2026年社会服务行业3月投资前瞻：淡季数据更为重要，节后首周民航数据表现强于节前

春节假期跟踪观点更新

春节假期数据符合预期，天数增加驱动需求上行。文旅部数据显示，26 年春节 9 天假期，国内 实现出游 5.96 亿人次/同比+19%，日均 0.66 亿人次/同比+5.7%；国内出游总花费 8035 亿元/同 比+19%，日均 893 亿元/同比+5.5%；人均消费 1348 元/同比持平，日均 150 元/同比-11.3%。数据 整体符合市场预期，其中虽然日均人均消费同比下滑明显，但可供解释的因素也较多，包括：1）天 气因素，如冰雪旅游今年表现较弱，主要受暖冬影响；2）假期时间过长，导致消费者决策还需适应， 今年存在提前返程现象。 节后首周出 行数据强 于节前 ，淡季数据 明确反映 服务消 费景气提升 趋势。春节后出行消费进入 淡季，这一时段出行数据更能反映服务消费实际景气度，因其不再受不可比因素影响。从我们跟踪 的数据看，节后淡季出行消费上行，休闲、商务或均有改善。据交通运输部数据，节后首周（2.24- 2.28 日）全社会跨区域流动/铁路/民航人次平均增速为 5.0%/12.5%/9.2%，而春运前 13 日（2.2- 2.14）为 3.0%/2.8%/4.4%，环比提升 2.0pct/9.7pct/4.8pct。此外，节后境内机票票价涨幅亦显著 高于节前。据航班管家数据，春运前 13 日（2.2-2.14）境内经济舱票价平均增速 2.0%，节后首周 （2.24-2.28 日）平均为 8.3%；据 CADAS 数据，节后首周（2.24-2.28 日）境内两舱含税票价平均 增速 3.5%，春运前 13 日（2.2-2.14）为-2.5%，反映节后商务出行亦有改善。

政策与供需走向均衡共振，服务消费景气度提升趋势仍较为确定： 1）扩内需、提服务消费已是过去两年政府强调的重要工作方向，其重要性毋庸置疑，政策路径 主要在于通过制度优化、释放优质供给驱动消费扩容，辅以消费券补贴。 2）在经历 2 年以上的供需再平衡后，消费者与企业均已逐步适应预期下行后的理性消费环境， 关注企业在供给端，包括能给客户、消费者提供具备性价比与情绪价值的产品，或是公司治理有显 著改善并能驱动业绩释放的标的； 3）高端消费不受政策环境影响，人民币升值与地缘环境变化推动高端消费转向大中华区释放。

行业数据

（一）社零： 社零增速持续放缓，国补退坡下消费转弱

2025 年 12 月我国社会 消费 品零售总额 45136 亿元 ，同 比+0.9%。据国家统计局数据显示， 2025 年 12 月我国社会零售总额 4.5 万亿元，同比+0.9%，环比-0.4%。其中，除汽车以外的消费品 零售额 4.0 万亿元，同比+1.7%，环比-0.8%。6 月以来社零增速持续放缓，12 月社零整体增速继续 保持下滑趋势。国补退坡下，10/11/12 月家用电器和音像器材类社零同比-14.6%/-19.4%/-18.7%， 隔年比分别为+18.9%/-1.5%/+13.3%；2024 年 9 月开始推广国补，家电产业执行力强，立竿见影， 其他消费细分行业执行明显落后于家电，同比基数偏高导致下滑幅度较大；10/11/12 月家具类社零 同比+9.6%/-3.8%/-2.2%、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备）社零同比+7.4%/-0.8%/+3.7%， 也开始转弱，其中 2025 年 12 月 1 日起，仅允许销售符合新国标的电动自行车，零售需求转冷。 10/11/12 月 文 化 办 公 用 品 类 （ 含 电 脑 ） 社 零 同 比 +13.5%/+11.7%/+9.2%、 通 讯 器 材 类 社 零 同 比 +23.2%/+20.6%/+20.9%，由于 3C 数码产品补贴政策 2025 年初优化后方体现刺激效果，预计压力 在 2026 年年初。12 月底，中央已正式下达 2026 年第一批“两新”补贴资金，总额为 625 亿元。 后续各地方政府会推广，预计各地政府全面推广要到 1 月下旬。

分渠道看，线上累计增速持续领先线下，本月 线上线下 同比增速均放缓。2025 年 12 月，全国 网上、线下累计零售额分别同比+8.6%/+2.6%。

分类型来看，12 月餐 饮收入 增速继续领先商品 零售增速。2025 年 12 月，餐饮收入、商品零售 额分别同比增长+2.2%、+0.7%，增速分别环比-1.0pct、-0.3pct。餐饮收入增速保持领先商品零售 额增速。

必选消费：2025 年 12 月，粮油食品类社零同比+3.9%，饮料类社零同比+1.7%，烟酒类社零 同比-2.9%，日用品类社零同比+3.7%，中西药品类社零同比+1.2%。

可选消费：2025 年 12 月，服鞋针纺类社零同比+0.6%，化妆品类社零同比+8.8%，金银珠宝 类社零同比+5.9%，体育娱乐用品类社零同比+9.0%，家用电器和音像器材类社零同比-18.7%，文 化办公用品类社零同比+9.2%，家具类社零同比-2.2%，通讯器材类社零同比+20.9%。

分地区：2025 年 12 月，城镇消费品零售额同比+0.7%，乡村消费品零售额同比+1.7%。 分类型：2025 年 12 月，商品零售额同比+0.7%，餐饮收入同比+2.2%。

（二）酒店：春节前后量价齐升，RevPAR 表现强劲

据酒店之家数据，自 26 年春运开始至今（2.2-3.1 期间）共计四周内，国内酒店平均 OCC 为 55.7%。同比+1.8pct；平均 ADR 为 233.9 元/间，同比+7.3%；平均 RevPAR 为 130.7 元/间，同 比+10.8%。以春运为标准的可比口径对比下，26 年春节 OCC 和 ADR 表现均显著由于去年同期。