2025年百度集团研究报告：充沛现金储备支持AI转型长路

百度集团：立足成熟广告业务，发力 AI 技术新篇章

百度集团是中国领先的互联网服务公司之一，以搜索引擎起家，逐渐发展成为拥有多元化 业务的高科技企业。其核心业务涵盖百度移动生态、智能云服务、智能驾驶技术以及人工 智能等多个领域，同时并表长视频平台爱奇艺。百度集团于 2005 年在美国纳斯达克上市。自 2016 年起，百度集团加速布局 AI 领域，通过百度大脑、飞桨深度 学习平台等项目，推动自身 AI 技术的发展和应用。在智能驾驶领域，百度 Apollo 平台为全 球技术领先的自动驾驶开放平台。2021 年，百度在香港联交所完成二次上市。目前，百度核心已形成广告业务、云业务与自动驾驶业务三驾马车并行的核心 商业模式，而 AI 技术或将成为赋能各项业务实力并提高业务间协同的重要驱动元素。

业务模式：AI 驱动业务效率提升

公司聚焦 AI 技术实力强化，驱动百度核心三大引擎提升效率。据公司 2023 年年报公告， 目前百度核心旗下主要包括三项增长引擎：移动生态、智能云、智能驾驶及其他新业务。1） 移动生态：百度的移动生态业务由百度 APP、文心一言、好看视频、百度文库、百度贴吧 等 APP 构成，通过 AI 支柱整合第三方长尾内容及服务，主要变现模式为搜索及信息流广 告，此外百度网盘 C 端业务自 3Q24 起调整入移动生态事业群；2）智能云：百度智能云以 AI 赋能为特色，提供全套云服务及解决方案，包括 IaaS、PaaS、SaaS 和 MaaS 等，其中 较为新兴的 MaaS 业务主要通过其千帆大模型平台提供服务，为企业提供大模型全生命周 期工具链和整套环境。据 IDC 数据，1H24 百度智能云以 32.4%的市场份额，位居中国 MaaS 市场第一。此外，百度推出了全球首个 AI Native 营销平台轻舸，通过生成式 AI 贯通营销 方案提高广告投放转化率提升超 20%（据百度 AI 公众号），与自身广告业务效率相互赋能。 3）智能驾驶及其他增长计划：百度的智能驾驶业务包括自动无人车服务的萝卜快跑运营平 台和百度的 Apollo 汽车解决方案等，据公司 3Q24 业绩公告，2024 年 10 月萝卜快跑全无 人驾驶单量占全国总单量超 80%。此外，百度在智能硬件领域还推出了搭载 DuerOS 智能 助手的小度智能设备和相关 AI 芯片等产品。

百度核心 2023 年实现营业收入 1,035 亿元，同比增长 8.4%，收入增加主要得益于旅游、 电子商务和医疗保健等行业广告需求修复；9M24 百度核心业务总收入同比+1.4%，增速放 缓主因广告主需求修复仍需时间，叠加搜索业务的 AI 改造仍处进程当中。

在线营销收入为百度核心收入主要来源，2023 年百度核心业务在线营销收入为 750 亿元， 占百度核心总收入比重 72.5%，占集团总收入比重 55.7%；9M24 在线营销收入占百度核心 总收入比重为 71.3%，占集团总收入比重 55.5%；同期，百度核心非在线营销收入占比有 所提升，主要得益于大模型训练及推理需求增加，生成式 AI 相关的云服务及产品收入快速 增长。

近年来公司盈利能力大体稳健，高利润率的广告业务表现或为重要影响因素之一。2019-2 023 年公司毛利率分别为 41.5%/48.5%/48.3%/48.3%/51.7%，非 GAAP 净利率分别为 16. 9%/20.6%/15.1%/16.7%/21.4%，利润率整体表现较为稳健。9M24 公司调整后净利润同比 -3.3%，主因高利润率的广告业务收入短期承压。展望未来，我们认为百度集团盈利能力进 一步改善的主要驱动力将来源于：1）百度核心广告业务的 AI 改造取得显著进展，商业化 提速，支撑广告收入增速修复，推动集团整体利润能力改善；2）智能云业务进一步提升在 AI 领域的市占水平，规模效应的改善以及产品结构的优化推动智能云业务利润水平提升；3） 并表业务爱奇艺恢复会员数增长，以及广告业务收入增长有所修复，带动爱奇艺板块利润 能力改善。

