2025年心动公司研究报告：TapTap+游戏双轮推进，自研水平步入新台阶

一、产品与渠道双边布局，游戏+TapTap 平台相辅 相成

1、公司基本情况：游戏与平台共荣，股权结构稳定

页游起家转型手游，TapTap 平台把握渠道话语权。心动公司创立于 2011 年， 前身为创始人黄一孟、戴云杰自 2003 年开始的创业项目 P2P 资源分享网站 VeryCD。公司发展历程可分为 3 个阶段。 1）页游开发与运营时期（2011-2013）：2010 年公司尚未成立时，团队便推出 首款自研页游《天地英雄》并实现 3000 万月流水，自此进入了页游市场； 随后 2011 年发行的《神仙道》作为公司第一款代理页游更是月流水破亿， 使公司跻身页游头部玩家。然此后公司页游产品经历低谷。 2）手游开发商时期（2014-2015）：痛定思痛下，公司决心转型手游。2014 年 公司首款自研手游《仙侠道》由腾讯代理发行，但由于一些原因游戏表现未 及预期；2015 年推出的首款自研自发手游《横扫千军》发行半年内在 iOS 游戏畅销榜保持前 50、一年内保持前 100，但由于侧重长生命周期且公司拒 绝自充值刷数据而未得安卓渠道商青睐，由此公司决心发展自主渠道。 3）TapTap 时期（2016 至今）：2016 年，游戏平台 TapTap 上线，秉承不联 运&不分成原则，公司自此形成“两不”吸引开发者、游戏&社区吸引玩家、 玩家&流量反哺游戏的商业模式，并借助 TapTap 平台发行了诸多自研/代理 游戏。2024 年自研新游《出发吧麦芬》为公司迄今在 iOS 游戏畅销榜排名 表现最佳的游戏，且 TapTap 国内版 MAU 于 2024H1 达到新高 4324 万。

股权结构稳定，管理层经验丰富。公司目前主要股东为两位创始人：1）董事长 兼 CEO、公司实际控制人黄一孟，负责公司整体经营管理；2）执行董事兼总裁 戴云杰，负责公司日常运营、海外业务发展及产品开发。两人在游戏、通信、技 术及互联网领域有十多年研发与管理经验，且其他董事会成员均具有专业知识背 景及丰富的从业经验。 黄、戴持股比例长期保持稳定且暂无减持迹象，2023 年为 33.97%、11.34%。

2、财务情况：收入规模逐步突破，盈利修复曙光已现

自研游戏+平台加持，增长曲线一步一阶。公司营收于 2016-2019 年受游戏收入 提升及 TapTap 起量推动快速增长，2020-2021 年受游戏产品周期及发布节奏影 响增长有所停滞，2022 年随新游发布恢复增长；归母净利润于 2016-2019 年保 持快速增长，2020 年起随营收陷入瓶颈及研发投入大幅提高出现下滑及亏损， 2024H1 扭亏实现营收 22 亿，同比+27%，归母净利润 2.1 亿，同比+127%。

游戏突破在即，TapTap 不断增长。1）游戏业务，收入由 2016 年的 7.7 亿元增 长至 2023 年的 21 亿元。2016-2019 年主要由自研手游《仙境传说 M》、代理 手游《少女前线》带动营收增长，此后两年受产品周期和发布节奏影响有所下滑； 2022-2023 年多款自研游戏发布带动收入新高；2024H1 自研 MMORPG 手游《出 发吧麦芬》火爆，推动游戏营收同比增长 29%至 15 亿。 2）TapTap 业务，自上线以来保持稳步增长，收入占比持续上升，从 2017 年的 0.8 亿增长至 2023 年的 13 亿，2024H1 同比进一步增长 22%达 7.3 亿，占总收 入的 33%。TapTap 是游戏下载平台和交流社区，不同于传统渠道，其通过游戏 厂商在平台上投放的广告盈利，不对第三方游戏充值流水进行抽成。

毛利率逐步修复，TapTap 降费增效。2020-2021 年自研产品断档导致游戏毛利 率下降，发布节奏恢复后由 2021 年的 36%回升至 2023 年的 47%，2024H1 达 到 60%。TapTap 业务毛利率自 2018 年起常态在 80-90%之间，2021-2022 年 TapTap 国际版、TapTap 开发者服务、云游戏、加速器等功能的开发导致宽带 与服务器费用上升，该费用回落后毛利率从2021年的72%回升至2023年的84%， 2024H1 为 83%。

