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可选消费行业分析： 创新不止，百年乐高的成长密码。

乐高：创新不止，成就全球玩具龙头

乐高集团历史可追溯至 1916 年，百年来公司持续以创新驱动，从丹麦的木 工作坊逐步成长为全球玩具龙头，打造了极具特色的乐高积木玩具生态。 2024 年乐高集团营业总收入 743 亿丹麦克朗，据欧睿数据，2023 年乐高在 全球玩具市场中市占率 11.5%，在积木玩具中市占率达 72.7%，均位列市场 第一；同时受益于标准化设计+自有工厂+品牌溢价，乐高建立盈利丰厚的商 业模型，2024 年毛利率 68.3%，净利率 18.6%，盈利能力优秀。本篇报告 对乐高的发展历史进行详细梳理，并挖掘玩具品牌得以经久不衰、实现可持 续增长的成长密码，通过乐高的经验启示为国内玩具企业发展提供借鉴。

发展复盘：从木工作坊到积木帝国，百年玩具龙头的成长密码

1）1916-1950 年：创始人奥莱·柯克从木工作坊起家，后转型木质玩具公 司，并推动塑料玩具的开发；2）1950-1979 年：哥特弗雷德完成二代接班， 确立乐高积木体系的主导地位，并通过凸起管专利布局增厚竞争壁垒，同时 开启全球化扩张；3）1979-1994 年：家族第三代克伊尔德接班，乐高产品 体系快速扩张，并切入女性向玩具、战争题材玩具等新品类；4）1994-2005 年：外部环境冲击+激进的去积木化&多元化策略加重经营负担；5）2005 年以来：克努德索普被任命为乐高新任总裁，带领乐高回归积木主业，并持 续创新，展开 IP 合作、粉丝运营等策略打法，带来乐高涅槃重生。

成功经验：深耕积木体系，创新驱动成长，卓越粉丝运营

1）专注强项，深耕乐高积木体系。通过标准化零件设计带来规模优势，同 时相互兼容的零件增强玩具可玩性；通过专利保护严格限制模仿者发展空 间，增厚竞争优势。2）持续创新，好产品与新玩法不断。在坚守品质的基 础上，通过持续推新、确立了持续制造热销的产品开发机制（18-24 年为例， 新品占在售产品组合的 46%以上），通过在品类拓展/人群拓展/IP 合作上持 续创新，逐步扩大商业版图。3）粉丝经济，重视消费者生态运营。借助乐 高创意社区和 BrickLink 平台，构建起活跃的消费者生态系统，通过深度粉 丝参与模式，不仅增强了粉丝粘性和品牌口碑，更为品牌长久发展注入活力。

乐高启示录：对国内玩具企业的启示与借鉴

1）选好赛道是大企业诞生的前置密码，标准化程度高&可玩性强的拼搭赛道 相对利于诞生大企业，角色类玩具是新玩家切入积木赛道的有效突破口。2） 持续创新是穿越周期的核心竞争力，消费群体兴趣偏好的快速转变决定了玩 具行业对创新能力的高度依赖，只有不断创新才能持续吸引消费者兴趣并稳 定输出业绩。3）扩客群+全球化+IP 合作是玩具企业实现可持续增长的有效 通路，结合 IP 开发与运营，通过客群拓展（男性到女性、儿童到成人）、区 域拓展（本土到出海）有望打开国内玩具企业成长空间。4）粉丝运营是垒 筑品牌高度的必修课，应重视消费者生态运营，与消费者价值共创。