2026年第9周传媒行业周报：传媒回调行情仍在，智能新纪元撬动注意力经济

行业观点和动态

1.1、 传媒行业回顾

市场综述：2026 年 2 月 24 日-2026 年 2 月 27 日，上证综指、深证成指、创业板指的涨 跌幅分别为 1.98%、2.80%、1.05%。细分到传媒各子行业来看，AI 穿戴设备指数涨幅较大， 网红经济指数跌幅较大。周涨跌幅个股中，涨幅 Top3 分别为中信出版、金陵体育、佳创视 讯，分别上涨 37.76%、17.41%、12.69%；跌幅 Top3 分别为博纳影业、光线传媒、横店影 视，分别下跌 28.97%、28.40%、24.44%。

2026 年春节 AI 应用入口告一段落，字节豆包与阿里千问竞争激烈。AI 产品三剑客看， 字节跳动的豆包“稳中有升”，主动布局全域流量，掌握竞争主动权，确立行业领先地位， 腾讯的元宝紧追其后，红包做裂变，但缺乏长期运营规划，短期冲高，后期回落，阿里的 千问借助生态优势从外卖到电商后发制人护航其地位。从日活 DAU 看，豆包从 1 月约 3500 万跃升至 2 月近 4900 万，春节效应带动用户活跃度提升，千问从约 500 万增至 1500 万，伴 随请客喝奶茶、看电影、电商等生态优势持续发力，有助千问的用户持续的留存。据 QuestMobile 数据显示，2026 春节活动期间，字节的豆包 AI 日活超 8400 万人，除夕与春晚 高峰日活到 1.45 亿人，阿里千问 AI 活动次日日活用户达 7352 万人，2026 春节 AI 入口竞 争告一段落，字节豆包与阿里千问竞争激烈，后续将转向用户质量与粘性的核心比拼，重 度用户占比将成为 AI 应用竞争的核心护城河。从用户留存与打开频次以及生活场景具高适 配性维度看，阿里的千问 AI 仍具有较大竞争优势，同时预计 2026 年 3 月千问预计将在西班 牙巴塞罗那举行的 2026 年世界移动通信大会（MWC）上发布首款同名 AI 眼镜，阿里正在将 千问打造软硬一体、跨多种终端形态的 AI 助手。海外市场，AI 资本热度持续，OpenAI 在 2026 年 2 月 27 日官宣，宣布完成 1100 亿美元的新一轮融资，投前估值为 7300 亿美元。其 中包括软银投资 300 亿美元、英伟达投资 300 亿美元、亚马逊投资 500 亿美元，且已与亚马 逊达成战略合作，并与英伟达敲定下一代推理算力支持。本轮融资过程中，预计还将有更 多财务投资方加入。这些合作拓展了 OpenAI 全球布局，夯实了基础设施，优化了财务状况， 让 OpenAI 把前沿人工智能带给全球更多个人、企业与社区。2026 年年初以来，Codex 周活 跃用户增长超两倍，达到 160 万，更多人可自主创建、自动化部署软件，而这些工作过去 需要一整个工程团队才能完成；已有超过 900 万付费企业用户依靠 ChatGPT 开展工作；初 创公司、大型企业与政府机构均在 OpenAI 平台上进行开发，重塑其产品与服务的设计、交 付和运营方式。团队从提升个人效率开始，快速推广至工程、客服、财务、销售与运营等 全部门落地。OpenAI 持续助力企业打造、部署和管理 AI 协作助手。后续 Open AI 资本化 进展有望持续推动 AI 板块。

