2025年全球游戏社区平台行业研究报告：国内篇，传奇盒子、TapTap

一、游戏行业进入新景气周期，游戏用户活跃度高，社区平台受益

需求端高景气，1-5 月国内手游规模同比增长 20%。今年 1-5 月中国游戏市场规模为 1411 亿元，同比增长 17%，其中中国移动游戏市场规模为 1052 亿元，同比增长 20%。单 5 月看，中国游戏市场规模为 281 亿元，同 比增长 10%，其中中国移动游戏市场规模为 212 亿元，同比增长 12%。

头部公司长青游戏稳中有升，中型公司新产品频超预期。根据伽马数据统计的手游流水榜单，1-5 月各月排 名前 10 的游戏大部分是 24 年之前上线的游戏。这些长青游戏流水持续增长，例如网易《第五人格》上线已经 7 年，据点点数据一季度流水同比增长 50%以上；《和平精英》在 5 月 17 日开启 SS33 赛季，上线全新枪械皮 肤、地铁物资、时光福利碎片等活动，赛季更新当日登上 App Store 畅销总榜榜首。部分中小体量新游表现同样 较好，例如巨人网络《超自然行动组》、吉比特《问剑长生》《杖剑传说》。

政策回暖，供给端同样高景气。从版号数量看，1-6 月发布国产游戏版号 757 款，同比增长 21%，其中 6 月 国产版号 147 款，同比增长 41%，环比增长 13%，创 22 年以来单月新高，包括恺英《斗罗大陆》、巨人《无尽 修仙》；1-6 月进口版号 55 款，同比基本持平，但发放频率缩短至每月一次。从游戏政策看，今年以来游戏政 策暖风频吹，既包括国家层面的支持文化出海、文化强国、网络出版的减税与 IPO 再融资，也包括地方层面的 行业政策扶持、版号审批程序简化等。

游戏用户侧活跃度高，国内游戏社区平台有望直接受益。当前国内主要的游戏社区平台包括 TapTap、好游 快爆、传奇盒子、小红书、哔哩哔哩和微信游戏圈。TapTap 与好游快爆的模式类似，都定位为游戏分发渠道和 游戏社区，但 TapTap 社区的活跃度更高、公信力更强。小红书和哔哩哔哩都是综合性的社区平台，既是用户分 享游戏内容的平台，也是重要的内容营销投放渠道。微信游戏圈是微信 23 年新发布的板块，依托微信的高社交 黏性，游戏运营者可以建立私域圈子，用户也可以看到其他好友发布的游戏动态。传奇盒子则聚焦传奇游戏赛 道，提供游戏体验、社区、直播、账号交易等多个板块，目前日活 40-45 万。

二、传奇盒子：稀缺的传奇游戏用户活跃社区

传奇盒子是一个传奇游戏社区 App，聚集了大量传奇核心游戏。围绕传奇游戏，传奇盒子提供游戏体验、 社区、直播、道具交易等多个板块。 面向游戏用户：目前平台上主要有传奇、传世两大系列游戏，用户无需再下载体验，可以直接在平台上 通过云游戏引擎体验。此外还能观看游戏直播、参与社区讨论、交易游戏道具。目前平台已构建起包含 1. 2 万篇 精品攻略、日均 300 条实时资讯的内容矩阵。全平台日活 40-45 万，用户月均停留时长达到 18.7 小时，复购率 较行业平均水平高出 210%。 游戏社区与传奇类游戏用户的适配度较高，核心原因在于： 1）通过平台直接启动各类传奇游戏，多端互通体验好。中长尾传奇游戏数量多、玩法差异大，通过游戏 平台，用户可以直接在线开启游戏，无需逐一下载。且与其他平台的游戏引擎相比，传奇盒子搭载自研第六代 传奇引擎，具有稳定性高、时延低、Windows/Android/iOS 全平台数据实时互通的特点，游戏体验较好。 2）游戏机制强调社交属性。一方面，传奇类游戏中的劲敌通过需要用户多人组队才能击败，单打独斗成 功率较低，天然形成用户互助社群。另一方面，高级装备掉落率较低，获得不同装备的用户通常会抱团生存。 3）道具交易是常态。传奇游戏没有设立官方的游戏道具交易商店，但道具又会对用户的战斗力和游戏结 果产生显著影响，因此用户之间进行道具买卖的行为非常常见。游戏社区平台提供了很好的交易场所，既能形 成公允价格，也能防止交易被骗。

