2025年珀莱雅研究报告：国货化妆品龙头，突破百亿营收大关

1 国货美妆龙头，突破百亿营收大关

1.1 发展历程

积极拥抱渠道变革，把握市场风向。公司成立于 2006 年，于 2015 年整体变更为股份 有限公司，并于 2017 年登陆主板上市。公司自成立起就主要从事化妆品的研发、生产和销 售等，旗下拥有珀莱雅、彩棠、悦芙媞、OR 等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、 香薰等化妆品领域。经过多年发展，公司已成为国货化妆品龙头企业，爆款系列“红宝石+ 双抗”产品长年高居国货销售额榜首，并以之为核心形成了完备产品矩阵，推出了源力、能 量等新系列，市场份额逐渐提升。24 年公司营收迈入百亿大关，是国货美妆企业中首家突破 百亿规模的公司。

1.2 营收业绩持续高增，盈利能力稳健提升

营收业绩维持多年高增速。自 2017 年上市以来，公司每年营收始终维持在 20%以上增 速，即使在众多美妆公司深受疫情影响的 2020-2021 年公司也保持着良好的增长趋势。 2017-2024 年营收增速 CAGR 为 29.3%，2024 年公司营收 107.8 亿元，首次突破百亿大关， 是国内第一家营收规模超百亿的美妆公司；2025Q1 营收 23.6 亿元（+8.1%）。利润方面公 司同样保持着优秀的增长趋势，2017-2024 年归母净利润 CAGR 为 33.9%，2024 年归母净 利润达到 15.5 亿元，2025Q1 归母净利润 3.9 亿元（+28.9%）。

积极拥抱渠道变革，线上营收快速增长。分渠道来看，公司早期主要依靠线下渠道，2017 年占比 63.9%。随着电商的快速发展，公司也积极拥抱电商渠道，将重心从线下日化商超等 传统渠道转移至淘宝京东等新兴电商，开始全力进军线上渠道，线上营收快速增长，自 2017 年 6.4 亿元增长至 2024 年 102.3 亿元，CAGR 为 48.5%，占比也从 2017 年 36.1%提升至 2024 年 95.1%，已成为公司最主要的营收贡献来源。

主品牌珀莱雅贡献主要营收，彩妆和洗护品牌快速发展。分品牌来看，公司主品牌珀莱 雅贡献主要营收，从 2018 年 20.9 亿元增长至 2024 年 85.8 亿元，CAGR 为 26.5%，占比 从 2018 年 88.7%下降至 2024 年 79.6%，受到了来自其他子品牌快速崛起的影响。彩妆品 牌彩棠作为第二成长曲线增速亮眼，从 2021 年 2.5 亿元增长至 2024 年 11.9 亿元，CAGR 为 69.2%，2024 年占总营收比例为 11.1%；洗护品牌 OR 同样发展迅速，从 2022 年 1.3 亿 元增长至 2024 年 3.7 亿元，CAGR 为 70.9%，2024 年占比 3.4%。公司其他销售过亿品牌 还包括悦芙媞和原色波塔，多品牌矩阵已趋于成熟，多品牌策略正实现回报。

盈利能力持续提升，销售费用投入较大。公司自上市以来盈利能力持续提升，毛利率从 2017 年 61.7%提升至 2024 年 71.4%，净利率从 2017 年 11.3%提升至 2024 年 14.7%， 2025Q1 毛利率和净利率分别为 72.8%和 17.2%。费用率方面，公司销售费用率提升较快， 从 2017 年 35.7%上升至 2024 年 47.9%，主要因为美妆行业品牌和产品更新迭代频率较高， 需要持续不断的内容营销和产品露出，且在电商高度发达的销售模式下营销投入显得越发重 要。另外公司管理费用率和研发费用率维持在稳定水平，2024 年分别为 3.4%和 2%。

1.3 股权结构

公司实控人为董事长侯军呈，持股比例约 34.5%。公司实际控制人为公司董事长侯军呈 先生，同时也为公司创始人，直接持股比例为 34.5%。原联合创始人、总经理方玉友持股 15.1%，于 2024 年 9 月卸任，未来仍将以公司联合创始人兼董事会顾问的身份辅助公司战 略规划及经营管理支持。新任总经理由侯亚孟接任，为侯军呈之子，曾担任公司董事、副总 经理。公司股权结构集中，换届平稳过渡，运营体系成熟、完善，有望开启新篇章。

