。

中国退税政策及空间测算：我国的离境退税政策具体是指境外旅客在离境口岸 离境时，对其在退税商店购买的退税物品退还增值税的政策。2025 年 4 月 8 日，国 家税务总局发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》， 明确将离境退税“即买即退”服务措施从多地试点推广至全国。2025 年 4 月 27 日， 国家税务总局对《境外旅客购物离境退税管理办法（试行）》进行调整，进一步放宽 退税商店的备案条件、下放退税商店备案层级、降低退税物品金额、上调现金退税限 额，政策的继续优化有望扩大政策效应。参考日本退税经验，敏感性测算下我国中长 期退税空间为 800 亿元。

编辑：火腿肠