2026年珀莱雅首次覆盖：新品周期与多品牌收获期共振，“双十战略”锚定跨越式成长

珀莱雅：线下起家成功转型线上，2020 年起实行大单品策略

1. 同名主品牌珀莱雅超 20 年历史，2020 年起推行大单品策略

珀莱雅是中国大众美妆市场领先的多品牌集团，以主品牌为核心，依托研发与多渠道 运营能力实现稳健增长。 公司自 2003 年成立以来，已从单一护肤品牌成功转型为覆 盖护肤、彩妆、洗护等多品类的美妆平台。主品牌“珀莱雅”凭借“早 C 晚 A”等明星系 列占据大众抗衰市场重要心智，同时通过孵化（如悦芙媞）与投资（如彩棠）构建品 牌矩阵，覆盖差异化价格带与客群。产品涵盖护肤、彩妆、洗护等品类，是中国化妆 品行业的领军企业之一。珀莱雅凭借其丰富的产品矩阵、多元化的品牌布局以及强大 的营销能力，在国内化妆品市场占据重要地位。

公司自线下起家并成功向线上转型，2020 年起推行的大单品策略是驱动近年增长的 核心引擎。 公司于 2003 年创立同名主品牌“珀莱雅”，早期以线下专营店渠道为主， 并于2012年前瞻性布局电商。2019年，专业彩妆品牌“彩棠”作为公司第二品牌上市； 2020 年，公司明确转向大单品策略，成功打造“早 C 晚 A”等明星系列，同年洗护品牌 “Off&Relax”作为第三品牌上市。大单品策略推动主品牌从大众化产品向具备科技感与 强心智的溢价单品升级，实现了品牌价值与盈利能力的双重跃升。这一战略不仅巩固 了其在大众抗衰市场的领导地位，也为多品牌矩阵的孵化与运营奠定了方法论基础。

2. 创始人侯军呈及其妻弟拥有近半数股份，二代侯亚孟上任后高管频繁变动

创始人深耕化妆品行业，公司股权结构清晰。公司创始人侯军呈深耕化妆品行业，从 化妆品代理起家，到化妆品公司创业，拥有至少 20 年相关从业经验及丰富运营经 验，90 年代初相继获得小护士、羽西、大宝、兰贵人等著名化妆品品牌代理权，营业 额达到义乌前三。公司股权结构集中，截至 2025 年 12 月 30 日，董事长侯军呈、总 经理方玉友（侯军呈妻弟）分别持有 34.53%、15.06%股份，二者合计持股比例达 49.59%，对公司拥有较强控制力。

公司管理层权力正过渡到年轻二代，2024 年 9 月董事长之子侯亚孟接替舅舅方玉友总 经理职位。董事长侯军呈之子侯亚孟于 2013 年就职珀莱雅电商部，从基层出发；曾 任珀莱雅副总经理，目前为董事和总经理。原联合创始人、总经理方玉友未来仍将以 公司联合创始人兼董事会顾问的身份辅助公司战略规划及经营管理支持。此外，董事 长侯军呈之妻方爱琴担任公司采购高级顾问。

公司完成二代交接后，高管团队经历显著重组。2021 年侯亚孟担任副总经理至今，包 括原研发总监蒋丽刚、原首席营销官叶伟、原首席科学官魏晓岚等核心技术人员与管 理人员相继离职。2024 年侯亚孟出任总经理后，副总经理兼财务负责人王莉在任期未 满情况下提前离任，标志着上市初期管理团队的基本完成迭代。

公司已启动系统性人才引进，新管理团队具备突出的国际化与专业化背景，以支撑其 长远战略。 在新引入的 7 位高层管理人员中，有 6 位曾任职于宝洁、欧莱雅等跨国化 妆品集团，团队国际化特征显著。研发体系方面，公司于 2025 年 4 月官宣了由首席 研发创新官孙培文博士、首席科学官黄虎博士、首席科学顾问兼欧洲科创中心副总裁 Lieve Declercq 博士及上海研发中心负责人常晓维博士领衔的全球化研发团队，旨在强 化基础研究与创新能力。数字化与运营层面，公司设立了首席数字官等职位，并于 2025 年完成了董事会秘书（薛霞，此前该岗位空缺 3 个月）、首席营销官（果小，此 前该岗位空缺 19 个月）、财务负责人（金昶，此前该岗位空缺 5 个月）等关键岗位的 任命，重塑了管理架构。

此次组织变革与公司新提出的“双十”战略目标形成直接呼应，旨在支撑其未来十年进 入全球行业前十的雄心。 在 2024 年度业绩说明会上，总经理侯亚孟首次公开“双十” 战略，即未来十年内进入全球化妆品行业前十，这意味着公司需实现从百亿级向数百 亿级规模的跨越。为实现此目标，公司资源配置将聚焦三大方向：在研发创新上，计 划将研发投入提升至国际一线水平，并持续引进国际化研发人才；在国际化布局上， 正筹建海外团队并探索并购机会；在数字化建设上，致力于构建全域营销数据分析平 台，其 2025-2027 年三年规划已明确覆盖营销、研发至供应链的全场景数字化蓝图。

