功能性护肤品行业深度研究报告：欧美、日本发展路径对比分析.pdf

上传者：每***
时间：2021/03/02
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他山之石：美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何？受资源禀赋、消费习惯、消费结构等因素影响，各国功能性护肤品演化出不同类型，例如美国青睐高科技成分的皮肤学级产品和纯净护肤品，欧洲尤为流行较为温和的温泉系皮肤学级护肤品，日本流行补水和敏感肌修复功效的皮肤学级产品和纯净护肤品。功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一。我国消费者更崇尚天然成分皮肤学级护肤产品和“成分党”的功能性护肤品。20世纪末以来，我国的皮肤学级护肤品品牌经历了由仅依靠药店渠道、口碑营销，到药店和线上渠道共同发展、以口碑营销为核心的多元化营销阶段。从竞争格局看，国牌崛起成为核心特点，国货皮肤学级护肤品牌薇诺娜2017年以来超越薇姿、理肤泉、雅漾，目前以20.5%市占率位列皮肤学级护肤首位，功能性护肤品牌薇诺娜和HFP均位列护肤品份额TOP30。功能性护肤品的异与同——本土化、专业化、高集中度是共性，是诞生本土超级品牌的重要土壤。（1）产品大多定位中档：大多为中档定位，类型丰富，消费群体较为广阔。（2）渠道/营销专业化：一方面注重专业化渠道和营销方式，例如不少知名皮肤学级护肤品深扎药店渠道，注重口碑营销；另一方面重视线上渠道红利，积极拥抱新媒体营销，玉泽、HFP、润百颜等品牌借此实现知名度与销量齐升。（3）规模天花板较高：据Euromonitor，2019年我国皮肤学级护肤规模为137亿元，在护肤品占比仅5.5%，对比海外经验看，皮肤学级护肤为护肤品重要组成，占比一般为15%-40%，由此可知，我国皮肤学级护肤渗透率提升空间广阔，规模天花板较高。根据预测，到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元，在护肤品渗透率超20%。（4）高集中度和本土化趋势下，有望诞生本土超级品牌：从竞争格局看，一是集中度较高，头部市占率和TOP3集中度均远高于护肤品整体；二是本土化趋势明显，海外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比在60%-100%，鉴于本土品牌更擅长本土皮肤问题、具有独特资源禀赋以及方便通过医研共创形成专业背书，我们看好我国本土皮肤学级品牌市占率提升。结合皮肤学级护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明显，我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。