内容生产进入“通货膨胀”，优质内容价值凸显，关注“注意力经济”。外部峰会看， 2026 年 3 月 2 日至 5 日，MWC 2026 将在巴塞罗那开幕，主题是“智能新纪元”（The IQ Era），有望推高 AI 应用与 AI 产品的实战场热度；2026 年 2 月谷歌发布图像生成与编辑模 型 Nano Banana2，可通过 AI Studio 、Gemini API 、 Gemini 3.1 Flash Image 访问，AI 新模型持续推出并迭代，有助于内容生产范式的迭代，自字节跳动的 Seedance2.0 发布后有 助于推动内容生成从短到长，虽 2026 年开年以来传媒回调，但 AI 仍有望驱动传媒板块进入 卡尔达肖夫指数，卡尔达肖夫指数 I 型文明指代传统内容生产方式，II 型文明指代由先进 AI 驱动的内容生产方式，以 seedance2.0 为代表，有望推动内容生产从手工时代进入自动 化时代。AIGC 赋能传媒各细分板块，AIGC+数字营销广告 GEO 已在 2026 年 1 月持续演绎， 数字营销广告也是 AI 商业化的选项之一，换言之，因 GEO 带来的短期波动不改数字营销广告板块的持续看点；AIGC+游戏板块，游戏也属于内容主要组成，目前纯原生 AI 游戏尚未有 黑马产品，但 AI 在游戏制作过程也在逐步渗透，2026 年游戏板块除了 AI 赋能之外，电竞 赛事也是较大驱动力之一；AIGC+剧集、国漫、阅读等板块，剧集有长短，本质仍是围绕内 容，在 seedance2.0 的推出后，内容的生成门槛拉低，内容也会进入“通货膨胀”，优质内 容的价值也会提升，进而拉动注意力经济。注意力经济下，具有优质内容审美能力的企业 也可积极关注。

1.2、 传媒行业动态

1.2.1 游戏

春节档小游戏女性向赛道“黑马”突围，情感触达或成行业竞争关键。2026 年春节期 间，女性向模拟经营游戏热度高涨，例如《我的花园世界》登顶微信和抖音小游戏畅销榜， 实现“双榜第一”，手游端基本稳定在 IOS 免费榜 TOP5；《时尚百货城》2 月累计预估收入 （扣除平台分成）超过 1300 万元。分析游戏《我的花园世界》热度高升的背后，主要有以 下三个原因：1）内容层面，该游戏采用古风花店经营的题材，以“游戏种花、现实送花” 的线上线下联动模式吸引用户，精准契合女性用户对“治愈系”内容的偏好；后置嵌入了 成熟的类卡牌 RPG 玩法（如花种抽卡、副本挑战），吸引低付费的同时争取高玩的高充值， 一次活动的充值金额可达 8000 元。2）营销层面，该游戏制作的“悲惨母亲”等情感向素 材，精准触达 25-45 岁女性用户需求，实现“流量转化为用户、用户转化为付费”的闭环。 3）传播层面，通过明星代言、“玩游戏送真花”的玩法，打造产品核心传播点与热度。未 来，女性向游戏将从“泛流量投放”转向“精准情感触达”，在以真实福利、优质体验打 动用户的同时进一步深耕女性用户的情感需求，借助明星代言、KOL 种草、节日联动等方式， 扩大传播范围，实现破圈增长。