移动生态：发力 AI 实践，以应对激烈竞争

广告业务是百度核心的现金牛业务。凭借成熟的变现模式，百度的广告业务展现出稳健的 利润率水平，并为百度持续投入于 AI、自动驾驶等新技术领域提供了弹药与支持。近年来， 短视频等新兴互联网内容形式的蓬勃发展，为互联网 C 端用户时长的分布带来了新的变量， 亦进一步推动了 B 端广告主投放类型的结构性变化，短视频等类型的广告在整体互联网广 告大盘中的占比有所提升。在激烈的行业竞争中，百度正发力于其移动生态体系的 AI 改造， 致力于通过 AI 技术赋能用户活跃度的改善与粘性的强化，以修复其在 B 端广告主预算中的 份额。 广告行业需求恢复温和增长。在迈出疫情的短期影响后，中国互联网广告市场恢复了温和 增长态势，据 QuestMobile 数据，2023 年中国互联网广告市场规模为 7,146 亿元，同比增 长 7.6%，而 9M24 中国互联网广告市场规模同比增长 7.4%，快于中国社零总体增速的 3.3%。

拥有用户时长增长优势的渠道获得更多广告主青睐。结构方面，中关村互动营销实验室数 据显示，中国互联网广告市场中，搜索引擎广告的份额从 2019 年的 14.5%下降至 2024 年 的 8.6%，同期短视频广告的份额从 2019 年的 12.4%提升至 2024 年的 19.2%。我们认为 结构性的趋势变化在一定程度上反映了 C 端互联网用户流量格局变迁的影响。基于 QuestMobile 数据计算，百度核心广告的市场份额由 2018 年的 17.5%温和回落至 10%左 右。

我们基于 QuestMobile 统计的主要的 300 个 APP 用户时长数据计算，搜索引擎 APP 在其 中的用户时长份额有一定温和下降，2018 年 3 月为 2.51%，而 2024 年 3 月及 2024 年 9 月分别为 2.47/2.26%。与此同时，据中国互联网信息中心数据，中国搜索引擎用户整体使 用率在近年来呈现一定下滑趋势，从 2016 年的 82.4%下降到 2023 年的 75.7%，或部分反 映出用户的信息获取需求被非传统搜索渠道所分流。

伴随互联网服务普及率逐渐达到较高水平，且互联网服务形式的多样化，我们认为网民对 于单一渠道获取信息的依赖度有所降低，多样化的内容展现形式进一步分层了网民的日常 信息获取需求。以抖音和小红书为代表的短视频和社交媒体等新兴平台的崛起，在为网民 提供多元化长尾内容、满足用户内容浏览需求的同时，亦通过推式信息流捕捉了用户部分 潜在的交易型信息需求，进而获取了一定的商户营销预算。足够生动而形象的内容展现可 以为用户创造一定的冲动型交易需求，或给用户留下较为深刻的记忆而抢占心智，为后续 潜在的销售转化提供基础。 根据 QuestMobile 数据，2024 年 11 月，抖音月活跃用户规模达到 8.4 亿，人均单日使用 时长达到 122 分钟（对比 2020 年 1 月月活 5.5 亿人，人均单日使用时长 88 分钟），小红 书月活跃用户规模为 2.2 亿人，人均单日使用时长达到 86 分钟（对比 2020 年 1 月月活 0.8 亿人，人均单日使用时长 31 分钟），两大新兴内容向 APP 的用户规模和用户粘性呈现较为 快速的增长态势，同期百度 APP 用户规模从 2020 年 1 月的 5.2 亿人上升至 2024 年 11 月 的 6.7 亿人，但人均单日使用时长从 46 分钟小幅下滑至 40 分钟。

