2022年酒鬼酒业务模式及发展空间分析 酒鬼酒引进先进管理模式加快渠道赋能

1.酒鬼酒三番沉浮，馥郁香型开启白酒新时代

获准国标，五鬼为馥郁领航

酒鬼酒作为中国白酒第十一大国标香型—馥郁香型的始作者，“多粮颗 粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、 粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”是酒鬼酒复杂工艺的概括。也因此培育 出了馥郁香型的独特口感“浓、清、酱”三香和谐共生，一口可品 “前 浓、中清、后酱”馥郁三香。“酒鬼”之鬼，鬼在馥郁香型独特、鬼在酿 制技艺独特、鬼在民族文化独特、鬼在包装独特、鬼在地理环境独特。

鬼在馥郁香型独特：两香为兼、三香为馥。馥郁香型酒鬼酒集“浓、清、 酱”三香和谐共生，一口可品 “前浓、中清、后酱”馥郁三香。酱香、 浓香、清香共生。这三香型融为一体形成了一个整体的东西，三种香型 非常和谐，这是从感观、色谱得出的科学结论，各种香味成份特别是主 要香味相互关系之和谐。但与其它酒类相比，它又有一定差异，就是已 酸乙酯、乙酸乙酯又几乎相等。为全国独一无二的香型特征。上世纪 90 年代初，馥郁香型逐渐成型；到 2005 年馥郁香型白酒工艺通过国家鉴 定与认证；2018 年国标获准立项；2021 年 3 月，国家市场监督管理总 局正式发布《中华人民共和国国家标准公告（2021 年第 3 号）》由酒鬼 酒公司主导起草编制的《G-B/T10781.11-2021 白酒质量要求第 11 部分 馥郁香型白酒》列位其中，至此，馥郁香型白酒国家标准正式落地，馥 郁香型成为中国白酒第十一大国标香型。

鬼在酿制技艺独特：采用独特的“523”工艺，在中国白酒业独树一帜。 馥郁香型白酒酿制技艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆 吸纳现代大、小曲工艺各自优点，将三种工艺有机结合形成的创新白酒 工艺，即：采“五粮”之精华，酿造原料采用高粱、糯米、大米、小麦 和玉米五粮配方，并且在行业内第一家采用小曲多粮糖化生产技术。高 粱要浸泡、粮食要清蒸，酒中带来复合的粮食香气；合“双曲”之奇效， 小曲培菌糖化，大曲配醅发酵，小曲培菌糖化相当于二次制曲再次网罗 环境中的微生物。料醅在培菌过程中网络了空气中的大量微生物，同时， 部分淀粉转化为还原糖，并形成一定量的呈香前体物质，再将糖化好的料进行配糟加大曲入小泥窖续糟发酵的独特工艺，是馥郁香型对浓香型 大曲酒生产工艺的继承和发展；集“三香”之韵味，“浓、清、酱”三 香和谐共生，一口可品馥郁三香。入口能感受愉悦的浓香型之窖香，口 中能体会到清爽的清香之乙酯香，品咽后能回味悠长的陈酱香，一口可 品 “前浓、中清、后酱”独特风味。

鬼在民族文化独特：历来深谙酿酒之道，引领中国文化白酒。酒鬼酒产 地湖南湘西素有“醉乡”之称，早在夏《禹贡》中湘西就被称为“荆州” 之地，商为荆楚“鬼方”之域，西周至春秋属楚“黔中地”，战国至秦属 “黔中郡”。悠远的传奇历史、秀丽的生态环境和多元的民族文化孕育出 积淀深厚、含蕴独特的文化景观，生长于斯的土家族、苗族、侗族、瑶 族、白族等少数民族历来深谙酿酒之道，创造了灿烂的民族酒文化，独 特的酿酒技艺代代衣钵相传。作为“中国文化白酒引领者”，酒鬼酒在 文化推广上，立足湘西文化遗产，推广湘西文化。携手文化名人巩固文 化定位；携手央视品牌强国工程确立品牌高度；携手《中国国家地理》， 组织了《重走大师路—沈从文笔下的百年变迁》、《中国国家地理最美公 路—湘西站》大型纪实采风活动，举办了《醉湘西》、《醉西湖》山水人 文影像展；与故宫博物院前院长单霁翔携手《万里走单骑》，打造了酒鬼 酒品牌文化新符号；定期举办内参高端文化白酒价值研讨会、“翰林盃” 高尔夫精英赛、“馥郁荟”等活动，通过这些活动提升了品牌价值，实现 了核心消费者培育和拉动。

