2022年新华都研究报告 深耕酒类运营，电商服务空间广阔

1、轻装上阵，聚焦互联网营销

新华都购物广场股份有限公司（后简称“新华都”或“公司”）成立于 2004 年，在发 展过程中，不断根据环境变化调整自身业务范围： （1）2004~2013：专注零售业务：公司成立之初一直专注于零售连锁业务，通过 自开与收购方式进行门店拓展，主要布局厦门、漳州、泉州、龙岩、福州等福建省主要 地区及广东潮州地区，截至 2007 年拥有 35 家连锁门店，成为福建大卖场、综合超市及 百货连锁行业的龙头企业，2008 年在深交所上市。2011 年公司开始跨区域发展，逐步 在上海、浙江、江苏、贵州等地布局。

（2）2014~2021：零售+电商结合：公司在不断完善零售业态的同时，抓住互联网 快速发展契机，积极拓展电子商务服务。电子商务：2014 年与阿里巴巴建立了战略合作 关系，打造 O2O 商业模式。2016 年公司收购了久爱致和、久爱天津和泸州致和，其中 久爱致和是以数据研究为基础，主要提供数字营销、产品订制营销、电商运营服务等， 布局多个领域和行业，逐步发展成为了集数字营销服务与电商运营服务为一体的互联网 效果营销公司。

2018 年阿里巴巴及其战略合伙人杭州瀚云入股 10%，合作更加紧密。 零售：公司积极探索生活超市新业态，加强供应链整合，进行生鲜精细化管理，积极发 展全新业态“邻聚”生活超市，开展超市小业态家家哆、嘟嘟零食、母婴生活馆等。经过 长期经营发展，公司形成超市、百货及海物会等多种业态格局，并通过线上线下融合， 满足消费者多层次需求，提升消费购物体验。

（3）2022 及以后：剥离零售业务，专注互联网营销：随着电商发展，公司零售业 务受到较大冲击，消费者持续被线上渠道分流，门店客流量下降，品牌方对实体零售商 的资源投入下降；随着专业店、餐饮零售店、前置仓、生鲜电商、社区团购等新兴零售 模式不断涌现，竞争对手的快速扩张，导致线下零售市场竞争加剧。为优化公司的业务 结构，实现资源配置的聚焦，增强公司的持续盈利能力，2022 年公司出售零售业务板块 资产，专注互联网营销业务，主要通过久爱致和、久爱天津和泸州致和进行运营。

股权结构优化，控股股东赋能业务发展。股权结构优化：公司控股股东为新华都集 团，合计持股 24.67%，最终受益人为陈发树。董事长兼总经理倪国涛持股 12.57%，为 公司第二大股东，战略投资者阿里巴巴（成都）软及其一致行动人杭州瀚云合计持股 10%， 同时公司推出员工持股计划和股权激励计划，管理层和核心员工持有相应比例的股份， 股权架构形成梯次结构，较为优化。控股股东赋能：控股股东支持公司战略发展，比如2018 年为了引进阿里巴巴战略投资者，协议转让 10%股份，2021 年为了增强管理团队 的积极性，做大做强互联网营销业务，协议转让 10%股份给董事长兼总经理倪国涛（取 消原股权激励）；同时还支持公司业务发展，比如提供无偿授信增信支持等。

董事长&总经理深耕互联网营销，经验丰富。倪国涛曾在联想任职近 10 年，从基层 业务主管发展成为联想移动中国区销售市场系统总经理，分管全国的品牌营销和渠道销 售。2010 年，倪国涛与联想营销团队成员，共同创立久爱致和，率先提出以数据研究为 基础的效果营销公司理念，并开发了互联网营销-全渠道运营-定制化产品营销的循环业 务系统，为客户提供数字营销服务及电子商务运营全价值链服务，快速提升客户的互联 网品牌影响力及电子商务市场占有率。倪国涛深谙互联网营销、电子商务运营之道，有 望助力公司完成业务转型升级。

