2025年布鲁可研究报告：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长

一、布鲁可——拼搭玩具领军者

1.1 中国第一大拼搭角色类积木玩具公司

布鲁可是国内拼搭角色玩具类的创新者和领导者。公司成立于 2014 年 12 月，2016 年起 着手研发积木玩具。2021 年公司获得开发及销售奥特曼 IP 产品的权利，截至 24 年 6 月 30 日，公司合计拥有 134 款奥特曼 SKU，基于奥特曼 IP 的收入占总收入的 57.4%。据 公司招股书披露，2023年公司在中国拼搭角色类玩具细分市场份额（GMV口径）达30.3%， 为中国第一大、全球第三大的拼搭角色类积木玩具企业。公司构建了丰富的 IP 矩阵，自 有 IP 百变布鲁可和英雄无限，并获得了约 50 个知名 IP 的授权，包括奥特曼、变形金刚、 火影忍者等，聚焦为消费者提供好而不贵的广泛拼搭角色类玩具产品。

股权集中度高。公司的实际控制人为创始人朱伟松先生，截至 2025 年 2 月 11 日，董事 长朱伟松先生通过 Next Bloks 及 Smart Bloks 分别持有公司 44.39%、3.53%的股份，合 计持股 47.92%，为公司的第一大股东，持股集中度较高；总裁盛晓峰先生持有公司 1.75% 的股权。

管理层深耕行业，具有丰富经验。朱伟松先生拥有丰富的游戏产品研发背景，于 2009 年 5 月联合创立了上海游族信息技术有限公司，2016 年在其离开游族后，带领布鲁可从儿童 科技产品转型进入积木玩具赛道；同时，布鲁可高级管理团队由一群交大系理工背景的专 业人士组成，具备强大的产品设计、供应链管理和 IP 开发运营能力，6 位高管人员平均在 公司工作的时间超 7 年，团队整体稳定。

1.2 拼搭角色类玩具驱动，营收保持高速增长

拼搭角色类玩具驱动，营收保持高速增长。据公司招股书披露，公司 2024 年上半年实现 营业收入 10.46 亿元，超过 23 年全年水平，同比增长 237.58%。布鲁可的收入主要来源 于拼搭角色类玩具和积木玩具销售，其中拼搭角色类玩具是主要的收入来源，2024 年上 半年其产生的收入为 10.23 亿元，同比增长 323.76%，占总营业收入的 97.8%。

奥特曼 IP 贡献将近 60%的收入。分 IP 看，截至 2024 年上半年，公司已经打造出两大自 有 IP 英雄无限和百变布鲁可，授权 ip 主要有奥特曼和变形金刚等。据布鲁可招股书，2024 年上半年公司拼搭角色类收入中，奥特曼 IP 收入为 6.01 亿元，YoY+194.62%，占公司拼 搭角色类收入比重 58.71%（占公司总收入的 57.4%），VS 1H23 占比 84.45%。变形金刚、 英雄无限等 IP 表现亮眼，IP 收入结构持续优化，1H24 占公司拼搭角色类收入比重 19.10%/16.59%。

经销商渠道为主，线上线下全覆盖。分渠道看，布鲁可通过经销及委托销售在内的线下和 覆盖多个主流电商平台的线上等多渠道多角度触达消费者。据公司招股书披露，1H24 公 司经销商渠道收入为 9.58 亿元，YoY+302.27%，占总收入的 91.56%，通过与超过 450 名经销商的合作，有效覆盖了约 15 万个线下网点，包括所有一线与二线城市以及超过 80% 的三线及以下城市；线上销售收入为 0.75 亿元，YoY+43.64%。

毛利率持续提升，规模效应逐渐显现。1H24 公司整体毛利率为 52.9%，同比提升 9.0pct， 其中拼搭角色类玩具毛利率 53.3%，同比提升 9pct，主要由于业务高速增长下，规模效应 体现，积木玩具毛利率 38.1%。公司销售成本结构中，以外包生产及原材料采购成本，以 及授权费为主，其中 1H24 授权费占公司收入比重 8.7%，同比提升 2.2pct。