面向游戏开发者：成为大量中长尾传奇游戏的分发和获客渠道。国内传奇 IP 知名度高，传奇游戏受众也覆 盖 30 岁以下年轻用户、30-50 岁中年用户两大群体，因此市场规模大、需求多样化，足以容纳丰富的传奇游戏 供给。国内传奇游戏开发者呈金字塔结构，头部公司主要是盛趣游戏、恺英网络、中旭未来三家，中部公司包 括三九互娱、玩心不止等不足十家，尾部公司则数量多、分散度高，通过大量年流水低于 5000 万元的小体量游 戏参与长尾市场竞争。由于这些尾部公司缺乏足够的宣发资金和宣发能力，垂直度高的传奇游戏平台就成为他 们进行游戏测试、宣发的高性价比渠道。

广告贡献主要收入，近 3 年收入增速 CAGR 达 27%。传奇盒子作为中长尾传奇游戏的分发和获客渠道， 主要通过广告业务获得收入，在开屏、首页推荐板块、社区顶端等地方均设置了广告位。此外还获得直播打赏、 游戏充值的流水分成。作为恺英网络运营的平台，相关收入记在上市公司的“信息服务”中（该项目收入主要 来自传奇盒子，少部分来自精品发行平台 XY.COM）。24 年该业务收入 9.41 亿元，同比增长 42%，2022-2024 年 CAGR 达 27%。该业务成本主要是服务器代理费用，近 2 年毛利率稳定在 90%稳健，24 年毛利润达 8.41 亿元， 占公司毛利润的 20%。

近期传奇盒子获得传奇、传世 IP 独家授权，有望驱动日活规模和单日活收入进一步增长。公司可在传奇盒 子内管理、推广、宣传、运营改编传奇、传世游戏，制作、发布改编游戏相关的短视频，对改编游戏进行直播宣 传，组织改编游戏竞技赛事，开设改编游戏论坛，开展改编游戏道具交易及其他相关衍生服务。 我们测算中长期传奇盒子的年收入空间达 15-30 亿元，思路如下： 1）传奇手游日活测算：预计 300 万人，长期维持稳定。根据智研咨询，目前我国传奇手游用户规模约 5940 万人，其中头部 5%用户贡献 70%流水。我们假设这 5%的用户即为传奇手游日活用户，对应约 300 万人。 2）传奇盒子在国内传奇手游日活的市占率：预计在 15%-35%。随着获得传奇、传世 IP 的独家授权，传奇 盒子有望成为国内传奇、传世 IP 游戏生态最健全的游戏平台社区，我们预计平台日活在传奇手游日活中的市占 率有望达 15%-35%。 3）单日活日收入：预计中长期为 6.1-10.0 元/人。以 24 年信息服务收入 9.41 亿元、日活 42.5 万测算，平台 单日活日收入 6.1 元。据智研咨询，25 年国内传奇手游规模预计 138 亿元，对应上述 300 万日活，则行业单日 活日收入 12.6 元。我们预计中长期传奇盒子单日活日收入 6.1-10.0 元。

