珀莱雅（603605）研究报告：有形之策略，无形之壁垒.pdf

珀莱雅（603605）研究报告：有形之策略，无形之壁垒。本报告通过复盘珀莱雅的发展，探讨其有形之策略与无形之壁垒，结合行业发 展的预判，展望公司的未来之路。“术”之有形皆易模仿，而其实施效果差距 甚远，因其“道”为核心壁垒。我们力求通过条分缕析，论证市场质疑的“化 妆品公司的壁垒性”问题，说明珀莱雅公司持续高速成长的内在驱动，描绘其 无形而又确实存在的坚实壁垒；同时展望公司未来三重看点。

有形之策略：深耕大单品，“快准狠”占红利，情感营销升华品牌价值。①产 品策略——深耕大单品，以点带面拓品类： 2020 年发力抗老精华，聚焦性价 比优势，先后打造红宝石、双抗、源力等大单品产品，并通过拓展类别、构建 套装，完成从单品向系列矩阵的产品布局；2022 年双十一期间，珀莱雅天猫销 售额中“晚 A 早 C”单品占比超过 20%、前五大单品占比近 75%，核心大单品 对销售的拉动作用显著，大单品战略成效显著。②渠道策略——全渠道布局， “快准狠”抢占流量红利：淘系平台老客复购和单品触达表现优异，抖音通过 多店铺矩阵布局、累计近 750 万粉丝数，居主要美妆品牌之首；多渠道全面布 局，公司在多个主要线上销售平台中均获得了较高的粉丝数量；线下渠道整体 收缩，强调网点升级，调整商场柜位，重点提升珀莱雅品牌力。③营销策略— —基于对年轻人深刻洞察，以情感营销提升品牌价值：自 2021 年起加码情感营 销，持续输出优质内容，持续鼓励年轻群体向外探索，增强消费者品牌认同感。

无形之壁垒：难以被模仿的管理机制，快速升级的研发布局。①我们认为珀莱 雅的管理机制构成核心壁垒。其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机 制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈，实现精准识别高质量 员工、并提供快速上升路径，最终呈现出组织年轻化、管理年轻化的人员特征。 机制本身存在明显优越性，同时我们判断其难以模仿：要求其核心管理团队对 组织具有高度控制力、对行业有深刻认知和洞察；要求赛道本身具有成长性， 能够兑现员工激励及成长诉求；要求时间沉淀，机制的形成是长时间调整、打 磨的结果，无法快速模仿。②研发：内部机制升级人才扩编，外部合作投资并 行聚焦前沿。内部：顺应公司管理改革，研发架构扁平化、融合化。2022 年聘 请魏晓岚博士担任首席科学家，研发人才队伍不断加强。并陆续完成多个实验 中心布局，完善研发硬件基础。外部：公司以战略合作+股权投资布局上游原料 企业，与巴斯夫、亚什兰、CODIF&CEVA、帝斯曼、浙江湃肽合作，并投资中 科欣扬、柏垠生物等高潜力初创企业，以合成生物助力原料研发。

总体受益于当前行业趋势：分化加剧，国货崛起，理性消费，新品大年。①2022 年限额以上化妆品零售额同比-4.5%，美妆线上渠道占据主要地位，但红利已近 尾声，公司运营能力之重要性提升。②行业集中度提升，国货龙头以原料突破 崛起，公司研发实力快速升级，且已布局多个合成生物平台。③理性消费背景 下，中端性价比产品销售提升，珀莱雅核心大单品性价比突出。④疫情期间新 品上市较少，2023 年或迎新品大战；公司推新能力较强，2022 年已上市双白 瓶、滋养精华油等多款新品，积极探索其他品类及功效方向。