鬼在包装独特：美术大师提名设计，开启了中国白酒陶瓷包装时代。酒 鬼酒、内参酒、湘泉酒系列产品均由中国美术大师、“画坛鬼才”黄永玉 题名设计，是中国白酒包装设计典范之作，开启了中国白酒陶瓷包装时 代，在白酒品牌包装上综合呈现了中国白酒产品的造型之美、绘画之美、 诗词之美、书法之美和意境之美,使承载中华民族文明史的陶器又一次灿 烂于世。

鬼在地理环境独特：独特地理位置为优质窖泥赋能。酒鬼酒产地湖南湘 西自治州，位于云贵高原东侧的武陵山区，地处北纬 30 度白酒酿造黄金 带，是中国三大白酒体系诞生纬度带：产生以贵州省茅台酒为代表的酱 香型白酒，以四川省五粮液、泸州老窖等为代表的浓香型白酒，以湖南 省酒鬼酒为代表的馥郁香型白酒；同时又处在全国罕见的“三个自然带” 上，即气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带以及植物群落的亚麻酸 带。湘西属亚热带湿润季风气候，在地球上特殊的地理位和所处的生态 自然环境，水质均属碳酸或硅酸型水，富含多种人体必须的矿物元素， 加上温和潮湿的气候、微酸性土壤能促进真菌和酵母菌的生长蘩殖，有 利于酿酒发酵，构成独特的生物发酵带。

历经三番沉浮，终归中粮怀抱

回顾公司发展历史，酒鬼酒作为早期高端白酒品牌，过去二十年大股东 频繁变动，同时受到了股东资金抽逃、行业三公消费调整、塑化剂事件爆发等多重因素影响，管理经营波动较大，随着中粮集团入主，公司经 营情况趋于稳定，近些年改革效果逐步呈现。

湘泉集团时代（1997-2002）：曾红极一时，盲目扩张严重影响盈利能力。 1987 年白酒行业开放价格管制，同年画家黄永玉先生为酒鬼酒设计包 装，并定位为高端酒后，酒鬼酒凭借自身独特馥郁香型迅速占领高端市 场，极大程度的扩大了品牌影响力，获“天下第一酒”题字；公司于 1997 年在深交所成功上市，成为第五家上市的白酒企业，品牌价值显著提升， 1998 年利润水平一度超过茅台，仅次于五粮液位居行业第二。

1998 年，白酒行业进入调整期，行业买方市场明显，市场竞争激烈，市 场产能过剩，同年公司开始进行渠道改革，扩大经销商销售网络，但是 因为销售对策和政策不稳定等情况发生，出现了一定的多方发货、多头 价格、多层赊销与多级存货现象，产品区域价格、新老价格、批价与厂 商价格出现矛盾，导致公司销售收入缩水的同时，其 2000 年应收帐款 净额较上年同期反而增加近 72％，而 2000 年底公司应收帐款净额与存 货净额两项之和已超 10 亿元。2002 年母公司湘泉集团为缓解资金周转 困难，不定期向本公司借入短期周转金，全年累计达到 7.69 亿元，严重 影响公司盈利能力，全年净利润下滑 269.20%。

成功集团时代（2003-2006）：大股东抽逃资金导致连年亏损。2003 年成 功集团受让酒鬼酒 29.04%的股份，同时积极处理历史遗留问题，加大力 度做好本土市场的营销活动，重新树立品牌形象，2004 年公司扭亏为盈； 但 2005 年成功公司及其关联方抽逃公司 4.2 亿元资金，严重影响公司正 常生产经营，公司 2005 年到 2006 年出现连续亏损，期间公司股票出现 多次停牌。

