2025年新华都研究报告：白酒线上化乘东风起，定制品打造沐春雨新

1. 白酒电商龙头，深耕线上零售业务

1.1. 福建商超连锁龙头，积极拥抱新零售浪潮

新华都原是福建省大卖场、综合超市及百货连锁经营行业的龙头企业，前身系成立 于 1996 年的福建省华都百货有限公司。2004 年，后者（名称变更为“新华都实业集团 股份有限公司”）以旗下 29 家大卖场及商超百货门店资产发起设立上市公司主体福建新 华都购物广场有限公司，并于 2008 年成功在深交所上市。 公司自上市以来，除在传统零售业态布局之外，也在不断尝试探索新业务。2012 年， 与全球最大的综合体育零售商合作，于国内开设 INTERSPORT 宜动体育用品卖场；2015 年，公司尝试从大卖场转向购物中心以及社区生活超市小业态，发展全新业态“邻聚”生 活超市，开展超市小业态家家哆、嘟嘟零食、母婴生活馆等，加强并提升社区服务功能； 2016 年，收购电商运营服务公司久爱致和、久爱天津、泸州致和，开始涉足线上零售业 务；2017 年，公司与阿里巴巴开展合作，在福建当地运营盒马鲜生。 经过多年转型探索，叠加线下业务受疫情影响亏损严重，公司剥离线下零售资产， 聚焦互联网营销业务。2022 年，上市主体新华都购物广场股份公司，通过现金出售的方 式，向控股股东新华都实业集团股份公司出售所持有的零售业务板块 11 家全资子公司 100%股权，交易作价为 3.41 亿元。随后，公司于同年更名为“新华都科技股份有限公 司”，老牌零售企业自此步入全面拥抱互联网营销主业的全新发展阶段。

1.2. 持股结构多元，绑定多方实现利益共享

公司实控人为新华都实业集团大股东陈发树。公司控股股东为新华都集团，合计持 股 23.46%。实控人为陈发树，其个人直接持股 8.17%，另通过新华都实业集团间接持有 21.98%的股份，合计穿透持股 30.14%，目前对新华都为财务投资者定位。 陈发树是新华都实业集团的创始人与董事长，以投资管理及战略布局见长。作为公 司创始人，陈总于 1995 年创立公司旗下首家门店福州新华都百货，于 1999 年领导创建 福建省内第一家大卖场福州新华都购物，随后乘商品化时代机遇，推动新华都扎根福建、 辐射周边，发展为高峰期一度坐拥 143 家门店的大型商贸连锁企业。陈发树以敏锐的投 资眼光著称，先后布局紫金矿业、青岛啤酒等优质资产，2019~2024 年成为云南白药并 列第一大股东，并曾担任云南白药联席董事长。其低调务实的作风、招贤纳士的智慧、 深见远虑的战略思维，成为新华都发展革新的重要推动。 先后引入阿里战投及久爱致和创始人持股，股权结构更趋多元。2018 年，为引入战 略投资者，公司控股股东新华都集团向阿里巴巴及杭州瀚云协议转让 10%股份，以便利 用阿里巴巴集团丰富的电子商务及互联网运营资源，发挥双方在采购、渠道、物流、经 营方面的整体优势，从而整合资源拓展全渠道业务。2021 年，为增强核心管理团队经营 积极性，集中精力发展互联网营销业务，新华都集团协议转让 10%股份给董事长兼总经 理倪国涛（原股权激励相应取消）。

打造年轻、专业、菁英团队，股权激励滚动推进。公司始终坚持“人才是企业的核 心竞争力”这一管理理念，自 2021 年以来连续面向对经营业绩有突出贡献的核心成员 推出多期股权激励及员工持股计划，旨在通过共享公司发展成果，吸引并绑定优秀管理人才及业务骨干，提高员工凝聚力和公司竞争力，从而更好适应电商行业的高速变化。 公司聚焦科技型企业人才结构需求，目前已逐步形成比例为 4（基层）：4（骨干）：2（领 军）的“金字塔”型专业化人才梯队，为公司持续开拓新赛道、激活新增长点提供人才 储备。截至 2024 年，公司员工平均年龄 29 岁，35%来自头部电商，40%来自互联网大 厂，其中直播团队平均年龄 26 岁。

员工持股与股票期权方案双轨并行，解锁要求设置合理，具备较好激励效果。2024 年 6 月 28 日，公司同时发布领航员计划第五期员工持股计划草案和第六期股票期权激 励计划草案，分别通过持股计划和期权两种方式对员工进行股权激励（持股计划主要面 向中后台管理层，期权主要面向一线业务骨干），于 2024 年 7 月完成授予。五期、六期 激励方案的业绩考核年度为 2024~2026 年，考核框架采用“公司目标达成率×个人绩效 系数”双重调节机制。公司层面目标，以 2023 年净利润 2.0 亿为基数，各考核年度净利 润的复合增长率为公司业绩考核指标，复合增速目标值为 30%，触发值为 12%，即：若 复合增速达到 12%则可实现解锁（即 2024~2026 年公司净利润分别达到 2.2/2.5/2.8 亿 元），可按照（1+净利润复合增长率）/（1+目标值）*100%的计算公式获得相应比例的 期权和股票。若复合增速达到 30%（即 2024-2026 年公司净利润分别达到 2.6/3.4/4.4 亿 元），则可全面解锁。

