2025年化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘，国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点

一、 双十一周期再延长，优惠规则简化

1.1 活动周期：时间延长，提前至十月中上旬开始

2025 年双十一整体约十月中上旬开启，总时长较去年增加。环节上今年也较去年有所增加，同时节奏加快，京东、淘 宝、小红书等多数平台取消预售制，现货开卖： 京东 10 月 9 日开启，共 37 天，较去年增加 7 天。专场活动较多，节奏紧凑。 天猫 10 月 15 开启，共 31 天，较去年增加 2 天。整体上分为预售和现货两阶段。 淘宝 10 月 17 开启，共 29 天，较去年持平。淘宝今年取消预售，直接现货开卖。抖音 10 月 9 日开启，共 34 天，较去年推迟 1 天，但今年整体上与中秋大促连卖。 小红书 10 月 11 日开启，共 31 天，较去年增加 1 天。 快手 10 月 7 日开启，共 36 天，较去年增加 3 天。快手品类日分为两阶段，涵盖多个细分品类。

1.2 活动玩法/规则变化：消费者端降槛提效，商家端策略分化

在消费者端，今年双十一规则更为简化、权益更加透明，消费者体验优化：①优惠机制透明化：各平台普遍推行官方 立减替代以往复杂的满减叠券模式，大幅降低消费者的计算门槛与决策成本；②运营管理规范化：以淘天为代表的平 台加强了对商品价格与质量的管控，设置价格校验机制、严控先涨后降等虚假促销行为，并对参与商家基于动销数据 与消费者反馈进行筛选，保障消费者权益。 在商家端则呈现玩法分化，平台策略基于自身优势分别向提质、扩量上倾斜：①传统货架平台：门槛提升，导向品质 与规范；淘天等平台通过强化商品质量筛选与价格管控，客观上提高了商家的运营合规成本与参与门槛，巩固品质电 商定位；②内容流量平台：门槛降低，扶持新人与中小商家；抖音、快手、小红书等内容生态平台，其规则明显向新 人、个体及中小商家倾斜。抖音简化商品申报流程，小红书降低买手门槛至千粉，丰富平台货盘，协同平台特质和年 轻化用户画像。

价格优惠是影响大促期间美妆消费决策的首要因素，71.1%的消费者将其列为关键考量。从优惠方式来看，近七成消 费者最青睐直接折扣，买一赠一与跨店满减作为第二梯队，获得超半数消费者认可。相比之下，仅约三成消费者偏好 阶梯满减、预售定金及套装礼盒等复杂规则，简化优惠已成为主流趋势。除价格外，产品正品保障与功效成分（二者 占比均超 50%）共同构成消费者决策的三大核心要素，显示其在追求性价比的同时，对品质与实用效果保持高度关注。 从消费偏好与平台行为来看，今年普遍立减等简化规则更有利于高客单价商品的转化，尤其在高端美妆领域，消费者 仍倾向于天猫、京东等传统货架电商，反映出其在高价位段消费中对平台信誉与稳定服务的心智依赖。

1.3 活动力度：国货持续发力，国外品牌折扣幅度略降

大促期间美妆消费者的比价行为呈现显著分化：42.1%的消费者采取全平台比价策略，而 53.6%的消费者则集中于对高 客单价单品进行比较，合计超过九成用户存在主动比价行为，显示价格比较已成为大促消费决策的关键环节。从赠品 偏好来看，高价值实物赠品最受青睐，偏好度近 60%。其中，正装产品以其完整价值感与即时满足性成为首选，同款 中小样则凭借便携性、试用性与功效一致性获得相近欢迎度。约四成消费者接受品牌其他明星产品中小样及品牌周边 类赠品；而下次可用优惠券等非实物形式偏好度不足三成，反映消费者在促销中更看重即时的实物权益。在明星主播 背书效应趋于弱化的背景下，其对消费者决策的拉动作用有所减弱，直播间的直接优惠和赠品折算后的产品最终成交 价格成为影响购买意愿的更为直接和核心的因素。

