2025年可选消费行业消费洞察系列：“银发经济”的黄金时代

前言：银发消费全景观，5 张图看懂“银发经济”

基于国家统计局划分，老年人年龄起点标准为 60 岁，我们在本篇报告中将 60 岁以上人群 定义为银发群体。银发经济围绕老年人的衣、食、康、养、乐等需求展开，涵盖范围甚广， 同时供需矛盾明显，众多相关产业仍处于发展早期阶段，适老化程度不足，难以满足银发 人群日益增长的物质及精神需求，为产业升级和重塑带来了广阔空间。此外，在未来 10 年， 拼搏于中国经济快速腾飞期的社会中坚人口（50－59 岁）即将步入银发阶段，这些享受发 展红利、财富积累丰厚的“正在老去的一代”，有望推动银发经济进入量价齐升的高景气成 长期，可以预见银发消费将在我国国民经济中扮演日益举足轻重的角色，其中蕴藏的消费 市场机遇值得重点关注。 基于人口结构的新变化，银发产业正进入黄金发展时代，推动消费市场的格局演变与重塑。 我们认为中国银发产业的蓬勃兴起，是人口结构由传统“金字塔型”向“倒金字塔型”快 速转变的必然结果，这一转变不仅深刻反映了人口结构变迁的趋势，更映射出政策、需求 与技术需要在适应人口结构快速变迁中的未来演化方向。依据人口金字塔结构变化，我们 将演进历程大致分为生存保障期（2000-2015）、分层探索期（2016-2025）和价值重构期 （2026-2040）3 大阶段。当下正值由银发 2.0 迈向 3.0 阶段的关键节点，供需两端皆折射 出从“被动应对”转向“主动适应”的新活力，传统的银发群体消费观正迎来重塑，银发经济 的市场边界也正快速拓展。

市场规模：我国银发人群规模已达近 3 亿人，支撑起超 7 万亿元银发经济大市场，细分赛 道掘金空间广阔。据国家统计局，2023 年我国 60 岁以上人口占比达 21%；据联合国预测， 未来十年中国 60 岁以上人口或以 3.8%的复合增速扩容，2034 年或超过 4 亿人。银发人群 消费画像的城乡差异较大，各个年龄段老年人的关注领域亦各有不同，我们梳理出四大类 别（日常生活、医养看护、养生保健及精神情感消费），以及五个重点细分消费板块，分别 为美妆医美、保健品、旅游、宠物、养老服务及用品。据 Frost & Sullivan，2023 年我国银 发经济市场规模达 7.1 万亿元。在银发人口扩容、人群人均消费力提升的共同驱动下，至 2035 年银发经济规模有望达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%（中国社会福利与养老服务协 会《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》）。

银发群体画像：消费意愿高，女性和高学历人群为消费主力，代际变迁驱动消费升级。我 们聚焦于分析 60 岁以上的老年人和将在未来十年陆续进入老年阶段的 50-60 岁人群（定义 为“活力老人，新银发群体”）的消费特征： 1）整体而言，中老年群体的消费意愿强烈，拥有较高的自主决策权，且中老年女性和受教 育程度较高的人群支出相对较多，偏好高质量消费与熟悉的品牌。 2）城乡差异而言，我国城镇老年人的消费水平远高于农村，尤其是高线城市对于可选消费 品的需求更高，有望引领银发消费品质升级；而农村老年人的消费支出快速增长，城乡老 年人支出水平差距持续收窄。 3）值得关注的是代际流动下的新银发群体消费特征。活力老人目前多处于尚未退休或刚退 休的阶段，受教育水平和财富积累水平相对较高，亦是未来十年我国银发经济发展的重要 增量贡献者，这一代群体消费观逐渐带有悦己、享乐底色，渠道运用灵活，注重品质，有 望引领需求转型，发展+享乐型消费占比有望持续提升。

本报告亮点：1）本文全景分析了中国银发经济现状及趋势展望，从人口结构变迁出发、通 过供、需、政策三端分析市场成长动能；以人、货、场三维度拆解银发群体的需求画像、 创新趋势和渠道变迁，并通过对日本银发消费产业的复盘，梳理了 4 大细分消费领域的投 资逻辑和机会（体验价值型、悦己疗愈型、普惠功能型及代际跃迁型消费）。2）市场普遍 认为“银发经济”局限于对老年群体的日常消费和医养需求，并通常将其视为一种简单的 适老化改造和满足社会保障福祉的被动应对。但本文认为银发经济是对人口红利的二次开 发，不同代际、不同区域的银发群体消费观念都是不同的，不能一概而论。除了基本需求 外，悦己类/服务类需求提升，AI+等硬科技赋能也是非常重要的发展方向，所涉及的细分 消费领域众多。3）我们认为银发经济并非单一市场行为，而是政、企多方参与的全方位创 新实践，是涵盖经济价值、社会价值和文化价值的生态共创，因此本文不仅局限于消费端 投资机会的发掘，更希冀以一个更宏大的视角推演我国新银发时代的供需格局变化，为构 建有中国特色的银发产业发展模式提供参考和建议。

银发经济受益行业大盘点： 当下银发产业正沿着基础保障型产品向自我实现式消费不断进阶，大致可分为普惠功能型、 体验价值型、悦己疗愈型、代际跃迁型四类，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美、休 闲旅游等细分行业，各细分产业上、中、下游均蕴藏机会。 不可否认当下银发经济供给侧仍处于初级发展阶段，后续 AI/机器人等的应用深入，或对相 关消费品类/场景进一步拓宽和产业链延展提供广阔的机遇。

重新定义“夕阳红”——解码人口变局下的产业重构

人口结构及数量趋势的变化是消费行业研究的核心变量，银发经济并非简单的消费扩容， 而是“人口红利”的二次开发。根据中国老年学和老年医学学会 2024 年 10 月 12 日发布 的《银发人群年龄划分及人群命名》，银发人群主要分为四个年龄段：银发青年（55 岁至 64 岁）、银发中年（65 岁至 74 岁）、银发老年（75 岁至 89 岁）、长寿老人（90 岁及以上）。 60 岁及以上人群作为广义概念中的老年人（根据国家统计局及中国《老年人权益保障法》 规定，老年人年龄起点标准为 60 周岁），凭借丰富的社会阅历和经年的财富积累，正重新 融入社会经济体系，是本篇报告重点关注和讨论的对象，我们将深入梳理其人群规模、需 求空间、消费画像及细分市场机遇。此外，银发青年群体（55 岁-64 岁）将在未来 5-10 年 成为老年人群。相比于老年人，其社会经验更丰富、受教育程度更高、身体状况相对更好， 消费观念更新，也是为银发经济发展中重要的生力军。

中国银发产业演进 3 阶段：“人口红利”的二次开发

我们认为，中国银发产业的发展与人口老龄化进程深度相关，近 3 亿老年人口的需求觉醒、 技术革命的快速渗透、以及政策红利的密集释放或带动银发产业加速迈入结构性变革的新 进程。根据世界卫生组织和联合国标准，发展中国家老龄化程度分为三档：1）轻度老龄化： 60 岁以上人口占比超 10%或 65 岁以上人口占比超 7%；2）中度老龄化：60 岁以上人口占 比超 20%或 65 岁以上人口占比超 14%；3）重度老龄化：60 岁以上人口占比超 30%或 65 岁以上人口占比超 21%。

人口结构发生哪些迭变？影响几何？

当下中国老年人口占比正提升。据国家统计局，2023 年我国 60 岁以上人口占比 21.1%/+1.3PP（≥20%）。根据 2025 年 1 月 17 日最新数据及《2024 年度国家老龄事业发 展公报》，截至 2024 年底，60 岁及以上人口占比 22.0%，65 岁及以上人口占比 15.6%。 据联合国中性假设预测（WPP2024），中国 60 岁以上人口占比将在 2034 年突破 30%。展 望 2050 年，预计 60 岁以上人口占比将达到 40%，与当期日本老龄化程度已较为接近（预 计到 2050 年日本 65 岁以上人口占比将达 43%）。

时间压缩效应有望缔造中国银发产业“高速”发展曲线：从老龄化速度来看，中国斜率较欧 美更为陡峭，较短过渡期或放大银发产业供需敞口，有望迎来发展红利期。整体而言，欧 美国家进入老龄化的时间较早，老龄化的速率相对平缓，多数欧美国家从轻度到中度老龄 化用时均在 50 年以上，在较为平缓的人口结构变化进程中完成养老福利体系的构建。相比 而言，东亚经济体的老龄化程度相对较快，因此在银发产业的供给端建设仍处于早期阶段， 远滞后于发达国家。应对人口结构变局挑战同时亦蕴藏结构性机会，重新构建供需适配体 系有望带动银发产业新一轮升级和革新。

庞大、持续增长的老龄人口为银发经济市场奠定需求基础：从绝对规模看，中国银发群体 基数大，预计十年内将扩容至 4.1 亿人。据联合国数据（WPP2024），截至 2023 年，中国 60 岁以上人口规模约 2.8 亿人。如果将中国银发群体单独视为一国人口，其规模可位列全 球第四。未来十年内，中国银发群体处于较快扩容阶段，据联合国预测，2033 年中国 60 岁以上人口约达 4.1 亿人，较 2023 年复合增速约 3.8%，十年内扩容约 46%，主要受到两 方面驱动： 1）“婴儿潮”周期出生人口步入老年：据联合国数据，中国生育高峰期出现在 1960 年代至 1975 年，每名妇女生育数基本在 4-7 人。这段周期出生的人口基本对应目前中国规模最大 的人口年龄组别。截至 2023 年，以 5 年为一组，中国 50-54 岁、55-59 岁两个年龄段的人 口规模最大，分别为 1.23 亿人/1.14 亿人，这部分人群将在未来 10 年陆续步入银发群体。 2）人均寿命延长：在医疗技术的持续发展以及国内医疗、养老体系逐步健全的助力下，中 国银发群体的预期寿命不断延长。据联合国数据，2023 年中国 65 岁人口的预期剩余寿命 约 17.5 年，较 2013 年提升 0.5 年，后续提升速率有望加快，2033 年有望增至 19.2 年， 2050 年进一步增至 21.1 年。

代际财富红利释放为后续银发产业链价值增长注入较强势能：成长于中国经济快速崛起阶 段的银发群体潜在消费力较强。纵观中国未来十年的银发群体，基本对应 1975 年之前出生 的一代，其进入社会、工作拼搏、积累财富的阶段大致落在 1980 年代至 2010 年代，处于 改革开放后、经济腾飞的高景气周期。 根据中国人民银行调研，2019 年国内户主年龄在 45-55 岁、55-65 岁的家庭的平均总资产 最高，分别为 350 万元/355 万元，同时其家庭负债参与率也较低。据清华大学老龄社会研 究中心《中国家庭代际财富转移模型》（2023）预测，2025 年 60 后群体因退休引发的资产 处置（房产置换、理财赎回等）将达峰值，年转移规模约 8-10 万亿，2020-2025 年累计转 移量突破 50 万亿。 这部分人群或已处于老年，或将在未来十年陆续成为银发群体，我们认为其积累的财富基 础和日益迭代的消费观念有望为银发消费市场注入新的活力。

不均衡的区域老龄人口分布对中国特色银发产业建设思路提出更高要求：从区域分布看， 东部省份老龄化程度较深，下沉市场老龄化程度略高。人口结构老龄化在中国各省市较为 普遍。据 2020 年第七次人口普查数据，中国除西藏外的各省 60 岁以上人口占比均在 10% 以上，但受到人口迁徙、计划生育落实情况、经济发展水平等综合影响，各地区老龄化程 度有所不同： 1）分城市区域看，东三省的老龄化程度最深；京津冀、长三角和川渝城市圈老龄化程度高 于华南和西北地区。 2）分城市线级看，2020 年国内整体 60 岁以上人口占比为 17.9%，全国 40 个大中城市的 中位数为 16.6%，略低于全国平均水平，但部分高线城市存在较严峻的老龄化问题；另一 方面县级市场老人高龄化问题也日益突出。因此，不均衡的老龄化进程使得我国银发产业 更具复杂性，需进行因地制宜、具体适配的生态重构。

