2025年若羽臣研究报告：乘“香气之旅”，代运营公司的再启航

情绪消费之“嗅觉经济”为何崛起？

嗅觉记忆：拥有更持久、更强烈的情感反应

随消费者对生活品质的追求提升，情感体验正成为消费的重要趋势。研究表明，嗅觉记忆依赖于大脑中的海马体和杏仁核，这些区域与情绪和记忆的处理密切相关。因此通过嗅觉引发的记忆比视觉和听觉记忆更持久，同时具有强烈的情感反应。大众倾向于通过好闻的气味来疗愈情绪，以获得心灵上的抚慰。因此嗅觉作为人类短期记忆维持比例最高的感官，对消费行为有着重要的催化作用。

中国的嗅觉经济正在快速发展，根据艾媒咨询数据显示，自2018年来，除2020 年受疫情影响外，中国香水行业市场规模同比增长率均大于20%。2023 年中国香水市场规模已达 207 亿元，预计2029 年有望达到515亿元。

嗅觉经济受到越来越多资本的关注，同时香氛品类也取得更好表现。1）多个美妆集团重视香氛赛道，22 年底欧莱雅成立奢华香氛品牌部门，23年初投资观夏，24 年 3 月重启欧珑中国市场；雅诗兰黛23 年初收购英国香水品牌Vyrao 的少数股权，完成对英国 TOMFORD 品牌的收购；23 年6月推动旗下高端香氛品牌 Le Labo 正式进入中国市场。2）海外美妆集团业绩虽承压，但香氛类目取得较好表现。

香水之外的生意：家居洗护市场 

香氛概念产品渗透逐步提升，香氛衣物清洁产品具备较大潜力。根据淘系近一年香氛概念产品销售数据监测发现，香氛产品销售规模渗透率已经从12%提升至 16%。在香氛领域的产品布局中，随梅森马吉拉、蒂普提克等头部品牌纷纷拓宽品类和产品布局带动香氛赛道的第二增长曲线，香氛产品在多个领域广泛渗透。除传统的香水领域外，香氛概念产品更多集中在沐浴露、洗发护发、手部护理、身体乳与精油等，香氛家清赛道或是嗅觉经济的下一个重要增长点。

中国日化市场容量充足，家清市场规模增速稳定。2024 年中国日化市场持续增长，市场规模从 2015 年的 1471 亿元增长至2024 年预计的2207亿元，家庭清洁市场 2024 年预计增长至 694 亿元。据灼识咨询预测，2019年至2024 年预期，日化市场中个护行业市场规模达复合增长率约为5%，而家清市场规模复合增长率将达 9%。

衣物洗护产品消费特点：高频、低价。根据《消费者调查：请问您购买衣物洗护产品的频率如何？（单选）》的调查，超过四成的受访者倾向于每2-3个月购买一次衣物洗护产品，同时这也正好与各大电商平台的大型促销周期相吻合。而更有近三成的受访者表示他们至少一个月购买一次。产品价格带表现方面。根据果集，直播电商渠道销售额23 年全年数据来看，50元以下的大众产品贡献了主要的销量，销量占比在洗衣液和洗衣凝珠中分别为78.97%、82.39%。

洗涤家清市场格局较为集中且相对稳定，传统头部品牌占据多数市场份额。根据果集数据，2023 年直播电商渠道“洗衣液”类目线上总体GMV超44亿，同比 2022 年涨幅 49%。洗衣液类目作为洗涤家清的相对成熟赛道，行业竞争格局固定，TOP5 品牌占据市场超 40%，分别为蓝月亮、立白、活力28、中三清、奥妙，市场集中度 CR3/CR5/CR10 分别为33.27%、40.48%、51.57%。

产品角度，香氛洗护满足消费者留香需求，消费者愿意为香味支付溢价。传统家清市场整体保持稳健增长，香氛洗护赛道正在传统洗护行业中成为行业结构性的增长亮点。根据魔镜分析+，自 2022 年10 月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99 亿元左右，销售额同比增长了 33.3%。消费者更加关注洗衣产品的香味，根据《消费者调查：挑选洗衣产品时，主要会关注哪些因素？（多选）》调查，香味在的消费者挑选洗衣产品的关注因素中占比 63.7%，仅次于功效，甚至超过了价格的关注度，在一定程度上说明消费者愿意为了香味去支付一定的溢价。

