2024年卓越教育集团研究报告：华南K12综合服务商龙头，竞争格局优化龙头有望率先受益

1 卓越教育:华南领先教育服务商，素养+高中培训驱动增长

1.1 发展历程：从深耕华南到走向全国，双减后积极求变合规化转型已完成

1）初创阶段（1997-2008）

深耕华南地区，成长为区域龙头。卓越教育集团于 1997 年成立，先后成立卓越 高考学校、卓越中考学校、卓越一对一个性化辅导中心以及区域分校，依托学科 教育/全日制学校深耕华南地区市场。2001 年被广州市政府收录进《广州年鉴》， 2002 年成为全国教育科学“十五”规划课题实验学校，具有较高的行业市场地位。

2）快速发展阶段（2009-2020）

从华南走向全国，业务布局多元化，成功在香港主板上市。2009 年上海分校成立， 卓越教育集团从华南走向全国。2013 年产品中心成立，卓越教育进入产品驱动模 式；2014 年推出嘀嗒文学，开启了素养教育之路；2017 年职业启蒙导向的体验 式教育平台上线；2018 年底成功在香港联交所主板上市，同年开始布局校内课后 服务。为学生提供了多样化的 K-12 课外辅导产品和 K-12 教育阶段一站式课外教 育服务，进行了全方位和多元化的生态布局。2020 年全面加速教育 OMO，突破物 理时空限制，提供多元化学习场景。

3）战略转型阶段（2021 至今）

面对“双减”积极转型，全面优化素质教育领域布局。2021 年“双减”政策颁布， 为应对政策对集团带来的影响，卓越教育积极响应国家政策，开启转型新航道， 成立素质产品中心，并开拓职业教育赛道，增设高职高考项目，逐步形成“素质 教育+职业教育+全日制教育”的新格局。“嘀嗒文学”、“编程”等素质类产品 深受社会及学生的认可，助力打造卓越素质教育品牌形象。截至 2023 年 6 月 30 日，卓越教育与广州 50 所中小学合作，提供校内课后综合服务，开设 86 项素质 教育产品。

1.2 股权结构：股权结构清晰，高管团队行业经验丰富

股权结构稳定，股权集中度较高。截至 2023 年 12 月 29 日，唐俊京持股比例为 20.38%，唐俊膺持股 16.94%，周贵持股 16.89%，三人合计持股比例超 50%，股权 结构稳定且集中度较高。

管理团队行业经验丰富。唐俊京担任执行董事、董事会主席兼集团总裁，唐俊膺 担任执行董事、资深副总裁，周贵担任执行董事、高级副总裁，三位于中国教育 行业均拥有逾 25 年经验。关玮莹担任执行董事、副总裁，加入卓越教育前有两 段市场任职经历。郑洪章担任财务总监，在财务管理方面拥有逾 18 年的经验。 周庆龄担任公司秘书，在企业服务行业拥有逾 20 年经验。

1.3 财务数据：阶段承压后盈利能力恢复，素质教育快速发展

受疫情与政策影响，公司营收波动较大。疫情前公司营业收入呈增长趋势，同比 增长均超 20%。2020 年受疫情影响，招生人数与总辅导课时均有所下滑，但公司 积极应对，持续推出更多短期课程以维护客户资源，营业收入未出现大幅下滑， 同比减少 7.74%至 16.92 亿人民币。2021 年，在疫情与“双减”政策的双重压力 下，公司仍实现了约 19 亿元的营收，同比增长 12.51%。2022 年公司辅导项目大 幅缩减，营收同比下降 73.29%至 5.13 亿人民币。2023 战略转型初见成效，营收 增加 1.9%至 5.23 亿人民币。 公司积极转型，盈利强劲复苏。2018-2020 年卓越教育经调整净利润保持在 1.5 亿人民币左右，2020 年由于疫情影响经调整净利润有所下滑。2021 年“双减”政 策对公司业务有较影响，经调整净利润出现大幅度减少。但卓越教育积极做出战 略调整，加速发展全日制业务和素质教育板块，2022-2023 盈利能力实现连续增 长。

收入结构变化较大，素质教育快速发展。“双减”政策颁布之前，优学项目-小班 辅导、优学项目-个性化辅导与全日制备考项目共同贡献超 90%营业收入，素质教 育项目占比少于 4%。“双减”政策颁布后，公司积极进行战略调整，加快发展全 日制备考项目与素质教育项目，收入结构出现较大变化，辅导服务占比减少至低 于 50%。2023 辅导服务贡献营收 29.62%，全日制备考项目贡献营收 41.85%，素 质教育项目贡献营收 28.49%。2019-2023，主营收入中素质教育占比呈快速增长 趋势。