2.0→3.0：从被动应对走向主动适应

如上所述，中国银发经济发展轨迹深嵌于老龄化“加速度”、代际财富与需求差异、区域失 衡的“人口变局三重奏”之中，本质上是人口结构从“金字塔”向“倒金字塔”加速流动 的产物，其又折射出政策、市场与技术协同演化的独特路径。依据人口金字塔结构变化， 我们将演进历程大致分为生存保障期（2000-2015）、分层探索期（2016-2025）和价值重 构期（2026-2040）3 个阶段：

1.0 阶段 生存保障期（2000-2015）：老龄化初现、政策主导的“基础供给补位”

2000-2015 年为政策驱动的普惠覆盖阶段。伴随 60 岁及以上人口占比从 10%攀升至 16%， 养老需求从家庭内部溢出。基于此人口背景，该时期的核心特征是政府主导的“基建补位” 和制度建设。通过系统化建设公立养老机构，全国养老床位总数从 2000 年的 113.6 万张增 至 2015 年的 672.7 万张，每千名老年人拥有床位从 10 张提升至 30.3 张（民政部《2015 年社会服务发展统计公报》。均一撒网式全国化建设虽快速填补了服务真空，但随之产生资 源错配、物未尽其用、供给偏单一等问题。至 2015 年，全国养老机构空置率高达 48%； 76%的民办养老机构位于城市，仅 24%的民办养老机构位于农村（中国老龄科学研究中心 2015 年《中国养老机构发展研究报告》）。

2.0 阶段 分层探索期（2016-2025）：老龄人口占比继续提升，市场驱动的“代际分化”

人口变量产生根本性拐点激活市场，驱动 2016 年-2025 年产业进入需求裂变阶段。据国家 统计局数据，21 年中国 65 岁及以上人口占比突破 14%。一方面老人需求处于升级通道中， 据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查，60 岁及以上老年人的年人均收入为 32,027.4 元。另一方面年轻人面临较大生活压力。80/90 后独生子女群体以平均 2.7:1 的赡养比（我 们根据国家统计局数据计算），在职场竞争与养老重负间艰难平衡。双重压力之下，我国养 老供给体系从政府主导开始向市场化分层加速转型。

市场分化首先体现于服务定价的“千层饼”结构——覆盖城市功能性退休群体的普惠养老服 务/为中产家庭提供医养结合的品质养老服务/满足高净值人群的全周期高端服务并存。这种 分层不仅反映支付能力差异，更深植于代际价值观的变迁。此外，技术渗透与政策创新为 市场分化注入加速度。截至 2023 年，工信部累计批复 242 个智慧健康养老应用试点区域 （《智慧健康养老应用试点示范名单》）。据智研咨询，2023 年中国护理机器人行业市场规 模约为 5.27 亿元。政策层面，2024 年国务院出台的《关于发展银发经济增进老年人福祉的 意见》（国发〔2024〕1 号），明确要求完善智慧健康养老产品及服务推广名录，推进服务 机器人等智能设备在养老场景的集成应用，标志着政策焦点从“生存保障”转向“精神富养”。 这一阶段的产业演进是人口压力、代际更迭与市场创新共同书写的转型样本——当 80 后子 女的“养老焦虑”与 60 后父母的“品质觉醒”相互碰撞，市场在普惠性与盈利性之间寻找到巧 妙平衡，为超级老龄化时代的全面到来预演解决方案，但不可否认区域、城乡间的分化仍 未解决，甚至呈加剧趋势。

3.0 阶段 价值重构期（2026-2040）：老龄群体主导的“文明升级”

2026 年起的多维生态重构期。根据联合国《世界人口展望 2022》预测，中国 60 岁以上人 口将在 2034 年突破 30%，老龄化人口占比进一步提升。高收入“新老年”群体的退休潮， 不仅意味着劳动力市场的结构性收缩，更宣告着一个新消费时代的到来，以更新的消费观 念重塑银发经济的内涵边界。3.0 阶段本质是实现经济价值、社会价值和文化价值的三维共 建。 首先，消费觉醒浪潮冲击传统认知。体验类消费不再是年轻人专属，截至 2023 年，60 岁 以上老年网民规模达 1.7 亿（工信部），抖音 50 岁以上创作者每日发布视频超 2300 万条（《抖 音集团社会责任报告》，2023）。其二，硬实力技术创新成为本阶段重要推手。人工智能与 机器人系统的协同照护、生物医学技术的抗衰老突破、5G 与物联网构建的实时健康网络监 测、区块链赋能的养老资源再配置等技术方向将对银发产业产生深远影响。其三，3.0 阶段 时间、空间的限制或被进一步打破，资本手段也将融合制度通过金融工具创新、资产证券 化及跨境资源配置，成为驱动养老产业升级的关键力量。 综合以上，从生存保障期政府主导的基础设施补位，到分层探索期市场驱动的品质服务分 化，最终迈向供需多位推动的生态重建，当下正值 2.0 阶段迈向 3.0 的关键节点。我们认为， 银发经济已折射出从“被动应对”转向“主动适应”的质变——技术渗透、政策保障和资本赋 能共同重塑产业内核，用供给精细化对抗需求不均衡，化人口压力为动力，推动银发经济 从社会保障的“成本项”进阶为消费升级的“新引擎”。下文我们将基于新的产业发展阶段和 时代背景，以更全、更新的视角剖析当下银发经济及相关产业的看点与潜力。

元年肇启：银发经济市场规模突破七万亿元

高景气成长，市场规模占 GDP 比重持续提升

量价齐升，银发经济市场规模有望实现较快增长。在本文中，我们所称的银发经济包含向 老年人群提供的多元产品及服务，涉及基本生活、康养保健、养老服务、休闲娱乐及智能 科技等多元产业。据弗若斯特沙利文于 2024 年发布的《2024 年中国银发经济发展报告》， 2023 年中国银发经济市场规模达 7.1 万亿元，2020-23 年复合增速为 13.4%，2028 年市场 规模有望增至 12.3 万亿元，2024-28 年复合增速 11.6%。从占 GDP 比重来看，2019-23 年银发经济占 GDP 份额已从 4.8%提升至 6.6%，2028 年有望进一步增至 9.5%。根据中国 社会福利与养老服务协会 2024 年 12 月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 （2024）》预测，2035 年银发经济市场规模有望达 30 万亿元/占 GDP 比重 10%，银发经 济在国民经济中的地位愈发凸显。

量价拆分，银发经济增长中“价增”领跑“量增”。从人数看，据联合国测算，2019-23 年 中国 60 岁以上人口从 2.5 亿人增至 2.8 亿人，复合增速为 2.6%；而从人均年度消费额看， 我们结合弗若斯特沙利文数据测算出，2019-2023 年金额从 1.7 万元增至 2.6 万元，复合增 速达 10.5%，反映出养老消费品质升级趋势，以及财富更优渥的新一代活力老人加入的正 面拉动作用。展望 2023-2028 的五年周期，银发人数及人均消费复合增速预计分别为 4.2%/7.1%，中高收入银发人群的消费市场前景可期。据 World Data Lab 预测，2020-2030 年中国 65 岁以上中高收入人群消费规模有望从 0.7 万亿增至 2.2 万亿，与美国同类人群消 费体量差距有望进一步收窄，中/美比值有望从 33.6%增至 65.1%，至 2030 年中国仍将稳 居全球银发经济第二大市场。

升级类占比提升，覆盖日常、医养、保健、精神四大消费

日常生活、医养看护、养生保健、精神情感，构成银发经济的四个主要板块。基于消费动 机和代际流动，银发经济的市场构成正沿着马斯洛需求金字塔层级自低向高分别从基础生 活消费逐步向健康、精神和自我实现式消费进阶，从细分市场来看： ①日常生活消费：以商品层面为主，主要包括食品餐饮、服饰鞋帽及家居用品等。日常吃 穿的品质保障、“适老化”、便捷度，均为银发人群的重要关切。 ②医养看护消费：由于身体机能下降，银发人群需要养老、家政及体检医疗等服务，伴随 着家庭的小型化及少子化，老年人对机构提供的相关专业服务的需求或将日益提升。 ③养生保健消费：延年益寿、保健抗衰是老年生活不变的主旋律。保健品、运动健康产品 帮助老年人保持强健体魄和身体活力，此外美妆医美也满足了老年人对精神气色、永葆青 春的进阶需求。 ④精神情感消费：退休后空闲、独处时间增加，使得老年人对情感陪伴和自我发展有了更 多追求。精神情感消费包括宠物、文旅、老年教育等。

从消费支出分配看，中国银发人群消费的恩格尔系数较高，精神文化消费尚有欠缺。据研 究统计，2018 年中国纯老人家庭人均年消费支出约 1.5 万元，剔除掉居住开支后，日常、 健康、精神消费分别占比 65.3%/24.8%/7.0%。从细分品类来看，食品、医疗保健、交通通 信为最高的三项支出。通过与日本 2019 年老年家庭消费结构对比，我们可以发现： 1）国内银发人群花费在食品餐饮的比重明显更高，而文化消费占比低于日本。一方面源于 传统老年人朴素勤俭的习惯，另一方面也反映出国内面向银发人群的精神文化消费供给不 足、品质欠佳，导致相关需求未能得到良好满足； 2）国内老年人医疗健康消费支出占比同样较高。2018 年中国老年人的消费支出结构中， 食品和医疗保健花费占比分别为 42.8%和 24.8%（《中国老年人口的消费差距及形成原因》 （贾晗睿、詹鹏，2024），反映出国内“药食同源”及养生文化带来的相关产业广阔空间。

从市场结构来看，日常生活消费占据主导，升级类消费比重有望持续提升。根据弗若斯特 沙利文及普华永道数据，2021 年银发经济品类结构中，日常生活消费比重最高，食品餐饮、 鞋服合计占 36.5%；照料护理占比 7.9%；养生保健品占比 3.5%；精神情感消费方面，旅 游出行、社交娱乐、兴趣教育三项合计占比 28.2%。展望后续，各项细分品类均有望保持 稳步增长，其中旅游出行、兴趣教育等升级类消费增速更高，2023-28 年复合增速预期分别 为 13.6%/10.9%，在银发经济中的比重有望逐步提升。

看见可能：需求升维、供给创新、政策规范

需求升维：新银发族消费力强，从实用型向发展型消费迭代

如前文所述，未来十年中，我们将见证财富积累较为丰厚的一代成为银发群体。据麦肯锡 2024 年调研，国内 42-65 岁城镇居民在各世代中对未来宏观信心也最高，使其增加日常消 费的意愿相对更强。因此，与过去以政策依赖为主的养老产业不同，银发经济 3.0 时代更加 注重多元化需求的挖掘和满足。基于良好的物质基础及充足的消费意愿，我们预计银发经 济有望沿着消费观念迭代、价值实现多元化、线上渠道渗透三大趋势，进一步推动老年人 群消费升级。

趋势一：从消费观念来看，银发人群从“老有所依”转向品质升级乃至悦己消费。一方面， 随着中国家庭架构小型化，老年人独居、空巢现象日趋普遍，银发人群因此也更加积极地 在家庭外部寻求互动，追求更加丰富的消费生活；另一方面，新一代老年人获取新消费产 品资讯的速度提升，接受能力也越来越强。据 QuestMobile2023 年 9 月调查，国内银发人 群 App 使用偏好中，传播效率最强的短视频 App 已经普遍超过传统的综合资讯平台。从短 视频中的抖快平台看，据凯度消费者数据，银发家庭在 4 成以上的快消品类中支付了更高 的价格，反映其愿意为多元化、精细化的需求升级买单。此外，银发人群对智能产品的消 费意愿也较高，据北京市统计局，2023 年受访老年人中 84.1%愿意使用智能产品，其中健 康管理（55.7%）、安全监测（46.1%）和智能家居（32.1%）为三个最热门的品类。

