2026年白酒行业：春节白酒动销全景——茅五亮眼，结构分化

跨区域人员流动量同比显著增加，零售&餐饮销售增长亮眼

春运出行数据跟踪：跨区域人员流动量同比显著增加

春节假期加长1天，全国跨区域人员流动增长明显，民航出行量价齐升。1）整体旅客量：春运前20天日均跨区域流动量达到2.54亿人次，同比增长5.56%人次； 其中，春节期间（除夕至初五）日均旅客量达到2.99亿人次，同比增长5.6%。今年春节假期提前一天至腊月二九，假期加长1天，假期加长激活返乡探亲热情。2） 出行结构：春运期间，营业性出行表现强于非营业性，而春节期间非营业性出行双位数增长。3）价格表现：航班管家监测数据显示，春运前14天的平均票价为 952.5元，同比2025年提高1.6%，同比疫情前的2019年提高5.9%。

春节消费数据跟踪：零售餐饮销售增长亮眼，旅游出行向好

据商务部商务大数据监测，假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%，消费市场总体表现较强。假期前三天，商务部重点监 测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长4.5%和4.8%。 三亚：2月20日（大年初四）三亚全市四家离岛免税店单日销售额达2.54亿元，同比增长281.7%；截至2月20日，本月累计销售额已突破30.8亿元，同比增长19%， 再创新高。大年初一（2月17日）至初四（2月20日），三亚全市四家离岛免税店日均销售额均突破2亿元，销售数据接连刷新纪录。 电影：根据淘票票数据，截至2月22日，2026年春节档总票房（含预售）突破亿元，春节档连续8年观影人次破亿！。 年夜饭：根据新华社，2月15日，重点平台年夜饭预订量增长80.7%。美团数据显示，全国春节期间年夜饭预订订单同比增长105%。抖音年夜饭团购的销售额同比 增长了185%。 旅游：飞猪数据显示，假期前三天出行或入住的旅游服务预订量同比大幅增长，其中酒店间夜量同比增长超80%，门票张数同比增长54%。假期前三天，重点平台 国内游消费增长4.5%。重点平台租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%。据国家移民管理局消息，据预测今年春节假期全国口岸日均出入境旅客将 超过205万人次，较去年春节假期增长14.1%。

春节表现:行业分化加剧&触底调整，茅台及五粮液春节超预期

白酒春节总结：我们认为26年春节白酒核心关键词为“分化”&“触底”，行业整体动销略有下滑、符合预期，其中茅台动销、批价均超预期，五粮液动销略超预 期，此外汾酒、剑南春、今世缘、古井、迎驾表现相对较优，其余酒企仍处调整期，行业触底特征明显，头部酒企批价继续下行&库存压力继续提升的风险较小。 差异化认知：我们认为26年春节白酒核心关键词为“分化”&“触底”，有以下特征： ①品牌及价位分化加剧，茅台及五粮液春节超预期，其余多数酒企仍在调整：26年品牌间、价位间的分化均显著加剧，总体而言中高端大众价位较优、高端价位稳 健、次高端价位承压，其中茅台和五粮液表现超预期，茅台在春节期间动销、出货、批价、新客户开拓等全面超预期，五粮液春节期间动销亦超预期，主要得益于 龙头强品牌力&价格具有性价比。此外，汾酒、今世缘、古井、迎驾依托根据地市场表现相对较优，剑南春依托深耕大众宴席+价格具性价比表现较优。 ②价格策略分化，降价抢份额vs挺价强品牌：26年春节正处白酒行业的深度调整期，该阶段酒企的价格策略呈现显著分化，以茅台、五粮液、剑南春、古井等为 代表的酒企选择顺势而为，降价保量，旨在保住或进一步提升份额；以国窖、汾酒、洋河等为代表的酒企坚定挺价/收缩费用，旨在提升品牌高度。此外，在节后 飞天供给紧平衡的背景下，我们预计节后茅台批价或可稳定在1600元以上。 ③场景表现分化，居民自饮及礼赠场景表现较优，政商务仍承压：受25年5月的“禁酒令”持续性影响，政商务消费仍承压，尚未出现显著起色，但春节作为白酒 消费旺季，居民自饮及礼赠需求旺盛，因为26年春节白酒消费的场景分化明显，预计伴随居民自饮及礼赠的需求逐步减少，节后的白酒需求短期将有所回落。 ④行业整体仍在触底调整，但头部酒企的核心单品批价继续下行&库存压力继续提升的风险较小：白酒行业自25Q2起进入深度调整期，白酒头部企业的收入利润 已经历至少3个季度的大幅出清调整，截止26年春节反馈来看，目前以普飞、普五等为代表的核心单品批价已至底部，继续大幅下行的风险较小；而头部酒企的核 心单品经历25年深度出清后，目前库存已基本降至良性水平，普飞、普五等部分单品的库存降至低位，预计后续库存压力继续提升的风险较小。