研发降本卓有成效，销售费用率略有上升。2020-2021 年公司研发团队大幅扩张， 此后重新精简，研发人员和研发费用率分别从 2021 年的 1635 人、46%回落至 2024H1 的 997 人、19%。销售费用率自 2018 年起在 25%上下波动，2024H1 受《出发吧麦芬》《铃兰之剑》及 TapTap 营销影响有所上升，达到 31%。管理 费用率较为稳定，常年维持 6-7%。

3、商业模式：游戏吸引用户入平台，平台反哺游戏增流水

自研&代理游戏吸引用户为起家根本，平台&社区渠道掌握流量为扩张引擎。公 司优质自研及代理游戏产生营收的同时吸引用户进入 TapTap 平台，平台利用游 戏下载渠道+交流社区属性提高用户粘性，将用户引流至其他在运营及未来游戏 产品进而增厚流水，同时平台用户数量提升后吸引更多开发商上架游戏、投放广 告，增加 TapTap 广告收入。

二、游戏产品力不断提升，自研或步入正向循环

1、自研游戏起家，能力逐步验证

自研游戏起家，坚定发展自研道路。公司 2010 年凭自研页游《天地英雄》进入 游戏领域，2014 年以《仙侠道》入局手游，2017 年打造出已在全球各地发行、 2024H1 仍是游戏收入贡献前五的拳头产品《仙境传说 M》，2024H1 的自研新 游《出发吧麦芬》更是突破公司游戏历史最佳排名表现。如今公司自研产品覆盖 各种类型，发行于全球各个国家和地区，积累了丰富的游戏研发及发行经验。

用户付费率稳步增长，单用户付费水平显著提升。公司游戏研发及运营能力不断提升，用户付费率及 ARPMAU 逐步增长。2024H1 新游《出发吧麦芬》爆火， 受益于 MMORPG 游戏之 pay to win 属性带来的高付费水平，ARPMAU 接近翻 倍，由 2023H2 的 14 元提升至 26 元，用户付费率达 11.5%。

游戏类型不尽相同，月活/付费各有侧重。《仙境传说 M》《出发吧麦芬》作为 MMORPG，其 pay to win 的付费模式往往带来较高的单用户付费水平，对收入 贡献见效更快，Sensor Tower 显示其 ARPDAU 一般在 1-10 美元之间，稳定期 DAU 仅数万乃至数千；《心动小镇》《香肠派对》特征是强社交，付费模式为 pay to cool，商业化周期长，ARPDAU 以 0.1 乃至 0.01 美元为单位，DAU 通常 在数十万乃至百万级别，大 DAU 的属性也更有利于为 TapTap 引流。

自研能力逐步验证，成果不断突破。2024 年，公司两款自研新游表现亮眼，放 置类 MMORPG 手游《出发吧麦芬》在 iOS 游戏畅销榜港澳台地区连续数月内 反复登顶，中国大陆区最高至第 4，推动 2024H1 游戏营收同比增长 29%至 15 亿；生活模拟手游《心动小镇》于 7 月上线中国大陆，首月下载超 2500 万次， iOS 游戏免费榜连续 20 天维持前 3，畅销榜最高至第 6。

与公司过去主力自研游戏的发行同期对比，《出发吧麦芬》排名的绝对值和持续 性均表现出明显优势，其发行后 38 日内 iOS 游戏畅销榜中国大陆区排名保持前 11 位，4 个月内保持前 50 位；商业化周期较长的《心动小镇》，其上线后的畅 销榜排名依然稍好于发行同期的《仙境传说 M》，显示出公司自研能力的突破。

取长补短推陈出新，自研或步入正向循环。《出发吧麦芬》由公司旧作《天天打 波利》原班人马打造，作为公司第三款 MMORPG，其吸收了此前自研的《仙境 传说 M》以及代理的《不休的乌拉拉》之经验，通过结合放置类玩法减轻了传统 MMO 的游戏压力、更加契合现代人的生活节奏，但同时保留了 MMO 通过合作 攻略副本的社交乐趣和游戏深度，成功打出差异化、超越旧作。 2019 年代理发行、同为放置类 MMORPG 的《不休的乌拉拉》在 iOS 游戏畅销 榜中国大陆区稳定维持前 10 位左右、50 位左右的时长分别为 16 天、85 天（其 中 3 天在 54-56 位），而《出发吧麦芬》此项成绩的天数分别为 37 天（其中 3 天在 11 位）、128 天，已经明显超越前者。游戏已于 2024 年 9 月上线韩服、 12 月上线国际服，预计 2025 年 2 月 12 日上线日服。