趋势二：新一代老年人受教育程度提升，注重个人价值的多元化再实现。银发消费的多样 性与该群体的受教育程度息息相关，尤其是精神文化建设领域。据灼识咨询于 2024 年 6 月 发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮书》，在精神消费板 块月均开支 3,000 元以上的中老年群体中，大学及以上学历的占比为 70%。而我国老年人 受教育水平将持续提升。根据中国人民大学人口与发展研究中心，2020 年我国老年人平均 受教育年限为 6.7 年，2025 年预计提升至 7.4 年，2050 年时有望进一步增至 9.8 年，大学 及以上学历的老年人占比预计达 16.8%。我们认为在教育程度提升的助推下，新一代老年 人在退休后在提升生活品质、追求个性化方面的消费需求有望更进一步。 此外，高学历的新银发族群体不止于享乐消费，更致力于通过“老有所为”重新参与产业 革新。例如，广州市老干部局于 22 年 10 月筹建成立粤港澳大湾区第一家银发智库（以银 发力量超越自我为目标的新型银发智创平台），旨在以银发智慧重构更加适老化的养老范式。

趋势三：线上购物持续渗透，老年人消费日益便捷。随着互联网的普及，新一代老年人对 网络和数字化的接受度持续提升。据 QuestMobile，2019-2023 年，“新老人”（50-64 岁群 体）互联网渗透率从 52%快速提升至 77%。对智能手机和电子支付的熟练使用，使得线上 购物逐渐成为银发群体消费常态，新一代老年人能够通过线上平台接触更广泛的商品和服 务，渠道端的代际接轨亦有利于丰富更多消费选择。

供给创新：产品从补短板向促升级转型，国货品牌前景可期

产业机遇吸引投融资，加速银发经济供给端创新升级。银发人群的消费需求具有多层次、 差异化的特点，而当前供给侧尚不充分，体现在商品及服务的同质化程度高、品质参差不 齐、适老化不充分等。银发经济庞大的市场潜力吸引资本及企业愈加重视，2019-2023 年， 国内养老产业投融资金额从 3.5 亿元快速上涨至 64.0 亿元（IT 桔子数据），“中老年”相关 企业注册数从每年 2.7 万家增至每年 7.8 万家，复合增速 30.1%（民政部 2025 年 7 月发布 的《2024 年度国家老龄事业发展公报》数据）。除新涌入的企业外，国内各领域龙头公司 亦积极通过独立研发、政企合作、引进海外伙伴等方式抢占智能养老市场，推动养老服务 信息化、智能化及品质升级，我们看好银发经济领域的品质升级推动国产品牌市场份额崛 起。

政策规范：重要性日益提升，行业规范化水平或持续加强

养老相关政策不断完善，未来十年银发经济支持政策有望持续落地。我国养老相关政策经 历了从基础体系建设到产业扶持的演变，主要经过两个阶段：1）2005-2015 年，政策端侧 重于构建“三位一体”的中国特色养老服务体系，致力于为国内银发群体搭建从居家养老、 社区服务到机构养老的综合养老生态；2）2015 年至今，政策端进一步发力培育更加丰富 的养老产品及服务，同时完善市场机制，2020 年十四五规划提出“实施积极应对人口老龄 化的国家战略”，2024 年国务院办公厅在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中 首次正式提出发展“银发经济”。在《意见》中提出，“推动有效市场和有为政府更好结合， 加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展”。我们预计未来 10 年养老服务、产 品供给及多元化的相关政策有望持续落地，产业端积极性有望受益于利好政策的不断释放。

银发经济“元年”，战略地位提升护航产业成长。正如前文所述，2024 年 1 月国务院办公 厅所发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》是国内首个支持银发经济发展的 专门文件，文件提出了加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展的一系列举措， 着力培育高精尖产品和高品质服务模式。2024 年亦是政府工作报告中首次提及“大力发展 银发经济”。政府对银发产业的重视，为其发展搭建了坚实的政策框架和良好的发展环境， 有望从“收入-供给-环境”全链条维度释放银发消费潜能。 中央层面，2024 年 5 月、9 月、10 月依次发布了《关于加快发展农村养老服务的指导意见》 （民政部、农业农村部），《关于深入开展新时代“银龄行动”的指导意见》（全国老龄委）、 《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》（民政部等 24 部门），并 在 2025 年政府工作报告中强调“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策 机制，大力发展银发经济”，银发经济在国家发展战略中的地位不断提升。 地方层面，广东省、河北省、北京市、上海市等多地政策今年也陆续出台促进银发经济高 质量发展的行动方案，基于本地产业现状和人口结构寻找发力点，抢滩银发经济新赛道。

行业规范化程度不断提升，推动行业良性可持续发展。由于国内进入老龄化时间较短，多 数养老相关产业仍处于发展早期阶段，且老年人维权能力较弱，导致产品质量鱼龙混杂， 服务品质缺乏保障等。据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道—— 2023 年中国中老年市场白皮书》，国内中老年受访者对医疗保健服务低满意度（评分为 1 或 2）的占比高达 39.2%，在消费痛点中，安全性担忧、功效差、价格高的占比分别为 60.4%/48.9%/43.6%。同时，国家监管政策逐步完善，2020 年国务院发布《关于建立健全 养老服务综合监管制度促进养老服务高质量发展的意见》，从质量安全、从业人员、资金、 运营秩序、突发事件应对五个方面明确监管重点。2024 年 4 月，民政部等七部门联合发布 《关于加强养老机构预收费监管的指导意见》，进一步规范机构乱收费、损害消费者权益等 行为。我们认为监管政策的完善有望缓解银发群体的消费顾虑，助力银发经济行稳致远。

延迟退休政策是阻力？还是推力？

退休年龄新政落地，适应人口新形势，兼顾小步调整、弹性实施原则。2024 年 9 月 13 日， 第十四届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过《关于实施渐进式延迟法定退休 年龄的决定》，标志着延迟退休政策的落地。该决定基于适应我国人口发展新形势、充分开 发利用人力资源的考虑，并按照小步调整、弹性实施、分类推进、统筹兼顾的原则，核心 措施包括： ①渐进延迟法定退休年龄：从 2025 年 1 月 1 日起，1）男职工的法定退休年龄从 60 岁逐 步延迟至 63 岁；2）原定法定退休年龄 55 岁的女职工（以技术管理岗位女职工为主），逐 步将法定退休年龄延迟至 58岁；3）原定法定退休年龄 50岁的女职工（以普通女职工为主）， 逐步将法定退休年龄延迟至 55 岁。 ②渐进提高基本养老金最低缴费年限：从 2030 年 1 月 1 日起，将职工按月领取基本养老金 最低缴费年限由 15 年逐步提高至 20 年，每年提高 6 个月。 ③弹性退休机制：1）提前退休：达到最低缴费年限后，可以自愿选择弹性提前退休，最长 不超过 3 年（且退休年龄不早于原定法定退休年龄）；2）延后退休：达到法定退休年龄， 可以弹性延迟退休不超过 3 年。 ④其他配套支持措施：包括健全养老保险激励机制、促进高质量充分就业、保障超过法定 退休年龄的劳动者的基本权益、失业保险金政策调整、完善特殊工种提前退休机制等。

在弹性退休制度下，延迟退休政策的硬性影响人群以普通女职工为主，影响幅度有限。在 延迟退休新政下，男职工、技术管理岗女职工、普通女职工退休年龄分别渐进式延迟 3 年、 3 年、5 年，同时只要满足最低缴费年限，又给予提前/延迟 3 年退休的自由度。因此对于 男职工、技术管理岗女职工而言，理论上可使用提前退休权利抵消延迟退休政策影响，仍 在原定法定退休年龄时退休。因此延迟退休的硬性约束主要涉及两类人群：1）普通女职工： 在使用提前退休权利下，当渐进延迟退休调整完毕时，最早可在 52 岁退休，较原定年限延 迟 2 年；2）部分灵活就业人群：尽管 2030-39 年期间，基本养老金最低缴费年限将从 15 年逐步提升至 20 年，但对于企业职工而言，在退休年龄前达成最低缴费年限难度不大；而 非企业就职的个体工商户及其他灵活就业人员，部分人群可能因各种原因出现断缴、少缴 情况，进而需要相应延迟退休以满足缴费要求，但我们推测对整体人群影响仍相对可控。 从对银发经济影响看，延迟退休对部分银发人群消费力或有边际拉动，对消费品类影响主 要涉及休闲体验类。 消费力：对于退休年龄硬性延迟的普通女职工而言，考虑到其工资水平通常高于养老金水 平，因此延迟退休政策对其可支配收入及消费预算或有边际拉动。此外，在自愿原则下， 政策通过长缴多得、多缴多得、晚退多得等机制鼓励延迟退休，对于希望进一步提升退休 后养老金水平及生活质量的银发人群而言，新政亦有利于其增强薪资财富积累、提升退休 后消费预算。 消费品类：尽管延迟退休政策影响银发人群的工作-休闲时间分配，但我们认为其对日常生 活、养生保健类的直接影响有限，而在精神情感类消费中，延迟退休或对旅游出行、文化 娱乐消费有所影响。例如延迟退休后，身体机能随年龄增长的下降可能限制银发人群的出 行活动范围。但如前所述，在弹性退休机制下，延迟退休的影响人群范围及实际年限可控， 医疗技术的进步亦有望不断改善老年人健康水平，银发人群的休闲娱乐消费仍不失广阔的 布局空间。

银发掘金：“人、货、场”三维度解析银发经济

前序章节我们从人口变迁、市场规模等角度初步解码银发经济所蕴含的产业变革机遇。本 章我们将银发经济拆分为“人、货、场”三大维度，从发展动态入手剖析细分人群需求与 品类供给发展路径以见微知著。

人：聚焦适老与备老，重视“正在老去的一代”

我们首先从需求侧入手，着眼于银发经济中重要的消费人群——银发群体。本章中我们适 当将分析对象扩大至 50 岁以上的中老年人群，其中 50-60 岁的人口也将在未来十年中步入 银发市场，成为银发经济的中坚消费力量。

特征概览：看重品质，熟悉品牌忠诚度较高；消费力“二八定律”仍成立

我国银发族消费特征：1）支出多用于自己和配偶，消费中自主决策权较高。参考 Wavemaker 2019 年 10 月发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》（2019）系列报告，中老年群体支出中 约 2/3 用于自己和配偶。综合各品类来看，其自主决策权平均为 53%。2）偏好高质量消费 与熟悉的品牌。据灼识咨询《2023 年中国中老年市场白皮书》，中老年人在购买日用品、 保健消费品和医养服务中质量均为其最看重的因素，与此同时相对于分享“种草”，中老年 群体更愿信赖自己熟悉的品牌。3）群体截面特征：女性是中老年群体重要消费决策人，决 策力在较高消费支出上（3000 元以上）更为明显；受教育程度更高的中老年群体支出更高， 且这一趋势在旅游、教育、娱乐产品等精神消费中更为明显（70%的人群的学历为大学及 以上）。