品牌及价位分化：茅台及五粮液春节超预期，多数酒企仍在调整

品牌及价位分化加剧，茅台及五粮液春节超预期，其余多数酒企仍在调整：26年品牌间、价位间的分化均显著加剧，总体而言中高端大众价位较优、高端价位稳健、 次高端价位承压，其中茅台和五粮液表现超预期。 据微酒公众号报道，2026年春节白酒市场并未呈现全域增长态势，而是表现出明显的分化特征。分价位看：1）高端价位坚挺，茅台、五粮液表现强势，其中茅台 表现尤为亮眼，节前众多报道均反馈今年春节茅台呈现供不应求、价格上涨的态势。2）次高端品牌普遍面临动销放缓、份额被挤压的困境，不少泛全国化次高端 品牌在多地市场增长乏力，渠道库存压力开始显现。3）在消费降级趋势下，300元以下大众价位段产品成为市场结构性增长的核心亮点。

价格策略分化：降价抢份额vs挺价强品牌

价格策略分化，降价抢份额vs挺价强品牌：26年春节正处白酒行业的深度调整期，该阶段酒企的价格策略呈现显著分化，以茅台、五粮液、剑南春、古井等为代 表的酒企选择顺势而为，降价保量，旨在保住或进一步提升份额；以国窖、汾酒、洋河等为代表的酒企坚定挺价/收缩费用，旨在提升品牌高度。 白酒品牌量价策略出现差异的核心：在于品牌力差异与业绩诉求，价格带龙头或区域龙头在品牌力层面领先于竞品，消费者根基更加深厚，逆周期顺应市场趋势适 当降价能够带动量的提升，而价格追随者在行业逆周期相对被动，顺势降价还面临掉档的风险，适时稳定价格维持品牌高度，坚守其长期品牌战略。茅台、五粮液、 剑南春分别为1500+、800元+、400+价位带的价格领先者，古井、今世缘、金徽酒等品牌在省内核心价位保持领先。但是，无论是国窖、汾酒、洋河等体量大的 行业头部品牌，还是舍得、水井、珍酒、摘要等二线品牌，在主力产品所在价位带仍面临价格领先者的挤压，稳住定位甚至逆势反超价格。 茅台价格展望：春节档放量亮眼，节后预计飞天供需紧平衡，公司放量或偏向非标，我们预计节后茅台批价或可稳定在1600元以上。春节档，飞天上线i茅台实现 现象级破圈，1600元左右批价带来消费热潮，茅台市场化改革再度实现消费群体扩容。节前，飞天在i茅台平台实现放量，同时经销商渠道动销旺盛，根据酒业家、 微酒等平台反馈茅台经销商普遍提前完成3月配额并在春节档售罄，节后至一季度结束经销商渠道费用处于相对紧缺状态。另一方面，茅台针对非标市场化改革， 精品、15年等产品在节前逐步推进独立签量，经销商非标签量配额仍未到货，春节后淡季茅台或将放量重点放在核心非标产品的投放。综合以上两点，我们认为春 节后飞天茅台的供需维持紧平衡，看好飞天批价维持在1600元以上。

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