2025年小鹏汽车研究报告：从渠道扩容和店效升级看小鹏销售能力升级

1. 引言：如何看待新势力车企成长能力

在过去的报告中，我们尝试用产品结构、渠道数量等方式看销量空间，从管理层人员 变化看新势力车企成长。我们认为，新势力车企的技术迭代和销量增长是成长能力 的核心体现方式，渠道能力是承载销量增长的核心因素，而管理能力是打通技术、渠 道、产品等多维度能力的关键。

管理能力：小鹏完成部门核心负责人调整，实现车型从设计到销售全流程的升级。 2023-2024 年，小鹏汽车针对过去管理层的薄弱环节进行补强。2023 年 1 月，王凤英 加入小鹏汽车，同时夏珩、何涛、杨春雷等创始人逐步退出核心管理层。王凤英的加 入，加速对小鹏组织架构和人员结构的调整。（1）供应链管理方面，刘永杰成为小鹏 汽车采购部门核心负责人；（2）生产管理方面，前长城汽车总经理张利接替蒋平成为 小鹏汽车生产制造负责人；（3）产品规划方面，前里斯战略定位咨询高级顾问江子杨 接替吴蒙成为小鹏产品规划负责人；（4）公关和宣发方面，一加手机营销负责人于涛 加入小鹏汽车担任营销副总裁；（5）车型设计方面，胡安马·洛佩兹任造型设计中心 副总裁，负责造型设计中心的管理工作与设计决策。

研发能力：算力、算法、数据仍是未来竞争的核心要素。AI 大模型架构下，智能驾 驶是重要的多模态垂类模型，车云模型数据和算力规模是影响功能的重要参数，同时 车企在 AI 领域的研发能力或成为企业转型和产品力竞争的核心影响因素。

产品能力：新势力车企的成长路径本质是木桶效应，产品持续迭代的背后是车企能 力的提升，部门核心负责人起到至关重要的作用。车型需要从动力属性、乘驾舒适 性、安全性、外观美观性、智能化等多个方面满足消费者需求。反映到车企各部门来 看，车型需求定义和设计部门需要具备较强的产品定义和需求获取能力，同时在智能 驾驶、智能座舱、外观设计、动力设计等部门协同配合。此外，产品定位和产品定价 上需要清晰明确。车型的优质供给需要新势力车企各部门间协同，充分满足消费者空间、内饰等传统方向的乘坐需求、外观等潮流和美学需求、驾驶体验和续航里程等动 力需求、以及智能座舱及智能驾驶的智能科技需求。部门核心负责人对部门决策起到 至关重要的作用，对车型阶段性成果有较为明显的影响。

渠道能力中，主要包含信息反馈能力和销售能力。 渠道信息反馈：信息反馈能力成为产品力升级和信息闭环的关键影响因素。车型销 售节奏来看，小鹏汽车调整了车型量产和上市节奏，在正式发售前展车到店，提前收 集消费者反馈。产品定价与产品信息反馈成为车型定价的重要因素，同时后续迭代中 参考产品反馈加速车型产品力升级。

渠道扩容：小鹏汽车采用直营+经销的模式，成为渠道扩容的关键。直营模式和经销 模式是车企在不同阶段对渠道的差异选择。销售体系流程来看，直销和经销流程差距 明显，直销体系中通过以销定产的方式充分满足客户订车需求，经销商模式中整车厂 在车型定义上有更大话语权。对于不同阶段的车企来说，行业初期以销定产的模式减 少零部件的库存和车型的库存，充分保证资金的有效流动性。在销量达到较大规模后， 渠道下沉和拓展需要更多资源支持，除有较高服务需求的车企外，拓展经销商网络或 成为车企的必要性选择，销售渠道拓展的同时，分担存货压力。