盈利能力稳步回升。卓越教育毛利率较稳定，维持在 40%左右。2022 年公司完成 合规化转型后，经调整净利率有所提升，2023 毛利率达到 44%。“双减”以来， 公司的销售费用与研发费用均呈下降趋势，公司经营趋于稳健。

2 K12 课外培训分析

2.1 政策变化：高中&非学科放宽，新高考选科成焦点

双减细则陆续出台：K9 规范化趋势不变，高中及非学科业务政策松绑。2018 年 以来，K12 培训行业监管逐步收紧，要求无证无照无资质机构，但未明令禁止营 利性校外培训机构。2021 年，国务院印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作 业负担和校外培训负担的意见》，即“双减”政策，明确学科类培训应登记为非 营利机构，且不再审批新的面向学龄前儿童的校外培训机构和面向义务教育阶段 的学科类校外培训机构，高中阶段参照执行。2024 年 2 月，教育部发布《校外培 训管理条例》（征求意见稿），对比双减文件，征求意见稿细化 K9 学科培训限制 条款；明确学科和非学科分类管理，非学科、高中阶段与 K9 学科管理界限更清 晰，不再提及参照 K9 学科执行。

广东双减成效显著，领航全国减负新篇章。2021 年，广州作为全国“双减”试点 城市，率先开展校外培训检查；广州作业减负提质“组合拳”及深圳“优化作业 设计提高作业质量”，入选教育部第二批“双减”典型案例；2022 年，广州建立 课后服务第三方机构准入和退出机制，入选第三批典型案例，在全国范围内推广。 “双减”半年后，广东省实现 1）校内提质增效：100%义务教育学校建立校内作 业公示制度，100%学生能在规定时间内完成作业，课后服务基本达到义务教育学 校全覆盖和有需求的学生全覆盖；2）校外机构治理：线下/线上义务教育阶段学 科类培训机构压减 96%/86%，“营改非”机构完成比例 100%，线上培训“备改审” 完成率 100%，预收费资金 100%纳入监管。

中考改革注重综合素质，积极促进双减落地。2016 年，教育部印发《教育部关于 进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见》，推进中考制度改革， 此次改革建立“初中学业水平考试成绩+结合综合素质评价”的招生录取模式；初 中学业水平考试实行全科开考，毕业考试与升学考试“两考合一；要求取消中考 考试大纲，不断提升命题质量，“双减”《意见》也提出要“提升中考命题质量， 防止偏题、怪题、超过课程标准的难题”，推进义务阶段教育回归到夯实基础知 识、注重综合素质和实践能力培养上来。

新高考模式陆续实行，选科成为关注焦点。截至 2022 年，已有 29 省市分五批公 布高考新模式。新高考模式建立“两依据，一参考”新机制，即依据统一高考和 普通高中学业水平考试选考科目成绩、参考综合素质评价进行招生录取工作。 2021 年，广东省作为第三批试点省份，开始推行“3+1+2”模式，与前两批的“3+3” 模式主要差异在于必须从物理和历史中 2 选 1，因为物理和历史分别是高校自然科学类和人文社会科学类专业的基础性学科。“3+1+2”模式提供了 12 种科目组 合，影响考生可报专业及未来职业发展，成为家长和学生的关注重点。

2.2 行业规模：K12 教培总量缩减，非学科类市场潜力深厚

K12 市场迅速扩张后，受双减冲击，致市场空间大幅收缩。1）快速扩张期：2010 年以来，随着中高考竞争日益激烈、居民文化教育支出持续上升，越来越多的学 生选择参加课外辅导班，推动 K12 培训市场快速扩张，双减前 2017-2019 年规模 增速均在 10%以上。2）行业承压期：2021 年，双减政策落地，学科类校外培训市 场受到冲击，K12 培训市场规模呈断崖式下降。

量：升学竞争加剧教育焦虑，非学科类引领课外培训需求反增。 1）中考：中考面临普通高中和职业学校分流，升学竞争越来越激烈，引发家长和 学生的担忧，2020/2021/2022 年全国中考考生去往普通高中比例分别为 53%/59% /61%，作为一线城市的上海/广州，2022 年中考普高录取率也仅有 61%/56%，这 意味着有大约 40%的学生面临就读中专或失学。

2）高考：高中教育竞争水深火热，2021/2022 年高考人数同比增加 10.7%/8.2%。 教育焦虑长期存在，学科/兴趣培训参培意愿强。由于校内优质教育资源有限， 随着消费能力提升，中高考升学、高考辅导集训等学科类培训成为中国家庭刚需； 此外，根据广州市家庭教育促进会调研数据，双减后家长对兴趣班的投入不变和 增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入仍有较高意愿。

