软体家居行业研究：乘东风，龙头峥嵘凸显

来源：国盛证券
发布时间：2021/05/30
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01 长坡厚雪、格局优化

软体家居：1300亿市场空间，人均消费额明显低于发达国家

软体家居内销市场规模持续成长：根据新房销售和二次装修套数，我们预测，2020年我国出厂口径沙发市场规模610亿（+2.6%，15-20年CAGR为5.3%）、床垫市场规模708亿（+6.4%，15- 20年CAGR为7.9%），沙发+床垫构成主要软体家居市场，20年规模合计1318亿元（+4.7%）。

传统沙发：竞争格局分散，市场广阔

根据我们预测，2020年中国软体沙发市场610亿，分为休闲沙发（皮沙发）、布艺沙发和功能沙发，其中休闲沙发和布艺沙发分别占比约62%、24%。中档沙发市场广阔，竞争格局分散，顾家休闲沙发约占14%，布艺沙发不足2%。

功能沙发：渗透率加速提升，格局集中

20年功能沙发市场约86亿，受益于消费升级和宅文化盛行，渗透率加速提升，预期未来行业增速可保持10%以上。产品更重功能性，制造具技术壁垒，铁架和电机等核心零部件价值量占比较高（2电机+1铁架售价约500元），规模&技术优势促成龙头产品性价比明显领先、行业易集中，敏华市占率超50%。

02 海外龙头&家电行业对比

家居行业：从增量逐步转向存量，开启效率革命

行业瓶颈：1）地产红利消退；2）龙头开店数量瓶颈，全国仅3000+县级市，单品类4000家门店基本完成对经济发展较为领先县级以上区域全覆盖；3）渠道流量分化；4）产品低频、非标。

从增量主导逐步转向存量竞争，家居投资逻辑从地产顺周期走向效率变革驱动。当前家居公司渠道职能普遍由经销商把控，消费者触达较初级，目前尚未出现生产—供应链—零售深度整合的公司（大部分龙头家居公司掌控生产、供应链优势，但渠道整合尚处于初级阶段）。

需求：客户年轻化，终端需求个性化、品质化、便捷化

客户年轻化：35岁以下客户占比达76%，其中25-30岁客户占比约40%。

用户分层：5年一个消费代际，需要对消费群体进行更细致分层，并提供不同产品和服务。

消费分级：刚需群体基数较大，追求产品品质和价格；新中产群体与改善性消费群体引领家居消费趋势变化。

消费方案化：有消费能力，但没时间；有时间，但缺乏审美能力；两者均有，懒惰化。

渠道：渠道碎片化、扁平化，新渠道、新业态出现

渠道碎片化造成流量分散，销售模式转变：整装、全屋定制、社交电商、直播等陆续出现，线下卖货方式从货架模式变为主动推荐，线上信息丰富度和可互动性增强，对于流量把握和转化效率要求提高。

企业需具备更精细化渠道管理能力解决各渠道之间流量与利益冲突（组织架构+数字化+经销商管理）；家居行业成长路径拓展到多品类、多渠道、多品牌，增强产品、渠道端规模效应。

家电行业对比：从规模制造/深度分销到产品强化/零售赋能

家电商业模式：分为三个阶段，与时代背景、经济特征、消费者需求变化有关

规模制造+规模分销阶段：城镇化水平低、区域结构多元化、销售渠道单一，缺乏现代化物流与零售体系，如何将商品触达消费者是核心矛盾——价格优势（规模制造）+渠道扩张（深度分销）支撑龙头公司崛起。

规模/功能制造+高效零售：城镇化水平提升、基础设施建设完善、销售渠道多元化；产品要求从单纯价格向功能偏移，终端价格带下移，品牌商深度整合渠道（向渠道要价格），渠道趋向高效、扁平化，品牌商对零售端介入加深。

强化产品+运营赋能：产品要求从刚需向功能、个性偏移，需求洞察能力和产品迭代能力要求提高；同时流量碎片化且不断迁移，需要更灵活内部组织和外部合作来高效触达和聚集消费者。

03 推荐效率改革领先的顾家家居

管理端：职业经理人体系，率先管理下沉

职业经理人管理体系，具备更加丰富的经销资源，以及更强的渠道管理能力

职业经理人体系：公司大股东充分放权，先后从外界引入李东来、刘春新、李云海、廖强、欧亚非等具有丰富的家电、零售和家具等从业经历的职业经理队，管理水平高；其中，公司总裁李东来，历任广东美的电器股份有限公司副总裁、ATM集团首席执行官。

青苗计划：每年招聘100+管培生，总部统一培训，作为总部管理储备和经销商店长储备（现有管理层，区域经理级别往上主要源于“青苗计划”）。

丰富经销资源：渠道下沉较早，品牌知名度较高、利润稳定，经销商多且大商资源较丰富，经营能力领先。

管理下沉：率先建设区域零售中心和门店信息化分销系统，管理下沉、营销前置，高效支持经销商、营运效率更高、市场反馈更及时。

产品端：内生外延搭建丰富产品矩阵

多品类、多品牌共振：从品类来看，2020年公司沙发、软床及床垫、配套产品、定制分别占营收51%、18%、18%、4%。从品牌来看，围绕不同的消费群体需求，目前共有包括“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”和“顾家天禧”在内的七大品牌系列。此外，公司还拥有新中式风格家具自有品牌“东方荟”，功能沙发合作品牌“LAZBOY”，以及近年来收购的意大利“Natuzzi”、德国“ROLFBENZ”、美式家居品牌“宽邸”和出口床垫品牌“玺堡”。

供应链端：产业链一体化，产品性价比提升

产业链一体化：公司通过持有圣诺盟公司40%的股份和金世缘6.53%的股份保证原材料供应；产能全球布局，国内拥有6个生产基地，海外布局越南、墨西哥、马来西亚等地；2020年11月已正式上线SAP系统，前后端效率提升可期。

产品性价比提升：顾家/敏华沙发15-19年单价CAGR-1.6%/-3.1% ，基于规模优势释放并让利终端和渠道，对中小品牌降维打击。

渠道端：扁平化、信息化，品类融合能力增强

改革方向：管理扁平化+品类融合

区域零售运营中心改革+门店信息化系统持续推进，转型零售。1）全国共设16个区域零售中心（配置一般为总经理-大区负责人-督导，20+人），零售指挥前置，高效支持经销商、营运效率更高、市场反馈更及时，有较大的自主权和运营权。2）目前公司持续推进门店信息化系统，预计21年可实现信息化系统全面使用。

培训体系健全：店长分为7个阶层，导购分为9个阶层，每一个阶层设立对应培训班；

门店管理扁平化：大部分城市由操盘手对接店长，店长完全独立运营，有营销和人事权利；较大经销商设立督导，协助新人培训、活动执行等工作，点对点对接；

品类融合效果显著：预计未来年均定制+软体融合店开店目标300+；

成效：开店放缓，但致力于内部调整、品类融合、门店改造，预期坪效提升。