2025年分众传媒研究报告：碰一碰推动梯媒渠道价值重估，新潮后续贡献增量可期

一、下半年预计继续受益即时零售平台激烈竞争→高投入的逻辑

今年上半年即时零售平台加大投放抢占市场，品宣预算增加，公司互联网广告收入同增接近 90%。25 年 2 月京东宣布进军外卖市场，启动“品质堂食餐饮商家”，并给予商家较大优惠，25 年 5 月 1 日前入驻的商 家，全年免佣金，后续美团、淘宝闪购/饿了么加大补贴，即时零售平台竞争加剧，三家即时零售平台补贴力 度均较大，如 7 月 2 日淘宝闪购宣布补贴 500 亿，美团、京东外卖加大力度赠送优惠券/红包，补贴加大，同 时品宣预算也在增加，以提高自身影响力。今年上半年公司互联网广告收入 9.85 亿元，同比增长 89.2%，主要 系即时零售平台增加投放。

阿里、美团、京东今年 Q2 的销售费率均显著提升，验证投放增加的逻辑。三家即时零售平台竞争的显著 加剧体现在 Q2，从三家公司的财报看，今年 Q2 阿里、美团、京东销售费率分别同比+8.0、6.5、3.5pcts，环比 +6.2、6.6、4.1pcts，均出现明显的提升。

即时零售平台竞争加剧，公司受益的原因在于：梯媒是核心生活圈媒体，场景与即时零售契合，互联网公 司一直有在梯媒渠道投放。公司是最大的户外广告企业，根据中国广告协会的数据，24 年公司在户外广告企 业中市场份额为 14.5%，梯媒渠道覆盖 4 亿中国城市主流人群，触达人群广，与即时零售覆盖用户高度契合。 复盘公司收入增长、结构变化，互联网行业一直投放较多，近 3 年公司渠道收入占比最高的是日用消费品收入 （超 55%），第二即为互联网行业，近 3 年收入均超过 10 亿，占比 10%左右。从 2017-24 年梯媒渠道投放品 牌 TOP10 来看，投放于梯媒渠道的互联网平台主要包括天猫、京东商城、美团、饿了么、二手车网站。2015- 16 年是互联网行业收入贡献增速最快的 2 年，从此后增速有所放缓，与阿里、美团、京东的销售费率变化一 致，3 家公司均于 17-19 年缩减了营销开支。从定性角度看，即时零售平台竞争加剧→品宣增加的逻辑顺畅。

今年 8 月外卖平台承诺“规范促销”，是否影响该逻辑演绎？我们认为不会。2025 年 8 月 1 日，美团、 饿了么、京东等先后承诺将规范促销，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放 补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等，此前市场监管总局于 7 月 18 日约 谈饿了么、美团、京东三家平台企业，外卖大战或边际放缓，但竞争仍在继续，从阿里、美团今年 Q2（自然 年）财报后的业绩交流会口径看，投入将继续：1）阿里：据 2026 财年一季报业绩交流会，淘宝闪购今年 4 月 底推出，第一阶段的目标首先是用户规模跟心智，经过过去几个月的发展，第一阶段的目标超预期实现，并为 电商业务带来赋能，后续将提升经营效率。我们预计后续将保持一定的投入获客、提高用户留存和运营效率。 2）美团：据 2025 中报业绩会，Q3，一方面美团会增加激励以确保价格竞争力与行业领先的配送服务，另一 方面会加大营销投入以强化品牌认知。

9 月高德推出扫街榜，宣发力度较大，有望贡献增量。今年 9 月 10 日，高德“扫街榜”项目高调对外发 布，扫街榜基于用户导航、到店行为数据生成的线下服务榜单，涵盖餐饮、酒店、景点等业态，结合支付宝芝 麻信用体系构建商家信用评价体系。上线后，扫街榜的宣发线上线下均在推进，其中户外广告渠道中，电梯、 公交站、公交车身、地铁站、户外大屏等均能看到。至 10 月 3 日，高德扫街榜用户达到 4 亿，根据 QuestMobile 数据，高德地图 2025 年 8 月的 MAU 为 8.9 亿，上线不到一个月，扫街榜的用户渗透率已接近 50%，扫街榜的高调推出、用户快速增长加剧本地生活的竞争，且扫街榜仍处于前期的扩张期，预计营销预算 较为充足。