传统品牌份额靠前，绽家份额快速提升。根据英敏特调查数据，23年联合利华集团其他品牌如奥妙、金纺、花木星球等市占率达到10.1%，蓝月亮、立白、汰渍市占率分别为 9.4%、9.4%、9.3%，绽家品牌排名第十，市占率为0.5%，相较 22 年提升 0.2pct，根据最新数据，24 年全年绽家在抖音排名已经上升至第 8 位，同时势头不断向上，24 年12 月抖音排名已经提升至第6 位。

若羽臣：家清→保健品孵化自有品牌，大赛道垂类产品突围

品牌管理加速布局，自有品牌接力成长

代运营业务起家，逐步形成代运营&自有品牌发展&品牌管理三大业务结构。若羽臣 2011 年于广州成立，于 2013 年开始以母婴品类代运营业务起家，主要提供电子商务综合服务业务，此后逐步开拓美妆个护、保健品等品类。公司持续推进品牌管理战略，依托十余年的品牌管理经验，与拜耳康王、艾惟诺等品牌达成深度合作，以总代模式为代表的品牌管理业务发展迅速。此外，公司从 2020 年开始孵化自有品牌——高端家清品牌“绽家”，提出“专衣专护”理念，正式开拓自有品牌业务，同年于A 股深交所正式挂牌上市；24 年推出保健品品牌斐萃布局口服抗衰领域。同时，公司也持续推进CVC投资，通过多元资本合作方式整合优质资源，为自有品牌赋能。

公司目前主要包含代运营&自有品牌发展&品牌管理三大业务。

随国内电子商务行业快速发展，电商服务商伴随线下企业线上化转型逐渐兴起，电商代运营市场规模自 2015 年的 4248 亿元增长至在2018年的9623亿，CAGR 达到 31.3%。在此期间，公司自母婴领域切入后不断拓宽领域，公司 2015-2018 年营收快速增长，由 1.87 亿元增长至9.31亿元，CAGR达到 70.75%；归母净利润由 0.05 亿增长至0.77 亿。2019 年公司调整品牌矩阵，淘汰占用资金较多且整体盈利能力不高的部分零售品牌，以及部分品牌不再合作，收入增速放缓。2020 年开始，公司开始孵化自有品牌，之后公司在产品研发、市场推广、人员招募等方面投入力度较大，导致业绩短期承压。2023 年随自有品牌和品牌管理业务的快速增长，实现营收13.7亿元/YOY+12%，归母净利润 0.54 亿元/YOY+61%；24Q1-Q3，公司实现营收11.54 亿，YOY+39.25%；归母净利润 0.58 亿，YOY+71.08%。

分业务来看，自有品牌业务快速放量，营收由21 年的0.74 亿增长至23年的2.63亿，CAGR达到88.52%，截至24H1实现营收1.76亿元，YOY+67.11%，营收占比由 21 年的 5.75%提升至 24H1 的22.39%。传统代运营业务比重逐步下降，24H1 整体营收 3.9 亿元，占比46.69%。公司品牌管理业务自23 年独立出来，实现营收 1.61 亿元，占比11.75%，基于对品牌全局的精细化布局和全渠道、全链路的数字化能力，24H1 实现营收2.2亿元，占比达到 27.92%。

公司毛利率相对稳定，2018-2022 年保持在33%左右，随公司高毛利率自有品牌及品牌管理业务占比逐步提升，以及公司落实降本增效策略，整体毛利率不断提升，至 2024Q1-Q3，毛利率提升至46.5%。

高端家清品牌绽家：以差异化高端香氛产品实现突围

绽家自有品牌孵化，高端定位+香氛体验打造亮点。若羽臣以电商代运营起家，在家清个护行业逐渐朝品质化、精细化、个性化发展的背景下，精准把握行业市场潜力，于 2020 年末推出高端家清衣护品牌——绽家LYCOCELLE。品牌故事源自新西兰，主打“高效、天然、可持续”洁净理念，融合前沿科技与自然植萃，打造植萃抑菌、专衣专护、个性化香氛概念，在高端家清行业脱颖而出，以不俗的品牌力和市场影响力成为公司重要增长引擎。

切入“穿香”，优势气味审美+定位中高端，GMV 迅速增长。1）面对“嗅觉经济”的崛起，香氛品牌更多集中于传统香水、以及护手霜等个护赛道，而公司敏锐察觉到衣护用品“香氛化”的趋势，提出“穿衣也是穿香”理念。绽家以天然植萃为引，一直保持高端独特的香味审美。以绽家旗下明星产品四季繁花酵素香氛洗衣液为例，该产品运用动态顶空香氛复刻技术，能够深度还原植物的天然香气，合作四位高奢线调香师，以四季为题调制出不同香味（晨露玫瑰、白兰花与栀子花、桂花与清酒、秘鲁檀黑兰花），深受个性化消费群体欢迎。2）绽家定位中高端家清品牌，更重视消费者心智培养和定价权掌控，主打年轻及中产群体。公司价格带相较其他品牌更高，以新品四季繁花香氛洗衣液为例，定价 99.9 元/1.7L(0.06 元/ML)，同类竞品多在0.01~0.02 元/ML 价格带。绽家 GMV 持续高增，24 年截至12月30日，抖音渠道实现 GMV2.12 亿元，同比 23 年增长111%。