1.3. 线下转型线上，聚焦数字营销

2016 年收购电商运营服务公司，成为公司业务转型的关键尝试。2016 年 1 月，公 司完成久爱致和、久爱天津、泸州致和三家电子商务运营服务企业的全资收购，新增电 商运营和互联网全渠道销售业务。此后，由于零售行业竞争激烈，实体经营成本持续攀 升，线下零售的生存空间被不断挤压，新华都传统零售业务收入持续下滑，公司于 2022 年剥离零售业务，通过现金出售方式向控股股东新华都集团出售持有的零售业务板块 11 家全资子公司 100%股权。上市公司由此更名为“新华都科技股份有限公司”，全面聚焦 以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销业务。 2022 年剥离亏损的百货零售业务后，公司聚焦电子商务领域，目前已构建形成完 整的酒类电商生态系统。公司旗下目前共拥有 1 家参股子公司、4 家全资子公司，下设 12 家二级子公司，1 家三级子公司。其中以久爱致和为经营主体，向企业提供全渠道电 商销售服务、产品研发及营销服务和数字营销服务等。

伴随主业切换，上市公司新华都亦改由电商业务创始人倪国涛掌舵。2022 年剥离零 售业务后，公司原总经理陈文杰辞去职务，由董事长倪国涛兼任。目前公司董事会席位 共 6 席，除董事长外，另外 3 席来自新华都大股东方，2 席为外部独立董事。

公司现任新华都董事长兼总经理倪国涛，深耕电商与白酒领域多年，是公司互联网 营销业务的掌舵者。倪总早年加入联想集团，从基层做起，一路晋升至联想移动销售市 场系统总经理，积累了丰富的消费电子渠道管理经验。2011 年，倪总敏锐捕捉互联网电 商发展大潮，创立久爱致和等电商运营公司，首创数据驱动的效果营销模式，构建“商 品—用户—营销数据化”的电商业务发展理念，推动多领域产品销售实现电商化转型。 在白酒领域，基于持股泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司的经验积累，倪总率电商团 队成功与老窖合作并打造“三人炫”等定制化酒类爆品。掌舵新华都后，团队进一步聚 焦加码酒类电商赛道，跟进直播电商与数据平台布局，以“互联网+白酒”双轮驱动战略 抢占新零售市场高地。

2. 线上全渠道多业态布局，建立酒类销售领先优势

公司聚焦以全资子公司久爱致和等为经营主体的互联网营销主业，具体业务包括电 商代运营服务、全渠道电商销售和数字营销服务等，已形成数据驱动的全链路体系。近 年全渠道电商销售是公司聚焦发展的主要方向，公司进行销售代理的品牌有泸州老窖、 汾酒、五粮液、郎酒、水井坊、古井贡酒、青岛啤酒、云南白药等，其中合作定制开发 的产品主要有泸州老窖三人炫、六年窖头曲、八年窖头曲、六年窖头曲珍品、六年窖珍 藏大礼箱、老窖特曲传承礼盒、老窖世家、泸州贡、五粮液头曲五灵祥瑞礼盒、茅台集 团“茅仙”、汾酒“巨匠”系列等等；进行电商代运营服务的品牌有金佰利、伊利、美加 净、芳芯、碧缇丝、家安等；在京东、天猫、抖音、唯品会、网易考拉、苏宁、抖音、 快手、拼多多、微信小店等多个知名互联网平台实现网店布局。

2.1. 基于数据驱动，打造全渠道电商营销服务

1）全渠道电商销售

该业务模式下，公司通过获得品牌供应商的网络销售授权后，通过向国内各大电商 平台销售产品（B2B 模式），或通过公司在各电商平台运营的自有网络店铺向互联网消 费者零售产品（B2C 模式）的方式，实现销售收入。盈利模式为通过赚取所售产品的进销差价，获得相应的利润。根据产品开发的不同，该模式又可分为定制化产品销售、非 定制化产品销售。 ①定制化产品销售：以 C2B 模式为核心，深度参与品牌产品定制。公司将行业发展 趋势、渠道特点、消费者需求等整合形成数据库，并加以分析，形成定制产品方案；再 根据方案中的价格定位，与酒企共同完成产品包装设计等定制环节的工作以形成最终产 品，如泸州老窖“三人炫”、“六年窖”等。定制化产品由公司进行独家销售，通过精准 定位产品市场需求，驱动销售快速放量。 ②非定制化产品销售：公司获得线上渠道品牌授权后，可代理销售品牌商的专供产 品和基础产品，并可通过与主要电商平台成立联合项目小组，促进酒企与电商平台双方 资源的快速高效对接，强化市场反应速度。