矩阵型组织架构，高效快速扁平化。2017 年以前公司采取垂直型管理体系，事业部彼 此分离，决策制定和执行之间的传达流程呈金字塔型，效率和周期难以适应快速变化的美妆 市场。2017 年之后公司调整为矩阵型组织架构，将研发、产品、营销、内容等团队进行串 联，由金字塔型转变为网状结构，在扁平化、平台化、自驱协同的高效组织下兼顾成熟品牌 的高效运转和赋能孵化品牌快速成长。

2 国货美妆强势崛起，国内市场空间仍广阔

2.1 国内化妆品市场增速放缓，本土品牌弯道超车

化妆品零售额增速低于社零总额，且波动较大。从统计局数据来看，2022 年以前化妆 品零售额增速始终高于社零总额，但之后受宏观环境以及经济形势影响，可选属性较强的化 妆 品 类 增 速 开 始 回 落 ， 21 年 累 计 同 比 增 长 12.5% ， 22-24 年 累 计 增 速 分 别 为 -0.2%/+7.2%/+3.5%，在较多月份中低于社零总额。另一方面，化妆品销售额增速波动性显 著大于社零总额，作为可选消费受宏观环境影响更大。

市场规模稳定增长，人均消费有较大提升空间。据艾媒咨询数据统计，我国化妆品市场 在经历 2020年多重因素冲击之后将回归上升趋势，预测市场规模将持续稳定增长，预计 2025 年达到 5791 亿元，2022-2025 年 CAGR 为 6.2%。另一方面从人均角度来看，我国消费者 化妆品月均消费主要集中在 1000 元以下，其中 501-1000 元区间人群比例最高为 34.2%， 201-500 元区间人群次之为 29.3%，而 1000 元以上人群仅为 25.3%，月均消费仍有较大提 升空间。

护肤市场规模庞大，彩妆市场增速更快。化妆品分为护肤和彩妆两个品类。据艾媒咨询 数据统计，我国护肤品市场规模 2023 年为 2804 亿元，预计 2025 年将达到 3186 亿元，21-25 年 CAGR 为 9.4%，基本恢复至疫情前增速水平。彩妆市场规模相对较小，2023 年为 585 亿元，但增速较快，预计 2025 年达到 703 亿元，21-25 年 CAGR 为 11.5%，预测未来仍将 以 10%以上增速持续增长。

国货品牌持续赶超，已占据大促榜首。长期以来国内化妆品市场都由国际大牌主导，背 靠大集团、发展时间长、消费者粘性高的国际品牌很长一段时间都牢牢把握着国内化妆品行 业风向。但随着一批本土品牌持续投入研发、精准洞悉消费者需求、顺应消费渠道变革，以 珀莱雅、薇诺娜、可复美等为主的一系列国产品牌开始掌握市场话语权。据青眼情报数据， 2023 年国产品牌市场份额已来到 50%，销售额同比增长超 20%；而以往火热的韩妆、日妆 销售额则出现较大幅下滑，分别下降 26%、17%；欧美品牌仍有较高市占率 31%，但销售 额同样小幅下降。2024 年双 11 大促期间，天猫有 2 个国货品牌进入前十，抖音有 5 个，而 珀莱雅更是占据双渠道的榜首。

我国化妆品进口数量与金额双降。据我国海关总署数据，我国进口化妆品数量已连续三 年出现负增长，22-24 年分别下降 11.8%、14.2%、9.4%，从 22 年进口 41.8 万吨下降至 24 年 32.5 万吨。进口金额同样出现连续三年下滑，从 22 年进口金额 1494 亿元下降至 24 年1161 亿元。进口数量和金额的双降与持续增长的市场规模显示出本土品牌正持续替代国际品 牌，国货市占率正持续不断提升。

