2025年社服行业10月投资策略：双节出游韧性增长，Q4兼顾高景气方向与周期预期修复

板块行情回顾：9月社会服务板块跑输大盘

行情回顾：9月A股社服板块跌2.69%，港股社服板块涨0.27%。2025.9.1-9.30 A股消费者服务板块涨2.69%，跑输沪深300 5.89pct； 2025.9.1-10.6港股消费者服务板块涨0.27%，跑输中信港股通指数6.68pct，其中国庆假期跌1.78%，跑输2.15pct。

个股行情回顾：低估值且存在边际改善信号个股领涨

A股区域主题、低估值个股领涨。9月A社服板块涨幅前五（非ST个股）分别是云南旅游、华图山鼎、凯撒旅业、海南机场、行动教育，跌幅 前五分别为西藏旅游、全聚德、科德教育、西安饮食、科锐国际。

港股高教板块领涨。9月港美股社服板块涨幅前五分别是新高教集团、呷哺呷哺、希教国际控股、中教控股、思考乐教育，跌幅前五分别为 天立国际控股、奈雪的茶、九毛九、小菜园、同道猎聘。

总体上9月表现居前的方向有：1）低估值且存在边际改善信号，如行动教育、港股高教板块等；2）区域个股，如海南自贸港相关。

出行链回顾：C端出行消费韧性增长，B端商务需求处于触底阶段

年初至今消费大盘总体平稳，服务消费呈现结构性景气。1-8月我国社会零售品总额同比 4.6%，总体增长平稳。结构上服务消费占比提升，1-8月服务消费/商品消费同比增长 5.1%/4.8%；参考城镇居民人均消费支出，2025Q1/Q2教育文娱支出增长维持双位数。

C端居民兼顾体验经济与质价比消费，B端商务需求仍处于触底阶段。一方面，居民理性消费 趋势延续，兼顾体验经济与质价比消费，其中体验经济更注重自身感受，体现在悦己、注重 身心健康、品质升级等方面，比如旅游延续韧性增长。国庆假期旅游需求景气度良好，10月 1日—8日累计全社会跨区域人员流动量预计同比（2024年国庆假期7天日均）增长6.2%，好 于节前交通运输部预测的3.2%。另一方面，商务需求与经济周期挂钩，伴随政策纠偏等落地 禁酒令对商务需求的扰动有望逐步缓解，后续随需求基数回落预计有望逐步探底企稳。

出行链展望——政策：服务政策持续加码，对标海外潜在空间大

出行链展望：

1）政策加码，对标海外服务消费潜力大。2025年9月，商务部等9部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，这预计是继2024年7月 《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》、2025年3月《提振消费专项行动方案》后的进一步细化举措。该政策涉及多方面，包括扩大服务 业对外开放以增强供给、优化学生假期安排、推进入境游政策便利化等。在系列政策推动下，免签国家持续扩容，2025年上半年外国人入出境达 3805.3万人次，同比+30.2%；其中免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比+53.9%。从国际经验来看，美国、日本在人均GDP突 破1万美元后，服务消费便迎来快速增长阶段。我国2024年人均GDP已超1.3万美元，当年居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，占人均消费支出 比重为46.1%，对人均消费支出增长的贡献率达63%。对比发达国家，我国服务消费后续仍有较大提升空间，中改院预计到2030年我国居民服务消 费支出占人均消费支出比重有望突破50%，正式迈入服务型消费社会。

2）从人口结构看，关注Z世代与银发经济。Z 世代以单身学生与普通职员为主，在餐饮、宠物、文化娱乐类的消费占比、金额及增速显 著高于其他世代，年轻客群为互联网原住民（Questmobile调研显示90后/00后月人均上网时长比全网群人多17%），注重追求社交、情 感陪伴与健康观念；根据麦肯锡2024、2025年连续两年问卷调查，Z世代对宏观经济和家庭财务状况态度维持相对乐观。我国新中国成 立后经历4波人口出生高峰，其中1962年-1973婴儿潮每年出生人口2500多万，目前这一批次人口正在进入退休期；高线城市这部分人群 曾经历改革开放经济发展期，拥有较强的资金支配自主性；根据麦肯锡消费趋势调查，这部分人群2024年曾是最乐观的群体，尽管2025 年信心有所回落，但依然追求更高生活质量。

3）出海与下沉提供增量。一方面，目前国内经济背景下低线城市客户仍在消费升级道路上，“需求未饱和”阶段家电、汽车、服务消 费渗透率低，随收入提升边际消费释放空间远大于城镇。以深耕非一线城市的同程为例，25Q2平台上酒店预订业务ADR优先行业实现正 增长，源于平台用户从低端酒店转往中端酒店的趋势在加快，同时平台月付费用户连续3个季度付费用户数在9%以上。又如华住集团， 三大拳头品牌新模型积极拥抱下沉市场，集团储备店中三线及以下城市占比53%。另一方面，出海探索是企业获取增量重要途径，如携 程把握出海发展窗口期及入境政策红利，国际平台以规模为先战略下保持投放增加与较快扩张，已经逐步在亚洲多个区域（如中国香港、 新加坡）得到验证，Trip.com预定量增速连续处于60%以上，带动总体收入维持15%以上增速，需耐心等待分部利润释放。