本篇报告着重分析小鹏汽车在经销商逐步扩展后，渠道数量及结构变化，单店销售 能力变化，同时根据销售、服务、充电网络拟合判断内销店效及后续销量。

2. 优质车型落地，交付能力全面升级

批发：受益于优质车型上市，小鹏汽车销量实现逐月的稳健增长。2024 年小鹏汽车 实现销量 19.0 万辆，同比增长 34.3%。时间节奏来看，2024 年 1 月总销量为 8250 辆，2 月受春节影响下滑至 4545 辆，3 月起小鹏汽车的销量开始逐月回升，至 7 月 已回升至 11145 辆。8 月，随着新车型 Mona M03 的上市，小鹏汽车的销量开始快速 增长，当月总销量突破 14036 辆，9 月进一步攀升至 21352 辆，同比上年增长 39.5%。 2024Q4 受益于 P7+上市和纯视觉方案的落地，销量为 9.2 万辆，同比增长 52.2%。进 入 2025 年，小鹏汽车的销量依然保持稳健，1-3 月分别交付 30350 辆、30453 辆和 33205 辆，分别同比增长 267.9%、570.0%和 267.9%。新车周期带动在手订单充裕， 配合产能准备充分成为小鹏汽车交付能力的关键因素。

分车型来看，Mona M03 和 P7+成为销量贡献的关键因素，同时 X9 上市后取得细分市 场销量的领先。Mona M03 和 P7+保持智能化领先的同时，在空间、外观、舒适性等方 面实现升级。受益于价格优势和产品定位清晰，小鹏 Mona M03 和 P7+订单数据优势 明显，48 小时大定数据均超过 3 万辆。核心管理层更换后车型销量表现优异。Mona M03 自 2024 年 8 月上市后快速上量，9 月便突破万辆大关并在随后每个月保持稳定 增长。12 月 Mona M03 销量约 1.6 万辆，占总销量的 43%。P7+作为 11 月上市的新车 型，首月即交付 6950 辆，12 月迅速突破万辆达到 10035 辆，占总销量的 27%。自 2024 年 12 月起，两车型已连续四个月贡献 70%以上的销量。

出口：G6 仍是出口核心车型。2024 年出口总量为 2.3 万辆，同比增长 583.4%。分车 型来看，G9 作为出口主力车型表现相对稳定，5 月前出口 3084 辆，但下半年有所回 落。G6 的出口则从 6 月开始放量，当月出口 1659 辆，10 月达到 3038 辆的峰值，显 示出较强的海外市场接受度。11 月，Mona M03 开始试水海外市场。进入 2025 年，小 鹏汽车出口势头依然强劲。1-3 月出口分别为 2010/2502/3103 辆，同比上年分别增 长 405.0%/707.1%/240.6%。而随着 X9 等新车型加速出海，叠加 G6 等主力车型的持 续发力，2025 年小鹏汽车海外市场表现有望延续。

上牌：内销保持快速增长。2024 年小鹏汽车上牌销量 17.1 万辆，同比增长 28.8%。 2025 年 1-3 月延 续 高增 长 ， 分 别 交付 3.2/2.6/3.2 万 辆 ，分 别 同比 增 长 276.0%/443.0%/245.0%，受益于新车周期加速，上牌销量进入放量阶段，成为批发销量增长的核心原因。车型结构来看，Mona M03、P7+在 2025 年 1-3 月占比超过 50%/25%， 是目前小鹏内销的核心车型。

分城市级别来看，高线级城市仍是小鹏销量的主要来源，三线及以下市场占比有所 提升。2025 年第一季度，二线及以上城市合计售车 68818 辆，占当季总销量的 76.52% 。其中新一线城市表现最为突出，销量达 30986 辆，占比 34.45%。三线及以下城市 销量达到 21116 辆，占比由 2023 年的 14.13%提升至 2025Q1 的 23.48%。各城市级别 中，三线城市占比增幅最为迅猛，由 2023 年的 10.15%跃升至 2025Q1 的 15.58%。

主要车型分城市级别销量来看，Mona M03 和 P7+集中在中高线级城市。相比而言， Mona M03 具有更均衡的销售分布和更强的渠道下沉能力，正持续渗透三线城市。而 P7+则更聚焦高线城市，其一线城市的销售占比显著高于 Mona M03，一线和新一线合 计占比超过 50%，体现出小鹏互补的产品布局。