价：学科培训政府指导定价，素质培训家庭支出增加

义务教育阶段由政府指导定价，高中阶段参照执行，收费整体压降。教育部数据 显示，“双减”两年时间学科类培训收费平均下降 4 成以上，非学科类价格总体 平稳。义务教育学科类校外培训具有非营利性质，收费标准实行政府指导价管理， 采取“基准收费标准±浮动幅度”形式，1）基准收费标准：深圳的定价班型分为 10 人及以下、11-20 人、21-30 人、31 人及以上四种类型，线上/线下标准课程 时长为 30/45 分钟，根据实际时长按比例折算收费；2）浮动幅度：上浮不得超 过 10%，下浮不限。面向普通高中学生的学科类校外培训收费参照标准执行。 学科&素质培训跷跷板，广东家庭教育投入较高。前程无忧《国内家庭子女教育 投入调查》显示，2019 年中国 22.4%/21.7%的家庭年度教育支出在 1.2-2.4 万元 /2.4-3.6 万元区间，突破万元关口；此外，近四成的受访家庭表示，每年子女教 育需要花费 2-3 成收入。2022 年全国/广东省城镇居民家庭人均年教育文化娱乐 服务支出 3050/3748 元，较双减前略有降低，分别同比-8.2%/-3.2%，且广东省 家长教育支付意愿较强。

2.3 竞争格局：教培转型出清之际，区域机构优势显现

双减后学科类培训机构出清，优质教育资源供给不足。“双减”政策加强了对于 学科类培训机构在牌照审批、课程收费等方面的要求和监管，机构数量锐减，全 国义务教育阶段线上培训机构数量由 263 家减少至 34 家（-87%）；线下培训机 构数量由 12.4 万家减少至 4932 家（-96%）。华南地区义务教育阶段线上/线下 培训机构仅剩 7/247 家，高中阶段线上/线下培训机构也减至 8/422 家。广东省 义务教育学科类线下/线上培训机构压减率分别达到 96%/86%，学科类培训机构数 量大大压减。

教培机构纷纷转型，区域性机构扎根本土市场。新东方作为老牌教育机构，在全 国拥有较高的知名度；学而思深耕网络教育领域，获得家长和学生的普遍信赖与 认可；华南地区，卓越教育和思考乐在本地口碑卓著，占据可观的市场份额，表 现同样亮眼，随双方扩张步伐加快，竞争愈发积极。

3 核心竞争力

3.1 三十年深耕打造超强品牌力，产品矩阵丰富满足 K12 多元需求

三十载优质品牌形象：多元创新育英才，服务卓越赢信赖。公司深耕华南，辐射 全国，三十年来积累了良好声誉及强大品牌力量。2016 年-2018 年 H1，公司的学 生保有率在 71%-75%范围；根据弗若斯特沙利文 2018 年的一项消费者调查，以品 牌知名度及未来服务选择意向为衡量标准，公司在华南地区市场排名第一。

政策响应转型启航，三育并进开拓未来。公司积极响应国家政策，自 2022 年 1 月 起终止义务教育阶段学科校外培训，并加速推进业务转型，构建“全日制复习＋ 素质教育+职业教育”核心战略体系，围绕“学生、家长、老师”三位一体生命成 长体系，为学生提供更全面、优质的教育服务。

1）全日制复习：公司推进全日制学校快速发展，业务包含中考复读学校、高考复 读学校、艺体生高考文化课、三年制职中高考班。公司利用云计算、大数据、人 工智能等技术，搭建 AIPT（AI platform）科技赋能精准教学体系，打造课前、 课中、课后教学闭环；实现学习效果可视化，数据精准分析；定向攻克薄弱知识 点，生成个性化方案；靶向学习固优补弱，帮助学生突破思维瓶颈。

2）素质教育：公司全方位布局素质教育，开设卓越编程、趣味围棋、思考星球、 粤语文化等 8 个产品；发挥原有“强语文”优势，推出了奇趣小记者、嘀嗒文学、 文学美育 3 款非学科语文类产品；深化“素质教育＋社区”模式，开设嘀嗒成长 中心，打造一站式素质教育基地，涵盖语言、数理逻辑、身体运动、视觉审美、 人际交往 5 大智能体系课程，发掘学生兴趣天赋，为家庭提供个性化成长方案。

3）职业教育：公司与民办高校、公办职业院校合作，培养新型职业技术人才，为 中职院校学生量身打造全封闭管理课程，提供全程、全科、全方位的教育服务； 在此基础上，公司推出卓越“3+证书”高职高考班，采取小班化教学、三师课堂 策略，由资深教师通过讲、练、测等多位一体的闭环方式进行授课，以职教高考 为导向，助力学生圆梦理想高校。