股权激励+员工持股计划绑定核心利益，激发积极性。2021 年公司针对管理层和核 心骨干人员推出限制性股票和股票期权结合的股权激励计划，2021~2023 上市公司净利 润分别不低于 1.183、1.439、1.603 亿元，另外还设置了子公司层面的考核目标—— 2021~2023 净利润分别不低于 1.023、1.199、1.323 亿元，2022~2023 年净利润增速分 别不低于 8.3%和 11.4%。2022 年公司进一步推出了员工持股计划，股权激励计划和员 工持股计划将公司发展与管理层以及核心员工利益深度绑定，激发积极性，同时助力 互联网营销业务进一步发展，促进公司转型。

非公开发行股票募集资金，助力互联网营销业务发展。公司 2022 年拟非公开发 行股票募集资金 1.7 亿元，用于建设自有品牌/开发品孵化及内容电商营销服务中心。 一方面，公司有望基于公司长期为品牌酒业、食品行业等消费品客户提供的品牌营 销服务所形成的运营管理经验，孵化酒业、食品等快消品领域的自有品牌/开发品， 扩大营收，形成新的利润增长点；另一方面，紧抓互联网营销发展趋势，开展店铺 直播电商运营、短视频平台品牌代运营、短视频店铺等内容电商项目，为客户提供 全方位的数字营销服务。

2、电商服务空间广阔，竞争壁垒显现

2.1、电商服务为多方赋能，市场规模持续扩大

电商服务商连接品牌商和运营平台，为多方赋能。电商品牌服务商，即为品牌提供 店铺运营、仓储物流、营销推广等服务的第三方公司，既能够帮助品牌方弥补上述领域 的能力缺口，也能帮助追求 GMV 扩容的电商平台吸引更多品牌入驻，还能洞悉消费者 心智，提升消费体验。电商服务商实现了对品牌、平台、消费者同时赋能。

随着跨境电商、直播电商、社交电商等兴起以及数字化技术应用，品牌方面临本土 营销、私域营销、全渠道建设等挑战，提高了对电商服务的需求，推动了电商服务市场 持续扩容，2017~2021CAGR 为 28%，预计 2022 年市场规模达到 3663 亿元（+24%）。 具体来看： （1）跨境进口电商兴起，增加了国际品牌对电商服务需求。国际品牌对品牌服务 商的需求比例达到了 80%~90%，远高于国内品牌（20%~30%），主要因为服务商可以 帮助其快速打开中国电商渠道，实现销量增长的同时进行品牌建设，提升消费者体验。 跨境 电商 规 模快 速 增长 （2015~2019CAGR 为 28.7%），有 望 持续 扩大 （预 计 2019~2024CAGR 为 16.5%），使得国际品牌对服务商需求增加，推动服务商市场扩容。

（2）去中心化、新流量渠道崛起，品牌方对电商服务需求增加。随着传统电商红 利见底，公域获客成本增加，直播电商、社交电商兴起（2017~2021 直播电商、社交电 商市场规模 CAGR 分别为 182%、89%），品牌方着手打造私域流量。流量去中心化的 趋势增大了品牌商触达消费者的难度，对运营精细化、跨渠道运营能力要求提高，更多 的品牌方需要寻求电商服务。

（3）数字化转型，催生电商服务新需求。数字化技术能够优化运营、营销、仓储 物流等各环节，打通供应链，做到及时响应，提高服务效率；高效、规模化的供应链体 系最大程度上减少营销、管理等方面的支出，降低成本；同时通过 C2B 反向定制商品， 满足消费者需求，从而重塑供应链价值。品牌方积极布局全链路数字化转型，催生了电 商服务新需求。

2.2、头部效应凸显，行业集中度提升

品牌方对电商服务要求提高，品牌电商服务类型多元化。服务商早期主要从事运营 服务、客户服务等基础性服务，随着电商去中心化、数字化转型，品牌方对电商精细化 运营要求提高，服务商业务范围逐步向 IT 服务、营销服务、仓储物流服务等核心服务拓 展，并尽可能提供数据分析等增值服务提高竞争优势。