2.2 全面拥抱线上，营收占比超 90%

线上为主要销售渠道，头部公司大力投入。分渠道来看，我国化妆品销售渠道以线上为 主，2024 年线上交易规模 6910 亿元，同比+5.9%；线下交易规模 3828 亿元，同比-2.3%。 随着我国电商的快速兴起和发展，主要的头部美妆公司都开始大力投入线上销售渠道建设， 并且均以线上销售收入为主。其中珀莱雅和丸美生物线上销售收入占比分别为 95%和 86%， 贝泰妮和巨子生物线上销售收入占比分别为 75%和 72%，后两者因为产品矩阵中包含医用 敷料和皮肤学类产品，因此在线下药房渠道仍有较高份额，而主营普通护肤品和彩妆的公司 则基本全力投入线上渠道。

淘系占比过半，抖音紧随其后。线上前三大渠道分别为淘系（淘宝+天猫）、抖音、京 东，其中淘系为最大的美妆销售渠道，2024 年双 11 销售额占线上所有渠道总和的 50.6%， 抖音次之占比 26.6%，京东占比 11.8%。淘系同样在前三大渠道中增速最快，24 年双 11 销 售额同比增长 25.8%，抖音紧随其后同比增长 21.6%，京东同比增长 10.5%。淘系在经历短 暂降温之后重回高增速，而抖音依然维持快速增长趋势。

抖音相对天猫价格带更低，国货品牌份额更高。天猫和抖音两大渠道有较为显著的差异， 从 25 年 38 大促期间品牌 GMV 排行来看，可以看到天猫排行前十的品牌中仅珀莱雅和可复 美两个国货品牌上榜，而抖音不管是护肤还是彩妆均有多个国货品牌上榜，尤其是彩妆前十 中有 7 个是本土品牌。另一方面可以看出，天猫 GMV 排行靠前的大多是兰蔻、修丽可、海 蓝之谜等中高价格带品牌，产品定价在 1000 元左右，而抖音 GMV 排行靠前的品牌如自然 堂、恋火、方里、卡姿兰等，均属中低价格带的品牌，产品定价在 100-300 元。抖音渠道美 妆类目相对天猫偏中低端，天猫仍是国际大牌的主场。

内容电商快速兴起，带货方式多样化。在传统货架电商之外，以抖音为主的内容电商平 台快速兴起，在内容输出的同时植入购买渠道，能够提高消费频次和拉新效率。目前，直播 带货仍然是美妆产品非常重要的露出和销售方式，不管是转化效率更高的头部主播还是 24 小时不间断的品牌自播，直播都是所有品牌不能忽视的渠道。营销方式更是多样化，在内容 电商高热度的当下品牌可以选择与网红合作拍短剧植入广告，或者自创社会热点公益视频， 总之能够吸引更多热度的方式都值得品牌方进行尝试。

3 主品牌跃居国货龙头，彩妆品牌快速崛起

3.1 品牌矩阵丰富，主品牌已成国货美妆龙头

品牌矩阵丰富，涵盖护肤、彩妆、洗护。公司旗下品牌矩阵较为丰富，除了主品牌珀莱 雅主要为大众护肤类产品外，还有化妆师级彩妆品牌彩棠、源自日本的洗护品牌 Off&Relax、 定位中低端的护肤品牌悦芙媞、主打创意色彩的中低价格带彩妆品牌原色巴哈。公司各品牌 在类别上涵盖护肤、彩妆、洗护，在价格带上覆盖中低端和中高端，产品矩阵丰富。

珀莱雅正面竞争国际大牌，本土龙头优势凸显。中国化妆品行业因起步较晚，市场长期 被国际大牌占据，近年来本土品牌逐渐崛起，其中珀莱雅快速发展，已成为能够和欧莱雅、 兰蔻等国际大牌正面竞争的国货龙头。据青眼情报数据，2025 年 1-4 月天猫美容护肤品牌 GMV 排名中珀莱雅一直牢牢占据前二席位，更是在 4 月力压欧莱雅登顶，且是多个月中唯 一上榜前十的本土品牌。珀莱雅已尽显国货龙头优势。

珀莱雅产品完善，满足大众日常护肤全部需求。珀莱雅品牌的产品矩阵十分丰富，从最 初的王牌大单品红宝石精华和双抗精华开始拓展，逐渐形成红宝石系列和双抗系列，包含水 乳、面霜、面膜等，红宝石精华和双抗精华也升级到 3.0。在这两大王牌系列之外，品牌持 续拓展，推出了主打修护功效的源力系列和价格定位高端的能量系列，补齐产品矩阵空缺和 目标人群。在大众所需的水乳精华类产品之外，珀莱雅还布局防晒领域，分别推出了化学防 晒和物理防晒产品，同样受到广泛关注。在强大的产品力之下丰富的产品矩阵帮助珀莱雅在 与大型美妆集团的竞争中更添竞争力。