2026 年 2 月游戏版号出炉，大厂 IP 与独立精品齐登场。2 月 27 日，国家新闻出版署正 式发布 2026 年 2 月网络游戏审批信息，本轮版号发放节奏平稳，内容结构均衡，为马年游 戏市场再添动力。本次共有 146 款国产网络游戏、6 款进口网络游戏获批，另有 6 款游戏完 成审批信息变更，版号发放常态化、高质量化趋势进一步巩固。从整体数量来看，2 月版号 延续了今年以来的稳定供给节奏，不含变更信息共计 152 款产品拿到“上线通行证”。对比 1 月数据，国产游戏数量略有回落，但进口游戏从 5 款增至 6 款，显示出海内外精品同步推 进的格局。截至目前，2026 年国内已发放版号总数突破 330 款，为全年产品供给与行业复 苏打下坚实基础。国产游戏方面，头部厂商与热门 IP 表现亮眼，覆盖武侠、玄幻、策略、 休闲、独立修仙等多个赛道。重点国产游戏包括：腾讯《雪中悍刀行之世子多娇》、三七 互娱《斗罗大陆：传承》和《我的动物公司》、灵犀互娱《森林乐消消》、恺英网络《七 日防线》、莉莉丝游戏《塔塔冒险队》、4399《绒爪行动》和《造梦秘境》、游卡网络 《三国杀：极速》、益世界《苍玄山海录》、易娱网络《蚁族大冒险》、大梦龙途《时光 花坊》、中青宝《喧天纪》等。进口游戏板块共 6 款产品过审，涵盖经典 IP 续作与休闲品 类，其中《小浣熊百将传 2》延续国民怀旧 IP，《辛特堡传说》等产品补齐海外精品供给， 满足玩家多元化需求。进口版号稳步发放，既丰富国内市场内容，也推动国内外游戏产业 良性交流。本轮版号变更同样释放重要信号：腾讯《王者万象棋》新增客户端版本，手游+ 端游跨端融合成为头部产品标配，多端互通、版本优化，正成为 2026 年游戏产品的核心竞 争力。

1.2.2 电商

【阿里巴巴】2026 天猫“38 开门红&38 焕新周”开启。2026 年天猫三八节大促活动名 为“38 开门红&38 焕新周”，活动时间为 2026 年 2 月 24 日至 3 月 9 日，采用预售与现货并 行的方式。主要玩法与优惠包括 1）官方立减：这是平台主导的核心玩法，消费者无需凑单， 购买单件商品即可享受直接减免。商家需根据平台设定的类目最低让利比例（如 1%、5%、 12%不等）进行让利。2）红包与优惠券：活动期间会向消费者发放多种优惠，包括消费券、红包等。

【京东】京东上线“百亿超市”频道，计划未来 3 年内投入超 200 亿元商品补贴。2 月 26 日京东 APP 正式上线“百亿超市”频道，覆盖京东超市现有生鲜、酒水、饮料、粮油调 味等日常食品饮品，家清、个护、母婴、宠物、鲜花、玩具乐器等生活用品。在“百亿超 市”频道内，京东计划未来 3 年内，投入超 200 亿元商品补贴，帮助品牌实现额外销售增量 2000 亿。2025 年京东超市全年增长速度持续领跑行业，市场份额持续提升，购物用户规模、 订单量增长均超过 20%。未来三年京东超市的用户规模目标计划从 3 亿增长至 5 亿。 京东携手 DHL 集团，支持德国品牌在中国及欧洲市场的发展。2 月 26 日，DHL 集团近日 与京东集团签署谅解备忘录。双方将建立战略合作伙伴关系，通过京东旗下的欧洲全品类 在线零售平台 Joybuy，共同支持德国品牌拓展中国市场，并助力其强化在欧洲市场的业务 布局。通过接入京东国际，德国品牌无需在中国设立实体或法律主体，即可直接面向京东 平台上超过 7 亿的中国消费者进行销售。

【美团】美团 AI“小团”成为春节出游“小管家”，春节假期亲子票预订量增 76%。2 月 12 日至 22 日，美团 AI 管家“小团”已帮助用户校验 5.5 亿次商家信息，二次校准需求 并校验 10 亿用户评价，用户向“小团”提出了最多覆盖 20 种本地消费场景的复杂模糊问 题，超过 30 字的提问中，语音输入占比接近 50%。核心应用场景为吃喝玩乐决策、旅游路 线规划与信息咨询优惠。 据美团旅行数据，春节期间，亲子票预订量同比增长 76%，美团用户人均打卡 2.2 个城 市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长 50%。