三、TapTap：国内最大的优质游戏社区与分发平台

TapTap 成立于 2016 年，是国内规模最大的游戏社区平台之一。作为连接游戏开发者和游戏用户的桥梁， TapTap 的核心功能在于：1）站在游戏厂商角度，TapTap是不抽成的游戏分发平台：作为游戏发行渠道，定位 类似于 App Store 与安卓应用商城，但是 TapTap 不走上述渠道的联运模式，并且不抽成，因此近年越来越吸引 优质的游戏开发者；2）站在游戏用户角度，TapTap 是优质且活跃的游戏内容社区：包含游戏推荐、游戏信息 搜索、游戏评价与评分等优质的游戏 UGC 内容，定位类似端游里面的 Steam，公信力较高，且平台氛围活跃。 目前 TapTap拥有 App 端、网页版和 PC 端三大产品形态。App 端是最主要的产品形态，但由于它和华为、 小米等安卓端的应用商店存在竞争关系，因此安卓用户无法从应用商店直接下载，需要登录 TapTap 官网下载。 另外由于 iOS 生态的封闭性，iOS 版本的 TapTap 不具备游戏下载功能，所有游戏都需要从 App Store 下载。网 页版同样不具备游戏下载功能，仅支持游戏社区的内容浏览和发表。TapTap PC 版是近期新发布的版本，标志 着公司正式开始拓展客户端游戏的分发和社区。

TapTap 在传统游戏发行渠道中蓬勃发展，已构建起用户、内容和开发者之间的飞轮效应。TapTap 面临众 多大厂旗下传统游戏发行渠道的竞争，但凭借自身的差异化优势，逐渐建立起自身的平台生态。类似于小红书， 凭借良好的社区氛围、高质量的内容生态和独特的推荐算法在大厂林立的社交赛道崛起。 1）成立之初：由于 TapTap 对模式的盈利能力显著低于传统渠道（游戏分成比例 TapTap 5% vs 传统渠道 30% 以上），TapTap 并没有被大厂围猎。即便还有其他平台同样以低分成为特点进入游戏发行赛道，但也没有壮大， 例如 2014 年阿里巴巴的应用商店提出了开发者占 90%、平台占 10%的分成比例，但并没有发展壮大，核心在于 这些渠道仍然以商业化为核心导向，既缺乏公允的流量分配机制，也缺乏健康的游戏社区生态，难以挑战早已 建立起用户和内容供给壁垒的其他传统游戏发行渠道。 2）经过 9 年的发展：TapTap 的飞轮效应已经成功运转。平台上的优质独家游戏和社区氛围积累了大量游戏深度用户，这些用户反哺第一方和第三方的游戏内容和社区内容创作，进一步提高内容壁垒。

1、游戏厂商的视角：不抽成的发行渠道，吸引大量优质开发者进驻

面向游戏开发者：TapTap凭借高性价比优势吸引越来越多优质的游戏开发者进驻，已成为头部游戏的重要 分发渠道之一。TapTap 是国内率先使用免费分发模式的游戏平台。在该模式下，开发者无需嵌入任何所需的软 件开发工具包或 SDK 即可便利地上传游戏供游戏用户下载。TapTap 的分成费用率较低，付费游戏的分成率最 高 5%，免费畅玩游戏（F2P）则免收分成费，显著低于传统游戏渠道超 30%的分成费率。 除了基础的游戏分发以外，TapTap还提供游戏分析、测试、监控和营销推广服务，使开发者一站式完成发 行工作。 2020 年 TapTap 上线开发者服务，核心功能包括游戏账号与 TapTap 账号打通、游戏数据分析等。与传 统游戏渠道相比，TapTap 的数据在符合隐私政策的条件下几乎完全向开发者开放，包括游戏用户数量、游戏时 长、留存率及游戏内购买规模等，而其他渠道开放的数据较少。在游戏测试方面，TapTap 面向中小开发者创新 推出篝火测试计划。游戏可以匿名组织测试，不参与 TapTap 评分和公开的评价内容，既能提高保密性，避免测 试结果不好而影响游戏口碑，也便于开发者基于测试效果进行大版本修改，在广告投放方面，目前 TapTap 开放 了首页信息流、标签页和搜索结果三大广告位，开发者通过竞价实现广告投放。