大单品持续升级，产品力优势地位稳固。公司两大王牌产品红宝石精华和双抗精华均已 从 1.0 升级到 3.0，且双抗精华还推出美白特证版，新增了通过认证的美白退黑功效。这两 大单品一经推出便受到消费者追捧，早 C 晚 A 的护肤理念深入人心，搭配产品中具有多项专 利的独家成分和配方，成为了精华类产品中的明显产品。在兼备功效和口碑的情况下，公司 持续投入研发，将产品进行不断地改良和升级，产品力的优势地位越来越稳固。

3.2 开创性大单品策略，营销方式多管齐下

大单品策略的成功奠定了长期发展动力。公司在 2020 年首次推出了红宝石精华和双抗 精华，同时成功营销出圈“早 C 晚 A”护肤理念，对应消费者诉求最大的抗皱抗衰老功效， 深度绑定产品组合，将产品融入一种护肤习惯之后大大提高消费者粘性。另外产品与宣传理 念融合之后能够让产品完成从爆品向大单品的转变，爆品多为短期不可持续的现象级产品， 而大单品则具备更长生命周期、能够持续迭代升级。

紧跟社会热点和大促节点，营销内容深入人心。公司紧跟社会实事热点，不定期推出针 对热点新闻的相关创意短片或视频，尤其是贴近女性生活和女性力量的主题，比如母亲节、 38 妇女节等，涉及内容包括女性在职场受到的区别对待、性别议题在社会上的讨论等。除此 之外，还为弱势群体发声，包括呼吁关注家暴、校园暴力等，引发社会关注和讨论，同时增 强品牌曝光度，拉近消费者好感，发挥本土品牌优势对国内消费者需求变化和行业变动趋势 及时响应和调整。

明星代言加持，粉丝效应显现。在自研创意内容以及关注热点事件之外，公司还寻找多 位明星进行代言合作，且选择的明星都是流量高、粉丝基础庞大、形象正面优良，且粉丝画 像与化妆类产品消费者高度重合。明星代言在带动直接粉丝购买力之外，还能够帮助品牌实 现进一步的破圈，触达更多潜在消费群体，扩大品牌声量。

3.3 彩棠补齐第二增长曲线，本土彩妆品牌快速崛起

第二成长曲线已成，彩妆领域同样快速发展。彩棠由专业明星化妆品唐毅于 2014 年创 立，专为中国面孔打造，是充满国风的本土彩妆品牌。2019 年珀莱雅收购彩棠，补齐了护 肤版图之外彩妆领域。收购之后，珀莱雅将成熟的运营模式如大单品策略和营销方式套用在 彩棠品牌上，帮助彩棠快速起量，营收从 2020 年 1.2 亿元增长至 2024 年 11.9 亿元，CAGR 为 77.5%，占总营收比例从 2020 年 3.2%提升至 2024 年 11.1%，已成为主品牌珀莱雅之外 第二增长曲线。

大单品策略同样适用，爆款产品支撑品牌销售。彩棠沿用了珀莱雅的大单品策略，着重 打造几款爆款产品，包括具有国风属性的各种修容盘、遮瑕盘、腮红盘，在色号、包装、外 形上都更贴合中国消费者喜好，另外 150 元左右的价格相对国际大牌动辄 300-500 元的价格 也更具性价比，在彩妆行业平替趋势盛兴的时候承接住巨大的流量，成为消费者在国际大牌 之外寻找“平替”的有力竞争者。目前彩棠多款产品登顶天猫细分类目热卖榜榜首，热销数 十万件。

正面竞争国际大牌，彩棠已成国货彩妆龙头。据青眼情报数据，2025 年 1-4 月彩妆品 牌 GMV 排行中，彩棠连续 4 个月进入前十，并且多次位列本土品牌第一，仅次于 YSL、香 奈儿等国际大牌，而其价格仅为大牌的 1/3。彩棠凭借优秀的性价比和对国内消费者需求的 准确洞悉，短短几年内一跃成为国货彩妆品牌的龙头，长期发展潜力十足。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）