2026年社会服务行业策略：服务型消费有望成为促进消费增长重要引擎

2025 年社会服务行业整体表现：投资风格切换，估值小幅抬升

2025 年全年（数据统计截至 2025 年 12 月 31 日，下同），深证成指、上证指数、沪深300分别上涨 29.87%、18.41%、17.66%，申万社会服务行业指数上涨9.71%，分别跑输大盘20.16pct、8.7pct、7.95pct，在 A 股申万31 个一级行业中涨跌幅位列第21。

2025 年初申万社会服务行业指数整体波动上涨，与上证指数、沪深300 走势趋同；2025Q4以来社服行业震荡回调，年内跑输沪深 300 指数 7.95 个百分点。一季度春节假期旅游、餐饮、酒店等出行链需求集中释放，春节假期 8 天国内出游 5.01 亿人次、同比增长5.9%，国内出游总花费 6770.02 亿元、同比增长 7.0%；二、三季度酒店盈利能力提升、小长假暑期出行旺季等因素叠加市场行情，行业指数涨幅明显；四季度海南自贸港封关细则相继落地，市场资金偏向科技板块，社服板块震荡回调。

投资风格切换，年内行业整体估值小幅抬升。2023 年 4 月起社会服务行业经营情况持续好转，估值逐渐回落至合理区间；年末免税行业受到政策利好推动上涨，带动板块估值抬升。2025 年末申万社会服务行业整体估值为 45.96 倍（TTM，整体法），高于上年同期23.35倍，远低于行业近五年均值 70.07 倍。2025 年行业整体相对于沪深300 估值为3.24，高于上年同期1.81。

2025 全年社会服务行业各子板块表现分化。涨跌幅分别为：旅游综合（+26.92%）>自然景区（+11.12%）>酒店（+5.22%）>人工景区（-5.43%）>餐饮（-14.32%）。估值方面，截至 2025 年末，酒店（34.1 倍）、人工景区（41.95 倍）、自然景区（46.36倍）、旅游综合（183.92 倍），旅游综合板块内包含 ST 摘帽标的以及新上市标的，子板块估值偏离正常范围。

海南自贸港封关、出境游全面复苏带动题材性个股表现阶段性行情。海南封关带动海南唯一旅游上市标的凯撒旅业年内以 77.78%涨幅领涨；封关后离岛免税销售额多日破亿带动中国中免年内上涨 44.05%，海南封关政策红利持续释放。自然景区标的西藏旅游（+59.33%）、酒店标的君亭酒店（+26.09%）、旅游综合标的岭南控股（+24.72%）表现居前。

2025Q3 机构持仓比例下降。2025Q3 基金持仓居前标的以社会服务行业子板块龙头个股为主，如中国中免、首旅酒店、宋城演艺、三特索道。2025Q3 行业指数上涨，但除中国中免新获 6 家持仓、丽江股份新获 1 家持仓、中青旅基金持仓没有变动，其余持仓标的受投资风格切换影响均有不同程度减仓。

2026 年社服行业趋势展望：服务型消费有望成为促进消费重要引擎

扩大服务消费，有利于进一步挖掘消费潜力，成为促进消费的重要引擎。服务消费涵盖餐饮住宿、家政服务、文娱旅游、教育体育、养老托育等，连接经济和民生。国际经验表明，GDP 达到 1.5 万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国人均GDP 已超过 1.3 万美元，消费服务进入快速增长阶段。2025 年9 月，人均服务性消费支出占人均消费支出比重为 49%，与发达国家相比还有较大增长空间。20 世纪中叶以来，发达国家服务业增加值占 GDP 比重长期保持在 60%以上，过去 10 年我国服务业增加值比重平均为54.6%，未来还有较大提升空间。

伴随人口结构和消费理念的转变，改善型消费和新型消费不断增加。2013-2024年，全国居民人均教育文化娱乐、医疗保健支出占人均消费支出的比重从10.6%、6.9%分别提高至11.3%、9%；2025 年 9 月，居民人均教育文化娱乐支出占人均消费支出的比重提升至14%。以Z世代为代表的青年群体，更愿意为兴趣爱好和情绪价值买单，悦己型消费、沉浸式体验深受欢迎。