因此与传统游戏分发渠道相比：TapTap的优势在于: 1）低分成：目前仅对买断制游戏实行 5%的抽成比例，其他免费畅玩游戏不分成（0%），该比例显著低于 安卓硬核联盟的 50%以 iOS 渠道 30%。 2）用户质量更高：TapTap 的游戏社区生态，汇集了大量专业重度的游戏用户，据 TapTap 官网调查，71% 的 TapTap 用户日均游戏时长超 2 小时，高于非 TapTap 用户的 60%占比； 3）优质游戏更易实现用户拉新：TapTap 评分已成为业内最权威的游戏评分之一，高分作品通常可以在平台内获得高关注度。而 TapTap 的劣势在于，触达用户的渠道受各个应用市场限制，但传统安卓和 iOS 渠道通常 预装在硬件中，直接触达海量用户。

目前 TapTap 已吸引大量优质的开发者进驻。根据公司官网，目前平台上已入驻开发者 20 万，显著高于 2019 年 9 月底的 1 万；且 24 年前三季度流水前 500 的移动游戏中，超过 90%已经入驻了 TapTap，其中包括《绝 区零》《永劫无间》《鸣潮》《三角洲行动》《心动小镇》等几乎所有 24 年头部新游。

展望后续，类似 TapTap这样的游戏平台社区有望在游戏发行领域获得更多话语权。 原因一：游戏宣发形式多样化，直播、KOL 营销等内容营销占比提升，支持游戏用户与开发者紧密互动的 平台成为重要宣发渠道。据 2024 年中国移动游戏广告营销报告，超 80%的头部移动游戏已在微信视频号、抖 音、快手、哔哩哔哩、TapTap 等平台搭建官方账号，除发布游戏资讯以外，还开展活动、评论区互动，增强开 发者与用户的交流。例如《永劫无间手游》通过抖音官方账号推出 AI 捏脸活动，相关话题在抖音的播放量近 30亿次；《崩坏：星穹铁道》在抖音开启一系列周年庆、前瞻特别节目等直播活动，直播累计观看量超千万。腾讯 《三角洲行动》成为 B 站游戏营销的典型案例，预热期间大量视频的播放量已超百万，公测阶段通过 B 站的内 容、直播、投流等方式，将游戏用户总规模提升近 2 倍。

原因二：头部游戏谋求转变，传统发行渠道话语权受到挑战。海外头部射击游戏《堡垒之夜》的开发商 Epic Games 为了绕过 iOS 渠道 30%的流水抽成，引导用户通过外部支付渠道购买游戏内的虚拟货币，从而引发了与 苹果的法律纠纷。2025 年 4 月 30 日，美国法院裁定，苹果将不得对应用外的购买收取任何费用，也不能限 制开发者引导用户在 App 外进行购买。该案例表明随着法律的进一步完善，iOS 应用也有望通过外部支付渠道 进行支付，分成费率更低的 TapTap 游戏平台社区有望成为主要的外部支付渠道之一。

2、游戏用户的视角：优质游戏供给+社区氛围构筑核心价值

面向游戏用户：TapTap 拥有超 4000 万月活的游戏平台社区，涵盖游戏推荐、评测、下载和交流。TapTap 面向游戏用户提供数量齐全、信息丰富的游戏信息数据库，包括游戏开发者、题材玩法、版本更新信息和安卓 用户的游戏下载入口，根据官网显示，目前平台上可下载游戏超过 1.2 万款，而 19 年 9 月底平台上的手游仅 6500 款左右。