华孚集团时代（2007-2014）：积极进行内部改革，塑化剂事件叠加三公 消费限制，公司再次进入调整期。2007 年华孚集团通过入股中皇成为酒 鬼酒第一大股东，同时向公司借支 1.8 亿元无限期流动资金用于用于偿 还借款、补充流动资金等，对经营策略进行优化：聚焦品牌，强化主导 核心品牌；聚焦产品，调整企业产品结构，将原来的 260 个品种整合缩 减至 16 个；聚焦市场，深耕湖南本土市场，企业管理逐步走向标准化、 规范化，公司经营情况逐步改善，当年实现净利润转亏为盈。此时正处 于白酒政商务消费黄金十年中期，公司持续优化产品销售结构，在稳固 湖南市场的同时向全国重点市场纵深推进，公司业绩于 2012 年达到历史 最高点，营收同比增长 71.77%来到 16.52 亿元，2007-2012 年 CAGR 达到 50.87%，净利润同比增长 157.22%达到 4.95 亿元，2007-2012 年 CAGR 达到 51.27%。但好景不长，2012 年末爆发的酒鬼酒“塑化剂”事件叠加 “三公消费”限制影响，白酒行业进入调整期，2013 年-2014 年公司连 续亏损，公司更名为 ST 酒鬼。

中粮集团时代（2014-今）：公司全方面改革，重新步入行业快车道。随 着华孚集团并入中粮集团后，中粮间接接管酒鬼酒公司 31%的股权成为 公司的实际控制人，借助中粮集团有限公司的整体优势和平台资源，获 得更多渠道、网络及人才支持，实现全产业链协同共享，同时中粮集团 派驻多名集团内部资深高管担任公司核心职位，在公司产品结构、营销 渠道、企业文化方面进行改革，公司经营效率显著提升，驱动公司重新 步入快速增长。（报告来源：未来智库）

2.花落中粮，酒鬼迎来新生

引进中粮先进管理模式，夯实酒鬼根基

中粮入主，酒鬼迎来新生。中粮集团作为国务院 100%控股企业，主营业 务范围覆盖粮、油、乳、肉等大众消费领域，其中中粮酒业专注运营酒 类业务，包括葡萄酒、白酒、黄酒等，酒鬼酒作为唯一白酒公司，盈利 能力有较强的保证性，未来将在品牌、渠道等多方面获的支撑，品牌力 有望进一步提升。

管理方面，中粮入主后，派驻多名高管担任公司核心职位。新管理层上 任后，将中粮集团先进的管理制度引入公司，先后在公司治理、体制机 制、薪酬激励等方面作出积极改变：

公司治理方面，中粮领导对各项规章制度重新进行梳理，狠抓质量体系 标准建设和质量检测队伍建设，积极承担改革责任。2015 年开始，通过 精简优化员工队伍、岗位结构和组织机构，公司职能部门工作效率进一 步提高；深入实施内部控制制度，加强财务管理、危机风险管理和预算 管理，有效控制了生产成本及期间费用，管理费用及销售费用较上年大 幅下降，提升了整体利润率，优化了资产结构。2016 年开始在行政管理 方面上线了企业邮箱系统和 BPM 系统，在供应链管理方面上线了 SAP 系 统，提升了工作效率，降低了管理成本。同时强化预算管理：对费用项 目精细化管控，做到精准定额、实时监控、按月考核，进一步降低单位 成本费用率，实现管理费用、销售费用精准投放。

激励机制方面，完成全员薪资套改工作。公司高管的年度薪酬标准由“基 本薪酬+年度绩效奖金+三年任期激励奖金及其他相关激励”组成。其中： 年度绩效奖金根据公司年度业绩达成、个人考核及贡献核定；任期激励 奖金期满后依据考核结果核算发放。有效调动公司高级管理人员的积极 性和创造性，进一步提升工作效率及公司经营效益。

