2026年可选消费行业投资策略

可选消费宏观观点

对比美日等发达国家，中国服务消费仍有广阔的 增长空间

我国GDP中消费占比仍低，横向对比仍有广阔增长空间。横向对比，根据世界银行，2024年我国居民消费占GDP比例为39.93%，与美/日/韩等发达国 家相比仍处相对低位。纵向参考，美国居民消费占GDP比例在过往60年间缓步上行，2024年居民消费占GDP比例67.93%/较1960年6.78pcts;日本在 1970s经济转向内需导向，居民消费GDP占比从1970年的45.67%提升至2022年55.50%水平。与储蓄金额占GDP比例情况结合来看，2000年以来我国储蓄 金额占GDP比重远高于美/日/韩等发达国家，系居民消费习惯偏于保守的直观体现。

美国消费结构的重要转变：商品向服务转变

过去百年来，美国消费经历了从大众商品消费->品 牌/服务消费->精神服务/理性商品消费的发展历程。 20年代，美国消费乘工业发展之风崛起，汽车、冰 箱、洗衣机等工业产品消费，叠加各类消费品广告 兴起、分期付款机制盛行，消费行业迎繁荣阶段； 二战结束后美欧战时消费品短缺导致的需求抑制迎 来释放，工业引动新一轮商品消费繁荣； 80年代以来，服务业标准化/自动化进程逐步成熟， 叠加特许经营模式的广泛应用、婴儿潮一代逐步成 为消费主力、人均GDP上升、服务业相关管制放开业 务范围更加广泛，行业迎来空前繁荣，大量服务消 费品牌（如餐饮/酒店/文娱行业）涌现。 90年代信息技术革命驱动下服务消费焕发新机，信 息冲击与文化变革下消费者逐步注重精神服务消费、 定制化消费，动画电影/游戏等行业迎新一轮繁荣； 按不变价计算，1990-2024年人均个人消费支出CAGR 达2.52%，超越1960-1990年CAGR增长幅度。

美国消费结构的重要转变：商品向服务转变

除去住房、医疗服务等板块，我们聚焦娱乐/餐饮服务及住宿设施等行业细分项进行研究。根据我们的梳理，该类板块在70年代左右便开始随着整 个消费服务板块加速成长；与2004年相比，2024年娱乐服务/餐饮服务与住宿设施市场规模分别为7770亿美元/14290亿美元，消费市场规模较20年 前增长149.47%/186.81%，餐饮服务与住宿设施市场规模增速位列所有服务细分行业第一位，超越医疗保健、住房水电、金融服务/保险业务等美国 服务消费核心支出项增速；娱乐服务市场规模增速与金融服务/保险业务市场规模增速相当，扩张趋势明显。占比情况来看，24年餐饮服务与住宿 设施、娱乐服务消费占美国个人消费支出比例分别为7.18%/3.91%，较04年同比+1.13pcts/+0.12pcts。

近期政策解读

政策解读：工信部等六部门《关于增强消费品供需适配性进一 步促进消费的实施方案》

我们的观点-消费品供需适配四要点：新兴技术融合、多维产品打造、目标人群拓宽、消费需求挖掘。 新兴技术融合：定制化需求匹配与新兴技术结合市场开拓。柔性制造工厂赋能下单生产线可兼容生产多类产品，提升家具/纺织/化妆品生产灵活性， 匹配定制化需求；人工智能终端为基础创新产品，以创新技术类产品打开娱乐/健康/陪护市场。 多维产品打造：新产品供给方面可定义三大关键词：热点拓宽、场景结合、市场深化。 热点拓宽：聚焦近年存在较高热度的冰雪经济、户外经济（包括房车露营）、文创潮玩IP、宠物经济方向，围绕核心需求进行产业链搭建，如1）冰 雪/户外经济所延伸的相关运动装备产品供给与产业园搭建、房车露营汽车后市场消费开拓；2）文创潮玩IP相关影视/实体产品及门店打造、新IP孵化等。 场景结合：旅游+康养（中医药保健/药膳食疗类）、国潮/非遗+免税，概念结合创造消费场景。 市场深化：低空经济/农村消费/绿色低碳，此类均是在原有消费市场基础上的深化拓宽，如低空经济在旅游市场上开拓的低空旅游/私人飞行赛道， 农村消费在消费市场已开拓情况下进行针对性市场挖掘等。 目标人群拓宽：过往消费市场重心针对已参加工作的适龄/中老年群体相关市场，当前政策方向像婴儿/时尚人士/老年人等潜力消费市场延伸，以核 心需求为导向、搭建服务体系为目标提供消费产品。 消费需求挖掘：首发经济的线下业态发力、平台消费的新业态/新技术发展，本质是通过强化信息传播载体/信息传播媒介，实现供需双端精准触达以 刺激消费的手段，是前三大供需适配模式的放大器，在消费促进中作用不可或缺。 综合来看，本次政策所提及的系列供需适配实施方案，聚焦新兴技术发展潜力、市场热点产业链延伸、基础市场场景结合创新与指引方向深化、消费 端目标客群延展，并强调持续增强首发经济与平台企业对消费刺激的放大效果。方案针对性强、预计落地效果良好，对家电/纺服/文旅/潮玩/游戏等市场 均将带来长期促进效果。