1.2.3 影视

漫剧赛道迎来爆发期，美团正式入局 AI 漫剧赛道。2026 年初漫剧赛道迎来爆发期，腾 讯、字节、百度等大厂均已完成布局，借助 AI 技术的成熟，漫剧制作成本大幅降低、效率 显著提升，成为继短视频、短剧之后，又一个备受关注的内容流量入口，且其核心用户以 Z 世代的年轻人为主，消费潜力和内容互动意愿较强，已成为大厂争夺的重要阵地。在此背 景下，美团于近期在主 App 内上线了漫剧板块“饭团漫社”，标志其正式进入漫剧赛道。具 体来看，在入口设计方面，美团选择在主 App 内嵌板块，而非推出独立应用，该策略既能利 用主 App 的庞大流量为“饭团漫社”导流，又能降低用户获取成本，避免独立 App 的大量运 营投入。内容方面，“饭团漫社”上线的漫剧作品覆盖青春、古风、都市、末世等多个热 门题材，单部作品集数从数集到四十集不等，部分作品已取得一定播放量，初步完成了内 容池的搭建，板块界面还设置了点赞、评论、收藏等互动功能，同时支持弹幕发送，贴合 当下用户观看漫剧的主流使用习惯，整体产品形态已趋于成熟。生态布局方面，美团采用 “工具+平台”的双轮驱动模式：通过此前已推出的 AI 创作产品 “蛙蛙写作”实现 AI 漫 剧视频、AI 小说、AI 剧本等多类型内容创作，从而大幅降低内容生产的门槛与成本，吸引 更多创作者入驻其生态，反哺美团旗下短剧、小说、漫剧等多元内容服务板块。总的来看， 美团此次以免费模式入局，并选择内嵌于主 App 而非推出独立应用，反映出其轻量化布局， 试图借助本地生活服务的巨大流量池，为内容板块导流，再通过内容反哺用户时长，形成 内容生产与场景落地的闭环。 10 部虚拟现实影片立项，政策红利释放产业新动能。2 月 13 日，国家电影局发布关于 《2026 年 1 月全国电影剧本（梗概）备案、立项公示》的通知，其中显示共有 10 部虚拟现实影片项目通过备案并立项。技术层面上，国家电影局发布了行业标准化指导性技术文件 《虚拟现实电影 第 1 部分：通用技术要求》(DY/Z 14.1—2026)，该文件详细描述了虚拟现 实电影的系统组成，并从多个关键维度规定了通用技术要求，涵盖虚拟现实电影系统、内 容制作、发行、放映管理系统、头戴式显示设备、场所、票务管理系统以及内容安全等方 面，其适用范围广泛，贯穿虚拟现实电影的内容制作、发行放映、技术管理和质量监督等 全产业链环节，为产业链的规范化运作提供了明确指引。市场层面上，国家电影专资办与 中国工商银行等金融机构、猫眼娱乐等企业联合宣布，全年预计投放不少于 12 亿元的惠民 观影补贴，从而进一步加大对电影重要工作、重点影片和重大项目的支持力度，以推动电 影事业和产业高质量发展，其具体措施聚焦于促进电影产业转型升级，包括资助电影 AI、 虚拟拍摄、LED 放映等新兴技术的试验应用，同时支持中影、上影、长影以及横店、无锡等 电影制片基地升级完善设施，以满足现代电影拍摄需求，推动电影产业形成新模式、释放 新动能。