2）电商代运营服务

公司为实体企业客户构建并代理运营互联网渠道销售业务，协助客户实现品牌、渠 道、产品、营销、服务等方面的流程再造和能力建设，提供包括品牌定位及营销推广（行 业数据分析、媒体活动策划、视觉营销设计、营销执行与效果监测、运营数据分析等）、 店铺规划与设计、产品设计与优化、渠道规划、供应链管理等在内的综合服务，系统性 优化客户的互联网营销效率与运营效果。 久爱致和、久爱天津早期与全友家居、华日家居达成代运营服务，随后服务客户逐 步拓展至金佰利（好奇、高洁丝、舒洁）、伊利（液奶、金典、安慕希、舒化、谷粒多、 优酸乳、欣活、QQ 星）、美加净、芳芯（femfresh）、碧缇丝（batiste）、家安 Home Aegis 等品牌。

3）数字营销服务

公司以数据研究为基础，以营销效果为导向，依托自研营销一体化数据服务平台“久 爱智行”和人才势能，帮助客户定制数字整合营销的最优方案，从数据分析、消费者洞 察、到内容创意、全渠道推广和销售促进，帮助企业增强、扩展、重塑数字时代的商业 价值链。公司数字营销服务的具体工作包括但不限于：线上多平台的品牌策划及整合营 销、短视频内容生产、私域会员管理及售前售后服务等；以效果为闭环，持续优化迭代 整体服务能力，助力合作品牌在产品研发、爆款打造、用户拓新复购上持续突破，提升 品牌认知度及影响力。公司此前合作的成功案例包括北京现代奥运传播、华润怡宝双 11 直播、泸州老窖名酒节直播等。

2.2. 领先布局电商多年，线上营销实力突出

新华都体内的电商业务主体公司，久爱致和、久爱天津、泸州致和，是国内早期即 敏锐拥抱线上零售浪潮的效果营销及产品运营公司。公司深度布局酒类、水饮、日化、 母婴等行业赛道，积淀了跨行业的电商销售运营能力和资源，全链路、多样化的业务组 合也形成了较强的抗风险、抗周期能力。久爱致和系的电商业务发展主要可分为以下几 个阶段： 久爱致和、久爱天津以及泸州致和由倪国涛分别于 2011 年及 2014 年创立。成立初 期，久爱致和主要从事以效果营销为核心的电商运营服务，为客户提供全托管或顾问服 务；泸州致和、久爱天津主要聚焦于互联网全渠道的白酒销售（后者也有部分电商运营 服务业务），与白酒行业知名品牌进行多平台多产品的销售代理。

久爱致和系的电商业务发展主要可分为以下几个阶段：

1）2011~2015 年：先后发展电商代运营与酒类销售业务，旗开得胜

开拓代运营业务首战告捷。公司在成立初期开拓电商代理运营业务，为全友家居、 华日家居等客户提供数据分析、营销活动策划、产品优化建议等服务，帮助华日家居天 猫旗舰店从每月 5 万月均销售额提升至 250 万以上的月均销售额，帮助全友家居 2012- 2014 连续三年“双十一”销售额位居天猫前十名，并连续四年获得天猫成套家具销售第一 名。此后公司也逐步与家居、母婴、日化等不同领域企业建立合作。 互联网销售聚焦白酒，打造定制化爆品。随着电商代理运营业务的积淀，公司将业 务逐步扩展至互联网全渠道销售。2012 年，久爱天津取得泸州老窖互联网经销资格，销 售其基础产品与专供产品，后续进一步合作开发品牌定制化产品。2014 年，以 C2B 模 式定制开发产品销售业务为主的泸州致和成立，当年独家开发并代理泸州老窖创新概念 酒“三人炫”，创造了单日销量 40 吨、3 月突破 100 万瓶的不菲业绩，当年销售额即突 破 5 亿元。同年，在公司努力下，泸州老窖被引入线上拍卖，单日拍卖金额过百万，总 销售额突破 2 亿，打破白酒线上拍卖纪录。

