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可选消费行业2025年中期策略：人货场重构消费生态，聚焦新消费机遇。

人、货、场多维度变革，正驱动消费行业生态重构

我们认为消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推 动、技术迭代与消费者偏好及习惯变化等多重因素作用下，行业当下呈现总 体高质量增长、内部多级分化等发展态势：1）人：以 Z 世代、银发族及女 性群体为代表的新消费主力群体正推动消费需求向个性化、品质化方向迭 代；2）货：国货品牌及体验型消费景气度延续，感官体验成为链接消费者 与产品的核心触点；3）场：内容电商正重塑渠道格局，营销加速向去中心 化转型，精准化、场景化渠道快速崛起。我们认为大市值消费龙头有望凭借 品牌、IP 及渠道优势实现强者恒强，而聚焦细分需求的“小池子里的大鱼”， 则有望凭借差异化产品和精准营销在细分领域建立壁垒，实现错位成长。

内需“压舱石”地位巩固，促消费政策密集出台有望提振下半年消费

2025 年政府工作报告中提振内需重要性再度前置，需求端工作重心从短期 刺激需求转向系统性提升消费意愿，以稳固居民收入预期为核心基础，通过 加大就业创业支持力度等举措，从根本上增强消费信心与能力；供给端则强 调多元供给、高质量发展与差异化创新，重点鼓励绿色消费、数字消费等新 兴消费类型，推动供给体系与需求精准匹配。自 3 月以来，促消费政策密集 出台，从发放消费券、支持家电以旧换新等传统领域，到培育新型消费场景、 扶持国货品牌发展等创新方向，政策组合拳带动内需市场加速回暖，消费对 经济增长的拉动作用增强。25 年 1-5 月社会消费品零售总额同比+ 5.0%。

消费趋势：国货崛起、情绪消费、银发经济、AI+消费四大主线共振

1）美妆/医美/个护/黄金珠宝/纺服：国货品牌持续打磨产品力，需求端聚焦 功效及质价比、对国货接受度正提升，我们认为积极抓取渠道端新增量、深 耕产品创新、沉淀品牌力的龙头值得重视。2）潮玩/餐饮/新型烟草：随消费 群体变化，潮玩、餐饮、烟草消费需求从功能转向“悦己+社交”复合价值， 消费者更愿意为情绪价值买单，我们持续看好具备供应链韧性与精细化运营 能力的情绪消费龙头，凭借对需求变化的精准捕捉，成长动能充足。3）休 闲游景气延续，酒旅企业马太效应持续强化，聚焦会员建设和效率领先的龙 头品牌。4）家居行业仍在磨底中，重点家居企业逆境下在经营端积极变革 以应对更为复杂多变的市场环境，建议把握估值低位&高股息价值的家居龙 头配置机会。5）AI+正深度融入消费全链条，建议关注产品创新能力强，有 望迎来业绩拐点的智慧家电与新型连锁零售龙头。