1.2.4 美护

美妆巨头加码 AI 布局，行业智能竞赛全面开启。2026 年作为美妆行业 AI 技术从“工 具”进化为“基础设施”的关键年份，各美妆国际巨头正加速推进全链条 AI 布局。例如， 近期欧莱雅集团宣布投入超 26 亿元人民币在印度投建 AI 美妆科技中心，资生堂 AI 配方平 台“Voyager”于 2026 年一月推出全球首款融合香氛与色彩的喷雾型防晒等。化妆品行业长 期受试错成本高、研发周期长等痛点制约，而 AI 技术正为产业链全环节开启效率变革新空 间。研发端，AI 对美妆行业具备底层颠覆性。传统配方研发依赖经验与反复试错，效率低、 成本高。通过 AI 虚拟仿真与预测，可提前完成原料作用、稳定性、功效及安全性验证，大 幅降低研发成本、缩短周期，推动研发人员聚焦创新，实现行业效率升级。制造端，AI 的 渗透同样深刻，例如上美股份投资 3 亿元建成并投用智慧工厂，作为国内首个 AI 驱动的化 妆品智能化无人车间，标志着行业生产向更高效率、更高精度加速升级。营销端，生成式 AI 的能力已被广泛应用。从根据消费者审美偏好自动生成的包装设计方案，到为不同市场 量身定制的营销文案，AI 在压缩时间周期的同时，也在探索人类创意难以触及的多元可能 性，例如科蒂已经在供应商发票管理、采购流程以及营销内容迭代等多个职能领域部署 AI， 展现了“降本增效”在企业运营层面的全面落地；联合利华将 AI 工具引入多芬、清扬等品 牌的图片制作流程，内容创作成本降低 55%，效率提升 65%；淘宝“AI 种草官”数据显示： Z 世代购买决策时间缩至 17 分钟，转化率反升 2.3 倍，曾经“需求识别-信息搜索-评估决 策-购买决策”的五阶段路径正在被压缩为算法预判后的本能反应。品牌将消费过程中的高 峰与终值感受设计到最优。总的来看，AI 将研发周期缩短、让内容生产成本降低、使需求 预测更为精准，同时也让美妆行业的竞争内核转向技术与人性的平衡探索。

封关红利引爆消费热潮，海南构筑国内外市场双向通道。2026 年春节假期（2026 年 2 月 15 日-23 日），海口海关共监管离岛免税购物金额 27.2 亿元，较去年春节假期（2025 年 1 月 28 日—2 月 4 日）增长 30.8%；销售件数 199.7 万件，同比增长 21.9%；购物人数 32.5 万人次，同比增长 35.4%。美妆香化类产品在离岛免税总品类销售中占比常年超过 50%，美 妆香化区也成为免税店内客流最密集、消费转化最高的板块，据测算，2026 年春节假期海 南离岛免税香化产品销售金额超 13.6 亿元，销售件数超 99.85 万件。具体来看，海南免税 市场的增长呈现出以下特征 1）高端化趋势进一步强化：2026 年春节期间离岛免税销售件数 同比增长 21.9%，销售额同比增长 30.8%，销售额增速显著高于件数增速，反映出客单价水 平持续提升。2）消费客群结构出现明显变化：离岛免税政策优化，海南岛内居民可凭历史离岛信息不限次数购买“即购即提”类免税商品，每人每年享有 1 万元额度。政策放宽有效 激活了本地消费潜力，使岛内居民成为免税市场的重要新增客群。 海南已成为国际高端美妆品牌加速布局的重要战略高地。对国际美妆集团而言，海南 不仅是深耕中国市场的重要窗口，更是优化亚太供应链体系的关键支点。2025 年，SUQQU 在 三亚海旅免税城开设中国首家免税门店，DIOR 在三亚海棠湾落地全球最大旗舰店， Kérastase 卡诗于三亚国际免税城设立全球最大旗舰店；与此同时，兰蔻、LV、Aesop、 SK-II 等国际品牌亦已完成海南市场布局。头部品牌密集落子，凸显海南在全球高端美妆版 图中的战略地位持续提升。对国货品牌而言，海南的战略意义远超销售终端。依托“零关 税”政策，企业可进口全球优质原料，在海南打造集生产、研发与国际业务于一体的综合 产业基地。例如，华熙生物已在海南建成覆盖生产、研发及国际业务的科技产业园，实现 供应链整合与效率提升。在贸易便利化政策支持下，品牌既可通过免税渠道将高性价比产 品销往内地市场，也可借助海南作为贸易枢纽辐射全球，实现“引进来”与“走出去”的 双向循环。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）