珀莱雅深度报告：大单品王者，多品类新章_从海外大牌经验看珀莱雅成长动能.pdf

珀莱雅深度报告：大单品王者，多品类新章_从海外大牌经验看珀莱雅成长动能。本篇报告解决了以下核心问题:1、珀莱雅如何建立大单品战略？2、从海外品牌大单品在国内表现看珀莱雅大单品未来成长空间？3、从大单品到多品类，珀莱雅如何迈入下一个阶段？

珀莱雅如何建立大单品战略？珀莱雅大单品建立的三大核心要素为渠道、营销与客群，公司依靠对于红利的快速捕捉以及“早C晚A”的大单品推出实现对年轻成分党人群的痛点满足。泡泡面膜爆品推出前，公司抓住美护行业线上渠道兴起、营销方式转变为KOL种草、年轻成分党人群逐步崛起的红利，并将红利内化为方法论从而打造出爆品泡泡面膜。依靠建立的方法论公司逐渐确定大单品战略，并通过“早C晚A”的护肤搭配以及高性价比的大单品实现快速破圈。大单品战略建立后，公司通过产品迭代升级弥补科研短板、品类扩展触达更广泛人群、情绪营销+直营渠道精细运作等策略不断实现客群结构的优化以及品牌调性的提升。

从海外品牌大单品在国内表现看珀莱雅大单品未来成长空间？根据久谦数据，近年来欧莱雅黑精华、Olay小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶等海外品牌大单品线上渠道销售较为疲软，主要因为海外品牌对于国内化妆品行业渠道转变的趋势布局较晚。随着抖音渠道的兴起，围绕大单品组成的套组成为趋势，2025年欧莱雅黑精华/雅诗兰黛小棕瓶在抖音上的大单品产品销售额中套组占比分别为95%/85%。海外品牌大单品套组的促销打法预计对于珀莱雅的“大牌平替”人群造成一定的影响，但是我们认为①珀莱雅的客群更加精准，并且围绕成分党从而快速进行产品迭代升级的路线更加清晰，从而进一步形成与其他品牌的隔离；②后续海外品牌会重新权衡品牌价值/利润与销售额，若不再选择以价换量则这些忠诚度较低的价格敏感型消费者则会重新回到“大牌平替”品牌。同时海外品牌也在积极围绕新的成分及品类打造下一个大单品，随着抗老及修复逐步由浅层护理转向细胞级护理新趋势的出现，珀莱雅新的产品系列有望通过过去积累的大单品方法论从而进一步打造新赛道的大单品。