2）2016~2021 年：业务规模快速扩张，合作品牌显著增加

2016 年 1 月，新华都通过股份+现金收购久爱致和、久爱天津、泸州致和 100%股 权，合计作价 7.6 亿元。久爱致和系自此成为上市公司全资子公司，伴随营收及利润贡 献提升，2020 年久爱致和系创始人倪国涛出任新华都董事长。 品牌合作版图快速扩张，收入规模持续增长。前期成功案例为公司奠定了快速发展 的基础，2016~2021 年期间公司合作品牌显著增加，先后与汾酒、青岛啤酒、五粮液、 郎酒、水井坊、竹叶青、张裕、云南白药等品牌达成互联网全渠道销售代理；与伊利、 金佰利、养元等达成电商运营服务合作。公司合作平台也从传统货架电商淘宝天猫、京 东逐步拓展到抖音、唯品会、网易考拉、苏宁等平台，与主流电商平台均形成了长期稳 定的战略合作关系。 着眼营销效果及运营效率，逐步完善配套基础设施建设。为进一步强化电商业务， 公司在 2017 年于济南建成 1.8 万平方米现代化物流仓储中心，帮助提升供应链效率； 2021 年自主研发大数据系统“久爱智行”上线，帮助整合线上超 50 万条酒类产品数据， 以更好驱动精准营销和消费者洞察。以 2021 年双十一为例，活动期间公司整体电商销 售额破 12 亿元，国窖 1573 与汾酒青花系列销售额同比增速超 100%，零售订单实现 24 小时内 100%发货。 2016~2021 年期间公司电商业务营收迅猛增长，5 年 CAGR 达 42%，营收规模自 2018 年突破 10 亿元，2021 年达到近 20 亿元。期间公司电商业务净利润增速相对慢于 营收，5 年 CAGR 达 12.8%，净利率走低与行业竞争加剧、经销业务占比提升有关。

3）2022 年至今：加强直播与短视频业务布局，跟进打造自有商号

2022 年，为推进业务转型，上市公司新华都剥离其线下零售业务，通过现金出售的 方式向控股股东新华都集团转让线下零售业务板块 11 家全资子公司 100%股权，自此专 注于互联网营销业务，久爱致和系成为新华都业务主体。同年，新华都总经理也变更为 由董事长倪国涛兼任。 聚焦发展全渠道销售业务，完善直播基地与仓储物流设施建设，推进直播、短视频营销业务发展。立足自身效果营销能力及酒类合作资源积累，公司目前主要聚焦互联网 全渠道销售业务发展。2022 年，公司非公开发行股票募集资金 1.7 亿元，用于自有品牌 /开发品孵化及内容电商营销服务中心建设。截至 2024 年底已在北京、杭州建立近 4000 平方米直播基地，开设 45 个直播间；仓储物流体系辐射华北、华东、华中、华南、西南 五大主仓，在 22 个城市设置零售协同仓，以满足大促季、直播电商等业务波峰波谷的 灵活需求。同年，公司启动抖音、快手等直播电商平台布局，通过平台店铺为五粮液、 泸州老窖、汾酒、习酒等头部品牌开展直播带货及短视频营销业务。2024 年双十一活动， 公司发起泸州老窖、汾酒、郎酒等十大白酒品牌酒厂溯源直播，单品牌 GMV 最高破千 万，并入选“2024 年北京直播电商优秀案例”。 跟进打造自有商号，强化定制酒销售业务。在优势酒类板块，一方面，公司自 2022 年以来持续新增汾酒、泸州老窖特曲/头曲、五粮液、习酒、郎酒、古井、茅台保健酒等 品牌在不同电商平台的店铺经营授权，推进标准产品与专供产品的销售；还与酒企合作 推出老窖特曲传承礼盒、茅台集团“茅仙”、汾酒“巨匠”系列等定制化产品。另一方面， 公司也在各电商平台逐步加强自有商号“酒连酒”、“聚酒”的布局投入，主要聚焦定制 酒的营销销售。其中，2015 年成立的京东酒连酒官方旗舰店粉丝数已达 460 万人，2022 年以来公司也在抖音、快手、拼多多等社交与兴趣电商平台跟进设立自有商号集合店， 粉丝数目前均已在 10 万以上，平台搜索排名相对靠前。公司搭建自有商号的货架店铺 和直播间，通过开展直播活动、布局“微信小店”、视频号等闭环电商等手段，以建立更 强的消费者触达和复购粘性。自有商号售卖产品大多为 100~300 元中高端价位的品牌定 制酒，定位与兴趣电商用户特点相契合，旨在满足大众日常饮用及下沉市场送礼需求， 为公司构建差异化的利润增长点。

伴随公司业务发展重心向互联网销售业务倾斜，近年公司销售 GMV 增长放缓，主 因电商代运营业务体量变化不大，但酒类全渠道销售业务驱动整体电商业务收入同比增 速基本保持在 30%左右。在行业承压背景下，公司近年围绕利润优先策略，尽可能推动 酒类产品销售实现价稳量增，电商业务毛利率保持在 25%上下，净利率约 7%上下。

2.3. 运营网店已达百余家，多平台布局持续完善

2016 年收购久爱致和以来，公司深入布局酒类、水饮、日化、母婴等行业赛道，服 务品牌超 50 余家，与行业头部品牌达成深度合作。目前公司各大电商平台运营网店达 到上百家，天猫、京东等货架电商平台的官旗、自营店销售为公司营收基本盘，抖音、 快手、拼多多等新兴电商平台店铺的销售贡献也在逐步提升。