放宽视角：“正在老去的一代”具备更强消费力。据 BCG 于 2023 年对全球 12 个样本国家 50-70 岁群体进行的调查，全球视角下中老年群体的消费主要具备以下特征：1）追求品质， 花得“值”：相较于年轻群体，中老年消费者在各品类上年均消费虽较少，但单笔消费往往 更高，该特征在汽车、旅行等高价值消费品以及酒类、服装等类别中尤为显著；高端商品 与服务存在需求空间。根据灼识咨询 2024 年 6 月发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道—— 2023 年中国中老年市场白皮书》，中国中老年人群（45 岁以上）在日常、保健、医养、精 神消费上的支出比例分别为 28%/21%/27%/24%，较现阶段老年人群的消费品类结构更加 均衡。伴随这部分群体步入老年，未来银发人群的消费结构亦有望日益多元化和品质化。2） “二八定律”：活跃中老年消费者人数占比 20%，但其消费额占比过半，各品类平均消费支 出是后 80%中老年消费者的 3.5-5.5 倍不等。 基于上述人口结构转变的阶段性特征，我们认为银发经济短期内重点应为承接好高龄老人 的刚性养老需求（如适老化改造、社区及机构养老服务等），中长期则应看重消费群体更迭 带来的需求结构性转化，“玩、乐、美”相关服务及高品质供给有望迎来需求增量。

城乡差异：乡村老龄化程度深、消费增速更高；高线城市引领品质升级

分布差异：城镇老年人口数量多，但农村老龄化程度长期高于城镇。参考我国第五次人口 普查数据，2000 年我国城镇、乡村人口中 60 岁以上人口数量分别为 4,441 万人、8,557 万人，分别占比为 9.68%、10.92%，乡村老年人口的数量和占比均高于城镇。我国第七次 人口普查数据显示，2020 年我国城镇 60 岁以上的人口总数（1.43 亿人）超过农村（1.21 亿人），但农村的老龄化程度加深，且与城镇的差距进一步拉大。对比来看，2020 年我国 城镇/农村 60 岁以上人口占比分别为 15.85%/23.81%，较 2000 年分别提高 6.17/12.89pct， 这一现象主要由大量的农村年轻劳动力流向城镇所致。此外，早期进城务工的农村人口在 步入老年之后可能会选择返回农村养老，或将进一步强化人口老龄化“城乡倒置”现象。

消费水平：城镇老年人消费水平高于农村，而农村老年人消费增长率更高。参考《中国老 年人口的消费差距及形成原因》（贾晗睿、詹鹏，2024）一文对于中国家庭收入调查数据的 分析，可以发现城镇老年人的消费支出远高于农村——2018 年城镇、农村老年人平均消费 支出分别为 17,704 元和 6,889 元，城镇老年人的支出是农村老年人的 2.57 倍。但农村老 年人的消费增长率更高，其 2003-2018 年消费支出年均复合增速为 9.6%（vs.同期城镇老 年人消费支出 CAGR 为 6.2%），城镇老年人消费均值与农村老年人消费均值之比也由 2002 年的 4.25 倍缩窄至 2018 年的 2.57 倍。 消费结构：城镇银发族居住支出占比更高，农村银发族各品类消费增速更快。从消费类别 来看，城镇和农村老年人的消费支出以食品、居住和医疗保健为主，其中，城镇老年人在 居住方面的支出占比（27.2%）高于农村老年人（24.0%），而在食品方面的消费（27.6%） 占比低于农村老年人（38.3%）。从增速来看，除了居住支出以外，2003-2018 年农村老年 人的其他各类消费增速都高于城镇老年人，尤其是在医疗保健、交通通信和教育文化娱乐 方面，农村老年人消费的年均复合增速达 13.2%/12.1%/11.3%，高于城镇老年人同期 6.8%/7.4%/4.5%的增速。

消费偏好差异：高线城市及活力老人对于可选消费品的需求更高，引领银发消费品质升级。 根据 Wavemaker 于 2020 年 1 月发布的报告《中国老龄化社会的潜藏价值——潜藏的商业 价值和影响力》，高线城市和活力老人追求生活品质的提升，表现在对于非必需消费品的需 求更高。具体来看，在电子数码产品、旅游、珠宝首饰的消费中，一线城市的中老年人的 消费渗透率分别为 86%/81%/64%，较三线城市的渗透率高出 9pct/16pct/17pct。这一趋势 在不同代际的中老年人中也有所体现，新旧交替的一代（生于 1950 年前）、历经变革的一 代（生于 1951-1963 年）、见证开放的一代（生于 1964-1974 年）对于前述非必需消费品 的消费渗透率依次提升。

代际流动：老年群体“向下”依赖减轻，发展+享乐型消费引领需求变革

我们认为，银发经济发展的立足点，不仅仅是老龄人口数量增长所带来的需求端单一的数 量增长，而是“新老人”步入银发群体后带领的需求结构变化。随不同代际逐一老去，银 发经济所包含的需求应是动态、多元的，因此接下来我们将从银发群体的截面特征延伸至 代际更迭视角，推演出短期与长期银发经济的需求端特征。

1）高龄刚需群体（70 岁以上）：新旧交替的一代，“生存型消费”为主

群体画像：艰苦朴素，退休于我国养老服务供给补位初期。该类人群出生于 1955 年及之前， 成长阶段见证制度改革，青中年时期面临物质与精神匮乏，大多形成了艰苦朴素、勤俭节 约的作风，家庭结构普遍呈现多子化特征。多数人口受教育程度相较于其他年龄段不高、 但相较于早期老人已有所提升。70 岁及以上的高龄刚需银发群体多于 2015 年及更早完成 退休，退休窗口期正值我国养老基础供给持续补位阶段，或有部分人群在养老初期所面对 的养老服务体系并未完善，退休后开支相对保守。养老方式上，据贝壳研究院于 2021 年 10 月发布的《2021 社区居家养老现状与未来趋势报告》，70 岁及以上年龄段老人多数偏好 居家养老或社区养老方式，但同时对专业养老机构的需求较低龄银发群体有所提升。 需求特征：储蓄率较高；身体机能参差不齐导致需求分化。该部分老年人或基于赠与动机 （基于传统观念的遗赠）、对健康与长寿的渴望、以及为应对不确定性的未雨绸缪而提高其 家庭储蓄率，且该部分高龄刚需群体的储蓄率随年岁增长而有提升（《储蓄动机与老年人储 蓄之谜——兼论政府支出的调节效应》，昌忠泽、姜珂，2021）。部分高龄群体身体机能衰 退较慢，选择以兴趣爱好培训、专业学术进修等教育方式丰富自身精神世界，据灼识咨询 于 2024 年 6 月发布的报告《银发经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮 书》，75 岁及以上群体中选择这两种方式作为娱乐需求的占比分别达 50.6%/12.5%，高于 65-74 岁较年轻的老龄群体。而部分高龄群体或存在失能、半失能情况，据中国老龄科学研 究中心，截至 2022 年底 80 岁以上失能及半失能比例约为 40%，不同程度上需要医疗护理 或长期照护服务。 消费痛点：医疗护理支出占比或较大，住院自付比例更高。相较于低龄老年人，80 岁及以 上老年人有更大概率出现更多医疗费用支出（《人口老龄化背景下我国老年人医疗费用支出 状况研究》，许鑫颖等，2024）。同时高龄群体或多伴有慢性病或长期住院需求，虽当前基 本医疗保险覆盖比例已处较高水平（2023 年全国参保人数达 13.3 亿），但相较于职工医保， 居民医保住院自付费用比例仍相对较高（2023 年居民医保自付比例约 30% vs 职工医保 15%，2023 年全国医疗保障事业发展统计公报）。

2）活力银发群体（60-70 岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风

群体画像：适应能力强，预期向好。该类人群出生于 1955-1965 年，当前介于 60-70 岁之 间，对应退休年份在 2005-2025 年，将是中短期内老龄化群体中最主要的构成部分，少部 分人受延迟退休政策影响。该年龄的银发群体年轻时经历社会动荡与改革开放、中年时期 见证科技及互联网飞速发展，适应能力更强，对新鲜事物及观念有一定接受度。婚育年龄 正逢计划生育全面推行期，少子化趋势显著。退休后养老金及医疗保险制度体系已基本成 熟并处于进一步完善进程中，政策演进下对收入及保障预期向好。 需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。这一代人的消费观由满足基本生活保障转向 发展型，需求日益多元化，追求老有所乐，消费方向由以家庭为中心向以自我为中心过渡。 该年龄段在休闲旅游产业表现相对活跃，据灼识咨询，受访者中 65-74 岁选择运动健身/旅 游为娱乐方式的占比分别达 58.7%/52.1%，相较 75+岁群体占比更高；我们认为相对于 75+ 群体，更强的身体素质使 65-74 岁群体具备较多活力，旅行、运动等休闲方式天然更受欢 迎。与此同时该年龄段处于慢性病患病率上升的较快阶段，重视健康、预防疾病等需求下 营养保健（保健品等）、健康服务（体检等）消费需求多元。 消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。据中移智库于 2023 年 3 月发布的银发群体数 字生活洞察，相较于 50-60 岁具备更强数字胜任能力的新银发群体，60-70 岁的群体线上渠 道交易、线上社交等数字行为渗透率均较低。当前稳健向好的养老金预期下，该部分群体 虽有较强消费意愿、具有稳定消费力，但囿于部分数字技能相对匮乏、线上渠道渗透率较 低，或将导致部分供给难以触达实际需求。

2）活力银发群体（60-70 岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风

群体画像：适应能力强，预期向好。该类人群出生于 1955-1965 年，当前介于 60-70 岁之 间，对应退休年份在 2005-2025 年，将是中短期内老龄化群体中最主要的构成部分，少部 分人受延迟退休政策影响。该年龄的银发群体年轻时经历社会动荡与改革开放、中年时期 见证科技及互联网飞速发展，适应能力更强，对新鲜事物及观念有一定接受度。婚育年龄 正逢计划生育全面推行期，少子化趋势显著。退休后养老金及医疗保险制度体系已基本成 熟并处于进一步完善进程中，政策演进下对收入及保障预期向好。 需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。这一代人的消费观由满足基本生活保障转向 发展型，需求日益多元化，追求老有所乐，消费方向由以家庭为中心向以自我为中心过渡。 该年龄段在休闲旅游产业表现相对活跃，据灼识咨询，受访者中 65-74 岁选择运动健身/旅 游为娱乐方式的占比分别达 58.7%/52.1%，相较 75+岁群体占比更高；我们认为相对于 75+ 群体，更强的身体素质使 65-74 岁群体具备较多活力，旅行、运动等休闲方式天然更受欢 迎。与此同时该年龄段处于慢性病患病率上升的较快阶段，重视健康、预防疾病等需求下 营养保健（保健品等）、健康服务（体检等）消费需求多元。 消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。据中移智库于 2023 年 3 月发布的银发群体数 字生活洞察，相较于 50-60 岁具备更强数字胜任能力的新银发群体，60-70 岁的群体线上渠 道交易、线上社交等数字行为渗透率均较低。当前稳健向好的养老金预期下，该部分群体 虽有较强消费意愿、具有稳定消费力，但囿于部分数字技能相对匮乏、线上渠道渗透率较 低，或将导致部分供给难以触达实际需求。

代际传导：钱与闲均向下转移，依赖程度轻重并举

由“老”到“小”：资金与人力的双重支持。1）购买力的代际转移：育儿成本与教育成本 的提高会挤占老年人消费总额，主要体现为纯老年人家庭总消费反而更高，含有未成年人 或成年在校学生的老年人家庭总消费最低（《中国老年人口的消费差距及形成原因》，贾晗 睿、詹鹏，2024）。而当今“大家庭”向“小家庭”的演进有助于备老一族腾挪出更多资金 用于消费。2）人力支持：城镇双职工家庭父辈多在退休初期协助养育孙辈，相当于被动“延 迟退休”。在被压缩的退休时间里，休闲娱乐等可选消费需求或将被延迟满足。 由“小”到“老”：反向依赖正加重，代际经济支持对养老保障的支撑逐渐弱化。1）适老 化反向依赖加重：生活设施向智能化看齐，决定权下移。在年轻一代的赡养与指导下，智 能安防、智能健康管理类产品正逐渐渗透入日常生活。银发族在选择康养服务、旅行等服 务类商品以及护肤品、家电等中高价值商品时将选择权移交给后辈。2）家庭养老中经济资 源“向下依赖”正逐渐减轻。通过比较第六次与第七次人口普查结果，老年人的收入来源 中家庭成员供养占比从 2010 年的 40.7%降低至 2020 年的 32.7%，家庭小型化（2020 年 2.62 人 vs 2010 年 3.10 人）、养老金制度的完善使得代际转移中的家庭内部经济资源转移 对于保障老年人经济安全所发挥的作用正趋于弱化。