国外品牌折扣力度降低，大量国产新品牌入局。从李佳琦直播间 offer 情况来看，今年次抛单价较去年普遍降低，参 与商家基本不变；面霜、眼霜则呈现价格分化，国外品牌折扣幅度不及去年；面膜普遍降价。面霜、面膜中今年新入 局品牌约半数，包括毛戈平鱼子面膜、可丽金大膜王、伊菲丹等爆款单品。

二、 平台模式分野，映射品牌势能与渠道势能之争

2025 年双十一个护美妆品类销售额占比达 8.2%，位列第四；护肤美容类销售总额为 991 亿元，较去年双十一同比增 长 38.6%。从前期社零表现来看，美护板块基本面表现良好，化妆品类 10 月零售同比增加 9.6%， 增速环比 9 月提速 1pct，需求端依然保持强劲。

2.1 今年大促消费者在买什么：护肤+高端

护肤品类持续主导市场，呈现功效化与高端化双轨领涨态势。美容护肤全网销售额达 991 亿元，占个护美妆总销售额 75%。在购买行为上，护肤品类以 83.6%的购买率占据绝对主导，洁面、面膜、乳液/面霜、面部精华及化妆水五大核 心品类购买率均超 50%，从天猫热销护肤品分类来看，抗老、修护类产品销售额占比合计超过 50%。彩妆品类中，底 妆为核心采购品类，细分品类购买率普遍超半。大促期间，底妆、定妆（散粉/粉饼）、妆前/隔离、卸妆及眉部、唇部 产品的购买率均超过 50%。其中，底妆类产品成为消费者采购的核心，彩妆消费回归实用主义与妆效本质。个护产品 与彩妆产品的购买率分列二、三位，整体格局稳定。

大促期间高端美妆销售呈现强劲增长，价格带越高，增速弹性越大。 与上一周期（9 月 18 日-10 月 14 日）相比，各 价格带销售额增幅呈显著梯度：100-300 元产品环比增长 120.1%，300-1000 元价格带增幅约 300%，而 1000 元以上产 品增速达 531.6%，反映大促对高客单价商品的拉动作用尤为突出。高端产品市场份额在大促期间显著提升。500 元以 上产品销售额占比由上一周期不足 30%提升至大促期间的 48%，显示高客单价商品在同等折扣力度下对消费者的吸引 力更强，其品价比优势进一步凸显。 美妆消费已稳固占据消费者日常支出重要部分，为高端市场提供坚实基本盘。青眼数据显示，近半数消费者将月消费 额的 5%-10%用于美妆产品，26.5%的消费者美妆支出占比达 11%-20%。在此消费基础上，高端美妆作为消费升级与功 效进阶的重要方向，市场潜力明确，增长空间可观。

2.2 流量红利趋缓：货架平台稳固基本盘，内容平台加码自播建设

天猫以 46.2%的美妆赛道成交额占比稳居榜首。五大主要电商平台成交总额中淘天平台占比 50.19%，在三大综合电商 平台成交总额中占比 59.8%，第一阶段美妆品类占淘天整体 61.3%，稳居双十一主场。其中 19 个品牌连续 3 年稳居美 妆 TOP20，格局上依旧呈现珀莱雅领头、国际品牌紧跟其后。淘天在今年双十一的增长主要来自于两方面：88vip 高 净值用户转化和即时零售新业态扩容。

88VIP 用户数显著增长，高端品牌中具备高成交占比。截至今年 6 月，88VIP 用户数达 5300 万，较 2024 年 6 月末 增长 1100 万。618、双十一两次年终大促有效刺激会员数增加，88VIP 用户在双十一叠加平台红包、88VIP 折扣、店 铺立减券三层折扣后，到手价在全平台具备显著优势。从用户画像来看，88VIP 会员与高端美妆用户群体重叠度高， 今年双十一 88VIP 会员贡献头部品牌超 55%生意额，修丽可、珀莱雅会员成交占比分别达 90%、80%。88VIP 会员群体 建设有利于高端品牌长期经营和价值转化。

即时零售作为新增长极爆发，销售额同比增速超 130%。全网即时零售销售额达 670 亿元，美团闪购、淘宝闪购、京 东秒送位列前三，淘宝闪购联动 40 万家门店，推动可复美、逐本等品牌交易额较平日增长超 10 倍，同时淘宝闪购承 接饿了么资源推出 88VIP 外卖天天 5 折，参考美团闪购建设品牌官旗闪电仓，超 800 个品牌实现翻倍增长，淘宝闪购 对本轮双十一起到重要拉动作用。