《心动小镇》DAU、排名表现优异。根据 Sensor Tower 数据，《心动小镇》上 线以来 DAU 峰值达到《香肠派对》过往峰值的近 2 倍；对比外部产品，《心动 小镇》DAU 大幅优于同赛道但抽卡、养成等商业化程度较重的《梦想家园》， 曲线较《摩尔庄园》更为平滑，第 19 日后将其超越。

从排名来看，《心动小镇》iOS 游戏免费榜排名维持前 10 位的时长为 45 天，而 《摩尔庄园》《梦想家园》分别仅 40 天、6 天，且后续迅速跌出 50 位；《心动 小镇》畅销榜表现显著好于《梦想家园》，《摩尔庄园》则凭借 IP 情怀加成在 发行 25 天内保持前 10 位，但持续性不足，发行约 50 日后被《心动小镇》赶超。

作为一款生活模拟游戏，《心动小镇》拥有建造、钓鱼、烹饪、捕虫等丰富的游 戏功能，充溢的生活化内容使得玩家间的社交需求被放大，成为 UGC 内容的绝 佳土壤。作为一款大 DAU、鼓励社交的游戏，《心动小镇》对公司扩大用户群 体、提高 TapTap 人气意义非凡，公司在抖音、小红书、TapTap 均推出了相关 内容创作激励。

《出发吧麦芬》外服上线持续贡献流水，《心动小镇》商业化潜力逐步释放。 2024H2，《出发吧麦芬》先后上线韩服、国际服，贡献流水增量，日服亦将于 2025 年 2 月 12 日上线；《心动小镇》产能逐步上升，内容不断充实，潮流季、 小游戏等内容越发丰富，每次版本更新带来全新时装、建筑等精美外观，在 iOS 游戏畅销榜多次冲入前 20 名，且 2025 春节期间将上线大量新春活动内容及外 观，同时实装赠礼功能，1 月 18 日在畅销榜达到 13 名，节日期间流水大幅提升。

产品愈加精品化，储备游戏质量更上一层。截至 2024H1，公司储备产品有 2 款， 其中一款《伊瑟》为都市异能题材策略回合制 RPG，玩法与米哈游《崩坏：星 穹铁道》较为接近。截至 2025 年 1 月 22 日 TapTap 上已有 65 万预约，1 月 9 日已开启四测，预计 2025 年上线港澳台服与国服。

1 月 19 日，公司公布储备项目《仙境传说 RO：守护永恒的爱 2》，类型为开放 世界 MMORPG，画风偏萌系，乘坐飞空艇翱翔天际、潜入深海探秘、山顶看流 星等大世界场景无缝衔接。

人员&项目精简逐步到位，去芜存菁助力降本增效。公司 2020-2021 年大幅扩张 游戏研发人员并增加项目数量，从 2019 年的 620 人、8 项增至 2021 年的 1270 人、13 项。此后人员与项目不断精简，目前已恢复平稳，2024H1 游戏研发人员 及在研项目数量为 727 人、2 项。

2、游戏逐步精品化，全球发行能力强

游戏日益精品化，收入规模逐步上升。2016-2019 年，公司游戏收入从 7.7 亿增 长至 24 亿，主要为《仙境传说 M》《少女前线》贡献增量，2017-2018 年两者合计收入 7.2/9.3 亿，2019 年 M1-5 前者占游戏总收入的近 60%。此后两年自研 产品断档导致游戏收入有所下滑；2022 年发布节奏恢复，4 款自研新游叠加《香 肠派对》显著增长推动游戏收入达到新高 25 亿。2024H1，自研 MMORPG 手游 《出发吧麦芬》火爆推动游戏营收同比增长 29%至 15 亿。 随着近年游戏市场竞争愈发激烈，公司在运营网络游戏逐步去芜存菁、走向精品 化，数量有所减少。另一方面，TapTap 平台上线以来，公司推出了不少自研/ 代理买断制游戏并取得了不错的成果，如《艾希》《喵斯快跑》《人类跌落梦境》 等，多款产品在全平台销量达到了百万级别，但买断制占总体游戏运营收入比重 较低，2021 年的 10%为最高点，2024H1 降至 4%。