货：AI 赋能，高标准、精细化发展是大势所趋

结合银发群体的实际需求和演变路径，本节我们从功能+、技术+和体验+三大角度梳理银发 经济供给端发展趋势，从不同类别需求入手探讨相应供给现状及演进路径。从功能层面来 看，政府主导的基础设施建设正逐步完善，硬件功能及服务覆盖面逐步拓宽。从技术层面 来看，AI+银发经济仍处发展蓝图期，我国抢先一步主导标准制定，可期待新生高质供给继 续涌现。从体验层面来看，追求体验与情绪价值是新银发群体的一大特征，高势能品牌有 望赢家通吃，服务消费供给正精细化发展。

功能+：基础设施完备，向标准化、品质化升级

就医与医保：增加保障力度，从需求出发缓解看病难。就医方面，2021 年起长处方政策（针 对慢性病患者的长期用药政策）陆续普及，缓解老人用药取药难的问题，当前北京（纳入 长处方管理慢性病扩展到 8 类，相应病患可开 12 周的药）、 （纳入长处方管理慢性病 达 12 类，处方时间能长则长）等地已陆续落地并优化长处方政策。就医环境适老化不断完 善，2020 年以来我国持续完善设立老年医学科、建设老年友好医疗机构，截至 2023 年底 已有超 1.1 万家建成老年友善医疗机构的综合性医院。个人医保账户改革后医保共济保障功 能提升，普通门诊统筹报销比例 50%起步（较之前提升 5-25pct，2021 年 4 月《国务院办 公厅关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》，羊城晚报于 2023 年 1 月 19 日报道），且个人账户适用范围扩展至配偶及子女，报销对象扩展至医疗器械、医用 耗材等偏刚需类易耗品，有效满足老年群体更频繁的就医备药需求。

养老服务：政策推动下社区养老扩大覆盖范围，硬件与服务持续迭代。社区养老基础设施 稳步落地，2019 年民政部发布《关于进一步扩大养老服务供给 促进养老服务消费的实施 意见》（本段简称《意见》），提出在社区层面建立嵌入式养老服务机构或日间服务中心，并 提升配套设施达标率，扩大社区机构服务范围至助餐、助行、紧急救援等领域。截至 2023 年末，我国社区养老服务机构与设施数量达 36.3 万个，2019 年以来数量稳步增长。《意见》 先行支持医养结合能力突出的养老服务机构建设，2023 年起政策持续加码，卫健委等多部 门再度明确医养结合服务标准、规范供给内容，截至 2023 年末我国两证齐全的医养结合机 构达 7881 家，医养结合机构占比达 19.3%，覆盖率稳步提升。

家居&家电：产品标准逐渐完善，适老功能精细化。适老化家居及家电在居家养老中不可或 缺。近年来市场监管风向趋严，强调适老化改造供给向标准化看齐，并分别于家电、家居 领域制定产品标准，从技术、安全、智能化程度等角度规范适老产品供给。家居家电适老 功能不断细化，当前部分品牌已推出相应产品如适用于鼻饲的破壁机、加入防干烧功能的 燃气灶、助起沙发等。

出行：政府主导硬件更新，政企联手优化服务供给。适老出行基础设施基本完善，为适应 银发出行需求，银发旅游专列增配加宽卧铺，于卫生间、淋浴等需起身处增设扶手保障老 年人行动便利与安全，配备医疗区，提供低糖低盐健康饮食；地铁站无障碍渡板覆盖率达 100%。政企联手持续深化适老化人文服务，铁路平台上线适老化订票无障碍功能；各 OTA 平台推出更适合老人的“夕阳红”、错峰游、文化探索游等主题旅游路线，相比其他团游类 型，节奏更加舒缓、注重应急保障。 适老食品标准待完善，社区餐饮探索发展。据 2025 年中国疾控中心营养与健康所老年临床 营养室《中国老年人消化功能减退与营养需求调查结果》，当前 60 岁及以上老年人中功能 性消化不良率接近 14%，老年人消化功能减退率随年龄增加而上升。而当前我国适老化食 品供应品种较少、同质化严重，当前对适老化食品的概念界定与市场标准制定仍处于从 0 到 1 的过程中（《中国适老食品市场现状调查结果》）。老年社区食堂在政策支持下以“政府 +市场”（政府提供场地、市场主体运营）、中心连带站点（中央厨房一托多）、“公建民营” 等运作模式初步探索，部分社区食堂对不同年龄段老人分层收费。截至 2023.8 全国存续在 业的各类社区食堂经营主体达 6700 余家，探索发展初有成效。

技术+：科技赋能硬件，承接需求分化

2024 年 11 月，卫健委等三部门联合研究制定了《卫生健康行业人工智能应用场景参考指 引》（后简称《指引》），《指引》中明确十三个参考方向，及医学影像智能辅助治疗、智能 慢性病管理等若干细分落地场景，首次为医疗行业人工智能的应用提供全方面、系统性的 官方指引，或将有力推动 AI+医疗服务精准、高效、个性化落地，改善部分地区老年患者就 医效率低、医疗资源分配不均等问题。

AI+医疗：协助诊疗全过程。AI 导诊提供语音或文字交互，缓解老年人操作智能挂号机的障 碍，减少排队，分流人工导诊台压力。AI 辅诊则贯穿患者管理、诊断及随访等就医环节： ①辅助基层医生筛查与管理，自动化病例管理节省人力。②精准诊断，AI 通过学习海量医 学影像数据及诊疗案例，辅助医生做出精准决策。如北京天坛医院自主开发“急性脑卒中 智能影像决策平台”，是我国独立自主知识产权的 AI 诊断技术成果，具备影像检查图片分 析、评估病例严重程度、辅助诊疗决策等功能，将影像科医生工作时间由 30 分钟及以上缩 短至 3-5 分钟（中国新闻网）；③医防协同一体化服务，如部分社区建立 AI+健康一体化门 诊，提供集中检查服务，数据及档案更新智能化，老年群体看病效率低的问题，协助慢病 管理。AI 诊后随访可有效减少医护工作量并自动记录分析数据，提升治疗依从性、提高康 复效果，助力医疗科研（讯飞医疗）。 AI+康养：我国牵头制定标准，新增供给值得期待。养老机器人是智慧康养重要一环，护理 机器人、康复机器人、陪伴机器人等或有能力协助实现对老年群体的低人力、7*24 小时全 方位照护，填补护理人力供给缺口，有望催生未来万亿规模新兴产业（人大代表刘庆峰， 2025 两会建议）。 2025.2 我国牵头制定的全球首个养老机器人国际标准《互联家庭环境下使用的主动辅助生 活机器人性能准则》正式发布，涵盖对养老机器人可用性、可靠性、无障碍、能耗和噪声 等通用要求及对主要功能的技术要求，引领新增供给踏上标准化发展路径。当前养老机器 人行业仍处于发展蓝图期，部分陪伴类产品以养老机构为载体已实现小规模应用；需求端 家庭用养老机器人渗透率仍低、供给端养老机器人种类及功能亟待拓展，市场规模仍具空 间。

体验+：寻求自我价值，享乐、悦己型消费特征日渐突出

银发族悦己意识觉醒，“爱自己、爱生活、爱体验”推动银发消费提质扩容。不同于当前上 班族、学生党等生活节奏，银发族退休后生活轨迹从家庭/工作较单一场景向多元空间转变， 生活场景更加丰富，催生各类体验消费；叠加新银发族（50-60 岁）享乐、悦己型消费特征 日渐突出，各类精细化体验型供给应运而生。而纵观短期内需求演变与现有供给情况，我 们认为体验型产品如今虽已初步有异彩纷呈之势，有效迎合需求升级；但仍存在供需错配 问题，市场需要更精细、更贴合多样化需求的供给。 休闲旅游：存在供需错位，产品多元化精细化发展是趋势。当前主流银发游产品仍是大团 模式的跟团游（包括出发地跟团、目的地跟团），据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的《银发 经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮书》，45 岁及以上中老年群体中过 半数认为当前银发旅游产品在类型和选择上仍显不足，有三成左右认为“没有合适的旅游 产品”是不购买中老年旅游团的原因，存在一定供需错位。随需求不断细分，小包团、定 制游、邮轮游等产品在银发旅游选择中的占比不断提升，旅游产品正迎来精细化发展机遇。 近年来部分旅行社或 OTA 平台陆续推出各类丰富银发群体选择的旅游产品，如春秋旅游发 布仅面对老年群体的专属旅游产品，并推出“一团三导”（文旅讲师、生活管家、康养助理） 服务，并延长景区逗留时间；携程推出“携程老友会”平台，专注为 50 岁以上用户精选小 团、定制游等旅游度假产品，对交互界面进行适老化改造，并支持子女代订。

中老年教育：自我价值的再次实现，为兴趣买单。中老年教育作为满足日常刚需消费后的 升级需求之一，是一种更积极、更主动的精神层面“养老”方式，当前供给主要集中在兴 趣教育品类，其课程内容涵盖健康养生、休闲运动、艺术特长等。当前中老年教育以线上、 线下两大渠道提供，据腾讯广告于 2024 年 6 月发布的《2024 中老年“教育+”增长白皮书》， 45 岁及以上的中老年人群中分别有 90%/66%选择从线上/线下接受教育，线下教育可亲手 实践、实时反馈，并具备社交属性，以老年大学为主要形式；线上渠道可回放，且支持行 动不便的老人进一步提升知识水平，需求端具备更高热度。我们认为当前中老年教育整体 供给发展仍处于早期阶段：教学体系、课程颗粒度较粗，师资人才缺口较大，市场主体参 与度较低；供给端需要时间向细分、垂直领域不断积累，并优化线上渠道课程体验。

在线娱乐：移动视频受欢迎，内容平台+购物打开供给变革天花板。随着老年群体内互联网 普及率上升、智能设备使用更熟练，截至 9M24，银发人群移动内容视频平台月均使用时长、 活跃用户规模同比均有增长，短视频占其互联网使用时间比例（35.1%）高于全网用户 （29.9%）。据《抖音 2023 年女装行业趋势洞察报告》，中高端女装市场中中老年女装品类 增速超 230%为最快，我们认为随内容平台持续完善电商布局，商品供给的新触达方式有望 打开商品销售场景新空间。

机构养老：中端有市场、高端有选择。我国早期机构养老载体主要为公办福利院，后逐渐 引入市场化机制，民办养老院发展起步；随后政策密集出台推动产业升级，机构养老按公 建民营、民建民营等方式多线并行发展，当前央企及保险资本主导的中高端康养社区建设 正创新探索。2011 年国务院明确社会养老体系应以“居家为基础、社区为依托、机构为支 撑”，明确机构养老的补位属性，并提出应兼顾全体老年人改善和提高养老服务条件的需求。 近年来中高端康养社区持续落地，需求端可选价格区间更宽，不同产品采用医养结合、文 化养老、金融养老等模式契合不同养老主题需求。

场：线下渠道仍为主流，线上购物渗透率逐步提升

目前，我国银发群体的消费场景以线下为主，其中，大型商超是日常消费的主要场所，医 院和药店则满足银发群体对于保健品和医疗器械的购买需求。同时，随着互联网和移动互 联网的普及，线上消费的便利化和产品丰富度不断提升，银发群体的月活用户和人均使用 时长持续增长，银发群体在线上的消费潜力正在加速释放。