抖音达播流量性价比出现明显下降，品牌方与平台共同推进渠道结构优化，逐步降低对头部达播的依赖。一方面，平 台整体增速虽为年内高点，但同比去年有所放缓，投流费用持续高企，显示流量红利逐步收窄；另一方面，头部达人 跨品类转型现象增多，其专业度与消费者信任感相应稀释，加之头部达播资源多向国际大牌倾斜，新兴品牌获取曝光 与转化的门槛提高。抖音与品牌方均加强了对中腰部达人的扶持，推动达播资源结构趋向分散化与垂直化。 抖音持续作为美妆新品核心宣发阵地，国际品牌依托达人直播实现高效曝光。从今年双十一抖音美妆商品榜单来看， 多个上榜品牌均于 2025 年下半年推出新品：SK-II 在 9 月升级了肌源赋能焕颜活肤霜（澎弹大红球）；HR 赫莲娜在 8 月全新升级了 PX50 极塑黑绷带修护乳霜；后于近期推出了全新天气丹 PRO 超焕光精华与 7D 超焕采眼霜；珀莱雅在 10 月将红宝石双抗精华升级至特证版 4.0；此外，圣罗兰也在 9 月发布了新款限定版粉色皮革气垫。 对比抖音达播榜与 自播榜可见，达播榜中国际品牌数量显著高于自播榜，且美妆商品榜单中新品种类与品牌宣发节奏高度一致，反映国 际大牌正通过强化达人合作，在直播渠道加速追赶。

品牌自播作为可控、高效的用户运营阵地，重要性持续提升。 多数品牌已初步构建达播破圈-自播沉淀的运营闭环。 李佳琦直播间虽仍带动娇韵诗、毛戈平等品牌实现近 50%同比增长，但更多品牌如 SK-II、兰蔻等通过店播实现成交 额破亿，修丽可店播亦录得双位数增长。从渠道结构看，抖音平台品牌自播号销售贡献较多，典型代表如谷雨，其自 播号贡献 72.87%的销售额，且免费流量占比主导（短视频引流 24.9% + 推荐 Feed 流 32.8%）。自播生态已趋于成熟， 成为消费者信赖的首选购买场景之一。 数据显示，42.7%的消费者将品牌自播作为大促期间的首选渠道，反映出其对 品牌官方内容的信任与认可。随着品牌在内容输出、主播培训与流量运营等方面的持续投入，自播体系正逐步成长为 美妆品牌可持续增长的核心支柱。

在流量赛道渐趋饱和的背景下，未来运营将更侧重提效和转型双轨并行：①提升自播占比，优化投放结构。随着头部 达人带动效应边际减弱，品牌需借鉴韩束分品类直播策略，更适配抖音分流机制，实现人群精准触达，避免同质化店 播；②参考国际品牌抖音扩圈、天猫沉淀的协同模式，但该路径高度依赖产品力支撑。本次双十一期间，部分高端品 牌借助淘系优惠政策，推动以抖音为代表的内容电商与淘天为代表的货架电商进一步联动，将直播获取的流量有效引 导至天猫平台，实现用户资产的长效转化与价值沉淀。

2.3 国货双轨突破：大众市场稳扎，中高端市场起势

平台定位差异正逐步塑造品牌的核心竞争路径。天猫依托其品牌口碑生态，成为高端品牌主阵地，国际品牌仍占据主 导，但国货高端化亦取得突破，毛戈平凭借拓展护肤产品线首次进入天猫美妆 TOP20，显示出本土品牌向上突围的潜 力。抖音则凭借其流量分发与运营灵活性，为具备渠道爆发力的品牌提供快速成长通道。平台通过扶持中小商家推动 国货占榜，林清轩、谷雨等高端国货表现优异。抖音正成为该类品牌的用户蓄水池，在积累初期品牌认知后，逐步构 建抖音引流、天猫沉淀的跨平台运营路径，实现渠道势能向品牌力的转化。