3. 白酒电商渗透率仍有提升空间，平台竞争从同质化转向差异化

3.1. 白酒电商规模近年加速扩容，渗透率已达 15%

近年白酒电商销售规模快速增长，估算 2024 年已达到 1200 亿元，电商销售渗透率 达 15%。据魔镜洞察统计，2023 年以来伴随各大电商平台加大酒类补贴，百补酒类商 品销售额加速增长，23 年酒类线上平台销售规模超 1200 亿元，同比增速达 56.4%。其 中，白酒/调香酒销售规模达 900 亿元，远超其他品类，同比增速达 77.7%。2024 年，参 考淘宝天猫、京东、抖音三大平台白酒 GMV 数据，我们估算白酒线上销售规模达 1200 亿元，同比增长超 30%，其中淘天、京东、抖音平台规模分别达 297、290、350+亿元。

近年白酒电商销售规模快速增长，系品牌端、消费者端、平台端变化共同触发而成。

3.1.1. 品牌端：探索新渠道建设，加强新客群开拓

当前酒企普遍面临消费者连接薄弱、传统营销渠道转化效果边际减弱的挑战，需探 索多元化、数智化的新渠道建设。基于传统流通渠道进行分发销售的大多数白酒品牌， 当前普遍面临难以洞察、触达、影响消费者的问题，尽管注重推动媒体营销投放，但宣 传转化效果也日益呈现疲态。面向年轻一代的新兴销售渠道，成为酒企固存育新，激活 品牌新势能的重要场域。泸州老窖、五粮液、汾酒、习酒、郎酒、水井坊、古井贡酒等 全国化品牌，纷纷加强电商平台销售的运营维护，系统性规范线上店铺的授权管理，并 尝试通过携手京东/天猫平台打造品牌活动、与抖音合作推送热点主题等方式带动线上 客群的拓客转化，从而更好触达新线市场用户和年轻用户。

3.1.2. 消费者端：新一代消费群体涌入，电商使用习惯更强

近年白酒新进消费群体占比约 2 成，其中有 80%为 95 后。美团报告显示，白酒消 费群体以 26~45 岁（70~90 后）的中年男性为主，占比约为 70%。其中，伴随 90 后、00 后群体逐渐深入职场，更多地参与商务宴请等场合，90 后、00 后成为白酒新增用户（饮 酒不超过 3 年的用户）的主力群体，占比约 80%。根据腾讯营销洞察报告，2019~2023 年期间白酒消费者中，新进消费者约占 2 成，新消费者中有 83%为 95 后，“第一口酒” 对新进消费者的香型选择影响较大，品牌要想深度获取和培育新消费人群，需重视年轻 群体的沟通，并加强香型教育和影响。

线上是年轻人了解白酒的主要渠道。95 年后出生的职场新人对新鲜事物有较高接 受度，对于白酒也是同理。根据腾讯营销洞察报告，95 后在各类认知渠道对白酒的关注度都要比白酒用户整体更高，线下认知渠道主要是白酒展览等高体验性活动，线上则是 品牌信息获取的重要渠道。95 后群体偏好通过线上视频平台、视频号、社交平台等获取 信息，更关注限量产品相关的信息，其次个性化定制专属服务、会员服务等能加深用户 与品牌联系的内容也更容易受到关注。 年轻人消费从功能导向转向情绪导向，推动酒类直播等场景式、体验式销售渠道兴 起。一方面，年轻群体由于自身经济实力相对欠缺，更加关注限量版、免费版的新品； 另一方面，在功能性需求得到充分满足的基础上，新兴消费群体对由会员体系、产品颜 值、IP、品牌文化等综合因素带来的情感体验提出了更高要求。善于通过消费者数据及 行为分析，洞察消费者心理、捕捉市场需求、挖掘未被满足的消费痛点，从而通过产品、 营销、内容等多维度激发正向情绪价值体验，以驱动消费行为转化的品牌有望优先受益。

3.1.3. 平台端：推进价格力策略，加码引流产品布局

伴随电商平台流量竞争加剧，头部平台纷纷启动百亿补贴等价格力策略，以强化用 户争夺，白酒名优品牌成为重要的引流卖品。随着电商流量红利趋弱，小红书等内容电 商异军突起，头部电商的获客难度和获客成本直线上升，价格成为电商吸引客流的主要 方式。2023 年天猫确定价格力战略为平台发展的 5 大战略之一，淘宝也升级了百亿补贴 活动并上线“99 特卖”频道；京东亦在 APP 首页增设百亿补贴频道，推出“买贵赔双 倍”活动。名优品牌白酒（如茅台、五粮液等）因其品牌认知度高、价格透明、消费受 众广，成为电商引流的重要产品。 电商平台利用名酒的高流通性和消费者价格敏感度，有助于快速提升平台流量和 GMV 规模。蝉妈妈数据显示，抖音 2024 年大促白酒销量合计占全年比重达 63%，“双 11”、“狂欢季”、“年货节”是主要战场，说明价格是触发消费者线上购买的重要因素。其他电商平台也有相似特征，均成功通过低价吸引用户流量。例如，2024 年“6·18” 期间，天猫超市分批次放量 3 万瓶飞天茅台，天猫酒水直播销售额首小时同比增长超 30 倍，首日同比增幅高达 1300%；拼多多百亿补贴中第八代五粮液价格低至 797 元/瓶。 2024 年“双 11”期间天猫酒水销售额同比增长超 100%，其中剑南春、习酒等品牌增速 达 940%、184%。