线下：便捷性优势突出，更加契合日常化购买需求

线下渠道满足日常购买需求，商超是银发群体的主要购物场所。根据 AgeClub 的调查，2022 年我国老年人的产品购买以大型超市为主（64.1%），网上购买（56.7%）、购物中心（31.8%）、 社区街头（20.3%）次之。分品类看，1）日常消费：对于服饰、运动装备/用品、智能家居 /家电等日常消费产品，百货商店、超市和品牌专卖店是银发群体主要的线下购买场所；2） 保健消费：对于保健品、健康测量仪器和康复理疗产品等产品而言，银发群体则主要以医 院或药店为主要购买渠道（香港贸易发展局，2019）。 整体而言，得益于即需即买、售后方便等优势，线下仍然是银发群体的主要消费场景。其 中，大型商超凭借丰富的产品种类、充足的购物空间和促销活动等，满足银发群体的日常 购买需求。同时，大润发等国内头部连锁超市，亦将银发人群、带娃老人作为优化门店环 境及服务体验的重点客群；此外，医院和药店则为保健品和医疗器械的主要购买场所。

线上：线上渠道多元化，中老年群体网购渐成常态

银发网民规模及触网时长持续扩张，线上消费能力和意愿不断提升。根据中国互联网络信 息中心发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 12 月，我国网民 规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%，其中，银发群体占比为 32.5%，同比提升 1.7pct， 显示出互联网进一步向中老年群体渗透。此外，根据 QuestMobile，截至 2023 年 9 月，银 发群体的月人均使用互联网的时长为 127.2 小时，同比增长 5.2%（全网用户同比下降 0.5%）， 表明银发群体正在加速融入数字生活；同时，银发群体的线上消费能力和消费意愿均有所 提升。

银发群体对于短视频及资讯类平台的粘性较高。从线上 App 的使用偏好来看，1）渗透率： 根据中移智库，除地图导航类 App，2023 年银发群体使用渗透率较高的应用分别为短视频 类（58.0%）、资讯类（57.1%）、综合购物类（56.3%），渗透率较 2020 年分别提升 13.6pct/8.0pct/8.5pct；2）使用时长：根据 QuestMobile，银发人群月均使用时间最长的平 台包括短视频类的抖音、快手、西瓜视频，新闻资讯类的网易新闻、今日头条，以及通讯 类的微信（2023 年 9 月），表明中老年群体更倾向于通过短视频、直播、新闻资讯等渠道 来获取信息，且使用粘性较高。

综合电商渗透率高，直播电商发展势头强劲。在线上消费便利化、消费内容丰富化背景下， 更多银发群体参与到线上购物消费行列。根据 QuestMobile，截至 2022 年 8 月，银发群体 在综合电商 App 行业活跃渗透率为 85%，同比提升 8.5pct，其中，拼多多和淘宝的银发人 群月活用户规模最大，分别为 90 万人、66 万人；同时，直播带货愈发受到银发群体的青 睐，截至 2022 年 8 月，在淘宝 App 观看直播的银发用户占比同比提升 2.6pct 至 12.9%。 线上消费品类从生活必需品向休闲娱乐品进阶。随着银发人群线上消费场景不断丰富，其 对于消费品类的关注愈加多元化。根据 CBNData，银发群体在线上采购最多的品类为服饰 鞋帽、日用品、食品饮料等生活必需品，同时对于娱乐用品、书籍杂志等休闲娱乐类产品 的购买偏好也较为突出。

线上渠道发展进程中城市银发族融入更快；城乡差异正缩小。移动支付对城市老年人社会 适应程度具备正向显著的影响，而对于农村老年人影响暂不明确（《互联网背景下移动支付 对老年人社会适应的影响研究》，练丽萍、温勇，2024），线上渠道快速发展下，供给触达 效率的城乡分化或有加剧。值得一提的是，当前城乡互联网普及率虽仍有差距，但当前农 村地区互联网普及率正快速提升，截至 2024 年 6 月已达 63.8%/同比提升 3.3pct，且城乡 差距正在不断缩小（《第 54 次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2024.8）。线上 渠道持续渗透或有利于缩小城乡供给差异，进一步激发农村老龄群体消费潜力。

全球范式比较：日本老龄化的消费产业复盘与经验

日本银发市场概况

研究日本银发消费发展趋势，对我们分析我国消费市场的未来变化，以及寻找消费领域的 结构性投资机会，具有重要的借鉴意义。

老龄化水平先于国内 30 年，团块世代参考意义深远

日本老龄化进程约先于国内 30 年。根据联合国统计数据，1967 年日本 60 岁以上的人口占 比达到 10%，且分别于 1994 年和 2009 年达到 20%和 30%的水平，目前日本已处于重度 老龄化社会，2023 年老龄人口占比达到 36%。中国于 1999 年开始步入老龄化社会，2023 年 60 岁以上的人口占比约 20%，对应日本 1994 年的水平。

团块世代为日本银发消费代表群体。日本战后共有两次婴儿潮，第一次 1947~1949 年新生 人口超 800 万，为日本历史上的生育高峰，对应新出生群体又称“团块世代”。该群体完整 享受了日本社会和经济发展的红利，具备丰厚的财富积累，同时庞大人口基数与战后人口 政策的延续，也带来了日本的第二次婴儿潮（1971~1974 年）。中国当前面临的人口老龄化 是 1962-1975 年主力婴儿潮的人群，该人群和日本团块世代类似，立业于中国经济腾飞的 阶段，都是银发市场中最引人瞩目的群体。我们假设团块世代从 60 岁（当时日本公务员法 定退休年龄）开始陆续退休，对应日本 2007 年后银发市场的发展，我们认为此后阶段对国 内消费市场更具参考价值。

日本银发市场成熟，细分板块机会丰富、空间广阔

日本银发市场规模超 4 万亿人民币，预计产品及服务市场同步发展。据瑞穗银行统计及预 测，日本 2023 年银发消费相关市场规模约达 96.4 万亿日元（约合 4.8 万亿人民币）/占 23 年 GDP 约 16%，预计至 2040 年将达到 134 万亿日元（约合 6.7 万亿人民币）。我们认为 预期的高增长主要因最具消费力的团块世代已全部达到 65 岁，正式开启退休后的新生活。 从细分市场看，瑞穗银行预计医疗、护理将为增速较快的板块（对应 2024E-2060E CAGR 分别为 2.5%/2.7%），生活产业仍将保持较大规模，成为拉动日本内需的重要力量之一。

银发消费者愿意为“更便利、更健康、更快乐”买单。拆分日本银发家庭的消费结构，可 以看到前四大支出项目分别为饮食、交通通信、才艺娱乐和交际费，其中便捷的饮食、医 疗保健、休闲社交及悦己类需求已是银发群体的重要消费方向。 对比不同年份，我们选取了与团块世代相关性较强的 2007 年、2015 年和最新的 2023 年 65 岁以上家庭的消费支出构成：1）饮食 2023 年占比达到 29%，较 2007 年+5.0pct，其 中熟食的支出增长贡献最大。2）交通通信支出占比也呈增长趋势，较 2007 年+3.2pct 至 12%，其中私家车相关支出和通信网络费用增长较快。3）而交际费用占比下滑，或因 2020、 21 受全球公共安全卫生事件影响所致，2022、23 年有所恢复。 对比年轻消费者，从 60 岁及以上家庭和 59 岁以下家庭的消费结构看，最大的差异是交际 费用和教育支出，交际费用随年龄增长而教育支出反之，二者占比分别较 59 岁以下家庭 +4.1pct 和-4.5pct。此外，饮食和保健医疗占比分别+3.2pct 和+2.1pct，才艺娱乐支出占比 基本相当，可见银发群体对饮食、健康、悦己的重视。

日本银发消费者画像及消费偏好

了解日本银发市场的基本情况后，接下来我们着手分析消费者画像和消费细分趋势。首先 我们将从居住情况、财富状况和消费意愿三个维度来梳理日本银发族的消费者画像。再结 合上述分析，进一步了解生活和身体状态、世代变迁、独居陪伴、渠道变化四个方面带来 的银发消费趋势。

消费者画像：多独居老人，有钱有闲且消费意愿高

单身和少子化趋势下，独居和无子家庭占比大幅提升。从居住情况看，2023 年日本 65 岁 以上家庭中，独居家庭和夫妻两人家庭数量占比均已达到 32%，而与未婚子女同住和三代 同堂的家庭数量占比仅分别为 20%和 7%。从日本进入老龄化社会以来，单身和少子化趋 势愈发明显，单身家庭、丁克家庭以及啃老单身族也在不断地步入中老年，因此独居家庭、 夫妻两人家庭和与未婚子女同住家庭的数量占比均较 1995 年+14pct、+8pct、+7pct。分性 别看，65 岁以上独居家庭中女性占比达到 64%，且其高龄段占比更大，或因 65 岁以上女 性人口基数更大和女性平均寿命更长所致。我们认为这一现象或催化生活照料类、社交娱 乐类和女性消费市场的发展。

社保年金是最主要的收入来源，资产和财富积累充足。从财富状况看，2022 年日本高龄家 庭年收入 305 万日元（约为 15 万元人民币），虽约为日本全年龄段家庭平均年收入的 6 成， 但从 1994 年以来高龄家庭收入基本保持平稳水平，而全年龄段家庭平均水平受经济衰退影 响较 1994 年下降 21%。剔除家庭人口因素，各年龄段的家庭人均年收入差距缩小，高龄 家庭人均收入为 203 万日元（约为 10 万元人民币），为全年龄段家庭人均收入的 86%。 拆分其具体收入结构，公共养老金为最主要的收入来源，占比达 63%，劳动所得和财产所 得分别占比 26%和 5%。高龄者家庭虽劳动所得较中青年时期大幅减少，但负债水平低、 财富积累充足，因此家庭财产所得金额和占比均为全年龄段最高。2022 年日本家庭 50 岁 以下家庭为呈净负债状态，50 岁开始为转为净资产状态，且资产金额随年龄增长。60 岁以 上家庭净资产超过 2250 万日元（约 110 万人民币），持房率（指在某一特定区域或群体中， 拥有自有住房的家庭或个人的比例）超过 92%。我们认为，日本的社会福利保障和充足的 财富积累是银发群体的底气，使其比中青年人具备更少的负担、更强的消费力。

消费意愿强，品牌忠实度提升。从消费意愿看，30~49 岁群体背负的家庭责任较重，消费 更加谨慎，2007 年到 2023 年其家庭人均消费水平基本不变，月金额在 8.5~9.5 万日元。 而 50 岁以上家庭人均消费金额 2015 年到 2023 年有约 10%的增长，其中 65 岁以上家庭 人均月消费达到 11.8 万日元（约为人民币 5,800 元）。可见日本银发群体不仅具备较好的消 费力，也具备更强的消费意愿。此外，根据 NRI 2006 年和 2018 年的调查显示，日本 50-59 岁群体对品牌的认知较强，且品牌忠诚度明显提升（尤其是女性消费者）。我们认为一方面 是因为年龄和阅历会形成一些固有的消费习惯和偏好，另一方面是消费决策变得更加高效 和理性，通过更多的信息收集优选可信任的产品和品牌，冲动消费减少。