整体费用控制良好，销售费用率同比大幅降低。据布鲁可招股书，1H24 公司销售/研发/ 行政费用率分别为 11.54%/7.27%/38.61%，同比-16.33pct/-6.27pct/+31.49pct。公司销售 费用率从 2022 年以来持续收窄，主要归因于 2022 年推出拼搭角色类玩具时开始采用的 以内容驱动的营销策略的成功执行，并且授权 IP 是有传播度和粉丝基础的，比如奥特曼、 变形金刚等，营销及推广费用占销售费用比重也由 21 年的 70.1%收窄至 1H24 的 39.8%。 行政费用率 1H24 同比提升比较多，主要由于公司于 24 年 4 月根据股份激励计划向若干 员工售出购股权，以股份为基础的薪酬大幅增加。

2023 年起经调整净利润扭亏为盈。受益于规模效应提升，以及以内容为驱动的营销方式， 公司从 2023 年开始经调整净利润率扭亏为盈，1H24 经调整净利润为 2.92 亿元，经调整 净利润率为 27.9%，同比提升 31.5pct。

二、玩具景气度向上，中国积木制造领跑

2.1 全球玩具景气度向上，拼搭角色类玩具增速快

全球玩具市场景气度向上。据弗若斯特沙利文，23 年全球玩具市场 GMV 达 7731 亿元， 预计 28 年将达 9937 亿元，23-28 年 CAGR+5.1%。整体来看，玩具行业展现出逆周期特 点，疫后销售表现更具韧性，乐高 23 年收入 659.14 亿丹麦克朗，20-23 年 CAGR+15%； JELLYCAT 在 21-23 年维持双位数收入增速，2023 年收入 2 亿英镑，YoY+37%。分形态 看，角色类玩具是规模最大的细分市场，23 年全球市场规模 3458 亿元，23-28 年 CAGR+9.3%；23 年中国市场规模 403 亿元，23-28 年 CAGR+17.7%。拼搭类玩具是全 球玩具市场中高速增长的细分市场，23 年全球市场规模 GMV 达 1765 亿元，预计 23-28 年 CAGR+15.0%，中国拼搭类玩具 23 年市场规模 GMV 237 亿元，预计 28 年将达 640 亿元，23-28 年 CAGR+22.1%。

拼搭角色类玩具融合拼搭玩法与角色类玩具优势，正不断扩大在角色类玩具市场的份额。 以公司产品为代表的拼搭角色类玩具，在综合角色类和拼搭类玩法优点基础上，参与度高、 易上手、成本可控、IP 还原度高。据弗若斯特沙利文，2023 年全球拼搭角色类玩具市场 规模 278 亿元，预计 28 年市场规模将达 996 亿元，23-28 年 CAGR+29.0%，其中预计 28 年中国市场规模将达 325 亿元，23-28 年 CAGR+41.3%，保持较快增长，中国拼搭角 色类玩具细分市场占中国角色类玩具市场的百分比预期将由 23 年的 14.3%提升至 28 年 的 35.6%。

积木拼搭类玩具生命周期长。本质在于其需求韧性与场景延展性的双重属性：一方面，积 木玩具由于其品类天性，可带来多元价值，同时天然适配全年龄段用户群体需求；另一方 面，积木通过模块化设计实现全场景覆盖，既可延伸至教育、艺术领域，亦能通过社交拼 搭强化用户粘性，形成“需求分层—场景裂变—价值沉淀”的长效循环。

2.2 高性价比与创新力，中国积木品牌走向全球

从代工模仿到输出全球，中国拼装积木不断朝着品牌化大方向前进。80 年代-2011 年的前 期，我国积木行业以代工为主，后期出现首批国产品牌，商家小而分散，以模仿国外品牌 为主；2012-2017 年，国内出现原创的积木体系，品牌从借鉴乐高转向借鉴 MOC 作者作 品；2018-2020 年，创新、优质的国产积木品牌崭露头角，启蒙创立了 Keeppley；2021 年至今，中国原创积木品牌开始走向国际市场。中国成为全球最大的玩具生产国和出口国， 全球玩具 75%都由中国制造。

