2026年珀莱雅深度报告：大单品王者，多品类新章_从海外大牌经验看珀莱雅成长动能

珀莱雅如何建立大单品战略？

线上红利强势崛起，快速捕捉风口建立先发优势

线上红利强势崛起：2010年以前，公司化妆品销售以实体渠道流通为主，个体经营/专营店、小型连锁格局和商超繁荣使得本土规模化品牌和高端国际品牌不断进入消费者视线。2010年后电商开始进入快速发展阶段，当时淘品牌主要被海外大牌跑马圈地，线下渠道价格战不断并且因单一的销售模式和落后的管理等因素，面临严重的下滑，2018年国内化妆品电商渠道占比正式超过KA渠道。

快速捕捉风口建立先发优势：公司2012年设立电商运营子公司“美丽谷”，快速抓住化妆品电商化趋势，2017年上市后从“线上线下结合”的品牌销售模式更换为“线上渠道为主、线下渠道并行”，一方面不断组建年轻电商团队，另一方面进行收缩线下门店、精简线下门店中的SKU数量、线下广告投放等措施，2019年线上渠道占比超越线下渠道，早于其他同样以线下渠道起家的品牌。

渠道先行，营销转变带动消费者信任度提升及ROI逐步清晰

渠道先行，营销转变带动消费者信任度提升及ROI逐步清晰：渠道结构的改变进一步影响营销的变化，过去线下渠道占比较高时主要依靠明星代言和电视广告为主，但随着线上渠道的占比逐步提升，营销方式开始转向KOL营销及短视频/直播平台。我们认为，营销方式的转变一方面使得消费者信任度逐步提升，营销重心完成了从“形象展示”到“功效实证” ，另一方面使得品牌的营销投入ROI逐步的从模糊到清晰，并且相较于昂贵的电视广告及明星代言，社交及KOL营销模式拥有更高的ROI。

“数字化”战略快速匹配营销趋势，爆品泡泡面膜成功打造方法论

“数字化”战略快速匹配营销趋势：公司2019年在原有的四化战略上新加入“数字化”战略，在营销方面，公司一方面根据各个平台的不同特征进行精细运营和精准策略从而提升投放精准度和转化率，另一方面通过站外KOL及站内头部直播红人向数字化营销渠道倾斜。

爆品泡泡面膜成功打造方法论：公司营销重心转移至线上后快速捕捉消费者对于高效、有趣、颜值的追求从而成功打造爆品泡泡面膜，泡泡面膜凭借产品效果即视（即敷即起泡具备传播性）、功效直击痛点（主打“三重净化”）、价格亲民（99.9元/10片）快速爆火，初期公司通过“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵，结合200个以上的KOL投放形成产品曝光，后续逐步通过抖音等平台进行内容种草及营销裂变，据化妆品财经在线报道，单品三个月合计销售额超过3亿元。

泡泡面膜爆火帮助公司实现客群转变，一二线年轻群体逐步成为主流客群

泡泡面膜爆火帮助公司实现客群转变，一二线年轻群体逐步成为主流客群：随着美护行业呈现年轻化趋势，公司不断通过品牌年轻化（例如悦芙媞专门为年轻肤质定制）以及产品年轻化（例如研发面膜、彩妆等年轻群体品类），重点培养千禧一代客群。泡泡面膜的出圈爆火帮助公司拉新了很多一线城市消费者，同时结合公司品牌升级战略进一步提升品牌调性，实现客群质量与品牌调性的同时提升。但是随着后期竞争加剧、以及泡泡面膜流行品的属性，难以提升消费者粘性，所以销量逐步下滑。公司开始从爆品转向大单品，并进一步通过烟酰胺等成分满足逐步壮大的“成分党”的客户痛点。