消费趋势：康养、娱乐、养护为核心，伴随渠道便利化更迭

1）人生阶段变化带来的消费趋势。随着年龄的不断增长，银发群体会面临工作生活状态和 身体健康状态的变化，其各阶段的消费需求有所不同，我们将其分为三个阶段： 60+岁：再就业的职能培训、抗衰产品、健身及体能提升需求。日本进入老龄化社会后，由 于劳动力不足，延迟退休或退休后再就业已经成为非常普遍的选择，60 岁以上人口就业率 持续提升，2023 年 60~64 岁、65~69 岁和 70 岁以上人口的就业率分别达到 74%、52%和 18%，较 1997 年以来低点分别+23pct、+19pct、+6pct。70 岁及以下的银发群体就业率保 持在高水位，因此为保持高效的工作状态，运动健身、保健抗衰以及职业培训等成为较年 轻的活力银发族的重要需求。根据日本内阁府的历年问卷调查，高龄群体对运动、健康类 活动的当下参与率和未来意向率均为最高。从具体的开支调查情况看，日本 70%以上的 50~70 岁世代银发族都愿意为维持健康和体型买单，其中 50 岁世代更多花费在保健食品上， 60 岁世代因有更充裕的时间则以健走、健身房、自宅体操等运动为主。

70+岁：休闲娱乐、旅行社交和理财需求增加。70 岁世代是拥有殷实财富积累和丰厚社会 养老金，有钱有闲的银发群体，娱乐、社交和理财成为其主要需求。兴趣爱好、网购和旅 游是该群体支付意愿最强的方向，众多轻型的休闲娱乐和旅行项目也应运而生。2023 年 65 岁以上家庭支出中，旅行相关费用占比约 8%，规模市场下成长出了 Club Tourism 这类服 务于银发群体的旅行社。根据 KNT-CT 披露的数据，Club Tourism 目前已拥有 700 万会员， 2024 年参加其“成人放松之旅”项目的会员中 60s/70s/80s 的占比分别为 15%/40%/34%， 众多主题旅行的推出、杂志宅配员工和会员的交流也使其成为了银发旅行爱好者的交友平 台。在会员高粘性的基础上，Club Tourism 围绕银发群体需求，将业务拓展至生活支持、 护理服务、保险、临终关怀业务等方面，扩大了市场空间。

80+岁：居家养老为主，看护医疗、健康管理等养老服务需求增加。日本于 2000 年正式实 施《介护保险法》，旨在为有长期护理需求的老年人提供具备经济和服务支持的保险系统， 可根据居家养老、社区养老、机构养老等不同情况，提供如日常生活援助、健康管理、医 疗护理、康复护理等多方面的服务。从其统计数据看，80 岁开始介护保险的认定率显著提 升，养老服务、医疗看护等刚性需求不断上涨。厚生劳动省的数据显示，随着老龄人口的 增长，介护保险涉及的费用规模从 2000 年的 3.2 万亿日元提升至 2020 年的 10.8 万亿日元 （超过人民币 5300 亿元），2001-2020 年 CAGR 为 6.3%。从认定者的居住情况看，2022 年 79%为到家服务用户，养老机构服务和社区服务用户占比分别为 19%和 17%，用户总数 量较 2000 年增长 3.5 倍，而到家服务用户数量则增长 4.2 倍。 可见居家为目前日本最主流的养老方式，居家照顾、上门护理的养老服务机构蓬勃发展， 成人失禁用品等产品市场也快速发展。如2023年日本成人纸尿裤市场规模达到26亿美元， 且预计到 2032 年 CAGR 为 7.5%（IMARC 调查）。

2）时代变化和科技进步带来的消费趋势。银发群体虽年纪较长，但并非守旧传统、一成不 变的消费者，其消费行为和偏好也在与时俱进。 网购的银发族占比提升，倒逼商家全渠道发展。随着互联网的普及，2021 年日本使用智能 手机的 60 岁世代和 70 岁世代已达到约 80%和 55%。即便是线下消费核心群体之一的银发 族，其网购渗透率也在逐年提升。根据 NRI 数据，2018 年 60 岁世代和 70 岁世代网购渗透 率已分别达到 29%和 14%。从网购消费结构看，2023 年 65 岁以上家庭以饮食和旅行相关 支出为主，占比分别为 25%和 20%，鞋服和保健品也是重要方向。网购一方面可以让银发 族享受更便利的配送服务，另一方面也使他们成为了更加精明的消费者，会先在网上收集 信息、线下实地确认商品和服务及询价，最终线上购买。为迎合此趋势，商家着手全渠道 布局，如 Seven&i 集团在 2015 年开启全渠道战略“omni7”，2021 年优化配送服务实现 30 分钟到家，2023 年推出了“7 Now”宅配 APP，目标到 FY2025 配送业务实现 2,000 亿日元收入。

追求个人和产品的时尚、无龄感。日本有 70%的银发女性和 48%的银发男性认为自己在乎 时尚。人们对时尚的兴趣度提升，一方面体现在对自身外貌和形象的追求，另一方面老气 陈旧的产品设计不再受欢迎，针对银发族的产品设计需要更加时髦和无龄感。根据日本专 门面向 60 岁以上女性《了不起的人》杂志调查，2021 年其读者每月可自由支配约 6 万日 元，其中约 3 成花费在时尚和美容方面。同时，在面对衰老上，人们最关注的方向分别是 皮肤管理、白发和年轻化的服装打扮（PLA-NET）。据 AgeClub 数据，日本中老年服装市 场规模达到人民币 2,000 亿元。

3）独居带来的陪伴需求增加。考虑到独居和夫妻两人居住的银发家庭占比已经达到 64%且 仍在提升，我们认为具备大量空闲时间的银发群体更加需要社交活动、休闲娱乐以及家人 和宠物的陪伴。 娱乐社交：银发族的第三场所蓬勃发展。从日本银发群体的社交偏好看：1）65 岁以上的 各年龄段偏好相似，更乐于与同龄人交流，且随着年龄的增长，与低年龄段人群的交流意 愿更低。2）最希望与其他具有相同爱好的人交流，其次是与邻居和子孙互动。具有相同爱 好的同龄人是银发群体的社交首选，为满足其娱乐社交需求，针对性的第三场所应运而生。 如东京永旺葛西购物中心等专门为银发族设计的大型综合类商场，可一站式满足其商品和 服务需求。也有满足社交需求的垂类门店，如米田咖啡（日本第三大连锁咖啡馆），其早餐 时段单点饮品便可赠送吐司和水煮蛋，同时店内装修营造出了便于交谈的悠闲氛围，成为 了不少银发群体聚会休闲的大本营。

亲情羁绊：孙辈消费和孝顺消费具备潜力。根据索尼人寿保险调研于 2018 年发布的《老年 人的生活意识调查》，2018 年老人平均每年花在孙辈身上的支出为 12.8 万日元，除了红包、 玩具、衣物、书本文具等物品外，也非常愿意为共同的家庭活动付费，以满足陪伴需求和 增进情感，如共同就餐、共同休闲旅行等。东京迪斯尼就曾以“三代同乐”为主题推出了 优惠住宿行程，包括特别导览旅游、拍纪念照、特别套餐等，除了情侣和带小孩的年轻父 母，也将祖父母纳入了目标客群，园区内的餐厅也在快餐的基础上增加了悠闲的日式餐厅 （《超高龄社会的消费行为学》）。此外，子女也会购买产品或服务去孝敬老人（尤其是生活 照看类服务）。

宠物陪伴：市场空间大，单身大龄家庭更爱养猫。根据日本经济产业省数据，2020 年日本 宠物市场规模超过 1.6 万亿日元（约为人民币 800 亿元），随着单身和老龄人口的增加，宠 物市场呈现稳步增长趋势。从日本 60~70 岁家庭的养宠率看，猫和狗平均都在 10%左右， 其中已婚家庭更喜欢养狗，单身和同居家庭则养猫更多，且单身女性养猫比例相对较高。 我们认为考虑到养猫对居住空间、经济成本、时间和身体条件的要求都更低，而日本多银 发独居女性，或推动“猫经济”的发展。

4）顺应银发需求而带来的渠道变化：随着独居家庭的增加、身体机能的下降，银发群体需 要更便利的购物场景以满足其日常消费需求，因此社区化、小型化、专业化的便利店、药 妆店等业态实现快速发展。 从大型百货商店向便利店、社区小超市转变。从 90 年代开始，便利店成为日本零售业中发 展最好的业态之一，主因其高密度带来的居家距离优势、超长的营业时间以及更加多元化 的商品和服务，可以更好地满足老龄化和小家庭趋势下的购物需求。根据日本财务省数据， 便利店数量持续增长，2017 年超过 5.6 万家，之后数量保持在 5.6~5.7 万家（百货约 1.1 万家）。从销售额看，便利店持续增至 2023 年的 12.7 万亿日元（超过人民币 6,200 亿元）； 而百货商店从 90 年代起进入了长达 30 年的衰退，2023 年仅为 1998 年销售规模的 56%， 即 5.9 万亿日元（约为人民币 2,900 亿元）。此外，渠道商也会根据银发群体的需求不断迭 代，如便利店会专门为银发族设计健康低卡的特色便当、永旺生鲜部门把营业时间从早上 9~10 点提前至早上 6 点、全家推出了“便利店+药妆店”的特色门店等。

药妆店受益于保健意识提升和多品类扩张，行业快速发展。日本药妆店业态开始于日本刚 步入老龄化社会的 70 年代。由于“药店距离限制”政策的废除，以及对受众广、更高频消 费的保健品、化妆品等产品的引入，90 年代开始药妆店进入了成长期。根据中国药店统计 数据，截至 2023 年,日本共有 2.3 万家药妆店，市场规模达到 9.2 万亿日元（约为人民币 4500 亿元）。我们认为药妆店的发展得益于老龄化背景下，人们对健康、保健和抗衰意识 的提升，且药剂师驻点形成天然的专业门槛，同时通过多品类的扩张，可提升门店引流和 转化效率，从而在经济下行期也能实现快速增长。2022 年药妆店家庭日用品和食品的销售 占比已近半，多为平价引流产品，而药品和化妆品通常具备更高的毛利率，品类的有效搭 配也提升了药妆店较其他零售业态的市场竞争力。从格局上看，头部公司竞争优势明显， 在门店数量增长的同时公司数量逐步减少，2023 年仅有 38 家公司，较 2004 年减少 43%， 2022 年 CR5 达 52%。

案例分享：银发群体需求定制化，孵化“新式商场、健身房”

永旺葛西店：定位“Grand Generation”的综合商场。 据澎湃新闻报道，坐落在东京 户川区的永旺葛西店最早于 1982 年开业，后因周围 2 公里 内的 65~74 岁人群比例超过了 40%，2013 年该门店进行了全面翻新和大规模的适老化改 造。重新开业后永旺将其命名为“Grand Generation Mall”，一方面表示主要定位 55 岁以 上高龄客群，另一方面也是代表生活体验高级的一代，其商场设计、业态分布和服务体验 都旨在给银发群体一个享受自我的场所。经过改造后，客流明显增长，单店销售可达到 8,000 万美元，每年服务的中老年客户超过 110 万人次（AgeClub 2019 年 9 月数据）。

特色一：商场共分为 4 层，产品、服务和体验分布明确，全方位覆盖银发族需求。一楼主 要为食品、超市和餐饮区，为配合银发群体的作息习惯提早至上午 7 点开门，并提供价位、 分量合理的早餐，方便和朋友喝咖啡聊天。二楼主要为服饰、美容门店，满足银发群体保 持时尚美丽的需求，同时提供鞋服的清洁维修服务。三楼主要为婴童产品和家居类门店， 并设有“支持柜台”提供各种生活问题的咨询服务。四楼是商场最具亮点的娱乐体验区， 以咖啡厅、文化讲座、健身房和“GG”舞蹈为核心，加入大量休闲活动空间。此外，四楼 还设有“Money Plaza”将永旺银行、永旺信用卡服务中心、永旺保险等金融业务集中起来， 一站式解决银发群体财管需求。