产业集群化发展带来显著的成本优势。中国已形成以广东澄海、浙江义乌、江苏扬州等为 核心的玩具产业集群，以汕头市澄海区为例，集聚多家玩具企业，合作共享，据人民网， 2018 年宇星科技牵手汕头市高德斯精密科技有限公司，开发出自动化智能生产线，使得 生产成本降低 40%以上。1）供应链协同优势，集群内企业共享模具、原材料等基础设施， 降低采购成本；2）物流与政策红利，依托珠三角成熟物流网络，跨境包裹时效较快；3） 政府鼓励，汕头通过举办澄海玩具机械展等展会，为企业提供最新技术设备和前瞻性技术 解决方案。 持续创新也是中国玩具产业发展的突破口。文化赋能设计，森宝推出军事主题积木产品， 山东舰、歼 20 等，单品天猫旗舰店销量数千，布鲁可携手故宫文化推出收藏级太和殿产 品。玩法也在持续升级，关注积木的形状与结构，多材质组合提升产品质感与艺术性，还 将多种功能压缩重组至积木当中，还在研发制造上加码，融入诸多智能硬件科技要素，突 围出一条独具特色的全球化道路。

玩具产业粤浙对比：优势各异，机遇并存。1）广东以澄海区为代表，产业规模庞大，据 澄海区人民政府，2022 年玩具创意产业总产值达 486.7 亿元，积木品类丰富，超 100 个 积木品牌，占据淘宝、天猫积木品类 50%以上份额；产业链协同性强，覆盖全环节，适合 规模化代工与大众市场。2）浙江智能生产+差异化创新，省内各市县政策支持力度大，电 商产业发达。

外形设计决定首购，工艺促进复购与提升品牌认知度。国产积木行业竞争已从单一性价比 转向产品力综合比拼，外形设计与工艺水平构成差异化竞争的双轮驱动。从消费行为看， 据魔镜洞察，2023 年 3 月-2024 年 2 月，天猫平台积木产品消费者评价中，35.4%的消费 者关注外观设计，追求高颜值、精致吸睛，也愿为 IP 付费，头部品牌通过动漫 IP 联名、 国潮主题设计及仿生结构创新，成功抢占年轻群体及亲子市场心智，实现流量快速转化。 而工艺升级（如公差精度、模块化咬合系统、环保 ABS 材料）直接决定拼装体验顺滑度 与成品稳定性，并通过用户口碑形成品牌认知壁垒。当前行业已进入"设计引流、品质固 客"新阶段，兼具设计创新与精密制造能力的厂商，有望通过用户粘性积累实现品牌溢价 与市场份额的持续提升。

2.3 不同IP载体对比

拼搭角色积木，IP 与创新驱动。拼搭积木产品以工艺设计和玩法创新形成差异化，玩家通 过拼搭过程投入情感，收获满足感。其中以布鲁可为代表的拼搭角色类积木，获取丰富的 授权 IP 矩阵，依托中国供应链优势与庞大的经销商网络，将模玩品类推向大众化，IP 衍 生品逻辑。拼搭积木较其他品类更具互动性、教育属性，男性玩家偏好机甲/动漫类产品， 女性偏好 IP 联名款。 卡牌，收藏与社交属性驱动，IP 授权为核心。集换式卡牌是由 IP 驱动，具备社交属性与 收藏属性，优质授权 IP 资源的获取能力为竞争关键，同时卡牌内容呈现的是对所承载 IP 的二次创作，玩法与工艺设计锦上添花。卡牌是最快能承接 IP 热度的衍生品品类之一， 据卡游招股书，从产品设计到最终上线时间可短至 20-30 天。产品孵化周期短、节奏快， 捕捉热门 IP，快速迭代运营，依托庞大的经销商网络进行 IP 热度放大。 潮玩，自有 IP 孵化与运营能力构筑核心竞争力。不同于传统玩具，潮流文化为内核，情 绪消费，自有 IP 形成长期壁垒，惊喜体验+收藏价值+圈层认同驱动高复购，艺术性与商 业性结合。用户画像聚焦 Z 世代，成年人的玩具与社交货币，女性用户占比更高，通过潮 玩寄托情感/传递价值观表达。同时全球范围内具备普适性，据泡泡玛特财报，1H24 泡泡 玛特 81%的收入来自于艺术家 IP，15%的收入来自于授权 IP；1H24 泡泡玛特中国港澳台 及海外收入 13.51 亿元，同比增长 259.6%，占总收入比重达 29.7%。