3. 多品牌卫星运营，Top2 品牌珀莱雅、彩棠营收占比分别近 80%、约 10%

公司业务以构建新国货化妆品产业平台为核心，护肤品类贡献逾八成营收，构成绝对 收入支柱。 公司专注于化妆品研发、生产与销售，其收入主要来源于三大经营品类： 护肤类、美容彩妆类和洗护类及其他。2024 年，三大品类分别实现营收 90.19 亿元、 13.61 亿元和 3.86 亿元，占总营收的比重分别为 84%、13%和 4%。护肤类产品的绝对 主导地位，凸显了公司在护肤赛道的深厚积累与核心竞争力。

旗下品牌矩阵覆盖大众护肤、彩妆、洗护及高功效护肤等多元细分市场，定位清晰。 主品牌“珀莱雅”主打科技护肤，聚焦年轻白领女性；“悦芙媞”定位油皮护肤专家，核 心客群为学生群体；“彩棠”为专业化妆师彩妆品牌；“原色波塔”聚焦眼部彩妆，吸引Z 世代消费者；“Off&Relax”致力于头皮健康养护；“科瑞肤”则满足进阶高功效护肤需求。 完善的品牌组合使公司能够精准触达不同价格带与客群，构建了宽广的护城河。

收入呈现“一超多强”格局，主品牌贡献近八成营收，孵化品牌展现高速增长潜力。 2024 年，主品牌“珀莱雅”营收占比高达 79.69%，是公司业绩的压舱石。第二大品牌 “彩棠”营收占比为 11.07%，已成长为重要增长极。其余孵化品牌虽规模尚小，但增速 亮眼：Off&Relax 与原色波塔营收同比分别大幅增长 71.14%和 138.36%，悦芙媞等品牌 亦贡献增量，共同验证了公司多品牌孵化与运营的能力。

24-25 年中国化妆品市场负增长，大众市场竞争激烈

中国化妆品市场已告别高增长，进入总量承压、结构分化的存量竞争阶段。 根据弗 若斯特沙利文数据，行业零售额规模从 2019 年的 7,794 亿元增长至 2024 年的 9,346 亿 元，期间复合年增长率仅为 3.7%。根据弗若斯特沙利文数据，市场在 2023 年短暂复 苏后，于 2024 年同比收缩 2%，且预计 2025 年将继续下滑 1%，呈现连续两年的负增 长。这一疲软主要源于大众市场竞争白热化与价格战加剧，而高端市场的结构性回暖 难以完全对冲。中长期看，行业增长中枢已系统性下移，弗若斯特沙利文预计 2024- 2029 年复合增长率将修复至 6.6%。

国货品牌凭借灵活运营持续抢占市场份额，但其增速预计将随竞争深化而放缓。 国 货化妆品市场规模从 2019 年的 3,502 亿元增长至 2024 年的 4,664 亿元，复合年增长 率为 5.9%，显著优于国际品牌的 1.8%，2024 年市占率已达 49.9%（同比提升约 200 个 基点）。这得益于国货品牌对新营销模式的高效采用及快速的产品研发响应。展望未 来，国货市场我们预计在 2024-2029 年以 7.9%的复合年增长率继续扩张，但份额增速 预计将放缓至每年 40-60 个基点，竞争将从渗透转向深耕。

中国化妆品行业集中度低，珀莱雅作为国货龙头份额领先，但绝对市场规模仍有巨大 提升空间。 根据欧睿数据，中国前五大化妆品集团合计市场份额仅为 32.6%，市场格 局相当分散。珀莱雅在 2024 年整体市场中排名第五，以 2.7%的份额位列国货集团之 首，但较国际龙头欧莱雅（14.2%）、宝洁（7.9%）等仍有显著差距。这既反映了国 货品牌面临的激烈竞争，也预示了龙头公司通过整合实现份额提升的长期潜力。

尽管总量增长乏力，但护肤品类的高端化、功能化及线上渠道的结构性变迁仍蕴藏机 遇。一方面，护肤作为最大品类（2024 年占比 40.9%），其增长动力已从基础保湿转 向高端抗衰、功能性修护等高价细分赛道。另一方面，线上渠道（2024 年占比 57.4%） 虽增速放缓，但抖音等新兴内容电商仍在重构流量分配。然而，这些机会更多惠及具 备品牌溢价或流量运营能力的玩家。相反，大众价格带（200-500 元）作为国货主战 场，因产品同质化严重、营销费用高企，正面临最大的增长压力和盈利挑战。近期大 促（如 618、双十一）中，高端外资品牌通过加大折扣强势回归，进一步挤压了大众 市场的利润空间。

近期大促数据揭示渠道资源正重新向国际高端品牌倾斜，加剧了大众市场的竞争压力。 主要电商平台通过降低费用、倾斜高价值用户流量等方式，积极吸引国际高端品牌加 大投入。后者则采取“以价换量”策略，通过加大买赠力度变相降价，成功吸引了中高 端消费群体回归。这一趋势导致大众价格带面临双重挤压：既要应对国货内部的同质 化竞争，又需承受来自“降价后”国际品牌的下沉压力。行业正从“流量驱动”向“品牌驱 动”深刻过渡，对国货品牌的长期品牌建设与盈利能力提出了更高要求。

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