免税产业框架研究

免税：离岛免税销售额触底反弹，9-11月增速持续提升

9月海南离岛免税销售额增速年内首次回正，10-11月增长持续提速，元旦销售数据再超预期：根据海南海关数据，2025年9月 海南离岛免税销售额同比增长3%，年内首次回正。10月海南离岛免税销售额同比+13%，11月新政实施首月，海南离岛免税销售 额同比增长27%，客单价同比增长41%。根据免税零售专家公众号报道，全岛封关首周（18-24日）销售额11亿元，购物件数 77.5万件、购物人数16.5万人，同比2024年分别增长54.9%、11.8%、34.1%；根据人民网海南频道报道，元旦假期期间（2026 年1月1日-3日）海口海关共监管离岛免税商品销售44.2万件同比增长52.4%购物人数8.35万人次，同比增长60.6%购物金额7.12 亿元，同比增长128.9%。

免税：12月18日海南全岛封关，海南 进入全新发展阶段

12月18日海南全岛封关，全岛实行“零关税”、“低税率”、“简税 制”。根据新华社和人民日报报道，25年12月18日，海南自贸港迈入全 岛封关运作新阶段。全岛封关后，将实施以“‘一线’放开、‘二线’ 管住、岛内自由”为基本特征的自由化便利化政策制度。封关后将实施 更优惠的关税政策，“一线”进口的“零关税”商品税目比例将由21%提 高至74%，在岛内享惠主体之间可以免进口税收流通，加工增值达到30% 的可免关税销往内地。封关后“零关税”商品将增至约6600个税目，涵 盖几乎所有生产设备和原材料，预计可为进口设备企业节省约20%的税收 成本。税收方面，实施“低税率”政策，注册在海南自贸港并实质性运 营的鼓励类企业，减按15%征收企业所得税。对在海南自贸港工作的高端 人才和紧缺人才，其个人所得税实际税负超过15%的部分予以免征。“简 税制”指在全岛封关运作的同时，将增值税、消费税、车辆购置税、城 市维护建设税及教育费附加等税费进行简并，启动仅在商品零售环节征 收的销售税制度。 封关后离岛免税机遇大于挑战，有望迎来新发展机遇期。我们认为海南 封关后将迎来全新发展阶段，未来在贸易便利、税率优惠、管制宽松的 背景下，海南经济发展或将呈现加速发展态势，海南旅游业发展也将迎 来新发展阶段，海南旅游购物基础设施有望持续完善，对海内外游客的 吸引力也将持续提升，离岛免税蛋糕有望持续做大。

IP产业框架研究

好的IP有一个开放的世界观，开放的 世界观具备IP工业化的能力。通过文 化母体来培育IP，过程表现为在文化 母体上形成了故事、角色和世界观， 进而将故事、角色、世界观里的产品 通过设计抽象出符号来，组成形象、 仪式道具和场景，从而形成文化符号。 而形象IP（设计师IP）的角色就是存 在真实世界的IP本身，其故事来自企 业、文旅、个人的历史和传奇，也同 样需要扩张力很强的世界观，比如芭 比娃娃、Molly、乐高等。

泛娱乐玩具行业：规模快增，人均支出仍有成长空间

泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具。根据灼识咨询，中国泛娱乐玩具行业的市场规模预计2029年达到 2121亿元，2024-2029年的符合增长率为15.8%。泛娱乐玩具占中国泛娱乐产品的比重为58.5%，预计2029年提升至63.2%。2024年中国、日 本、美国的人均IP玩具支出分别为53.6、244.7、387.0元，中国的人均支出仍有较大的提升空间。 2024年天猫的潮玩销售中盲盒占比最大，卡牌增速最高。根据《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2024年天猫平台的潮玩 品类中，收藏卡牌销售额比上年增幅最大，为47.8%；销售额最大的品类是盲盒，增幅34.0%；机甲模型均价最高，为239.5元，比上年增幅 最大，为12.9%；收藏卡牌TOP10品牌集中度最高，为80.9%。

宠物产业框架研究

根据《2025宠物行业白皮书》数据显示，2024年中国城镇宠物消费市场规模达到3002亿元，同比增长7.5%，其中犬/猫类消费同比增长4.6%/10.7%。近10年来 看，2015-2024年中国城镇宠物消费市场CAGR为11.9%，高于美国、日本的9.7%/2.9%（日本为17-24年）。参考海外发展，我们分析，1）行业驱动的短期因素主要 为：PE融资等对行业供给端扩张的节奏、收入增速、宠物价格的阶段性炒作（如藏獒、宠物猫等），中长期因素则为人均GDP等经济和人口因素相关。根据中国农 业大学动物医学院的资料，人均GDP达到3000美元以上时，宠物产业有望迎来高速发展。（2）行业高增长的持续时间、增速、以及增长放缓后稳态的增速和盈利水 平：1）日本宠物行业高增长基本持续了14年、1978-1992年CAGR15.8%，同期伴随的是日本出生率由14.9%下降至9.8%；根据厚生劳动省统计数据，日本登记在册犬 数自1960年191万只增至 2009年688万只，CAGR2.6%，2008年宠物数达到顶点后开始下滑。2）美国宠物行业高增长阶段在1956-1990年，诞生了最大的宠物连锁商 超PetSmart（1987年）、Petco（1965年）、最大的连锁宠物医院VCA（1986年）；90年代以来已放缓至个位数增长（5.9%），但16-23年在电商、宠物营养品等带 动下加速增长（10.4%）。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）