百度在搜索引擎市场中的领先地位仍然显著，但市场格局有所分散化。据 Statcounter 数据， 截止 2024 年 11 月，百度占据中国搜索引擎市场份额为 53.9%，第 2 至第 7 名分别为必应 /好搜/YANDEX/谷歌/搜狗/神马，市场份额分别为 30.5%/6.3%/3.3%/2.1%/2.0%/1.8%。百 度的领先地位较为显著，但必应的份额有所提升，我们认为或一定程度上反映了微软 edge 浏览器用户渗透率的提升带来的帮助。

激烈的行业竞争中，AI 或是百度重塑广告业务竞争力的重要武器。百度目前正在从量与价 两个角度持续探索 AI 对广告业务的潜在赋能效果：1）改善用户体验→促进应用流量增长 →扩充广告位，与 2）优化商户投放效率，改善 ROI→提高商户付费意愿→促进广告价格 提升。据公司 1Q24-3Q24 公告，百度搜索引擎的结果展示中，AI 生成结果占比已持续提 升，由 2024 年 5 月的 11%提升至 2024 年 11 月的 20%，表明了其在应用中 AI 改造的不断 尝试。尽管 AI 生成结果的占比提升在我们看来意味着部分广告位的短期牺牲，但或是百度 重塑 C 端用户心智、推动长期用户流量的增长的必然选择。考虑到百度 APP 的用户体量相 较微信、抖音等 APP 仍有一定增长空间，我们认为量与价两方面在长期来看均有可能成为 未来重振百度核心广告收入增长的驱动力。但结合温和的宏观环境、上游广告主需求以及 激烈的行业竞争，我们认为短期量的重要性或高于价，且用户体验的改善带动用户活跃度 的提升是其在价格端实现进一步议价的前提。我们期待百度通过自有生态体系内不断的 AI 功能实践，在用户活跃度的改善上进一步取得显著成果，这或将是其广告收入逐步回暖的 关键要素。

目前百度与谷歌在 AI 与搜索的结合中均展现出较为积极的实践态度。两大搜索龙头均已将 AI生成的结果置顶于搜索结果页，旨在提高用户的搜索体验。同时，两者也陆续融入AI agent 功能，据百度搜索公众号，2025 年 1 月 2 日百度上线“AI 搜”功能，整合了百度智能搜索、 智能创作和智能体生态资源，给用户提供了一站式的 AI 搜索。据硬 AI 公众号 2024 年 12 月 20 日报道，谷歌将在搜索引擎中新增“AI Mode”（AI 模式），用户只需点击搜索页面顶 部标签，即可体验类似 ChatGPT 式的对话式搜索服务。新模式将与谷歌自家 AI 聊天机器 人 Gemini 的界面高度相似，支持连续对话、语音交互等功能。 在商业化方面，如搜索“零下十度适合穿什么衣服”，百度在 AI 生成结果的后边会跟随一 定的广告位展现，谷歌方面亦是如此。据谷歌 3Q24 业绩会，“AI Overviews”服务正在不 断扩大其规模，谷歌将其推广到了 100 个新的国家和地区，在已经在使用该服务的用户中 公司看到了很强的参与度。此外谷歌尝试了在美国移动端的 AI Overviews 的上下方推出了 广告内容，管理层表示这些广告内容与传统广告位相比“商业变现率大致相同”。

从交易转化的角度，较为开放的外部数据环境为谷歌更高效的匹配用户需求与商家供给创 造了较有利的条件。如同样搜索“鞋子”，谷歌的搜索结果中囊括了包括亚马逊、品牌独立 站、垂类电商平台等多个渠道的数据，而百度的搜索结果中主要为来自京东平台的相关商 品，我们认为反映出淘宝等中国电商平台较为发达的闭环生态与用户心智，为百度在提升 广告转化效率上构成了一定挑战。