4）AI技术变革助力企业提效。AI技术发展提升效率，以OTA为例，OTA本质为线上预订+线下履约的模式，旅游产业链相对复杂，客服、 开发团队等固定人员费用占比不低，补贴营销效率亦有优化空间，其中AI技术发展助力客服成本优化、编码效率提升、营销广告投放与 流程效率优化，从而提升ROI。从网约车行业看，2025年以来Robotaxi商业化节奏显著提速，技术-政策-商业化Robotaxi产业飞轮逐步 形成，中线有望重塑Robotaxi盈利模型。从酒店行业来看，收益管理能力是产品基础上影响营收的关键变量，龙头企业在区域达到一定 市占率规模后可通过统筹区域内酒店调价实现一盘棋更优化发展。

子行业—— OTA：在出行产业链中景气度居前，格局向好推动国内利润稳步释放

跟踪：国内出行趋势平稳，出境游常态化增长。1）量：国内方面，8月铁路旅客运输量同比增长6.5%、民航国内客流同比增长2.2%；全民航 国际航班班次恢复至2019年的88.6%，同比增长12.6%。2）价：根据航班管家DAST数据，8月份民航国内经济舱平均票价同比下滑5.5%。

观点：在出行产业链中景气度居前，出海积极进展有望打开估值空间。自去年OTA在出境游快速修复及国内话语权提升推动预期提升后，今 年伴随整体需求增长回归常态化，以及海外投资对短期利润率扰动等影响OTA行情表现偏震荡。携程与同程代表高线与低线城市的旅游β， 携程Q2收入超预期核心来自国内酒店间夜增长，而国际业务拉动收入连续两季度增长超16%；同程国内机酒业务稳步扩容、出境游带动向上 增量，平台酒店价格优于行业率先转正，同时积极发力酒管等拓展新曲线；行业好格局下，龙头均持续优化营销与补贴效率，国内利润率持 续改善。展望后续，OTA有望直接受益于服务消费政策加码，携程国际业务份额提升带动增长中枢，后续若兼顾规模与盈利则利润率有进一 步向上空间；同程强化产品丰富度与上游产业链布局承接下沉出游红利，变现强化支撑利润率稳步上行。

子行业——酒店：短期重视成长确定性龙头，兼顾周期企稳预期

跟踪：9月酒店行业继续企稳，供给延续高个位数扩张。根据酒店之家数据，9月行业周平均RevPAR同比增长1.5%，其中ADR同比+1.3%、 OCC+0.1pct；Q3周平均RevPAR同比增长2.4%，其中ADR同比+2.4%、OCC+0.0pct，环比Q2趋势进一步改善（Q2周平均RevPAR+1.0%，其中 ADR+1.7%、OCC-0.3pct）。其中供给端延续扩张，9月末行业酒店房间量同比增长8.2%，其中15间房以上房间量同比增长7.4%。

观点：中报后龙头股价有所修复，重视成长确定性龙头，兼顾关注周期改善预期。二季度总体酒店利润释放优于悲观预期，其中亚朵酒店与 零售双主业势能均处于上行周期表现最为突出，短期具备较高成长确定性。酒店周期处于供需再平衡阶段，今年以来行业供给增速中高个位 数，集团开店速度高于行业水平，但除亚朵外龙头集团储备店较此前高峰期放缓，考虑业态本身吸引力不变行业供给扩张降速可能偏渐进； 行业与集团RevPAR降幅逐季度收窄，但行业供给扩容背景下新店老店表现分化加剧，在此背景下龙头通过效率提升、关闭亏损直营门店、轻 资产占比提升等方式改善利润率水平；后续来看，Q4商旅主导下仍有不确定性，但国庆双节需求向好有望对继续企稳趋势构成一定支撑。

子行业——餐饮：行业底部稳步复苏企稳，重视成长确定的餐茶饮龙头

跟踪：8月餐饮行业增速仍落后与商品零售增速，但环比已企稳。根据统计局数据，2025年8月，全国餐饮收入4496亿元，同比增长2.1%；限 额以上单位餐饮收入1352亿元，同比增长1.0%。2025年1—8月，全国餐饮收入36480亿元，同比增长3.6%；限额以上单位餐饮收入10689亿元 ，同比增长2.8%。餐饮行业收入增速仍落后整体商品零售增速，但环比较6/7月增速已经触底企稳。

观点：行业步入触底复苏区间，重视成长确定的大众餐饮、茶饮龙头。受益于平台外卖补贴竞争以及自身经营效能提升，二季度连锁餐饮龙 头利润均实现良好增长，其中茶饮龙头受益于外卖补贴、大众餐饮龙头依托自身效能提升，表现最为亮眼。目前餐饮行业虽仍处底部区间， 但行业增速已经环比2个月持续改善，伴随着消费力的渐进复苏，我们看好强品牌&强供应链品牌的盈利修复弹性。展望后续我们建议重视大 众餐饮确定性较高的龙头，同时兼顾规模效应、加盟商粘性较强的茶饮龙头的中线经营确定性。

子行业——教育：AI教育产品有望受益于新一轮模型迭代

AI大模型迎来新一轮迭代。9月29日，深度求索公司正式发布新一代大语言模型DeepSeek-V3.2-Exp，模型引入稀疏 Attention 架构， 据悉该算法能降低计算资源消耗并提升模型推理效率、降低API输入/输出成本。伴随本次模型发布，DeepSeek宣布API价格大幅下调超 过50%。9月30日，OpenAI正式发布新一代视频生成模型Sora 2，模型引入3D一致性架构，据悉该架构能实现物理规律的精准模拟并提升 音画同步效率、降低高保真视频创作门槛。

AI教育产品加速推新，传统教育公司亦加快开发AI教育产品。凯文教育与智谱华章成立主营业务为开发和运营AI智能产品的合资公司， 业务版图进一步扩展至AI教育领域。

报告节选：

编辑：火腿肠