头部服务商建立竞争优势，提升行业集中度。行业早期以运营服务、客户服务等基础性工作为主，由于门槛较低，进入者众多，较为分散。随着电商服务趋于精细化、多 元化，部分服务商抓住机遇，较早布局 IT 服务、营销、仓储物流等核心服务，并通过不 断扩张规模带来较强的议价能力、较低物流仓储成本以及营销费用，从而建立了竞争壁 垒，比如宝尊电商在 IT 系统、物流仓储等方面优势突出，丽人丽妆、若羽臣等美妆电商 在品牌运营、营销管理方面有一定竞争优势，并着手布局仓储物流。头部品牌竞争优势 凸显，更容易获得品牌方青睐，对中小服务商形成了挤压效应，推动行业集中度提升。 根据艾瑞数据，CR4GMV 占比从 2016 年的 21%左右提升至 2020 年的 34.8%。

3、深耕酒类运营，业务协同构建竞争力

公司主要经营互联网全渠道销售和电商运营服务，其中（1）电商运营服务：公司 为品牌方提供整体托管模式的电商运营服务，即为品牌方搭建并代运营互联网销售平台， 提供品牌定位、营销及活动策划、营销执行与效果监测、运营数据分析、产品优化建议、 供应链管理等在内的全链条服务，促进产品的线上销售。 收费模式：公司基于不同的服 务需求收取一定的服务费加佣金。

（2）互联网全渠道销售：公司在获得品牌方授权后， 向天猫、京东、拼多多等有影响力的电商平台（B2B）销售品牌方的产品，或通过平台 设立网店向消费者（B2C）销售品牌方的产品。收费模式：公司主要赚取进销差价。公 司主要为泸州老窖、山西汾酒等酒类品牌以及日化、水饮、母婴、家居等行业的品牌在 京东、天猫、抖音等平台提供电商服务。2021 年，公司互联网营销业务合计实现营业收 入 19.25 亿元，同比增长 32.99%；净利润 1.2 亿元，同比增长 19.46%，净利率为 6.23%。

3.1、深度布局优质赛道，积淀头部品牌资源

白酒消费升级，线上渠道有望持续扩容。随着酒类及综合电商平台的崛起，数字 化技术以及仓储物流的发展，酒企纷纷布局线上渠道，通过分析酒类消费数据，实现精 准营销，提高渗透率，根据艾媒咨询数据，2021 年酒类新零售市场规模为 1363 亿元 （2017~2021 年 CAGR 为 26%）。白酒品类中 2021Q2~2022Q1，1000 元以上高端酒 占比最高，约为 30%~50%。随着消费升级，2019~2025 年，500~1000 元中高端、1000 元以上高端白酒市场 CAGR 有望分别达到 13.7%、12%。根据艾瑞咨询调研数据，综合 电商网站、酒饮垂直平台已经成为了白酒主要购买渠道，线上中高端、高端白酒市场空 间广阔。

错位竞争聚焦白酒品类，积累头部品牌资源。电商服务模式主要分为综合型和垂直 型，其中龙头宝尊电商利用先发优势覆盖全品类（但仍以服装、3C 为主），其他头部电商服务商多为垂直型，且主要聚焦美妆等热门品类，竞争激烈。酒类的电商服务商相对 较少，且仍处于快速发展阶段，公司以泸州老窖为切入点布局白酒品类，并逐步与水井 坊、习酒、郎君等知名白酒品牌建立合作关系，积淀了深厚的品牌资源。