就积木品类，IP 获取与二创是竞争力之一，积木结构与主题丰富度打造差异化优势。涵 盖 IP 方面，有奥特曼、哈利波特、漫威等众多热门动漫、影视 IP，被各品牌广泛采用， 为积木赋予丰富故事性与吸引力。材质与结构上，多数品牌以 ABS 塑料为主，部分含木 质积木或金属配件；同时，不少品牌注重结构设计，如布鲁可的标准零件与可动关节。主 题丰富度上，涵盖城市建筑、汽车、动漫、航天军事等多元主题，乐高主题体系最为完整。价格方面，区间跨度大，从几元到数千元不等，启蒙 Keeppley 积木、布鲁可部分产品低 至 9.9 元起，乐高、万代的大型复杂套装可达数千元。

三、重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长

3.1 产品端，实现高品质与亲民价的完美结合

全球及中国的拼搭角色类玩具市场高度集中，布鲁可全球第三，中国第一。据弗若斯特沙 利文，在全球拼搭角色类玩具市场的这一竞争格局中，布鲁可表现优异，2023 年在全球 排名第三，在中国位列第一，市场份额为 6.3%；在中国拼搭角色类玩具市场，前五大市 场参与者所占的市场份额共 76.9%，行业集中度较高，布鲁可作为中国最大的拼搭角色类 玩具市场参与者，2023 年市场份额达到 30.3%。

从下往上覆盖全年龄段。基于布鲁可体系与丰富的 IP 矩阵，广泛的产品组合满足全年龄 段、全性别的多元消费者和粉丝的长期需求。截至 1H24，布鲁可拥有主要面向 6 岁以下 儿童的包括百变布鲁可产品的116个在售SKU，主要面向6至16岁人群的包括英雄无限、 奥特曼、变形金刚、火影忍者产品的 295 个在售 SKU，以及主要面向 16 岁以上人群的包 括奥特曼、变形金刚产品的 20 个在售 SKU。

全价格带推出好而不贵的产品。依托于上文所述的国内供应链优势基础，布鲁可主流产品 的定价从 9.9 元至 399 元不等，主要集中在 19.9 元至 79 元的价格区间，热销的大众价格 带产品定价为 39 元，同时具备向上和向下拓展产品组合价格区间的能力，为消费者带来 平价、大众、中端及高端价格带产品。在 2022 年 1 月和 2024 年 11 月分别推出了定价 39 元的大众价格带产品奥特曼群星版以及定价 9.9 元的平价价格带产品变形金刚星辰版。

持续的产品创新，产品迭代快。布鲁可于 2022 年首次推出奥特曼群星版本，此后，根据 此版本开发并推出 12 个系列的拼搭角色类玩具，迭代更新时间在一个季度左右。据公司 招股书披露，截至 2024 年 6 月，奥特曼授权 ip 在售 SKU 达 134 个，零售价范围 39-399 元，奥特曼群星版旗下的所有系列的产品均在销售，第十一系列产品于 2024 年 4 月上市 后实现了首季销量相较第十系列增长达 86.7%。

内容驱动的互联网营销策略助力。布鲁可采用多重传播渠道，结合 IP 属性和渠道特点并 匹配 IP 方的活动，在社交媒体平台进行产品内容传播，据布鲁可招股书，1H24 公司市场 推广费用占总收入的比例为 4.6%，远低于行业平均水平。（1）官方账号，通过发布高质 感的产品图片与视频来突显产品设计和 IP 角色神韵以提升品牌力。（2）与 KOL 和 KOC 合作，进行二次创作内容，据公司招股书披露，截止 24 年 12 月底，在 2023 及 2024 年内与布鲁可合作的 KOL 和 KOC 拥有全网粉丝数约 2.4 亿。（3）用户生成内容，举办成品 晒图活动、模玩大赛、线下展会等，在 2023 年 9 月至 2024 年 1 月期间举办的视频分享 活动吸引了超过 15,000 个视频投稿，最受欢迎的单个视频累计获得超过 640,000 次播放 量。

高效的推新节奏与强大的产品力背后，在于对研发与生产的高度重视。 1）创新提出骨肉皮系统，标准零件与特征零件结合，高度还原 IP 神韵，同时在设计上复 用性强，规模效应下兼具性价比。国内市场传统积木人多为方块身体四肢，较其他积木品 牌推出的奥特曼积木而言，公司建立了全新的“骨肉皮”积木体系，模仿人类的骨骼结构 设计，积木拼搭形成骨系统，板件拼搭形成皮系统，连接件组装形成肉系统，提高了积木 产品的关节可动性和立体造型感。标准零件（拼搭结构与关节）可在不同型号产品之间共 用，具备规模效应，同时玩家也可以根据自己的兴趣将不同系列特征零件（外观层）组合， 兼容性高，带来了更新颖的拼搭玩法和体验。除了产品设计带来的可复用高效外，公司已 获得专利的注塑技术降低了注塑压力，并缩短了注塑定型所需的时间，从而有效地提高了 生产效率。