二、与碰一下合作影响多大：梯媒渠道价值有望重估

碰一下+梯媒玩法：用户轻触碰一下设备即可领取红包、优惠券或跳转至购买页面，实现广告到支付的闭 环，推动梯媒渠道价值重估。6 月 24 日，公司官方微信公众号宣布，分众传媒与支付宝“碰一下”达成合 作，“支付宝碰一下”正式进驻电梯场景，实现线上线下的联动，有望解决传统梯媒投放效果难以量化的问 题。据一“碰”即发发布会，在认知-兴趣-考虑-转化-忠诚链条上，碰一下+梯媒均找到了新“物理-数字”融 合指标，重新定义了该场景的商业价值： 1）认知：传统线下广告对触达的跟踪较为模糊，融合指标能发现接近确凿的触达价值； 2）兴趣：通过 NFC 触碰次数/广告播放总次数，可以实时、直接地衡量广告创意和激励方案的方案吸引 力，而传统线下广告主要靠品牌回忆度调研； 3）考虑：通过（在支付宝内领取的优惠券数量/NFC 触碰点次数）衡量特定激励措施对用户吸引力的大 小，而传统线下广告无指标反馈该环节的效果； 4）转化：通过（优惠券核销数量/优惠券领取总量）为线下广告提供直接、闭环的 ROI 归因； 5）忠诚：通过追踪用户在活动后与品牌小程序或在支付宝生态内的后续互动及购买行为，衡量广告对用 户 LTV的影响，以往无明确指标可跟踪活动后用户的行为。 支付宝碰一下+分众传媒对于前述 5 个环节的重新定义，形成了一个较为完美的 O2O 闭环。

我们从定性、试点情况两个角度分析碰一下+支付宝场景落地的可行性。 1）定性：碰一下采用 NFC 技术，反应速度快于二维码扫码，适合电梯这种瞬时场景。据 8 月 6 日公司 召开的一“碰”即发发布会，NFC 连接时间小于 0.1 秒，二维码需要 2-5 秒。消费者在梯媒渠道整体停留的时 间较短，实现决策到消费的转化需要反应较快的工具辅助，碰一下的便捷性适配这种瞬时场景。

支付宝碰一下及分众均具备良好的用户覆盖基础。①支付宝拥有庞大的用户基础，2024 年 Q4 支付宝月活 达 9.2 亿，其在中国第三方互联网支付市场中交易份额为 20.7%，仅次于银联商务，据 25 年 4 月 24 日“支付 宝碰一下”生态大会，“碰一下”已布局全国 400+城市，接入 5000+品牌、千万商家，用户数破亿，其中一半 为 30 岁以下年轻人。②截至 25 年 Q1 末，分众梯媒点位数量超过 300 万个，覆盖超过 4 亿主流人群。据公司 25 年中报业绩交流会，碰一下+分众点位已铺设 48 万个，截至年底有望达到百万台，明年将达到 200 万台。

2）试点数据：触达、转化效果较好。据一“碰”即发发布会，三得利试点中，领券率（杭州）达到 68.6%，跳转到达率（上海）66.8%；淘宝闪购投放中，单点位触碰次数超过 5 次，点击率达到 79%，唤端到 达率 93%；闲鱼用增拉新数据中，单点位触碰次数超过 3 次，点击率 43%，订单转化率 25%。据发布会，碰 一下+分众梯媒点位全量运营后，每日活跃用户（日活）有望达到 1000 万。领券和品牌承接页的到达率有望达 到 80%，转化率预计在 1-20%的区间。

发布会后的补贴+每周五的“碰友日”等活动有望加强用户电梯内碰一下的心智，促进梯媒渠道价值重 塑。1）8 月 6 日一“碰”即发发布会起，公司联手碰一下发补贴，有望促进用户于梯媒渠道碰一下，提高点 位活跃度，加快梯媒渠道价值重估。补贴包括 1 亿元支付宝现金红包，1000 万份淘宝闪购，N 多大品牌购物 券，通过这些红包/优惠有望吸引用户碰一下。2）近期与支付宝联合运营每周五的“碰友日”等活动，也可以 领取红包，在消费时抵扣。