精简产品数量，改善产品结构

调整品牌策略，确定公司核心发展思路。公司于 2016 年开始对内部产 品聚焦力不足的现象进行调整，确立了“聚焦主导产品，打造核心大单 品”的品牌战略，以“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌线、八大重点产品，内参酒为高端形象大单品，“高度柔和”红坛酒鬼酒为首个核心战 略大单品的产品布局；2018 年确定了以“文化酒鬼”为核心、以“生态 酒鬼”和“馥郁酒鬼”为支撑的品牌价值链，内参酒“稳价增量”、酒鬼 酒“量价齐升”、湘泉酒“增品增量”三大品系核心策略。

产品结构问题得益解决，酒鬼系列发展路线明确。酒鬼酒公司曾在 2015 年经历退市危机，当年公司开发大量贴牌产品为规避退市风险，使得公 司 SKU 数量大幅度增长，虽在一定程度上解决了公司营收难的问题，但 给公司品牌力造成了巨大影响；2016 年在中粮管理团队接手后，对历史 遗留问题作出明确处理：

大幅减少买断产品，停止新开发贴牌产品，强化自营主导产品，培 育核心战略大单品，明确产品价格占位。全面加强市场管控，维护 终端价格。

通过全面采用“经销价+返利+方案制”模式政策，对电商产品、总 代理产品、贴牌产品价格以及长沙高桥市场流通价格进行严控，实 施限底价销售，签订经销商稳价协议，明确各品牌事业部负责人为 价格及市场管理第一责任人，严查窜货及低价销售行为。

确立了“聚焦主导产品，打造核心大单品”的品牌战略。严格控制内 参酒、酒鬼酒主导品牌的延伸开发，终止透支、损害主导品牌的产 品，提高总代理及贴牌产品门槛，压缩非自营产品。 经过充分梳理，酒鬼酒 sku 数量降至 2017 年的 75 款产品，品牌力出现 回升。

内参销售公司成立，加快渠道赋能

厂商价值一体化，营销能力最大化。为拉动内参销量增长，2018 年 12 月成立内参酒销售公司，独立运作内参品牌，构建厂商价值一体化营销模式。内参酒销售公司由全国 30 多位高端白酒“亿元大商”共同出资组 建，专销酒鬼酒股份有限公司内参酒品牌，开启内参酒市场全国化的征 程。为防止此前窜货等事件的发生，此次公司股权层面没有酒鬼酒公司 参与，且经销商持股比例更加扁平，大股东持股比例仅为 5.63%，通过 厂商费用共担的方式，实现营销能力最大化。

相对于此前的湖南酒鬼酒销售公司来说，内参公司具有以下优势：（1） 从公司股权方面来看，此次股权层面没有酒鬼酒公司参与，大商合资公 司可以绕开中粮集团作为国企的制度约束，在营销方面更贴近于市场， 反应速度更及时。（2）在公司盈利层面来看，内参销售公司可以通过渠 道价差、分红受益以及额外奖励等实现多方面收入，极大程度捆绑了经 销商利益，降低公司的费用投放，促进渠道扁平化。（3）不同于此前湖 南酒鬼酒销售公司，内参公司专注于运营内参品牌，资源投放更加集中、 准确。

内参模式与柒泉模式有异曲同工之处。2006 年泸州老窖创新渠道机制， 创立柒泉模式，由区域经销商入股组建而成的经销商利益共同体，独立 于泸州老窖，柒泉模式下经销商即享受价差红利又享受老窖额外分红； 2014 年泸州老窖对柒泉模式进行改革，成立品牌专营公司，按品牌组建 国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，品牌层次更为清晰。

终端专卖店扩张，内参开启全国化进程。2019 年内参销售公司成立取得 良好成绩，推进“终端建设年”，驱动“品牌贸易型”向“终端服务型” 深度转型，加强核心店、核心售点、专卖店建设，湖南市场和战略市场 （京津冀、山东、河南）可控售点分销覆盖率大幅提升；2019 年内参酒 湖南市场完成 793 家终端直营商建设，可控售点分销实现全覆盖。同时 布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个 省外战区，开启“内参”酒全国化进程。