3. 门店：架构优化，经销商提升扩容低线市场

小鹏渠道调整，优化直/经销结构。截至 2023 年三季度，小鹏汽车门店数量将近 400 家，其中直营模式与加盟模式的比例分别为 70%和 30%左右。小鹏渠道调整经历了两 个阶段：1）2023H1，渠道管理扁平化阶段，王凤英将汽贸和销售部门合并，并将原 有的东区、南区、北区、中区四个大区改为 25 个“战区”，完成相关人员的调整。2） 2023 年 9 月，小鹏开启“木星计划”，进行渠道变革，计划将全国 24 个销售区域缩 减为 12 个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模，从 而提升渠道的灵活性和效率。 受益于经销商政策保障，小鹏门店数量在 2023 年三季度后保持快速增长。小鹏汽车 门店政策主要分两个阶段。2022Q1 至 2023Q3 为平稳发展期，门店数量增长较慢，主 要聚焦核心城市的高质量门店；2023Q3 至 2024Q4 进入快速扩张期，门店数量从 395 家激增至 690 家，增速达 74.68%，并加速向二三线及以下城市下沉。2023 年 9 月门 店数量呈现最低值主要由于其“木星计划”开展，缩减效率低下的直营门店，扩大代 理经销商的门店规模，导致第四季度增速较快。

门店结构来看，小鹏门店布局采取“金字塔式”渠道策略，资源向经济发达区域倾 斜，长三角、珠三角门店占比合计超 40%。从门店在城市的布局来看，一线城市高度 密集，广东门店数量领先，依托高消费能力和政策支持占据核心市场；二线城市基本 全面覆盖，核心省份门店多在 20-80 家主要二线城市；三线城市选择性渗透，单点布 局 1-3 家以控制成本；四线及以下城市仅试点布局，暂未大规模扩张。 2023Q3 后，小鹏汽车重点扩展低线级城市销售门店数量，三线及以下城市门店加速扩容。低线级城市扩张迅猛，2023 至 2025 年一季度，三线及以下城市门店从 119 家 提升至 245 家，占比从 24.3%提升至 35.7%，其他城市（四线及以下城市）门店数量 从 41 家提升至 112 家，占比从 8.4%提升至 16.3%。一线、新一线、二线城市门店数 量稳中有进，保持有针对性门店建设外，引入经销商、汽贸城等面积更大的独立运营 销售门店体系，更多集合了交付、销售、维修等功能性。

4. 店效：新车+销售能力升级，单店效率全面开花

店效=单月销量/店铺数量，新车周期和门店扩张策略成为影响店效的主要因素。 第一阶段：2022Q1-2023Q1，门店无序扩张，新车周期受阻。2022Q1-2023Q1,门店数 量从 366 家增长到 425 家，增长 16.1%。销量方面 2022-2023Q1 新车周期不及预期， 其中 2022Q4 和 2023Q1 下滑明显，销量为 2.2/1.7 万辆，分别环比下降 25.4%和 22.3%。 门店扩张且销量下滑，小鹏汽车 2022Q1-2023Q1 的单月店效分别为 31.57、29.41、 24.22、17.51、13.45 辆/（月*家）。 第二阶段,2023Q2-2023Q3，渠道优化增效，车型稳步向上。受车型销量和门店店效下 滑的影响，小鹏针对直营门店进行调整，数量从 2023Q1 的 425 家逐步调整至 Q2 的 411 家和 Q3 的 395 家，较 2023Q1 下降 7.1%。门店精简的同时，销量显著回升，2023Q2 实现销量 2.3 万辆，环比增长 34.4%，Q3 实现销量 3.9 万辆。门店结构优化后店效 提升显著，单月店效从 2023Q1 的 13.45 辆/（月*家）快速反弹至 Q2、Q3 的 18.68 辆 /（月*家）、33.16 辆/（月*家），环比增幅分别达 38.9%和 77.5%。

第三阶段：2023Q4 至今，门店扩张提质，新车周期爆发。2023Q4 开始，经销门店成 为小鹏汽车扩充销售渠道的主要方式，数量从 2023Q4 的 500 家提升至 2024Q4 的 690 家，增幅达 38%。新车周期和销量来看，2024Q3/Q4 销量分别为 3.9/8.1 万辆，2025Q1 进一步提升至约 9.0 万辆，分别环比增长 42.5%/107.2%/10.5%，Mona M03 和 P7+成 为支撑销量的重要原因。在门店数量和销量的双重拉动下，2024Q4 的店效超过 2023 年峰值达到 39.31 辆/（月*家），同比增长 10.9%。进入 2025 年，小鹏汽车仍延续上 年势头，销量在淡季不降反升，Q1 店效为 43.45 辆/（月*家），同比 2024Q1 增长 231.2%。