3.2. 电商 vs 线下，胜在价格透明、覆盖高效

线下渠道仍是购酒的首选渠道，因其在客情维护、熟人保真等方面具备不可替代性。 参考腾讯营销洞察，约 87%的受访者此前的白酒购买渠道是在线下。白酒消费通常存在团购客户维护、验真保真、应急便利等要求，因此大多数白酒消费者的首选购买渠道仍 然是线下渠道，并且大多会长期选择在自己熟悉的经销商或门店购买，能够与老板建立 长期的保真信任。 白酒电商销售目前以高端白酒占主导，其次为中高端价位产品。我们统计天猫、京 东及抖音平台的白酒产品销售结构，天猫、京东结构较抖音更高，1 是与不同平台的客 户资源禀赋差异有关，2 是与不同平台的运营策略差异有关。1）天猫、京东平台优质成 熟客户较多，近年通过加强百亿补贴等活动实现了较好的白酒大单品成交引流效果，800 元以上高端品牌单品（如茅台、五粮液、国窖、汾酒、郎酒、习酒等）占据销售规模的 绝大多数，2024 年天猫、京东高端白酒的 GMV 占比分别为 76%、59%。2）抖音平台 下沉市场客群较多，近年主流白酒品牌的官旗运营仍相对偏弱，主要为第三方直播及短 视频带动白酒销售上量，除高端引流单品销售额占比较高之外（2024 年抖音高端白酒 GMV 占比达 55%），101~500 元中高端价位产品占比达 26%，明显高于天猫、京东。

相比线下，线上渠道优势主要在于价格透明、下单省事、官旗正品背书，并且在新 线城市（三线及以下城市）也具备更好的用户覆盖基础。首先，经过多年的网购整治和 优化，消费者对品牌直营的线上门店（如旗舰店等）基本已建立正品信任。其次，线上 网店具备随时随地下单和送货上门的便利性，还可享受品牌直营带来的更透明的价格和 优惠政策（价格对比参见图 29），因此白酒线上购买在年轻消费群体的接受度有所提升。 再次，白酒购买的高潜力客群，特别是以 300 元以内价位产品消费为主的 85 后、 95 后群体，主要分布在三线及以下城市。相比品牌直控的线下门店，线上渠道，特别是 基于短视频、直播衍生的电商平台如抖音、快手，对下沉市场天然具备更普遍的客群覆 盖。参考腾讯营销洞察，按档次和年龄 2 个维度进行分析，3 类人群在白酒消费总量和 频次方面具有较好增长趋势，分别是以工作应酬为核心场景的商务及管理人群（主要使 用千元以上价位白酒产品）、追求获得步入社会认同并更好融入社交活动的 95 年后职场 新人（主要使用 500 或 300 元以内价位的白酒产品）以及事业发展相对平缓的 85~94 年 普通职员（主要使用 100 元以内价位的白酒产品，具有稳定的白酒自饮习惯，更关注产 品性价比）。其中，以 300 元以内价位产品消费为主的 85 后、95 后群体，主要分布在三 线及以下城市（占比达 40%+）。而抖音、快手这类内容社交平台，天然聚集了更多的三 线及以下城市的白酒消费人群。以快手为例，快手平台所拥有的白酒消费人群，三线及 以下城市占比约为 44%，这样的客群地域分布特征，正与白酒 85 后、95 后高潜力客群 的特征相匹配。而线下渠道铺设，由于组织管理层级增加、规模效应门槛较高等原因， 下沉市场由厂家直控进行覆盖的门店数量仍相对有限。

3.3. 白酒电商平台已推行差异化运营策略，以更好拓展线上优势客户

对标奢侈品、大牌美护等成熟产品，我们认为白酒的线上渗透率或达到 20%，销售 规模增速或边际放缓。线上营销竞争要素也正从同质化价格逐步转向差异化运营策略， 以更好拓展线上优势客户。 基于 3.1 和 3.2 的分析可见，白酒线上购买主要有 2 类优势场景，1 是由新消费群 体线上购买习惯带动的白酒网购，通常由电商大促的价格优势刺激购买；2 是新线城市 （三线及以下）的 85 后、95 后客群，线上相比线下渠道更具有客群覆盖和触达优势， 这类客群通常关注 300 元以内价位用酒，并且对于自饮用酒存在一定的尝新接受度。 针对场景 1，伴随品牌及平台方推进“反内卷”动作，线上低价冲击预计将得到规 范，线上价格带来的引流红利或逐渐退潮，头部品牌以京东、淘天等头部平台为主的销 售格局基本稳定成型。其中，白酒高价位大牌单品的线上销售，此前作为平台引流的价 格补贴重点产品，占据了电商销售的大部分份额；未来伴随“价格战”趋于规范，预计 名优白酒的标品销售仍将主要集中在淘宝天猫、京东这类拥有较多优质用户的头部货架 电商平台，平台流量向自营店、官旗店集中。 针对场景 2，抖音、快手等平台基于下沉市场客群覆盖优势，依托直播、短视频的 强营销、强内容互动属性，成为 300 元以内高性价比白酒产品爆发增长的核心阵地。抖 音、快手针对年轻用户高价格敏感度的特征，以高性价比和场景化营销触达用户，从而 实现较好的销售转化。