海外发行能力强，收入基本盘大。2015 年公司合资成立上海龙成网络科技有限 公司，负责海外游戏发行及运营，现为心动之附属公司，2024H2 将转为全资子 公司；2017 年起公司于境外发行《仙境传说 M》《少女前线》致境外游戏运营 收入大幅增长，此后公司自研/代理网络游戏基本均在境内外双边发行。 2018-2021 年，中国大陆版号发放节奏收紧，公司加大海外发行力度，境外游戏 运营收入占比保持在一半以上，2022 年起有所下降，但仍占三分之一以上。

自研游戏发布节奏恢复，毛利率重回增长。2017-2019 年得益于自研游戏《仙境 传说 M》收入的大幅增长，游戏毛利率由 44%大幅增长至 57%，此后两年受限 于版号发放节奏及产品研发进度，公司未发布新自研游戏，2021 年游戏毛利率 降至 36%。2022 年，《火炬之光：无限》等 4 款自研游戏的上线带动游戏毛利 率回升至 45%，2024H1 受益于《出发吧麦芬》的火爆进一步升至 60%。

三、手游稀缺垂直渠道，TapTap 飞轮效应逐步显现

1、TapTap：平台+社区集合体，玩家与开发的连接者

游戏下载平台&玩家交流社区，手游稀缺垂直渠道。TapTap 是公司旗下易玩开 发和运营的游戏下载平台和交流社区，秉承“不联运&零分成”的原则，不对第 三方游戏内购充值流水进行分成，仅以广告服务创收。由于 iOS 系统仅允许通过 App Store 获取应用，用户无法通过 iOS 版 TapTap 下载游戏，因此 TapTap 用 户基本为安卓用户，2019 年前 9 个月平均 MAU 的 90%来自安卓版本。

月活数量稳步增长，收入规模不断提升。上线以来 TapTap MAU 持续增长，2021 年突破 3000 万，2024H1 与《欢乐钓鱼大师》《地下城与勇士：起源》等高人 气新游合作营销以及自研新游《出发吧麦芬》上线带动 MAU 达到新高 4324 万。 伴随 MAU 的上升，TapTap 收入及占总收入比重由 2017 年的 0.8 亿、6%增长 至 2023 年的 13 亿、38%，2024H1 收入同比+22%达到 7.3 亿。毛利率自 2018 年后维持在 85%左右（2020-2021 年多种功能的开发导致宽带与服务器费用上 升使毛利率降至 72%、74%）。

头部产品登录率高，广告投放大幅提升。根据《2024 TapTap 移动游戏行业白 皮书》，2024 年前三季度流水 TOP500 手游中，在 TapTap 中开设游戏官方主 页的游戏数量比例超过九成。此外，TapTap 站内广告投放呈上涨趋势，2024 年广告曝光同比提高 43%，TapTap 目前已占据游戏行业广告投放市场 10%的市 场份额，这亦是 TapTap 受游戏厂商重视的力证。

连接玩家与开发者，构建正向循环链条。开发者受 TapTap 不分成条款及用户基 数所吸引，入驻平台、上架游戏，视需求投放广告；平台通过优质游戏和交流社 区触达玩家，向玩家分发广告赚取收入；玩家在平台上观看广告、获取游戏，在 游戏中消费、在社区进行交流，生产流量、提供反馈，开发者赚取流水的同时根 据反馈优化游戏并持续提供新内容。

2、玩家端：游戏下载量&社区流量快速增长，用户体验好

游戏数量丰富&榜单多种多样，游戏下载量快速增长。TapTap 排行榜页面拥有 20 多种榜单，分别针对不同的游戏表现（如下载量、在线时长）以及游戏类型， 丰富的游戏榜单和游戏数量促使平台游戏下载量不断增长，2017 年站内游戏下 载次数仅 1.6 亿次，2022 年同比增长 38%达到了 8 亿次，2017-2022 年 CAGR 为 38%，增长迅速。根据《2024 TapTap 移动游戏行业白皮书》，2024 年截至 10 月 15 日，站内游戏下载量约 7.5 亿次，2024 全年有望达 8 亿次，较 2023 年提升 1.5 亿次。

社区交流机制逐步完善，流量不断提升。TapTap 发展至今已拥有较为完善的社 区交流机制，拥有评价、论坛、攻略、安利墙、创意工坊等多种社区功能，社区 流量不断提高，其中论坛发帖数逐年增长，2017 年存量帖数仅 120 万，2022 年 新增 820 万帖，存量帖数超过 2700 万。