相对海外市场而言，我们认为国内较为发达的移动消费互联网生态供给、分散的用户时长 分布使得搜索引擎的流量入口心智相对淡化，且叠加国内广告主需求的短期弱增长，百度 在 AI 与搜索的结合及业务转型上或需展现出相较谷歌更为激进的探索力度与创新精神。 此外，AI agent 已成为 AI 落地的一大重要路径，凭借较高的用户交互效率（较强的自然语 言理解能力+直接的回答形式），AI agent 可能与传统搜索引擎间形成头对头竞争。但由于 AI agent 数据的积累需要一定时间，因此也给予了传统搜索引擎龙头一定时间充分实践 AI 改革。我们认为 AI agent 所代表的较少广告位+较高转化率，与传统搜索引擎所代表的较多 广告位+较低转化率之间在中长期或走向相向融合。对于百度而言，其拥有的广泛图文数据 基础是其利用 AI 能力提升广告转化率的有利基础，但与此同时也需面对近年来 C 端用户时 长的激烈竞争压力，相对而言，字节、阿里和腾讯在商业交易生态、社交生态下的深厚用 户积累使得其在 AI 大模型的 C 端应用中快速建立用户心智具备一定竞争力。我们期待在其 他 AI agent 竞对快速积累知识储备的过程中，百度能通过持续的 AI 实践在 C 端用户增长上 进一步打开突破口，从而为保持长期竞争力提供保障。

智能云：打造全栈服务能力，积极参与 AI 应用落地机遇

百度凭借在云计算服务与 AI 技术领域的长期深耕，已经建立起全栈服务能力，其业务范畴 涵盖了全面的基础设施、IaaS、PaaS 及应用能力，使其在国内大模型领域的竞争中保持竞 争力，也为其积极投入于捕捉 AI 应用落地的机遇奠定了良好基础。

2020-2023 年，百度智能云收入分别为 92/145/177/187 亿元，占公司核心业务比重 11.6%/15.2%/18.6%/18.1%，大体延续占比提升趋势，9M24 百度智能云收入为 147 亿元， 同比增长 12.6%，主要得益于生成式 AI 相关收入增长。据公司 4Q23 至 3Q24 业绩公告， 生成式 AI 相关收入占智能云收入比重从 4Q23 的 5%已逐季度上升至 3Q24 的 11%，为公 司智能云板块的收入增长提供了较明显的动能，规模效应的扩大在我们看来也有助于百度 智能云进一步改善利润率水平（1Q23 首次实现板块非 GAAP 经营溢利）。

百度 CAPEX 投入占收比在过往六年中多数维持在中高个位数区间，在自动驾驶、AI 大模 型等技术风口出现时表现出较为积极的投入力度。9M24 合计 CAPEX 约 58 亿人民币，同 比有一定下滑，我们认为主要反映出公司对于投入 ROI 的严格考量，后续伴随宏观及消费 的进一步回暖以及 AI 应用落地带来的商业化机遇进一步扩张，公司 CAPEX 投入或有所回 升。

高举 AI 旗帜，树立差异化竞争优势。区别于其他云厂商早期在云服务基础设施和通用算力 上的重度投入，百度智能云重点发力于细分的 AI 公有云赛道，聚焦于提供具备 AI 能力的公 有云服务，以形成差异化竞争优势。据 IDC 数据，2023 年百度智能云在中国 AI 公有云市 场份额为 26.4%，位居第一。同时，百度智能云在大模型平台市场份额为 19.9%，也位居 第一。

把握大模型时代的两大产业趋势机遇：MaaS 与 AI 智能体

MaaS：大模型服务的重要形态

MaaS（Model as a Service，模型即服务）将复杂的 AI 模型应用开发能力进行标准化封装, 为用户提供了一个便捷化的模型服务平台。大模型背景下，MaaS 概念是指将 AI 模型及其 相关能力打包成可重复使用的服务，使企业能够快速高效地构建、部署、监控、调用模型， 无须开发和维护底层基础能力。MaaS 通过提供服务的方式，有效降低了用户使用大模型的 门槛。让业务能够更快速，更有效地享受大模型价值。