2023-2024 年，小鹏汽车品牌认知度持续提升，下沉市场销量、店效提升明显。2023- 2024 年店效对比来看，小鹏汽车店效保持增长，从 13.45 辆/（月*家）到 39.31 辆/（月*家）。城市级别来看，小鹏汽车呈现出“中间崛起、两极下滑”的态势，新 一线、二线、三线保持较快增长。店效分布来看，仍保持与消费能力正相关。分城市 级别来看，新一线城市的店效已从 22.34 辆/（月*家）提升至 27.37 辆/（月*家）， 以 22.5%的增幅成为了增长最快的市场。二线和三线城市也稳定增长，店效分别提升 14.9%和 15.7%。四线及以下城市的店效下滑主要系门店处于建设完成的销量爬坡阶 段。

2025 年受益于新车周期能力稳步向上，小鹏店效趋于稳步增长。1-3 月店效分别为 46.91、37.07、46.36 辆/（月*家），一季度店效环比增长 10.5%。尽管春节淡季导致 2 月回调，但 1-2 月平均 42 辆/（月*家）的店效已相比 Mona M03 刚上市的 2024 年 8 月增长 143.7%，标志着销售体系建设基本完成，单店销售能力完成结构性升级。

分车型及城市级别的店效来看，2025 年 Mona M03 的低线城市渗透能力和 P7+的高线 城市聚焦能力共同构成绝对主力。2024 年 8 月至 2025 年 3 月，传统车型呈现差异化 收缩态势：G6 均衡收缩，2025 年第一季度各线城市店效持续下滑至 1-6 辆/（月*家）水平，但仍为传统车中总体效率最高的车型；G9 承压后反弹，一线城市从 5.64 辆/ （月*家）下滑至 2 月的 2.25 辆/（月*家）再回升至 3 月的 5.65 辆/（月*家），显示 出较强的区域韧性；X9 店效仍集中在二线及以上城市，3 月各城市级别店效虽较 1、 2 月有所回升，但仍未重回年前水平；P7/P7i 则全面收缩，3 月各城市级别店效已不 足 0.5 辆/（月*家）。后续有望通过对传统车型的改款/换代实现销量的进一步提升。

5. 单店模型：优质车型+服务完善带动销量提升

店效升级：车型周期和服务网络密度成为购车决策核心因素，车型结构优化和服务 网络完善成为优质门店店效提升的主要因素。复盘购车决策，消费者在购车过程中充 分考虑两个核心售后因素：（1）补能网络密度；（2）售后服务网络密度。整车充电服 务网络和售后服务网络成为购车决策的重要一环。 服务网络：门店功能扩张，综合体门店功能优化。小鹏在引入经销商的同时，强化了 门店属性，兼具体验/交付/维修的门店数量快速增长。

充电网络：网络密度升级，超充覆盖度提升。截止到 2025 年 3 月 1 日，小鹏自营充 电网络覆盖全国 420+城市，累计上线 2077 座，其中小鹏超充站（S2）568 座，小鹏 超快充站（S4+S5）1059 座，小鹏目的地站 450 座，适用于车主免费充电权益站点共 计 2881 座，其中第三方站点（免费权益可用）911 座。充电技术来看，小鹏 S5 超充 桩实现充电能力的升级，配备超快优质、智能的充电产品，最新一代 S5 液冷超快充， 最高充电功率可达 800kw，充电 1 秒不止 1 公里，充电速度大幅度提升。

受益于后续产品节奏及充电服务网络密度升级，小鹏单店销售能力有望快速提升。 分城市级别来看，2025Q1 小鹏在一线、新一线、二线、三线、其他城市级别店效分 别为 55.22、56.13、45.34、35.12、21.14 辆/（月*家），较 2024 年增长 73.4%、 105.1%、101.0%、111.1%和 127.4%。我们预计 2025 年全年店效为 52.06 辆/（月* 家），对应内销销量 46.5 万辆。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）