2）强大的研发团队为依托，研发人员占比超 60%，并计划持续扩充。1H24 公司研发费 用0.76亿元，YoY+81.2%。截至24年6月30日，公司研发团队占到所有员工人数的64%， 其中约 84%为产品研发团队；截至 2024 年 12 月，公司已成功申请专利超过 500 项。据 公司招股书披露，公司计划于 2027 年前额外聘用约 400 名研发人员，持续夯实研发能力。

3）与代工厂品类独家长期合作，计划新建自有工厂。截至 2024 年 6 月 30 日，公司与六 家第三方专业合作工厂建立合作关系，专注生产拼搭角色类产品，其中三家分别于 2017 年、2018 年和 2021 年起开始合作生产积木玩具，并进一步共同生产拼搭角色类玩具，其 他三家均于 2023 年后开始合作，为了扩大产能，已物色另外两家具有资质的工厂。为了 快速实现规模经济，布鲁可将建设自有工厂，预期将于 2026 年年底前后竣工，设计产能 为每月约九百万件，并为自营工厂配备先进的玩具生产设备，并实现高度的标准化和自动 化水平。

IP 矩阵持续丰富，有望触达更广泛的消费者。据布鲁可招股书，截至 2024 年 6 月 30 日， 公司合计推出 2 个自有 IP：儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限，以 及约 50 个知名 IP 的非独家授权：奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威：无限传奇等，同 时公司持续加深 IP 积累，正与超过 25 个 IP 进行授权磋商。从拼搭角色类产品孵化看， 公司目前主要围绕着自有 IP 英雄无限，以及奥特曼、变形金刚等第三方 IP 进行打磨，24 年底开始加大对储备 IP 的开发力度，陆续推出宝可梦、新世纪福音战士、初音未来 IP 产 品，未来计划围绕包括小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫、芝麻街等 IP 推出更多 SKU，有望 拓展至女性向/成年人用户。

3.2 渠道端，经销商网络覆盖广泛

收入端的快速增长亦依托于强大的经销商网络，覆盖全国约 15 万个线下网点。据布鲁可 招股书，截至 2024 年 6 月 30 日，公司收入中来自线下经销商销售额达 9.58 亿元，占总 收入的 91.6%，合计拥有经销商 511 家，相较于 2021 年底增加 127.11%，其中一线、二 线、三线及以下城市的经销商数量占比分别为 18.20%、49.71%和 25.05%，经销商网络 已有效覆盖所有一线和二线以及超过 80%的三线及以下城市，核心在二线及以下城市，线 下经销商数量的快速增加是收入不断提高的驱动力之一，并在中国的大型商超和专业网点 进行销售，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等。

持续拓展国内线下网点，尤其是下沉市场布局。公司于 24 年下半年推出 9.9 元系列产品 拓宽价格带，低价的同时兼具高品质，有望加速低线城市渗透与转化，填补乐高/万代等玩 模品牌在下沉市场以及低价格带的空白。

线上销售渠道覆盖多平台。国内线上的渠道覆盖了多个主流电商平台，如天猫、京东、抖 音、拼多多等，以及布鲁可自有的微信小程序，截至 2024 年 6 月 30 日，布鲁可整个电 商旗舰店拥有超过 880 万名粉丝，1H24 布鲁可线上收入 0.75 亿元，YoY+44%，亦保持 较快增长。

加速向全球市场扩张。依托全球化 IP，公司销售网络已广泛覆盖美国、东南亚、欧洲等多 个关键地区。在营销领域，布鲁可的海外社交媒体粉丝数已突破百万，品牌影响力遍及 114 个国家。通过参加全球重要玩具展/动漫展等活动，公司加深与当地渠道方建立联系，同时 逐步建立起产品和品牌认知度。据公司官方公众号，2025 年 3 月，公司推出小黄人神奇 版第 1 弹、芝麻街伙伴神奇版第 2 弹产品于美国纽约玩具展进行首次曝光。未来，布鲁可 将持续通过全球销售网络拓展、扩大全球营销影响力以及参与国际展会等，持续推进品牌 全球化。

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