围绕大单品核心成分进行品类扩散，触达更广泛群体

围绕大单品核心成分进行品类扩散，触达更广泛群体：公司围绕大单品红宝石精华及双抗精华进行品类扩展及产品升级从而触达更广泛的消费群体。面霜、水乳、眼霜等其他品类核心成分主要来源于大单品，但公司围绕不同消费者需求，通过调配核心成分比例、增加不同肤质适用质地等方式进行护肤公式的替换（例如加入主打修护的肌源修护精华形成“ABC”护肤公式），满足不同年龄段的油性、易敏、泛红等肤质的消费者需求。同时随着不同品类的产品升级，更多的加入学术研究+临床测试双重保障，进一步巩固公司科学护肤的理念。

从海外品牌大单品在国内表现看珀莱雅大单品未来成长空间？

海外品牌对于抖音渠道红利捕捉较慢，渠道转变导致品牌套组占比逐步提升

海外品牌对于抖音渠道红利捕捉较慢：从渠道角度来看，国海外品牌由于难以找到目标客户以及总部审批流程较长，例如欧莱雅2021年才入驻抖音平台导致错过抖音渠道红利。但2025年大部分海外大牌大单品的核心渠道已转变为抖音，据久谦数据，欧莱雅黑精华2025年抖音/天猫渠道增速分别为86%/-45%，兰蔻小黑瓶2025年抖音/天猫渠道增速分别为68%/36%。

渠道转变导致品牌套组占比逐步提升：在淘宝的货架电商时代，为了获得更好的搜索排名而聚焦大单品，但是在抖音直播电商时代，由于信息的碎片化以及消费者决策的简单快捷化，围绕大单品的套组占比更高，2025年欧莱雅黑精华/雅诗兰黛小棕瓶/珀莱雅双抗红宝石精华在抖音上的大单品产品销售额中套组占比分别为95%/85%/82%，高于天猫上大单品中套组占比。

海外品牌通过围绕大单品的套组促销吸引价格敏感性客户

海外品牌通过围绕大单品的套组促销吸引价格敏感性客户：大单品战略本质是一种杠杆策略，一直是国际美妆品牌成功的共识，既使用较大的渠道、营销、研发等资源围绕一项产品的开发、升级，来撬动更大的目标客群的足够的需求。大单品战略在强化品牌势能、优化盈利能力、延长生命周期具有较强的优势。随着化妆品大盘增速放缓以及抖音渠道的快速兴起，品牌需要更大的促销力度来提高销售转化，于是同品套盒以价格对比清晰的优势，成为了强有力的说服手段。对于国际大牌来看，通过套组促销换取销售额的提升，但大单品价格的变相下降使得老客价值被提前消耗，影响品牌价值。同时拉新客户多为国产中端品牌的部分价格敏感型消费者，并非其大单品核心客群。我们认为，目前国际大牌大单品套组占比已经达到一个较高水平，后续会重新权衡品牌价值/利润与销售额，若不再选择以价换量则这些忠诚度较低的价格敏感型消费者则会重新回到“大牌平替”品牌。

大单品战略形成天然壁垒，品牌向左成分向右

大单品战略形成天然壁垒，品牌向左成分向右。大单品通过稳定的市场需求和深厚的用户基础，逐渐积累品牌价值，在用户心智中形成天然壁垒。珀莱雅目标客群主要为年轻消费者的成分党，通过早C晚A套组在抗老、抗氧方面占据明确的功效位置，并且近年来持续的围绕核心成分进行迭代升级从而进一步加强消费者心智而形成与其他品牌的隔离。国际大牌的目标客群主要是中产熟龄女性，对于身份认同的追求大于对于成分及功效的追求，大单品核心成分为二酵母发酵物等发酵类原料，在功效领域主要围绕修护进行产品迭代，但迭代速度慢于珀莱雅等品牌，主要依靠核心成分的故事性从而加深和目标客群的价值链接。我们认为，相较于国际大牌模糊的客群，珀莱雅的客群更加精准，并且围绕成分党对于成分的追求从而快速进行产品迭代升级的路线更加清晰，从而进一步形成与其他品牌的隔离。

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