践行文化白酒使命，进一步赋能产品价值

建立品牌文化体系，打造馥郁香品牌名片。品牌营销方面，酒鬼酒践行 “中国文化酒引领者”使命，建立“精定位，强系统，高平台，活文化” 的品牌文化体系，加大战略单品在央视等主流媒体、高效平台和重点场 景的广告宣传。立足湘西的文化遗产，推广湘西文化，建设酒鬼酒生态 文化产业园和酒鬼酒文化博物馆，同国家地理合作开发“行者无疆”产 品等，打造馥郁香品牌名片，进一步赋能产品价值。

坚持举办体验活动，拉进与消费者距离。同时举办数场内参酒价值研讨 会，与核心经销商共同探讨内参酒未来增长路径；开展“馥郁荟”活动，以经销商和消费者为主体，培育优商和核心消费群体为目标致力打造馥 郁美酒品质体验和文化体验的平台，共同搭建与经销商、消费者联谊交 流的情感纽带。

公司品牌价值得到快速提升，在 2021 年华樽杯评选中，酒鬼酒的品牌价 值评定为 478.76 亿，较 2016 年的 204.51 亿元提升 134%，内参全球品 牌价值迭创新高，2021 年品牌价值 341.66 亿元，并成为当年“华樽杯 高端文化白酒明星单品”。

3.全国化进程稳步推进，白酒迎来多元化发展

高端白酒赛道稳健发展，内参系列成长空间广阔

我们认为，白酒主要有文化属性、社交属性、收藏属性和金融属性四种， 其中高端白酒在文化、社交属性中尤为突出，三公消费限制后，白酒消 费场景逐步从政务消费向商务宴请、朋友聚会等场景倾斜，需求主体稳 定性更高。同时受益于产品价值提升与高收入人群的扩张，且白酒可以 储藏较长时间，高端白酒的金融以及收藏属性得以显现。

高净值人群稳定增长，高端白酒需求端确定性较强。从居民财富来看， 2021 年城镇居民人均可支配收入同比增长 8.20%达到 4.74 万元，拉动整 体消费能力。消费场景的转移使得富裕、上层中产阶级成为高端、次高 端白酒的主力消费人群，此类群体在社会结构中的占比将直接影响到高 端、次高端白酒需求量。根据《2021 年中国私人财富报告》，2020 年可 投资资产在 1000 万元以上的高净值人群数量达到 262 万人，2018-2020 年复合增长率达到 15%，预计到 2021 年底达到 296 万人，高净值人群呈 现稳定增长态势，为高端白酒在需求端提供确定性。

从市场角度来看，千元价格带市场份额抢夺需要供需双方共同努力。从 经销商角度来看，内参“高利润、强品牌”逻辑将助推经销商积极性。 例数市面上千元价格带产品来说，五粮液与国窖 1573 为市面流通硬通 货，多为“高周转、低毛利”模式，行业内缺少“高利润”产品，同时 部分千元价格带、次高端产品通过过去“酱酒热”时期进行全面铺货， 但在品牌力以及后续品牌建设中发展较慢；相对于其他千元价格带产品 来说，内参经销商为行业内优秀大商，在渠道资源方面与茅台、五粮液 等共享，在保证高渠道利润的情况下，积极进行品牌建设，同时中粮背 书强化品牌力，“高利润、强品牌”逻辑将助推经销商积极性。从消费者 角度来看，酒是陈的香，内参相对性价比更高。千元价格带主要被以五 粮液、国窖为代表的浓香型白酒占据，而浓香型白酒基酒储存时间一般 为三年，以茅台为代表的酱酒储存时间多为 4-5 年，而内参在出厂前洞 藏 8 年之久，口感上更胜一筹，但在价格方面相较于同样长期储存的茅 台等具有更高的性价比。