2.1 餐饮：餐饮市场增速放缓，外卖补贴大战加速行业洗牌

餐饮行业承压前行，政策与消费变革倒逼餐饮模式升级。国家统计局数据显示，2025年1 月-12 月，全国餐饮收入 5.8 万亿元，同比增长 3.2%，限额以上单位餐饮收入1.63万亿元，同比增长 2%；12 月餐饮收入 5737.5 亿元，同比增长 2.2%，限额以上单位餐饮收入1463亿元，同比下滑 1.1%。餐饮收入占社零总额比重由 2025 年初 11.69%提升至2025 年12 月的12.71%。

禁酒令促使餐饮发展回归行业本质。2023 年餐饮收入首次突破5 万亿元、2024年突破5.5万亿，行业显示出较强的复苏韧性。2025Q2 起，受禁酒令影响餐饮收入增速放缓、餐饮市场承压，2025 全年餐饮市场收入 5.8 万亿元，同比增长 3.2%。普通消费者的餐饮需求并未因禁酒令而减少，定位于大众消费的餐饮场所，如商场内的连锁餐厅、社区周边的家常餐馆等经营状况因家庭聚餐、朋友聚会、情侣约会等日常消费场景依然活跃。禁酒令影响高客单价的工作宴请类餐饮需求大幅减少，对行业的影响有望在大众餐饮、文旅经济等民生就餐场景中逐渐消化。

中式餐饮连锁化率逐步提升，但整体规模仍偏小。近年来中式餐饮连锁化率逐步提升，2023年以来虽然连锁品牌谨慎扩张，连锁化率仍由 2021 年的 18%提升至2025 年预计达到24%。目前中式餐饮连锁门店规模仍以中小规模为主，近七成连锁品牌全国门店总数小于100家，且超三成连锁品牌门店规模小于 10 家。主要系中式餐饮连锁化起步较晚，各品牌的组织能力、供应链管理能力以及跨区域管理能力提升需要提升，所以目前市场仍较分散。

在需求有限、供给爆发的情况下，餐饮行业逐渐出现供过于求的行业格局。伴随人口结构变化和家庭规模轻量化，“悦己”型餐饮消费大行其道，居民对高品质餐饮的需求不断提升。同时，消费者更加趋于理性，追求质价比成为主流趋势，餐饮客单价下滑明显。餐饮大盘均价2022-2024 年分别为 43.2 元、 42.6 元、39.8 元；从细分赛道来看，所有品类人均消费均价均有不同程度下降，其中火锅、烧烤、饮品的下降幅度最明显。红餐大数据显示，2024 年全国餐饮外卖市场规模超过 1.27 万亿元，同比增长6.2%，占全国餐饮收入 22.8%，较 2023 年提升了 0.2 各百分点。进入 2025 年，随着京东入局外卖市场以及阿里推出“淘宝闪购”，三大外卖平台掀起补贴大战，推动全国外卖日单量迅速增长。预计2025 年外卖市场规模增速将超过 10%，有望达到 1.4 万亿元。

2.2 酒店：存量周期下中档酒店、特许经营模式呈扩张趋势

2016-2024 年中国酒店业的门店数和客房数呈现出波动增长的趋势。2016 年，中国酒店业共有 28.90 万家门店，客房数为 1410 万间；2024 年，中国酒店业门店数增长至34.87万家，客房数达到 1764 万间。 酒店业设施以大众化、经济型为主。从国内酒店档次分布的总体情况来看，2024年经济型、中档、高档、豪华酒店所占比重分别是 77.80%、14.58%、6.07%和1.55%；从客房数来看，分别占比 54.48%、22.59%、15.26%、7.67%。

从国内酒店业整体连锁化率情况来看，经济型、中档、高档、豪华酒店连锁化率分别为29.96%、55.33%、44.70%、57.98%。 随着一二线城市酒店市场的逐渐饱和，下沉市场已成为各大酒店集团争夺的新战场。目前国内酒店市场呈现出鲜明的梯度特征：发达市场（一线、新一线城市）、省城市场（二线城市）、县域市场（三线及以下城市）。县域市场连锁化率不足、远低于全国平均水平、未来发展空间较大，同时县域市场酒店行业的基础设施正在逐渐完善，消费迭代趋势明显。