1H24，中国模型即服务（MaaS）及 AI 大模型解决方案市场实现了高速增长。据 IDC 数据， 中国 MaaS 市场的规模在 1H24 达到人民币 2.5 亿元，IDC 预计 2024-2028 年这一市场将 快速增长，年均复合增长率将达 64.8%，到 2028 年市场总规模将达到 38 亿元人民币。中 国庞大的企业数量和丰富的行业落地场景为 MaaS 提供了一定的市场空间，随着 AI 大模型 帮助各行业数字化转型的门槛进一步降低，MaaS 的需求有望持续增加。

1H24 百度在中国 MaaS 市场份额位居第一。据 IDC 数据，以收入计，1H24 中国 MaaS 前 三大服务商分别为百度智能云/阿里云/腾讯云。百度智能云的 MaaS 收入规模达 8,000 万元 人民币，位居市场第一，市场份额达 32.4%，百度智能云的 MaaS 业务主要通过其千帆大 模型平台提供服务，为企业提供大模型全生命周期工具链和整套环境，让企业用户可以在 千帆平台上直接调用文心大模型的服务，也可以进行开发、训练、部署和调用自己的大模 型服务，同时还提供应用开发层全套工具链支撑模型到应用落地的最后一公里，为企业提 供企业级 RAG、企业级 Agent 等全链路应用落地最佳实践。 在 AI 大模型解决方案市场，百度亦位居第一。据 IDC 数据，1H24 百度智能云/商汤科技/ 科 大 讯 飞 收 入 位 列 中 国 AI 大 模 型 方 案 市 场 份 额 的 前 三 位 ， 营 收 占 比 分 别 为 17.0%/14.8%/14.0%。凭借百度智能云在电信、能源、制造、交通等垂类场景下的长久深 耕与经验积累，我们期待其在大模型能力持续进化的过程中继续强化行业认知，形成一定 的行业壁垒，及时捕捉宏观经济回暖后传统产业 IT 支出的修复机遇，同时进一步提升解决 方案的规模可复制性，支撑业务利润率的改善。

AI agent（智能体）：基于大模型的交互助手，开拓商业运营新渠道

伴随大模型技术的逐步成熟，应用场景也从网页端进一步迁移至移动端和智能硬件端，这 为智能体的快速发展奠定了基础。我们认为当下智能体的发展已初步形成两类典型应用路 径：1）软硬件相结合，在特定场景下丰富用户交互体验，如 AI 手机，AI 学习机，AI 硬件 设备，陪伴机器人等；2）通过分发至微信等传统流量渠道，实现商家与客群的高效交互， 在降低人员成本的同时有机会进一步提高销售转化效率。

依托较低的参与门槛与大模型调用成本持续下探带来的经济效益改善，智能体成为 B 端与 C 端用户业务尝试与辅助日常工作生活的重要选择之一，其中豆包凭借在 C 端抖音 APP 上 积累的丰富用户基数实现智能体数量的快速增长，截至 2024 年 10 月，QuestMobile 数据 显示豆包原生智能体数量已突破 1 万个，而百度文小言智能体数量也已达到 2000 个以上， 且从类型分布上，文小言智能体在图像生成、教育学习、生活助手等类别上展现出同行中 相对较高的占比，体现出百度在该类功能场景下的一定用户心智。

展望未来，我们期待百度复用其多年积累的丰富的文本、图片等数据资源，通过智能体等 产品赋能于 B 端商家的日常生产营销活动，以具备一定成本效益的形式提高商家的生产效 率，甚至改善销售转化效率，发挥出 AI 大模型降本、提效、增收的功能，同时也有望为百 度相关产品的收入增长和云基础服务的使用量增长带来帮助。