3.2、全域营销效果显著，积极拓展新品类

提供精细化、定制化直播运营服务，提升流量转化率。随着公域流量红利消退，获 客成本提高，品牌方着手构建私域流量，直播成为流量转化的重要渠道。头部主播高额 坑位费及佣金挤压利润空间，品牌方自播成为趋势。公司拥有优质的主播资源，专业的 运营团队，能够根据品牌定位，策划针对性营销方案，提升直播效果与流量转化率，并 对直播间粉丝进行分层管理、维护运营，提高粉丝粘性，增加复购率。

多渠道多模式布局，提供全域营销服务。公司具有多渠道（淘宝、京东、唯品会、 抖音、拼多多等）、多模式（自有商号、兴趣电商、私域布局等）的服务能力，能够提供 全域营销服务：（1）消费者分析：剖析品牌方目前销售不及预期的原因，确定潜在消费 群体。（2）CTA 分析：对 GMV 目标进行拆解，确定每类潜在消费群体转化量。

（3）策 略制定及执行：结合会员/粉丝活动、内容营销、线上投放三方面，打造全域营销传播： ①线上投放：根据潜在消费群体沟通心智，承接以不同利益点作为重点创意文案，同时 匹配不同产品和渠道进行差异化投放，为直播引流、提升会员招新与激活。②内容营销： 发挥直播运营优势，并借助短信、KOL 等多种方式对目标消费群体精准营销，升级聚流， 助力流量破圈。③会员/粉丝活动：将新老客会员权益分层规划，从新客入会和老客激活 两方面入手，整体提升会员量。公司通过全域营销，提升消费群体转化率及复购率，助 力品牌方实现销售增长。

【例：泸州老窖】 项目背景：泸州老窖消费者增长乏力：京东白酒行业 2021 年消费者同比增长 41%， 泸州老窖仅为 23%。 消费者分析：过往活动节点中，泸州老窖消费者中 A2、A3、A4（A1-认知人群， A2-吸引人群，A3-行动人群，A4-拥护人群）占比低于行业均值。 2021 年 A1 人群占比 过高，A2-A4 人群占比过低的主要原因是新增 A2 人群量级过少与 A1-A2 流转率降低， 后续应重点提升这两类人群的流转优化。

GTA 分析：通过分析历史消费者消费分布及转化率，预估 2021 年双十一活动应该 达到的 A1-A4 人群具体数量，进而确定双十一活动的投入预算、新增 A2 人群量级与 A1-A2 流转率目标并在实际执行中跟踪对比，及时调整。 策略制定及执行：①运用数坊触点分析工具，分析新增 A2 人群及 A1-A2 流转人群 渠道偏好特性，根据分析结果匹配最适合的不同站内外资源位进行投放，并根据活动节 奏及流量变化，实时优化广告资源配比，抢夺优质流量。②直播形式详细讲解会员活动 详情，提升会员页面曝光及 A1-A2 人群转化率。③升级会员活动，增加对 A1 人群的吸 引度，提高 A1-A2 人群转化率。 投放效果：A1-A2 人群流转率达 3%以上（同比提升 20%+），0-A2 人群新增 90W+， 拉新 GMV 超 400w，同比上涨 100%+。

业务协同，形成核心竞争力。公司应用数据分析、数字营销策略扩大品牌影响力， 提升产品知名度，并通过数字化运营、渠道深度绑定的模式深耕互联网销售渠道，提高 客户产品线上销量。同时，公司利用自身业务及第三方市场积累的数据，及时跟踪下游 企业与消费者的需求变化，形成从需求端到企业端的良性产品与信息反馈系统，优化产品定位、合理安排产品进销存，以及根据消费者新需求推出 C2B 定制化产品，个性化地 满足不同客户或同一客户不同阶段的电商需求，形成核心竞争力。

优质电商服务商，实现品类拓展。公司深耕酒类电商运营及互联网销售，实现了泸 州老窖、汾酒、水井坊等众多酒企线上渠道拓展，在 618、双十一大促中取得突破性增 长，打造多款超级单品，连续三届蝉联五星级天猫运营服务商。公司在酒类运营基础上， 成功拓展到日化、水饮、母婴、家居等高成长行业。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）