国货品牌在大众与中高端市场均实现稳步成长。天猫、抖音双平台国货占比持续提升，珀莱雅连续三年蝉联天猫美妆 榜首，百雀羚、林清轩新晋跻身抖音 TOP20。

在功效护肤赛道，国货品牌已步入红海竞争阶段。以珀莱雅为代表的头部品牌，依托科技成分与持续迭代的产品矩 阵构建竞争壁垒；而多数新锐品牌仍主要依靠渠道红利实现短期爆发，在品牌持久性与高端突破方面存在明显短板， 难以撼动国际品牌的优势地位。从抖音护肤榜单亦可观察到，国货品牌虽常现“黑马”，但轮换频率较高，反映出其品 牌沉淀与长期运营能力仍有待加强。

在高端美妆领域，国货的竞争逻辑正从价格转向品牌价值构建。市场反馈表明，单纯定位科技+高价的国货产品壁 垒有限，珀莱雅推出高端线后反被韩束反超；而具备东方文化叙事的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨等表现更为稳健。 这表明国货高端化的成功并非依赖同一价格带的消费迁移，而是通过独特的文化叙事拓宽了高端客群边界。伴随新一 代消费者对文化认同感的提升，国货在高端市场具备可观潜力。

抖音成为国货主阵地，性价比与高端化并行。对比来看，淘天平台仍以国际品牌为主，而抖音美妆 TOP20 中国货占比 达 50%，较 2024 年提升 11.1 个百分点；彩妆/香水类 TOP20 中国货占比达 70%，新上榜品牌全部为国货，韩束超越珀 莱雅成为美妆类目第一。在性价比赛道，花间颂以 50–100 元客单价实现前三季度 GMV 增长 697%，双十一期间单日销 售额突破千万。

国际品牌在高端市场仍占据主导地位，且整体在天猫平台表现更为突出。今年天猫策略进一步向高端品牌倾斜，通过 品牌直降强化品价比，更加注重品牌口碑与势能积累，这与抖音以渠道爆发力为核心的逻辑形成差异。天猫美妆榜单 中以具备深厚品牌积淀的国际品牌为主，TOP20 中外资占据 15 席，赫莲娜、修丽可、SK-II 排名持续上升；京东平台 亦呈现相似格局，美容护肤前三名均为外资品牌（兰蔻、雅诗兰黛、SK-II）。国际品牌客单价普遍维持在千元以上， 赫莲娜平均成交价介于 1000-1200 元区间，圣罗兰则获三大平台香水彩妆类目销售冠军。在自播能力建设方面，兰蔻、 雅诗兰黛品牌自播成交额均突破亿元，体现出较强的自主运营能力。值得关注的是，毛戈平作为国货高端化突破的代 表，首次跻身天猫护肤类目前 20，本土品牌在高端市场具备进阶潜力。

三、 重点公司跟踪

若羽臣

若羽臣双十一自有品牌业绩持续高增，爆品打造与复制能力持续验证。 绽家全渠道全渠道总 GMV 同比+80%，天猫/抖音/京东/小红书销售额分别同比+65%/102%/135%/46%。品牌在新兴渠道 小红书实现突破，获家清店铺红榜 TOP1；同时获天猫衣物鞋包清洁剂/护理剂店铺榜 TOP2，洗衣液、洗衣凝珠、护衣 喷雾、地板清洁剂等多个香氛类家清单获天猫品类榜榜首，细分品牌持续领跑。 斐萃全渠道 GMV 同比增长 35 倍，环比 618 增长 110%，天猫/抖音/京东销售额分别环比 618 增长 240%+/100%+/180%+。 爆品抗衰小紫瓶获天猫麦角硫因销量榜、好评榜、回购榜 TOP1，新品获天猫口服美容营养品销量榜 TOP6，鎏金瓶获天猫麦角硫因新品榜 TOP6。NuiBay 完成双十一首秀，定位大众性价比赛道，获天猫美白麦角硫销量榜、新品榜、好 评榜三榜 top1，保健品的全价位布局初见成效。 品牌管理与代运营品牌获多个细分品类榜单 TOP1，其中康王天猫/抖音 GMV 同比增长 50%+/242%+，Aveeno 天猫 GMV 环 比 618 增长 29%。