梯媒渠道价值重估后如何带来业绩增量？

从品牌广告、效果广告 2 方面看： 1）品牌广告：触达的概率、频次提高，吸引更多广告预算。碰一下增加了电梯内广告的互动性，叠加领 券/红包的吸引，有望增加电梯内人群注意到电梯广告的概率；同时，碰一下设备将增加公司于广告后链路对 广告主的投放效果反馈、归因分析、数据支持。 2）效果广告：有望根据碰一下的效果按 CPS（cost per sale：按销售付费）收费。我们预计该路径的实现 主要通过碰一下领取券/红包→线上/到店核销，或碰一下→加购→支付实现，该路径的变现方式主要是 CPS 收 费。我们结合试点数据、购物平台抽佣比例对该变现模式进行年收入的敏感性分析，单日碰次为 7、转化率 10%、take rate 5%的假设下，年收入超 5 亿。我们认为收入提升的关键因素除前述碰次、转化率、take rate 外，还包括客单价，目前的假设基于茶饮、外卖消费场景假设，若增加美护到店消费等场景，则客单价有提升 空间。核心假设及假设依据如下： ①点位数量 200 万台，假设覆盖公司 80%的自营梯媒点位，约 200 万台。 ②单日碰次：淘宝闪购投放试点数据显示单日碰次超过 5，闲鱼用增拉新数据中单点位触碰次数超过 3 次，分别在单日碰次为 3 次/天、5 次/天、7 次/天的假设下进行敏感性分析。 ③转化率：据发布会，碰一下+分众梯媒点位全量运营后，领券和品牌承接页的到达率有望达到 80%，转 化率预计在 1-20%的区间。假设转化率为 3%-12%。 ④客单价：结合碰一下比较适配的茶饮、外卖场景的客单价，假设为 20 元/单。 ⑤take rate：在 2-6%的区间进行敏感性分析。天猫等购物平台的抽佣比例大概在 3-5%的区间。

三、收购整合新潮传媒有望贡献增量利润

3.1 收购整合完成，有望补充点位、客户需求覆盖，提升市场份额和议价能力

分众、新潮点位分布各有侧重，重合度低，收购完成后点位布局将更加完善。1）公司点位覆盖全面，包 括城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景。从城市分布看，一二线城市为主，2017 年以来，公司电梯媒体一二线城市合计占比超 80%。截至 25 年 7 月 31 日，公司的生活圈媒体覆盖境内超 339 个城市、中国香港及韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度、日本和阿联酋等国，其中电 梯电视媒体设备数量约 128.7 万台（包括境外子公司的媒体设备约 15.4 万台），电梯海报媒体设备数量约 168.5 万个（包括境外子公司的媒体设备约 2.6 万个、参股公司电梯海报媒体设备约 36.3 万个）。覆盖超过 4 亿中国城市主流人群。2）新潮传媒将目标锁定在写字楼之外的中产社区，资源点位与公司重合度较低，通过 灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广告主，深耕下游长尾市场。截至 25 年 3 月 31 日，新潮传媒电 梯媒体平台在约 200 个城市运营约 75 万部智能屏，较 24 年 9 月底增加约 1 万台，覆盖 1.8 亿城市家庭人群。

新潮可补充公司对中长尾客户需求的覆盖。新潮传媒通过灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广 告主，深耕下游长尾市场。而公司在长期的运营中积累了大量的大型、优质客户，并与这些客户建立了长期、 稳定的合作关系，从近几年公司电梯媒体城市布局变化看，公司对低线城市、长尾市场需求的重视度提升，25 年 7 月末三线城市及以下电梯电视媒体占比较 23 年提升 9.9pcts。 收购整合完成后，公司于户外广告的市场份额扩大，议价能力有望进一步提升。根据中国广告协会的数 据，24 年分众传媒与新潮传媒在户外广告企业中市场份额占据前三，市场份额分别为 14.5%/2.7%，收购完成 后，分众于户外广告的市场份额将超过 16%，电梯媒体的龙头地位进一步巩固，与新潮的竞争关系将转变为协 同关系。

3.2 新潮 2024 年扭亏，单点位收入、利润率均有提升空间

2024 年新潮实现盈利。据公司 8 月 6 日增发初次预案公告，2023 年新潮传媒净亏损 1.5 亿元，2024 年扭 亏，净利润 0.33 亿元，结合公司 2025 年 4 月增发初次预案公告及 25 年 7 月的增发初次预案修订稿公告， 2024 年 Q4 公司实现扭亏，1Q25 保持小幅盈利的水平。

新潮单屏收入、利润率水平提升空间较大，收购整合完成后，分众的优势有望带来赋能。1）我们大致测 算了分众及新潮的单屏收入，2024 年分众梯媒单媒体收入约 4600 元（包括电视和海报梯媒），新潮单智能屏 收入约 2600 元，后者提升空间较大。2）2024、1Q25 新潮毛利率分别为 36.4%、33.6%，净利率分别为 1.7%、0.8%，而分众近五年的毛利率基本在 60%以上，归母净利率基本在 30%以上，近 2 年归母净利率 40% 以上，新潮提升空间较大。收购整合完成后，分众客户资源、运营效率等赋能下，新潮收入、净利率有望提 升。假设新潮单屏收入提升 25%至 3300 元左右，智能屏设备数不变，对应收入净利率达到 20%（约为分众的 1/2），每年可产生 5 亿左右的净利润。

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