特色二：不只是商场，更是内容丰富的娱乐、社交空间。葛西店为银发群体设计的活动内 容包罗万象，以活动与商品的连接为特色，向消费者进行双向推荐，实现销售额的增长。 四楼中设有几个重要的活动区域，永旺文化俱乐部有 2 间工作室、6 间教室，开设了 150 多种课程，如手工艺、美术、瑜伽、舞蹈、英语、烹饪、麻将等。未来书屋店里摆设沙发、 座椅和老花镜，为消费者提供更好的阅读体验。岛村乐器行除了乐器售卖外，设有教室和 录音室。永旺健身房提供低强度、30 分钟的课程，满足因为身体和经济原因不愿意去普通 健身房的消费者。GG 舞台会举办永旺文化俱乐部和岛村乐器行的学生表演、文化讲座、店 内商品推介会、政府机构咨询会等。

特色三：超越传统的贴心服务和商场设计。除了传统商场所有的店内服务人员，葛西店还 配有多名服务老人及老年痴呆患者的专职人员，提供店内的购物和活动支持。同时，葛西 店为宠物友好商场，给消费者提供了可以与宠物和朋友共同就餐的空间，以及宠物用品、 宠物旅馆和修建等产品和服务。商场设计上，葛西店会采用更舒适的座椅沙发，设有 180 米长的室内健身步道（作为老年人的晨练场），购物车也从传统的钢制改为更轻便的铝制购 物车。

Curves：专注银发女性的健身房。 Curves 是一家定位女性的连锁健身俱乐部，聚焦 50 岁以上客群，2023 年公司 50s/60s/70s/80s 会员数量占比分别为 19%/33%/31%/8%，合计占比 91%。公司成立于 2005 年，在日本人口老龄化的大趋势下，2006 年公司开放加盟，受益于门店数量和会员数量的 快速增长，销售规模持续攀升。2019 年 10 月 Curves 日本门店数量超过 2,000 家（其中仅 64 家直营店），会员数量超过 86 万人，FY19 加盟店销售规模超过 700 亿日元（超过人民 币 34 亿元）。2010~2019 年公司日本门店数量、会员数量、加盟店销售规模 CAGR 分别为 10%/11%/15%。

FY23 公司会员数量恢复，加盟店销售额已超过 2020 年前水平，我们认为 Curves 的成功 主要得益于其满足了银发女性以下几个健身痛点： 适老化课程设计和用户体验。Curves 主打的 30 分钟“Curves Circuit Training”课程，是 两组包括力量训练、有氧运动和拉伸的循环训练，期间会使用 12 种不同的健身器材，容易 上手、不单调，且运动效率高。在健身器材上，Curves 选用的是油压式设计的器材，而非 传统健身房的重力健身器材，该种器材可依据用户的个人肌肉情况来调整负荷程度，不易 受伤。同时 Curves 也缩小了健身器材的尺寸，让银发女性更易上手。Curves 会员不需要 预约，可随时利用碎片化的时间，选择就近的门店上课。灵活和高效的课程安排，可提升 目标客群的参与意愿和持续性、降低畏难情绪。

创造自在的健身环境。Curves 的会员和工作人员均是女性，健身房中没有镜子、没有泳池 和淋浴，消费者不用化妆，可消除身材焦虑，更专注于健身本身。对于公司也可以提升空 间利用率，减少前期投资和运维费用。 性价比和服务满意度高。Curves 已连续 9 年获得日本消费者满意度调查（JCSI）排名第一 的健身俱乐部，FY23 月均会员流失率仅为 2.2%，全年看已低于疫情前水平。这得益于 Curves 优质的会员服务，除了线下门店的课程训练，还会有教练、营养师以及医学专业人 员进行全方面的咨询和指导。Curves 是按月收费的会员制，入会费为 16,500 日元，月费 为 6,200~7,200 日元（约人民币 300~350 元），不限运动次数，其高性价比和灵活的付费 周期也是吸引消费者的重要竞争力。 保健品联动销售增长强劲，未来拓展男士和海外市场。从 Curves 的发展战略看，2017 年 公司会员数量达到 80 万量级后，进入相对平台期，公司在此前布局的商品销售业务，成为 了重要的增长驱动。FY23 和 FY19 的终端流水基本持平，约 77 亿日元，而从其结构可以 看出，加盟商商品销售占比明显提升，且 2010~2023 年加盟商商品销售/加盟商会员费和月 费收入 CAGR 分别为 41%和 8%。蛋白质类产品占整体商品销售占比的 96%，除了普通的 蛋白 外， Curves 还推出了符合女性消费者多功能需求的“Premium+”系列，产品线包 括“蛋白质+玻尿酸”、“蛋白质+青汁”、“蛋白质+蓝莓”等。往后看，公司在 2018 年布局 的定位男性银发群体的“Men’s Curves”健身房，以及海外市场的发展将成为公司未来的 重要战略和驱动力，截至 FY23 公司已拥有男士门店 17 家、海外门店 137 家。

从以上两个案例我们看到，银发群体需要更细致、更便捷、更专业的产品和服务，同时银 发产业生态可以是多元化的。可从渠道端、服务端建立消费者心智，能够实现实体商品到 服务或从服务到实体商品的延伸销售的企业发展更具优势。

启示：日本保健+适老化细分消费潜力足，中国市场大有可为

通过上述分析，我们认为中日两国的银发市场拥有很多相同点。第一，从大趋势看全社会 的老龄化速度都较快，都面临供养负担增加、退休年龄延迟、养老产业供需失衡等社会情 况。第二，是消费者画像类似，日本“团块世代”与中国“新银发群体”都是受益于经济 高速发展的红利，财富积累较丰厚的群体，活力满满的老人。第三，需求有共通之处，如 对健康和生活品质的重视，对自我价值实现、情感和体验类需求的提升追求等。日本较完 善的养老金制度保障了较高的消费意愿和底气，使得日本银发市场持续跑赢 GDP 增长。我 们预计中国银发经济也会有相似前景，因此在行业和投资层面可参考日本发展经验。

复盘日本股市，头部消费公司具备穿越周期的韧性，药（妆）店和医疗保健板块受益于老 龄化表现突出。复盘日本股市消费类板块的市场表现，我们选取当前市值在人民币 50 亿元 以上、具备一定规模的标的，共有 198 个。参考日经 225 指数的区间涨跌幅，1995 年以来 日经 225 指数上涨 78%，其中 1995-2011 年下跌 57%，2012 年后大盘开始走强，截至 2024 年8月7日涨幅达到315%。整体来看，1995年至今消费相关标的中有164个跑赢日经225， 可见有一定规模的消费企业在经济周期中具备韧性。若在整体跑赢指数的基数上，筛选在 1995-2011 年大盘下行期股价仍保持正收益、且在 2012 年至今持续跑赢指数的优秀标的， 共计 84 个。从该组优秀标的数量结构上看，食品、饮料、餐饮为首，主要因其上市公司数 量最多。结合各板块所筛选标的数量和该板块 50 亿元市值以上的数量比例，可以看到： 药店、药妆店，人力资源和就业服务，休闲娱乐产品和服务，医疗保健，以及酒店、邮轮 的比例较大，板块性的投资机会更大。 从各板块的平均涨幅看，纺织鞋服主要受益于 Fast Retailing（为优衣库母公司）的拉动 的涨幅最大，紧接其后的是药店、药妆店，医疗保健，家居、日用品，以及个护产品板块。 这些涨幅较大的板块和比例较大的板块，都与前文所分析到的老龄化消费趋势息息相关。

通过简要梳理日股中与银发经济息息相关的重点标的，我们筛选出个护零售、养老服务等 多个方向的代表性公司。我们发现该类公司通过依托自身已有产业优势，以产品扩展、兼 并收购等方式切入日本银发经济赛道，实现营收、利润乃至推动市值增长。 1）个护类：产品迭代及渠道革新推动业绩增长。Unicharm 于 1980s 轻度老龄化时即入局 成人失禁护理赛道与宠物赛道，2010-2020 年间成人失禁产品迭代后加速放量，海外产能 陆续落地、销售渠道拓展，期间市值涨幅超 400%。 2）基础设施类：SECOM 早期依托自身安防产品竞争优势布局智慧家居与救急响应，2017 年推出 IoT 可拓展平台，为后续并入各类传感器/监测设备搭建平台做基础；其 BPO&ICT 服务板块在外延并购及内部提升战略意义下 FY2018-FY2025 CAGR 达 13%显著跑赢公司 整体（3.3%）。 3）美护/保健类：代表公司新日本制药（Shinnihonseiyaku），自 2020s 明确聚焦银发消费 群体，管理层于 2024.10 公开接受 The Wordfolio 采访时表示公司 70%以上客户群体年龄 在 60%以上、90%销售额通过线上和线下电子商务渠道产生，近年来其化妆品及保健品业 务增长稳健，上市以来至 2025 年 7 月 31 日其市值增幅达 53%，彭博一致预测 Forward PE 自 2023 年起持续上调（2025.7.31 25E PE 为 18 倍 vs 2023.1.31 23E PE 为 11 倍）。4）服务类：通过并购以实现业务扩展。代表公司 SAINT-CARE、SOMPO。前者专注银发 服务，服务项目涵盖各类到家照护，早期于日本本土建立网点密度，并在长期护理保险制 度出台后构建服务组合以挂钩政策；2025 年起积极通过新设和并购等方式增加服务网点， 持续扩大服务网络，收入及利润端增长相对稳健。SOMPO 则依托保险主业，2010-2020 年间通过持续业务整合及收购护理业务公司以构建从风险保障到高频护理业务的全服务版 图，FY2018-FY2025 归母净利润 CAGR 达 12.4%。

日本银发市场是医疗保健、护理刚需+多样化细分市场的集合。人口结构的变化广泛影响消 费各行业的发展，从商品端看，一方面有更多的刚需出现，如医疗、护理、保健类的产品 和服务，也体现在药店、药妆店和医疗保健板块的机会较突出。另一方面，其他消费则是 由多样化、“适老化”的细分市场所组成的。只要人货场的某一方面出现重构红利，那就会 带来新的消费商机，包括很多成熟的品类或看似饱和的市场，符合银发群体消费趋势的都 可以针对其重新做一遍，如前文所分享的银发商场、银发健身房案例。综合来看，日本银 发市场在健康保健、旅游文娱、时尚美护、陪伴经济、看护养老等细分领域都有突出表现。 中国市场更大且丰富，发展潜力远超日本。当然，中国市场和日本市场也有所不同，因为 渠道结构和市场层次的差异，给中国市场带来了更大的发展潜力。 渠道结构不同：日本线下商业发达，而国内电商领先。受时代和科技发展程度的影响，电 商萌芽时日本智能手机普及率不够（尤其是在中老年消费者中），且日本线下商业已经成熟， 时效性上日本便利店业态发达，价格优势上被高额的配送费拉低。因此，日本商业是由线 下零售巨头主导，逐步往线上的全渠道发展过程。而国内电商是和线下渠道共同发展，在 模式创新、效率提升、市场覆盖等方面优势明显，目前已处于全球领先水平。我们认为未 来线上仍会是国内市场的重要方向，但全渠道融合的趋势不可避免，线下市场还有很大的 发展潜力。商品类消费有便利店、药妆店、折扣店等业态的缺位，服务和体验类消费则更 需立足于线下，如休闲旅行、娱乐社交、护理照看等切中银发需求的市场，可借鉴日本的 商业模式。 市场结构不同：日本市场相对单一，国内市场层次丰富。相比中国市场，日本国土面积更 小、社会一致性更强，因此市场相对单一。而国内有一二线城市、三四线城市、农村等多 层次市场，且各级市场的消费力、消费偏好和特点均有所不同。对于银发市场亦是如此， 消费升级和性价比需求或同存在，因此国内市场具有更丰富的发展机会。考虑到国内人口 基数庞大，终端市场的爆发力强，未来银发市场的发展和迭代速度预计也会快于日本。 接下来，我们将结合日本银发经济的分析结果，从细分板块来具体分析国内市场的机会。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）