游戏下载体验方面，相比传统渠道，TapTap 具有以下优势： 1）游戏质量较高：TapTap 不参与流水分成，注重长生命周期的优质游戏。传 统渠道由于分成利益天然重视游戏流水，推荐力度与短期流水强相关，CP （Content Provider，开发/发行商）可能通过自充值等非正常手段提高短期流水 数据以获得更多推荐，部分传统渠道甚至鼓励此类行为。该机制为短生命周期、 低质量游戏提供了便利，容易导致分发平台游戏质量参差不齐。 2）游戏信息充足：TapTap 社区内容丰富，游戏评价图文并茂，还可进入论坛 查看更细致的游戏内容。传统渠道仅文字评价，且通常短小、信息量少，参考价 值低，更无论坛等社区内容可供参考。

3）游戏反馈真实：TapTap 严格管控水军刷分刷评论等现象，传统渠道并不重 视相关治理，部分游戏评分注水严重。

4）游戏试玩便捷：部分游戏具有轻量版试玩功能，且 TapTap 拥有云游戏服务 器，部分大体积游戏可直接通过云游戏体验，玩家体验流程大大缩短。传统渠道 体验游戏流程有 3 步：点进游戏页面→下载游戏→开始体验；TapTap 云游戏体 验流程简化为 2 步：点进游戏页面→开始云玩，缩短步骤且节省了游戏下载安装 的时间，对提高转化率具有较大意义。 5）游戏服务器不分流：TapTap 内第三方游戏均为官服，不设渠道服。传统渠 道服务器与官服通常相互独立，不同服务器间玩家无法联机，造成社交障碍。以 《原神》为例，官网、TapTap 下载为官服（天空岛），小米应用商店、哔哩哔 哩游戏中心下载为渠道服（世界树），官服与渠道服玩家之间无法联机。多数游 戏的普遍情况是，每个渠道均自设渠道服，玩家被分流至多个不同服务器。

3、开发者端：游戏渠道清流，中小 CP 福音

不联运&零分成，打破传统安卓渠道惯例。在 TapTap 之外，CP 仅能采用 1）分 成联运方式，即与安卓手机终端应用商店/阿里九游/腾讯应用宝/Bilibili 等分发平 台联运，平台一般索取流水 50%的分成，CP 毛利率仅 1-25%不等；2）买量方 式，即向 QQ、微信等流量渠道投放广告，将用户导流至 CP 自营官网下载游戏， 成本约占最终流水 40-60%，CP 毛利率一般为 5%-15%。而 TapTap 不对流水 进行分成，仅通过广告赚取收入，CP 毛利率可达 50%-70%，近似于直接在官网 投放。 近年随着游戏产品质量提升以及买量方式兴起，联运渠道话语权逐渐受到挑战， 国外有 Epic《堡垒之夜》对抗苹果，国内则因 50%抽成远超国外谷歌和苹果的 30%而更显激烈，2020 年米哈游《原神》与莉莉丝《万国觉醒》拒绝安卓传统 联运渠道并取得耀眼成绩，《原神》此后通过谈判以 7:3 分成比例同意上架小米 应用商店及腾讯应用宝。此外，腾讯也与联运渠道多有龃龉，2021 年华为就曾 因抽成分歧短暂下架所有腾讯游戏，2024 年 6 月 19 日《地下城与勇士：起源》 更是直接宣布不再上架主要安卓应用商店（目前包括硬核联盟及小米等）。

中小 CP 友好，入驻数量快速增长。不联运、零分成的条款相比于传统渠道极大 减轻了中小 CP 的压力，让 TapTap 快速吸引了众多 CP 入驻，入驻开发商数量 从 2019 年以前的不到 1 万迅速增长至 2020 年的 1.5 万+。截至 2024 年，TapTap 开发者服务官网显示，入驻开发者数量已达到 24 万+，上线游戏 30 万+。

开发者服务功能强大，全方位助力 CP 改进产品。TapTap Developer Services （TDS）覆盖游戏研发、测试、运营、推广等环节，旨在帮助 CP 聚焦于游戏内 容创作，尽可能减少“重复造车轮”，降低中小 CP 研发游戏的时间与财务成本。 TDS 目前拥有基础服务、运营工具、发行服务三大模块，为开发、发行、运营全 链条保驾护航。

资源置换促双赢，CP&TapTap 相互成就。TapTap 拥有资源置换平台 REP，CP 可在游戏素材、品牌宣传、软件著作权等资源中植入 TapTap 相关内容，起到推 广 TapTap 之效，藉此可换取 TapTap 站内外资源用于推广产品。目前，已有超 过 3000 家 CP 参与该业务，月均活跃厂商近千家，累计发放流量金上亿元，置 换资源的产品涵盖了如《原神》这样的头部游戏以及潜力产品。