3.3.1. 对标奢侈品及大牌美护，预计白酒线上渗透率有望达到 20%

白酒作为标准化程度高、品牌忠诚度强的成熟产品，无需进行过多的产品普及和培 育投入，线上销售存在充分条件。1）主流名酒（如飞天茅台、普五）规格统一（500ml/ 瓶）、香型度数明确（53%vol 酱香型），消费者无需实物体验即可决策，可以线上选品； 2）核心大单品货值较高，相比于线下较长的决策周期，消费者可以很轻易通过电商平台 进行比价权衡；3）白酒强品牌认知，各层次白酒品牌格局清晰，消费者具有很强的品牌 认同度，适合通过线上品牌直营店、官旗等渠道购买；4）此外，线上市场适合进行品牌 宣传，天然适配线上的即时购买决策和场景体验营销。对标奢侈品、大牌美护等品类， 二者同样具有较为成熟的品牌格局，并且货值不低，白酒的线上渗透率有望达到 20%。 白酒电商销售可在弥补低价冲突、体验缺失等问题之外，更好发挥转化线上购买受 众的优势。白酒电商销售，价格冲突是近年来比较突出的问题，随着电商平台“反内卷” 的推进和对“低价策略”的弱化，加上品牌官方入局控价，终端价格长期来看会更加可 控。此外，线上购买会导致体验缺失，例如无法体验口感、品鉴等。参考化妆品行业的 “小瓶试用款”“博主种草”，白酒行业实际上也推出了不少 50ml 装小瓶酒，供年轻的 消费群体尝试，一定程度上也可以满足体验需求。此外，白酒可以结合品牌故事、传统 文化宣传、场景植入、直播互动等营销模式，满足用户体验感，并通过商品、店铺链接 进行购买转化。考虑电商销售有其优势受众，通过线上的有效传播和转化，可帮助酒企 更好实现新用户的教育拓展。

3.3.2. 电商竞争要素将从同质化价格逐步转向差异化禀赋，价格红利预计逐渐退潮

白酒线上价格管控整体更趋规范，“超级低价”规模占比较为有限。过去几年，电 商“以价格换流量”加强百补大促的行为确实在短期内帮助平台提振销量。但在品牌方与平台方的整治协商基础上，2024 年主流电商平台上的白酒单品折扣率边际基本趋于 稳定，淘天、京东平台自营店、官旗店的价格管控更趋严谨，百亿补贴活动的单瓶优惠 力度趋于平稳。此外，我们估算拼多多这类以“超级低价”为卖点的电商平台（价格对 比详见图 29），白酒销售额占全网比例约为中个位数，说明在缺乏平台保真、厂家直售 保障下，单纯依靠低价驱动购买的名优白酒销售场景属于少数。

目前无论是监管层面还是各电商平台都加强行业规范，防止过度低价行为，有望缓 解白酒窜货破价问题。品牌官方旗舰店、电商平台自营商铺等不会轻易破价，大型经销 商、卖场型酒类旗舰店如酒仙网、华致酒行、1919 等通常也不以低价为卖点。在白酒消 费疲软、酒企频频提价、渠道利润空间缩小背景下，一些库存压力大、规模较小的经销 商通常会转向线上低价促销，以减轻库存压力。2024 年从监管层到各平台都相继要求防 止“低价竞争”弱化比价策略，转而注重质量和效益，有助于保障白酒产品价格维持在 相对合理的区间，利好于平台自营、品牌旗舰店、专营店等官方渠道的白酒销售。