Robotaxi：聚焦长期经济效益与用户体验的优化

伴随国内部分地区全无人自动驾驶运营的逐渐放开，我们认为自动驾驶商业化运营的有效 落地正在逐步兑现。综合地方政府支持力度、自动驾驶技术成熟度以及自动驾驶运营的成 本效益等多方面因素，我们认为后续 Robotaxi 的落地或将渐进式地拓展，并逐步展现规模 效应的改善，从而为百度等相关运营平台带来收入与利润的增厚。从平台角度，我们认为 人车比的下降与整车成本的下探将是 Robotaxi 展现更高成本效益的重要决定因素。

政策扶持+成本下探，助力市场规模稳健扩大

据弗若斯特沙利文预测，Robotaxi 在中国的网约车市场中有望在 2035 年成为主力，其车辆 占比或由 2024 年一线/二线城市的 0.09/0.04%逐步提升到 76.67/74.26%。而在市场规模角 度，弗若斯特沙利文预测 2030 年中国 Robotaxi 市场规模有望增长至 4,888 亿元，对应 2023 年至 2030 年 CAGR 达 237%。

中国市场内，百度萝卜快跑先发优势较为明显

国内多家厂商积极布局 Robotaxi，萝卜快跑先发优势较为明显。除萝卜快跑外，国内无人驾 驶出租车玩家还包括文远知行、小马智行、如祺出行、AutoX 安途智行等。在开通城市数量 上，据萝卜快跑公众号，萝卜快跑在大陆地区已开通了上海、北京、重庆等 11 城的服务，在 覆盖城市数量上较竞争对手较为领先；在全无人运营的城市数量上已覆盖北京、上海、武汉、 深圳、重庆等地；在运营里程上，据汽车之心，截止 2024 年 7 月 28 日，百度萝卜快跑测试 和运营里程累计已达到 1 亿公里，相比于文远知行、小马智行和如祺出行的千万公里和百万 公里级别测试和运营里程具备一定技术积累优势。关于近期经营情况和未来战略，据百度 3Q24 业绩会，公司表示尽管自身技术已准备好进行更广泛的部署，但安全和负责任的自动驾 驶需要一个协调一致的监管框架作为坚实基础。公司将耐心等待，同时与不断演变的监管框 架保持协作，在时机成熟时迅速扩大运营规模。同时，公司还在积极探索扩展至其他城市和 新的运营模式，例如轻资产策略，以增强运营韧性并解锁新的增长潜力。

无人化率提升与整车成本优化或是 UE 改善核心

远程托管率的提升（即全无人率的提升）及整车成本的下降在我们看来将是 Robotaxi 展现 长期更优经济效益的核心驱动。基于我们估算，在人车比 1：3 以及整车成本保持在 20 万 元的情况下，Robotaxi 即可在单均里程相较传统网约车略低的前提下实现大体相当的单均 UE 水平，而若人车比进一步降低至 1：5 甚至 1：10，则 Robotaxi 有望展现具备吸引力的 UE 水平。 网约车行业具备一定的区域运营属性，因此在技术路线成熟后，伴随区域订单密度的提升， 我们认为区域内盈利能力有望展现快速改善趋势。而通过不断地区域尝试，我们期待百度 逐步建立起规模化扩城的成熟运营方案与能力，这将是萝卜快跑扩大收入与利润贡献的重 要前提。中长期来看，逐步成熟的解决方案与运营能力有望帮助百度与区域地方主体形成 类 REITS 的合作运营模式，这一方面有望使得多方共同分享自动驾驶技术变革带来的收益， 另一方面也有望推动百度萝卜快跑业务的资产运营属性由重回轻，盈利与现金流状况进一 步改善。

丰厚的现金储备助力投入于长期技术机遇

据百度 3Q24 季报，其扣除有息负债后的净现金约为 233 亿美金，相当于其当前总市值的 82.0%，在海内外互联网龙头中均居于靠前位置。我们认为充沛的净现金储备一方面为其估 值水平提供了一定安全边际，另一方面也为百度持续投资于 AI 与自动驾驶等新技术领域提 供了支持。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）