创作活动&推广计划，帮助小 CP 顺利成长。2019 年 TapTap 开启“篝火计划”， 通过邀请特定资深玩家提前体验尚未发布的游戏且不计游戏评分，帮助 CP 聚焦 于玩家反馈，优化游戏品质；2023 年 TapTap REP 资源置换平台与“薪火计划” 联动，推出“分享薪火置换资源”机制，根据分享页面的曝光量以及邀请新游戏 的数量，给予 CP 流量加速权益奖励。

4、空间测算：渗透率尚有提升余地，商业化程度仍可提高

由于 TapTap 基本采用 CPA（Cost Per Action，单次行为付费，行为包括点击、 下载等）计价模式，根据营销广告收入的计算公式，我们将 TapTap 广告收入拆 解为量、价两部分，量以 MAU 作为代表，价以下载转化率×单次下载收入作为 代表，其中下载转化率=站内游戏下载量/MAU，单次下载收入=广告收入/站内游 戏下载量。

（1）量：MAU

对标它山之石 Steam，TapTap 渗透率尚有提升空间。Valve 旗下 PC 游戏平台 Steam 与 TapTap 类似，皆是以自研产品起家吸引用户，再以平台留住用户： Steam 于 2003 年上线，2004 年独占发布风靡全球的 Valve 自研游戏《半条命 2》 一炮而红，次年上架第三方游戏，正式成为游戏商店，并且不断发展社区功能， 如今是全球最大 PC 游戏分发平台，2023 年 MAU 约为 1.61 亿。根据 Newzoo， 2023 年全球 PC 玩家数量约为 8.67 亿，计算 Steam 渗透率约为 18.5%。

根据中国互联网信息中心， 2023 年 6 月国内移动网民数量为 10.76 亿，点点数 据测算其中手游用户渗透率为 75-77%。

按照趋势，我们估计 2024H1 国内移动网民数量为 10.85 亿，76%手游用户渗透 率对应 8.25 亿手游玩家。根据 QuestMobile，2023H1 安卓系统占移动终端设备 78.3%，同比 2022H1 不变，假设安卓系统占比稳定保持该比例，计算得 2024H1 安卓手游玩家为 6.46 亿，则 2024H1 TapTap 渗透率为 6.7%。考虑到手游与 PC 游戏性质差别且国内手游市场竞争激烈，对自研游戏获客、引流至 TapTap 效率 有所影响，但 TapTap 对传统渠道具有替代趋势，保守按 10-12%渗透率计算， 我们预计 TapTap 远期 MAU 较 2024H1 尚有 49-79%的提升空间。

（2）价：下载转化率×单次下载收入

手游市场竞争加剧，买量快速上涨。近年来手游市场竞争愈发激烈， 2023 年随 着疫情后市场复苏以及国内版号发放节奏正常化，诸多优秀产品接连上线，叠加 国内小游戏市场快速兴起甚至输出海外，造成买量规模暴增。根据 DataEye， 2024H1 买量在投 APP 手游+微信小游戏数量及其新增去重投放素材总和相较 2022H1 分别增加了 39%、273%。

买量规模&价格上升，游戏公司销售费用率不断提高。买量量价齐升传导至游戏 公司销售费用端，导致游戏公司销售费用率不断提升。2024H1，国内主要上市 游戏公司销售费用率均值上升至 23.8%，较 2021H1 提升了 6.3pct。

受益于游戏市场广告量价齐升，TapTap 广告价格有所提升。2021-2024 年， TapTap 内游戏下载转化率水平在 18-19 次/MAU 左右，2023 年，在 MAU 同比 -14%的情况下，得益于手游市场产品爆发以及自身广告系统的优化，TapTap 站 内游戏 RPD 从 1.2 元/次左右同比激增至 2 元/次左右。

2024H1，TapTap 主动控制了广告加载率且加强广告系统透明度以保证用户体验， 但随着竞争愈发激烈带来的买量成本上升以及TapTap广告加载率等方面的商业 化程度提高，TapTap 广告价格未来有望进一步提升。按照预计远期 MAU 中位 数计算，保守假设下载转化率为 18 次/MAU、RPD 等于 2023 年的 2 元/次，则 TapTap 未来广告年收入规模可达到 25.6 亿元，较 2023 年提升空间为 97%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）