功能性护肤品行业深度研究报告:欧美、日本发展路径对比分析.pdf
- 上传者:每日新报
- 时间:2021/03/02
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他山之石:美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何?受资源禀赋、消费习惯、消费结构等因素影响,各国功能性护肤品演化出不同类型,例如美国青睐高科技成分的皮肤学级产品和纯净护肤品,欧洲尤为流行较为温和的温泉系皮肤学级护肤品,日本流行补水和敏感肌修复功效的皮肤学级产品和纯净护肤品。
功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一。我国消费者更崇尚天然成分皮肤学级护肤产品和“成分党”的功能性护肤品。20世纪末以来,我国的皮肤学级护肤品品牌经历了由仅依靠药店渠道、口碑营销,到药店和线上渠道共同发展、以口碑营销为核心的多元化营销阶段。从竞争格局看,国牌崛起成为核心特点,国货皮肤学级护肤品牌薇诺娜2017年以来超越薇姿、理肤泉、雅漾,目前以20.5%市占率位列皮肤学级护肤首位,功能性护肤品牌薇诺娜和HFP均位列护肤品份额TOP30。
功能性护肤品的异与同——本土化、专业化、高集中度是共性,是诞生本土超级品牌的重要土壤。(1)产品大多定位中档:大多为中档定位,类型丰富,消费群体较为广阔。(2)渠道/营销专业化:一方面注重专业化渠道和营销方式,例如不少知名皮肤学级护肤品深扎药店渠道,注重口碑营销;另一方面重视线上渠道红利,积极拥抱新媒体营销,玉泽、HFP、润百颜等品牌借此实现知名度与销量齐升。(3)规模天花板较高:据Euromonitor,2019年我国皮肤学级护肤规模为137亿元,在护肤品占比仅5.5%,对比海外经验看,皮肤学级护肤为护肤品重要组成,占比一般为15%-40%,由此可知,我国皮肤学级护肤渗透率提升空间广阔,规模天花板较高。根据预测,到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元,在护肤品渗透率超20%。(4)高集中度和本土化趋势下,有望诞生本土超级品牌:从竞争格局看,一是集中度较高,头部市占率和TOP3集中度均远高于护肤品整体;二是本土化趋势明显,海外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比在60%-100%,鉴于本土品牌更擅长本土皮肤问题、具有独特资源禀赋以及方便通过医研共创形成专业背书,我们看好我国本土皮肤学级品牌市占率提升。结合皮肤学级护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明显,我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。
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