高端白酒蛋糕不断扩容，内参或有机会占据一席之地。2021 年内参系列 收入同比增长 80.71%，营收占比达到 30.29%，品牌势能逐步发酵，品牌 高端化进程加速。2021 年公司基酒产量 10216 吨，处于满负荷生产状态， 随着内参、酒鬼全国化进程加快，到 2022 年基酒产销缺口将迅速扩大， 对此公司作出积极相应：（1）2020 年 8 月拟启动新建生产三区一期工程 项目；（2）2021 年 8 月公司拟启动新建生产三区二期工程项目，提升公 司基酒产能，为未来公司产品全国化提供基础支持，其中一期项目投产 后将提升基酒产能 3,000 吨/年，储酒规模 16,000 吨，二期项目投产 后将新增基酒产能 7,800 吨，新增储酒规模 4,000 吨，2024 年公司基酒 产能将达到 2.28 亿吨，未来产能供给问题将得以解决。（报告来源：未来智库）

次高端价格带并不稳固，酒鬼拥有较强放量机会

次高端行业竞争分散，高端提价打开上升空间。酒鬼酒系列定位为次高 端白酒，相较于高端白酒高度集中化来讲，次高端行业竞争格局较为分 散，其中茅五泸通过系列酒来带动品牌次高端系列发展；地产酒不满足 于仅在省内占据龙头地位，希望向周边省份扩容提高竞争力；全国化白 酒品牌希望通过发展更多优势区域来提高在行业内的竞争力；各方面导 致次高端行业竞争加剧，集中度提升较为缓慢，且尚未出现行业绝对龙 头企业。酒鬼酒作为馥郁香型的代表，其品牌知名度、文化背景以及集 团背后支持都将为酒鬼酒提升市场份额打下坚实基础。

就目前白酒市场次高端产品消费情况来看，次高端产品消费者注重的并 不是产品定价，而更多是品牌认可度、核心意见领袖的点名率以及产品 口味等因素，其中口味是影响复购最重要的因素之一，对于酒鬼酒来说， “湘酒第一品牌”的口碑保证了消费者的品牌认可度，多次在全国性、 国际论坛中被作为指定用酒保证了酒鬼酒的点名率，而独特的馥郁香型 更是复购率的重要保障。

伴随高端白酒品牌纷纷提价，为次高端品牌打开空间，次高端白酒扩容 趋势明显，预计次高端主流价格带将从 300 元提升至 400 元，目前次高 端白酒远没有达到竞争格局固化的局面，各品牌均有机会分得部分市场， 我们预计酒鬼酒将有较强的放量机会，能在次高端放量期间博的较大增 量蛋糕。

白酒多元化发展，小众香型将迎来放量机会

2021 年 3 月，国家市场监督管理总局发布馥郁香国家标准，至此馥郁香 型白酒国家标准正式落地，馥郁香型成为继清香型、浓香型、米香型、 老白干香型、凤香型、芝麻香型、浓酱兼香型、酱香型、特香型、豉香 型后中国白酒第十一大国标香型。

从市场份额来看，中国白酒市场基本被浓香、酱香、清香三种香型占据。 2020 年中国浓香型白酒销量占比达到 51%，酱香型白酒占比 27%，清香型白酒占比 15%，其他香型合计占比不超过 7%，我们认为造成这种 局面的主要原因有：

随着居民消费升级，头部效应不断不断显现。2020 年白酒市场 CR2 市场份额约为 26.6%，头部集中趋势愈发强烈。

除浓、酱、清外的其他香型大多没有高端核心大单品。对于大部分 小众香型来说，除馥郁香型内参、凤香型西凤酒之外，其他香型缺 少高端大单品布局，在品牌培育方面有较大欠缺。

未来白酒多元化发展是消费升级必要趋势。香型竞争并非完全是品质上 的竞争，更多的是在口感、品牌上的竞争，相较于其他小众香型来说， 馥郁香型代表内参无论是在口感还是品牌方面都有较强优势，且具备高 端大单品潜质，未来存在引领馥郁香快速发展可能。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）