上美股份

上美股份多品牌全线霸榜，核心品牌韩束维持强势地位，成长品牌一页呈现高速增长态势，多品牌矩阵格局清晰。 韩束在各渠道及品类中均占据领先地位，稳居美妆护肤行业第一梯队。据战报，抖音表现持续领先，获美妆护肤品牌 总榜 TOP1、美妆护肤品牌自播榜 TOP1、美妆护肤品牌短视频榜 TOP1；传统货架电商单品类表现突出，获天猫面膜类 目 27 大榜单、淡斑及焕白面部护理套装热销 TOP1，京东获护肤套装热卖榜、淡斑护肤热卖榜、焕白亮白乳液面霜热 卖榜等 TOP1。明星产品系列动销强劲，其中红蛮腰系列销量超 180 万套，主推的 X 肽系列 GMV 突破 5000 万元，新品 即推即爆，金刚侠面膜销售额 5000 万+，产品力表现突出。 一页作为公司婴童护肤板块的增长引擎，实现跨越式增长。战报显示，品牌全渠道 GMV 同比大幅增长 145%，增长动能 显著。在细分赛道中，其位列天猫婴童洗护国货品牌榜首，并在京东婴童护肤店铺榜位居第一。核心大单品婴童安心 霜销售额破亿，并天猫、抖音等平台宝宝面霜类目多个榜单第一，带动品牌势能全面提升。 安敏优主打青蒿护肤，业绩再创新高。品牌双十一多渠道销售总额同比增长 208%，成交人数同比增长 158%，抖音/天 猫/京东平台销售额分别同比增长 270%/64%/211%，明星单品青蒿特护舒缓精华液全网销售额超 8.1 万盒，获抖音保 湿、修护精华榜榜首。 极方多平台爆发引领快速攀升，双十一全渠道销售额/成交人数环比 618 增长 302%/292%，其中抖音/天猫京东销售额 分别环比增长 347%/75%/85%，单品防脱洗发水分别获抖音修护洗发水爆款榜 TOP1、防脱洗发水爆款榜 TOP3。

丸美生物

第三季度，丸美生物持续推进大单品策略，主动收缩部分低价产品线，将资源聚焦于高潜力、高盈利品类，有效实现 价格体系的稳步提升与毛利率改善，持续强化企业盈利能力。报告期内，公司眼部、护肤、洁肤及美容类产品平均售 价同比分别提升 52.83%、4.52%、12.62%与 20.77%。 在渠道策略方面，公司未盲目追求达播带来的 GMV 增长，而是通过强化主播培训、扩充内容团队、提升内容质量等方 式，系统性优化自播与达播结构，将运营重心向自播倾斜。第三季度，其自播业务实现 100%的快速增长。据青眼情报 数据，在抖音平台，主品牌“丸美”的自播占比已反超达播，环比提升近 6 个百分点；在品牌带货榜前 5 的达人中， 自播账号占据四席，显示出其在内容自驱与用户运营方面的显著进步。

巨子生物

据久谦数据，可复美 2025 年 1-10 月主流电商平台（天猫、抖音、京东）GMV 为 33.4 亿元，同比增加 3.11%；胶原棒 /焦点面霜相关产品 GMV 分别为 13.9 亿元/4.29 亿元，同比+0.17%/+115.42%。可丽金 2025 年 1-10 月主流电商平台 （天猫、抖音、京东）GMV 为 6.99 亿元，同比增加 65.52%；胶原大膜王/重组胶原蛋白紧致嘭嘭次抛/胶卷眼霜相关 产品 GMV 分别为 4.39 亿元/1.63 亿元/0.4 亿元/同比+198.31%/+46.61%/-14.1%。

毛戈平

据久谦数据，2025 年 1-10 月主流电商平台（天猫、抖音、京东）GMV 共 22.96 亿元，同比增长 39.83%，其中彩妆占 比 73%、护肤占比 27%。从单品表现来看，鱼子酱气垫/鱼子酱面膜/光感柔纱凝颜小金扇粉饼/无痕粉膏/养肤焕颜黑 霜相关产品 GMV 分别为 4.96 亿元/3.81 亿元/2.3 亿元/4 亿元/491 万元，同比增长 99.08%/31.50%/98.06%/- 3.43%/103.97%。

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