3.2 自研课程精磨提质，智慧教育融合创新

人本管理凝心聚力，严控质量培训先行。公司管理以人为本，恪守“尊重差异， 尊重贡献，尊重成长”原则，致力于为员工打造充满激情和挑战及共同成长的开 放平台；教师团队凝聚力高，2015 年-2018 年 H1 公司教师留任率在 74%-87%范 围，远超行业平均水平（65.0%）。公司严格把控课程质量，注重教师培养，1） 培训：疫情期间创新“线上培训+线下交流”模式，整合培训资源并优化效果反馈； 新教师培训与转正及星级评定紧密相连，有效激发自主学习动力；定期举行解题 大赛及微课大赛，以促进教师交流、精进课程质量。2）考核：从教育热情、教学 力、专业力、沟通力、触发力、学习力和创新力多维度选拔与评估教师，设立星 级标准，明确能力层次；设立教学标准流程，定期开展教案抽查、听课评价等活 动，全面保障授课质量。

自研课程精磨提质，智慧教育融合创新。公司高度重视课程设计与技术系统研发， 投入大量经费以推动业务升级和数字化转型，2015-2018 年公司不断增大研发投 入，2018 年研发费用达 1.71 亿元，占营收 12%；2018-2020 年公司保持每年 1.65 亿元以上的研发投入，占营收 9%以上；2021 年“双减”政策公布后，公司原 K9 学科培训业务剥离，相关研发暂停，研发费用下降。

1）课程设计：公司所有课程材料均为自主设计研发，组建专业团队致力于持续开 发、更新及优化教学内容与方法，包括构建教学培训系统、建立教学资源数据库 等。公司实行严格的磨课机制，经过产品部教师初讲、授课教师现场试课观摩、 二次修正演练、在线教师教学演绎调整四轮打磨，配合研发负责人专业指导和集 团定期巡检，持续优化课程教案与教学方法。此外，公司与北京师范大学合作设立语文研究中心；与人民教育出版社开展线上教学研讨，深入研究教学方法，不 断推动教学创新。

2）技术系统：公司积极响应创新教育改革和信息化发展，不断优化升级信息技术 系统，构建小班辅导评价、个性化教学及全日制智慧课堂三大系统，实现教学活 动标准化、教学管理信息化数据化。公司致力于线上线下教育深度融合，2016 年 推出牛师帮直播系统，实现师生无缝街接；2020 年与联通合作打造 5G+智慧全息 教学系统，优化在线教学体验，提升课堂效率和互动性；2022 年推出 OMO 卓越慧 学系统，集教学、学习、管理于一体，为师生家校提供一站式解决方案，已服务 近万名学生，累计下发学习任务包超百万。

疫情速转线上教学，精细运营提效招新。2020 年初新冠疫情爆发后，得益于公司 员工的高效执行力、中台长期投入的有力支撑，以及在线教育早期布局，公司迅 速将线下课程转移至线上，寒假课程的线上线下转化率高达 85%。课程形式转变 后，公司仍保持强大运营能力，教学保质、服务贴心，寒续春的续读率依然较高。 6 月疫情缓解后，公司市场策略更为主动，在常规班外推出短期课程引流，有效 拉动暑秋课程招生，深圳/广深外区域市场暑期计划人次同比增长 17.1%/64.4%。 整体来看，2020 年全年整体保留率升至 87.5%，同比提升 4.5%，各业务迅速恢复 正轨。

3.3 网点情况和扩张计划

教育网点布局优化，聚焦核心区域发展。截至 2021H1，公司培训中心总数为 276 个，主要分布在粤港澳大湾区及上海、东莞、南京、北京等重要城市；“双减” 政策实施后，伴随学科类培训业务的逐步撤离，公司关闭了部分线下网点，教育 中心数量大幅减少。目前，公司校区大部集中在以广州市为核心的辐射区域，其 中，广州的 6 个校区中的 5/4/4 个分别专注于中考复读/高考复读/艺文学苑业 务，广州还设立了 2 所三年制职高部学校，并开办了 1 所全日制民办学校。 坚守初心扎根广东，重点拓展大湾区市场。应对疫情影响和政策变化，公司积极 采取措施调整战略重心，扎根于广东省，并进一步拓展大湾区市场，全力开辟第二增长曲线。公司计划加速推进全日制业务板块，在广东省内开拓全新校区；优 化素质教育领域布局；充分利用广东省在职业教育领域的优势，与院校开展战略 合作；加强公司高效、可靠的品牌形象，为可持续发展奠定基石。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）