绽家不断完善细分市场布局，在家清洁领域逐步构建完善的产品矩阵。1）强化大单品。绽家以内衣洗护赛道为切入点，首款爆品内衣洗液获2021年双十一当天进口内衣洗液类目 TOP1，迅速在精致衣护领域崭露头角，22年内衣洗衣液营业收入突破 1 亿元。借此东风，公司持续打造爆品，目前战略单品包括内衣洗衣液、洗衣凝珠、地板清洁剂、香氛衣物喷雾、香氛洗衣液等。2）持续丰富产品矩阵 公司不断细化拓展产品线，从专衣专护线进一步拓宽至环境清洁线、专业消毒杀菌线、环境香氛线以及身体个护线，后续将围绕衣物清洁和环境清洁布局推新，持续丰富产品矩阵。相比于22 年，公司产品结构更加优化，24 年抖音渠道洗衣液/洗衣凝珠等分别占比43%/23%。

全渠道运营能力强劲，内容营销实现销售突破。1）公司深耕代运营业务十余年，积累了丰富的品牌数字管理经验和实战能力，渠道更加多元，24H1公司淘外渠道占比已经达到 52.43%，抖音渠道占比提升至18.66%。绽家品牌全渠道运营，线上全面覆盖天猫、京东、抖音、小红书等电商平台，线下与山姆会员店、盒马等优质销售渠道合作，实现品牌渠道全覆盖和业务多方位增长。2）在营销方面，公司深谙产品定制打法以实现市场精准破局，在保持传统流量营销的同时发力内容电商，通过达人合作增强小红书、抖音等新兴社交内容平台的消费者联结，达成天猫、抖音多平台销量增长。

保健品斐萃：把握大赛道的垂类商品

2023 年我国保健品市场规模突破 3000 亿元，其中，根据欧睿，中国人均保健品消费仅 25 美元，是美国的 14.8%。随中国消费者保健意识的提升，预计在支出金额方面仍有较大提升空间。

维生素、膳食补充类为大众化诉求，新兴品类有望成为新热点。从品种结构上看，膳食补充类保健品占据主流，如维生素、益生菌、鱼油&钙等产品仍然是用户核心诉求。但此类产品的市场格局相对稳固，以汤臣倍健、安利等品牌占优。但随用户重点从全面健康到机能提升，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求或将行业未来的增长引擎，对应的细分赛道有望成为新趋势。

公司深耕大健康赛道，自有品牌斐萃以口服抗衰撬动市场。公司2016年正式进入保健品市场，核心业务团队中保健行业人才占比超过一半，先后服务近50 个大健康品牌，为善存、钙尔奇等知名品牌提供多年的服务，期间沉淀出超过 20 个渠道以及保健品 100 个叶子类目的深耕经验。

1）自有品牌方面，公司 24 年 9 月推出保健品品牌斐萃，以第五代抗氧化剂麦角硫因为主要成分，推出不同功效的口服抗老产品，目前已经形成小蓝瓶、小紫瓶、小金瓶、小绿瓶等产品。自 9 月份推出以来，斐萃在抖音销售额超过 1000 万元。

2）原料方面，公司在 24 年 10 月，与挪威公司Zooca Calanus（红宝石油）达成战略合作，若羽臣将成为 Zooca 品牌在大中华区的总代理以及红宝石油这一全球独家原料的总经销商，即与品牌方实现了从销售端合作向产业端携手的转变。红宝石油从浮游动物飞马哲水蚤中提取，该生物生活在挪威非工业海域，红宝石油较传统鱼油营养密度更高，富含蜡酯和40多种不同脂肪酸，通过不同脂肪酸的作用，保证身体平衡且多样化的营养成分摄取；红宝石油还富含虾青素，能中和自由基、减少氧化应激，保护细胞等免受氧化损伤，且具抗炎特性，可增强免疫，对心血管、眼睛、皮肤健康都有益处。此外，该油含约 38%普利醇，这是一类长链饱和脂肪醇，有研究表明，其在改善身体机能以及促进代谢健康方面均有益处。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）