2025年分众传媒深度报告：生活圈媒体龙头，碰一下+出海支撑第二增长曲线

公司概览：户外广告龙头媒体，覆盖核心城市生活圈

聚焦广告媒体，形成覆盖 4 亿城市人群的生活圈媒体网络

公司主营业务为生活圈媒体的开发和运营。主要产品为楼宇广告媒体和影院银幕广告媒体，覆盖 4 亿中国城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

媒体资源丰富，覆盖范围广泛。截至 2025 年7 月底，公司的生活圈媒体网络覆盖国内 340 个城市（含香港），在海外覆盖韩、泰、新、印尼、马来、越、印、日、阿联酋等国。其中电梯电视媒体设备合计约128.7万台；电梯海报媒体设备合计约 168.5 万台；影院媒体合作影院1853 家，约1.3万个影厅。

楼宇媒体业务为公司创造主要收入来源。近三年来，楼宇媒体收入占比在91%-95%浮动。2023 年影院经济恢复以来，合作影院数量连续增加，影院媒体收入趋于稳定。

公司发展成熟，股权结构稳定，行业口碑扎实

公司为电梯媒体行业开创者，20 余年来引领行业发展。公司创立初期便作为中国广告传媒第一股上市纳斯达克；2015 年成为首支回归A股的中概股，并突破 1000 亿元市值；2018 年引入战略股东阿里巴巴，2019年推进数字化；2021 年助推国牌崛起；2023 年加速出海。

公司股权结构稳定。至 2025 年 9 月 30 日，公司创始人江南春通过MediaManagement Hong Kong Limited 间接持有公司23.72%的股权；阿里巴巴通过杭州灏月企业管理有限公司间接持有公司6.13%的股权。

日用消费品成为最大广告主行业，前 5 大客户集中度较低。近5年来，来自日用消费品行业的收入占比持续上升并于2022 年过半。公司前5大客户销售额占比长期维持在约 25%以内。

营销经验丰富，行业口碑扎实。凭借范围广、层次丰富的广告播出网络，公司根据客户不同的投放需求，推出不同区域性、平台组合型的播放套餐，提供差异化广告策略方案，实战经验丰富，多年连续在中国国际广告节等活动中获得“年度广告主金伙伴”等荣誉。

盈利趋势向上，期间费用率平稳

今年有望实现营收和归母净利润三连增。2022 年，受疫情加重影响，公司收入出现大幅下滑；2023 年以来，经济持续恢复，日用消费品和通讯类广告收入大幅提升并超过疫情前水平，互联网、交通、娱乐及休闲类广告收入积极修复，同比来看，公司营收额及归母净利润保持了2023年初以来的增长趋势。

盈利能力持续修复，期间费用率平稳。2022 年疫情加重，公司毛利率在市场环境较大波动后能够迅速恢复并稳定在66%左右；公司净利率同向变动，在 2024 年实现五年来新高。公司期间费用率稳定在20%-25%；最主要的期间费用为销售费用，变动较小；管理费用变动较大，主要与优化运营人员的离职补偿金及年终奖金有关。

研发费用持续精简，对政府补助的依赖整体降低。随着产品的成熟，公司研发团队持续优化，研发费用持续精简。2018 年以来，除疫情期间，特别是 2022 年利润大幅下滑，政府补助在利润总额中的占比整体降低，利润结构更加健康稳定。

现金流持续改善，高分红显示出公司稳健的可持续盈利能力。公司现金流持续改善，现金流动负债比波动上涨至 2024 年1.48。与此同时，在公司近年持续在国内外拓展媒体点位的情况下，2020 年以来市场环境波动较大的5 年中，公司现金满足投资比率高达 1.55，显示公司财务弹性充足。在持续改善现金流的情况下，公司积极回报股东，近5 年来9 次派发现金股利，最近连续两年股利支付率保持在 90%以上，显示出公司健康的盈利能力和公司管理层对未来经营的充足信心。

行业分析：户外广告趋向品效合一，电梯媒体保持强势效果

广告行业显示持续发展空间，消费者更加理性，广告主趋于谨慎

中国广告行业规模持续提升，潜在增长空间较大。2022 年，中国疫情加剧，宏观经济的震荡给广告业带来严重冲击；除2022 年，中国广告行业保持了10 余年的快速增长，增速持续高于日、美等国家。近年，中国广告收入占GDP 比重连续提升并达到 1.17%，但这一水平与日、美等广告市场成熟国家相比仍有较大差距，显示成长空间仍然较大。

宏观经济带动居民消费稳中有进，广告业基础稳健。2023 年以来，中国GDP 增速恢复至 5%左右，社会消费品零售总额保持增长。2022年以来，居民人均可支配收入保持 5%左右的增长；2023 年以来，居民消费水平保持 9%以上的增长。宏观经济与居民消费的增长给广告行业进一步发展奠定基础。

扩大内需刺激消费政策持续加力，世界杯等营销热点密集，居民消费总量前景积极。中央两办 2025 年 3 月印发《提振消费专项行动方案》，提出八方面 30 项措施；中央下半年持续发力，通过补贴与减重并行、商品向服务扩容、供给与需求协同，多维度刺激消费需求，扩大内需，中国居民消费意愿持续修复至 2025 年三季度的 96.5，政策的连续性、一致性为2026年居民消费总量开拓了积极前景。此外，2026 年世界杯、冬奥会、亚运会等营销热点密集，观赛消费和体育经济有望拉动消费总量的增加。

广告主趋于谨慎，更多广告企业面临收入与成本两端压力。更多广告主选择维持原有营销预算，且广告主倾向于更谨慎地制订广告服务，更严格地要求转化效果等量化结果，这给广告行业带来一定的收入增长压力和成本增加压力，两端压力进一步压缩行业平均毛利率，这一指标近年来呈波动下降趋势。

品牌广告持续上涨，品效合一为新趋势

品牌广告规模持续修复，品效之间并非此消彼长。2019-2022年，受经济下行压力影响，相较于效果广告，广告主的品牌广告花费显著减少。2022年以来，品牌广告整体规模持续修复，但品牌广告在整体广告规模中的占比维持连续下降趋势，提示二者具有相对独立性，并非此消彼长。结合不同的第三方机构数据，2024 年以来，约有半数广告主在广告花费分配上倾向于品牌广告大于效果广告或品效相当，另外一半广告主则倾向于效大于果。

品牌广告更受重视，打破品效边界逐渐成为行业刚需。在调查中，88%的广告主认同品牌的心智份额是核心竞争力，但这种广告主认知并没有完全体现在近两年的广告投放预算中，这显示出在经济压力下企业更倾向于“一分钱一分货”，规划更具确定性的费用投入。在这种矛盾的广告业现状中，打破品牌广告和效果广告之间的边界成为行业聚焦的重点，品牌广告公司纷纷强化线下线上链路，完善广告归因模型，互联网平台则不断迭代品牌曝光形式，更好实现品效合一。

流量红利日渐削弱，效果广告成本将进一步上升。尽管经济下行压力下，广告主更需要广告效果的确定性，但流量规模的存量发展将给广告主带来转化焦虑。2024 年，中国在 9 岁以上人口中的互联网普及率已达89%，几个线上广告主要类别的渗透率已上升至平台期，其均值已连续4年在90%以上，同比增速波动下降至 2024 年的 0.11%；腾讯、百度、快手、哔哩哔哩旗下的即时通信、网络视频、搜索引擎等平台的综合广告业务收入增速显著下降，连续 3 年处于 9%-10%的水平。互联网应用规模的存量发展会带来流量价格持续上涨，效果广告成本将进一步上升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）