TapTap 的第二大块内容是游戏社区，内容主要包括用户发布的游戏评价和评分。自 2018 年以来 TapTap 的 游戏评分已成为中国手游行业最权威的参考标准，原因是：1）每一款游戏都有大量深度用户进行评分，类似于 大众点评上的餐厅评分和豆瓣上的影视内容评分，随着评分用户越来越多，评分结果愈加客观；2）网易、搜狐、 GameLook 及 36 氪等众多知名新闻或游戏媒体在评论某一款手机游戏时，通常引用 TapTap 评分作为评价标准。 目前 TapTap中国版月活呈现稳步增长趋势。TapTap 中国版 2024 年月活为 4405 万，同比增长 23%，2019- 2024 年 CAGR 达 20%。2023 年出现 TapTap 成立以来的首次下滑，主要是因为 2017 年 8 月上线的独家游戏《香 肠派对》进入生命周期后期，用户活跃度降低，叠加疫情后用户线下活动恢复，线上游戏受挤压。2024 年月活 明显反弹并创新高，主要是因为《心动小镇》《铃兰之剑》等新游上线，吸引用户回流，其中独家发行游戏《心 动小镇》在 24 年的下载次数超 3000 万次，成为 24 年 TapTap 下载量最高的游戏。 TapTap 国际版自 2019 年上线，目前尚未进行商业化，中长期潜力大。2021 年 TapTap 海外的月活用户创 新高至 1224 万，主要是 21 年 6 月《香肠派对》首次在海外进行发行，登陆东南亚地区 30 天就获得了超过 1500 万次下载。虽然该游戏同时登陆了 TapTap 国际版和 Google Play 渠道，但得益于 TapTap 更活跃的游戏氛围以及 用户与开发者更密切的交流，TapTap 下载量占比显著高于 Google Play。

对于游戏用户而言，TapTap的核心价值在于优质游戏供给与社区氛围。2024 年 TapTap 对“用户选择 TapTap 的因素”进行问卷调查，其中最多受访者选择的五项驱动因素分别为已经养成下载习惯、游戏相关内容多、TapTap 上的游戏资讯丰富及时、TapTap 有很多专属福利和特权、商店推荐的游戏符合要求，占比分别为 52%、44%、 42%、30%和 28%。而这五大驱动因素均源于 TapTap 的优质游戏供给与社区氛围。 1）以独立游戏起家，第一方游戏质量高。以独立游戏起家，独家游戏和大 CP 入驻构建壁垒。2016 年平台 成立之初，恰恰是全球独立游戏兴起的时候，这些游戏通常具备独特的玩法和场景设计，但由于缺乏合适的发 行渠道，独立游戏在国内的关注度远低于海外。在当时的传统游戏发行渠道中，游戏获得的推广资源很大程度 取决于首日流水，而独立游戏的中小开发者在游戏上线前，并没有能力进行大范围的营销推广。截至 24 年 10 月，TapTap 下载量 TOP500 游戏中，独立游戏共 177 款，占比达 35%，其中《失落城堡》《江南百景图》《泰拉 瑞亚》等游戏的下载量都在 1000 万以上。 后续 TapTap 开始发力独家游戏，2017 年上线的 3D 射击游戏《香肠派对》和 2024 年上线的《心动小镇》成为最典型案例。《香肠派对》上线之初就面对腾讯系吃鸡游戏的竞争，但凭借同名动画片引流，以及二段跳、 飞高高、拉钩等有别于传统吃鸡游戏的卡通创新玩法，《香肠派对》成为 TapTap 上首款下载量超 1 亿的游戏。 截至 2024 年 10 月，选择 TapTap 独家的游戏累计超 1000 款，总下载量超 7.2 亿，占 TapTap 所有游戏的总下载 量比例约为 18%。此外，大量头部 CP 和重磅游戏的入驻，同样成为 TapTap 的核心价值所在。这些游戏开发者 通常会在 TapTap 进行精细化的用户运营，获取用户口碑和较高的 TapTap 评分，而用户也可以通过这些用户运 营活动，一站式获知几乎所有重磅游戏的测试和更新资讯，甚至与开发者进行直接交流。 2）良好的社区氛围：TapTap 建立起完善的社区生态，已拥有评价、论坛、攻略、安利墙、创意工坊等多种 社区功能。与传统游戏渠道相比，TapTap 上的游戏评价质量高，一方面，由于 TapTap 用户普遍是更重度专业的 游戏用户，因此评价内容更详实、形式上则更图文并茂；另一方面，TapTap 官方严格管控水军刷分刷评论的现 象，保障评价和评分的客观真实。同时，优质的评论会因为其他用户的点赞而被顶到最上面，获得更多人的认 可，也可以让发表评论的用户获得成就感，形成正向激励机制。