从白酒电商销售发展趋势来看，目前各大平台已基于各自平台客群禀赋的不同，逐 步显现出不同的差异化运营策略。 1）京东依托自营物流体系和长期积累的高质量口碑，在高端白酒市场占据优势， 其客群主要分布于一二线城市，更倾向选择高单价名优酒品。近年来京东加强线上线下 业务融合，推出线下连锁“京东酒世界”，利用京东商城庞大的用户流量池和完善的物流 体系，为“京东酒世界”输送客源，京东酒世界线下门店可实现“29 分钟极速送达”。 AIIC2024 酒业创新与投资大会上，京东酒业凭借在零售模式上的创新，成功入选《全球 酒业创新案例（2023-2024）》。基于自身优质客群，京东主要向平台自营店引流，2024 年 京东自营店国产白酒销售额占比达到 70%（参考久谦数据），京东超市酒类业务 GMV 同 比实现双位数增长，自营领跑同增达 35%。 2）淘宝天猫凭借成熟的品牌旗舰店矩阵覆盖全价格带，近年来平台也在积极转向 直播领域，以吸引大众家庭与主动型消费者。近年淘天加大资源倾斜，引入李宣卓、酒 仙网、刘仪伟、郑云等头部酒水主播，并扶持酒水垂类达人，推动酒水直播销售增长。 2023 年双 11 启动首日，酒仙亮哥、阿卓酒馆等酒类直播间观看人次均超过 500 万，销 售额破亿；2024 年 618 大促首日，天猫酒水直播销售额同比增长超 30 倍，首日同比增 幅高达 1300%。2024 年淘宝天猫国产白酒销售额同比增长 68%，酒水直播卓有成效， 带动平台白酒规模快速上量。 3）抖音作为直播、短视频电商的代表，依托直播、短视频的强营销、强内容互动 属性，以高性价比和场景化营销高效触达年轻消费者，对下沉市场客群有较好的转化优 势。凭借高流量生态与年轻化用户基本盘（以三线及以下城市为主），抖音以“内容+互 动”重构白酒消费场景，成为 300 元以内高性价比白酒产品爆发增长的核心阵地。平台 通过直播带货、短视频种草等强互动形式，精准触达 18~35 岁价格敏感型群体，通过更 高密度的内容、场景营销，实现产品教育和销售转化。此外，在发挥直播、短视频作为 带货销售主阵地的内容优势之余，抖音也在加强对商品卡运营的重视，店铺货架作为链 接粉丝与品牌口碑的锚点，更加适合驱动复购，近年商品卡对抖音白酒 GMV 的贡献度 快速提升。

4. 久爱致和：踞守官方店流量优势，定制品打造能力持续提升

第三方互联网销售服务商作为品牌方与平台方之间的联系桥梁，存在其必要性。1 是白酒品牌的资源禀赋，与外部平台的生态能力有机结合，是赢得品牌系统性竞争的有 效手段，线上销售是白酒品牌不可忽视的重要渠道。2 是电商平台单纯依赖低价进行竞 争的策略从长期看不具备可持续性，未来白酒线上销售更多需要充分发挥新零售优势， 以更高效的用户拓展和营销转化赋能品牌，第三方销售服务商基于多品牌多平台的数据 积累，能更精准敏锐地帮助品牌完成高质量的营销策划。 白酒第三方互联网销售代理商，目前主要有 1919、酒仙网、歪马送酒、酒小二等， 不同于久爱致和的运营模式，前者均拥有独立的直营门店或电商门户，侧重实现 O2O 全渠道布局，本质都是酒类流通商。1）垂直平台赛道中，1919 主打 O2O 全渠道销售 （直营+第三方平台+即时零售），凭借近 3000 家线下网点与“19 分钟送达”的即时零售 能力构建护城河；酒仙网则以直播带货（年销 10 亿元）和定制化产品突围，采用“线下 名酒城+线上主播矩阵”融合的发展模式。2）即时零售赛道中，歪马送酒凭借美团生态 支持快速扩张，瞄准用户即时用酒这一需求和晚餐宴会场景，抢占细分市场份额，2024 年目标营收 30 亿元，前置仓超过 800 个。整体来看，白酒流通渠道正在逐步由传统线 下经销模式转变为线上新零售+线下经销模式融合的新业态。伴随白酒市场竞争加剧、 增速放缓，线上新零售所带来的增量市场将成为酒企和渠道不容忽视的发展阵地。酒仙 网、歪马等流通商，旨在通过线上窗口吸引流量，自身门户沉淀、绑定客群，从而提升 销售规模，商业逻辑类似传统流通商，但供应链效率及获客能力较后者有一定优化。

久爱致和凭借长期积累形成的效果营销能力，能够有效为品牌方线上营销赋能，从 而与酒厂实现更加紧密的销售合作，其商业模式兼具了流通商和品牌服务商的特性，盈利稳定性较其他流通商更强。1）相比其他线上流通商、运营商，公司早在 2012 年即涉 足白酒电商销售，先发优势明显。在多年动销数据积累及营销策略迭代下，公司“久爱 智行”大模型能够精准、高效捕捉白酒用户画像，从而帮助品牌方、平台方更好运营网 店销售，自身也可持续享受到头部大店的流量分发优势。2）基于更精准的客户画像及市 场分析，公司与知名品牌合作打造定制开发品，既帮助品牌方有效补强品宣及价格带布 局短板，也能为自身带来差异化的产品销售增量。对于定制品销售培育，1 是公司现有 销售及品宣资源已形成规模优势，相比其他电商运营方具备更强的持续投入能力；2 是 公司在抖音、快手、拼多多、微信视频号等新兴平台的营销积累也快速走到行业前列， 可实现直播、短视频的精准投流；3 是相比其他白牌定制品，公司深度绑定名酒品牌， 名酒专供品、开发品的销售拓展，能够具有更长的生命周期和更强的发展可持续性，例 如泸州老窖三人炫、六年窖等，都成功成长为 5 亿级单品。

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