基于庞大的用户规模和流量积累，TapTap 得以通过广告变现。TapTap 对商业化比较克制，TapTap 评分 3 分以上的游戏才能投放广告，且对广告内容、风格和交互方法均有较为严格的限制，以维持 TapTap 页面风格的 统一性。广告位比较少，只在首页信息流、标签页和搜索结果三处设置了广告位。根据 2024TapTap 移动游戏行 业白皮书，TapTap 站内广告投放呈现上涨趋势，24 年对比 23 年广告曝光同比上涨 43%，显著高于整个游戏广 告行业的增速，目前已占游戏行业广告投放市场 10%的市场份额。

3、心动公司的视角：TapTap成为其第一方游戏重要的宣发平台

TapTap 也成为心动旗下游戏的重要宣发平台。心动旗下的《心动小镇》选择 TapTap 作为独家平台，24 年 5 月上线后持续占据 TapTap 的首页推荐位，利用平台自然流量吸引核心用户。还通过 TapTap 进行了大量的用户运 营活动，例如推出高清截图模式，鼓励用户在 TapTap 分享游戏截图、攻略和家园设计。《心动小镇》在 24 年下 载量超 3000 万，成为 24 年 TapTap 下载量最高的游戏。 射击游戏《香肠派对》同样也是心动推出的游戏项目，在宣发过程中获得 TapTap 很多流量扶持。一方面， TapTap 让游戏在开发早期就面向用户，获得一手反馈。2018 年上旬，《香肠派对》在 TapTap 开启了长期不删档 测试，在没有开放收费内容的情况下，游戏稳定在节假日获得三十万新增用户。经过多轮打磨，游戏最终在 2019 年初上线收费内容，并在 2021 年实现自身盈利。另一方面，通过 TapTap 进行宣发，心动也得以将更多资源和 利润投入到游戏的高频迭代中，最终使游戏直面腾讯系吃鸡游戏的竞争，成为 TapTap 首款下载量破亿的游戏。

4、财务回顾

广告收入贡献 TapTap主要收入来源。TapTap 的收入来源主要分为两大部分。一是广告收入。TapTap 的广 告库存通过实时竞价拍卖进行定价和出售，按 CPA（用户点击预约）或 CPS（用户点击下载）向广告主收取费 用。24 年 TapTap 收入增速 22%，我们预计广告收入增速也在 22%附近。按量价拆分：1）量：付费下载和预约 量规模与广告曝光量和转化率相关，我们预计 24 年转化率维持稳定。而广告曝光量同比增长 43%，因此我们预 计付费下载和预约量同比增长 43%左右（2024TapTap 移动游戏行业白皮书）。进一步地，在平台 adload 维持较 低水平的情况下，广告曝光量的增长主要依靠平台流量驱动。2）价：考虑 TapTap 的广告价格低于其他广告投 放渠道，我们预计未来有较大的增长空间。 二是向开发者收取分发费用。向通过 TapTap 分发的付费游戏收取游戏流水最高 5%的费用，作为分发平台 费，不向免费游戏收取分发平台费。

近 4 年 TapTap 收入的复合增速维持 20%以上。24 年 TapTap 平台收入 15.78 亿元，同比增长 22%，2019- 2024 年 CAGR 达 28%；同期中国版月活 CAGR 为 20%，平台呈现量价齐升的态势。我们认为 TapTap 之所以可 以获得越来越多的投放预算，主要是因为平台用户规模和生态日益丰富，且渠道费用率显著低于安卓和苹果（30%以上），已成为高性价比的游戏推广和分发平台。 TapTap毛利率稳定在 80%附近。TapTap 的成本开支主要是带宽费用、服务器托管费和人员工资。2024 年 TapTap 毛利率为 84%，同比持平，2019-2024 年毛利率平均为 81%。2021-2022 年毛利率仅 72%和 74% ，主要是 因为 TapTap 国际版、TapTap 开发者服务(TDS)、TapTap 云游戏等新业务产生成本开支，但尚未货币化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）