2026年第10周传媒行业周报：十五五开局看2026新发展，打造智能经济新形态

行业观点和动态

1.1、 传媒行业回顾

市场综述：2026 年 3 月 2 日-2026 年 3 月 6 日，上证综指、深证成指、创业板指的涨 跌幅分别为-0.93%、-2.22%、-2.45%。细分到传媒各子行业来看，互联网营销指数跌幅较 大，职业教育指数跌幅较小。周涨跌幅个股中，涨幅 Top3 分别为拓维信息、网易-S、新 华传媒，分别上涨 6.93%、5.58%、2.96%；跌幅 Top3 分别为顺网科技、中信出版、中国科 传，分别下跌 13.78%、13.32%、13.19%。

2026 年国家工作报告指出激发全民族文化创新创造活力 繁荣发展社会主义文化。大 力繁荣文化事业。健全公共文化服务体系，加强优秀传统文化保护传承利用，让人民享受 更高品质的文化生活。繁荣文化创作生产。提升公共文化服务水平。加强文化遗产保护传 承。加快发展文化产业。完善文化管理体制和生产经营机制，实施积极的文化经济政策， 大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。健全文化产业体系和市场体系。推进文 旅深度融合。提升中华文明传播力影响力。加快构建中国话语和中国叙事体系，提升国际 传播效能，加强对外文化交流合作，展现可信、可爱、可敬的中国形象。构建更有效力的 国际传播体系。深化文明交流互鉴。可选消费端，政府工作报告指出，提出大力提振消费。 深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求 扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长。夯实居民消费基础。释放服务消费 潜力。推动商品消费扩容升级。持续改善消费环境；打造一批带动面广、显示度高的消费 新场景，加快培育消费新增长点；活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。全方位推进数 智技术赋能。全面实施“人工智能+”行动，加强人工智能同科技创新、产业发展、文化建 设、民生保障、社会治理相结合，抢占人工智能产业应用制高点，全方位赋能千行百业。 促进实体经济和数字经济深度融合，创造美好数智生活。

Web4.0 时代进入智能服务经济，看 AI 如何赋能应用（智能体如何新发展）？互联网 的发展经历了从 Web1.0 的"只读时代"、Web2.0 的"社交互动"，到 Web3.0 的"去中心化"阶 段, Web4.0 的核心特征在于"智能连接"和"人机共生"，也是新兴产业和未来产业代表，也 有利于推动科技创新和产业创新深度融合。Web4.0 不仅继承了去中心化的技术架构，更进 一步将 AI 作为网络的核心组成部分，使其具备自主学习、决策与执行能力。这种技术融合 正在重塑传媒行业的内容生产、分发与消费模式，进而带来新商业增长潜力。以 AI 智能体 为例，Web4.0 时代，AI 智能体(Agent)具备感知、规划与行动能力，能够自主学习、决策 与执行任务，Web4.0 引入了 Agentic Consensus（代理共识）等新型共识机制，使多个 AI 智能体能够在分布式环境中高效协作，解决复杂问题进而驱动智能代理从工具到伙伴， 应 用端可关注 AIGC、数字营销广告、电商等。

企业端，从谷歌到 OpenAI 新进展。2026 年 3 月，OpenAI 推 GPT-5.4 将 AI 从“实验性 项目”转变为“核心生产力”，还发布了 GPT-5.4 Pro，含 ChatGPT 和 API，GPT-5.4 集成 了行业领先的编码能力 GPT-5.3-Codex，同时改进模型在工具、软件及涉及电子表格、演示 文稿和文档等专业任务中的协作能力；GPT-5.4 思维提升了深网研究，在 Codex 和 API 中， GPT-5.4 是 OpenAI 发布的首个具备原生、且具备先进计算机使用能力的通用模型，使代理 能够作计算机并执行跨应用的复杂工作流；相比 GPT-5.2 其 token 数使用数减少，GPT-5.4 是 OpenAI 当下高效代币推理模型。从 OpenAI 官方展示的案例中，主要在 2B 领域，从办公 场景的 excel、ppt 再到游戏产品的创作、网络搜索，在回答过程中能够从网络源头整合信 息，效率大幅提升，等，同时对 Token 的消耗量也在降低，从模型费用看，GPT-5.4 输入价格 1M token 为 2.5 美元，产出价格是 1M token 为 15 美元，虽比 GPT-5.2 略贵，但其 token 消耗量是在减低。OpenAI 的 AI 产品持续更新与迭代，在工具层带来效率的提升，在 2B 应用场景中有望持续渗透，也有望加速智能体的发展，GPT-5.4 的发布也助力智能体从 “可用”走向“全能”的分水岭。

2026 年 3 月，谷歌 Google 为应对与 Epic Games 反垄断诉讼，谷歌 Google 宣布推进 对 Android 生态与 Play 商店规则，Google Play 商店的抽成将从 30%直降 20%，正式开放第 三方支付与第三方应用商店，逐步在全球实施，并计划在 2027 年前全面落地全球应用生态 渠道变革，谷歌表示符合条件的外部交易自动续订费用为 10%，其他应用内数字内容为 20%， 对于外部内容链接计划，谷歌同样列出了 10%订阅/20%其他结构（符合条件的开发者前 100 万美元为 10%），通过更新，也解决了 Google 与 Epic Games 的全球争议，进而也会带来游 戏、营销、大模型、电商企业业绩影响。对中小开发者来说，通过抽成比例的降低有望带 来收入提升；谷歌 Google 的降费举措也标志移动应用生态进入开放和竞争的新时代，从游 戏为代表的内容分成角度看，可关注安卓渠道的如顺网科技、恺英网络、完美世界、姚记 科技、B 站等。

从犒赏经济到陪伴经济，活跃线下经济。 2026 年 3 月政府工作报告指出“活跃线下消 费、激发下沉市场消费活力”；2025 年 12 月，犒赏经济成为热点，政策端，自上而下提出 扩大内需是战略之举，传媒本身具有科技与消费双重属性，作为扩内需的组成部分，在科 技与内容融合的加持下，有望较快撬动好奇心消费、兴趣消费以及犒赏消费。人口结构的 变化对消费行为带来较大影响，消费不再仅仅是物质的获取，而是更关注生活品质的全面 提升，包括精神层面的满足和幸福感的获得，如文化、艺术、情感交流等带来的精神满足。 学习时报指出，犒赏经济有望成为拉动内需、扩大消费的新引擎，消费不再仅仅是为了单 纯满足功能性需求，更多是为了实现自我关爱和心理建设；“犒赏经济”是人民群众对美 好生活向往在微观层面的具体投射，也是人民群众物质文化需求和精神文化需求日益增长 的体现；2026 年 3 月，学习时报提出“陪伴经济”，随着我国社会主要矛盾转化为人民日 益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，个体的情感需求与精神寄托日 益成为消费决策的重要考量。在数字化、老龄化、家庭结构小型化等多重社会趋势交织下， 一种聚焦于满足人们情感连接、消除孤独感、寻求精神共鸣的新型消费模式“陪伴经济” 应运而生，“陪伴经济”，是指消费者为排解孤独、寻求情感支持或丰富社交体验，而付 费购买具有陪伴属性的商品或服务，旨在获得心理慰藉、社会连接与情感满足的经济活动， 人工智能、物联网、虚拟现实等技术被广泛应用于开发更具交互性和拟人化的陪伴产品， 如陪伴机器人、智能宠物设备、在线虚拟社交平台等，IP 提供的精神内核有望承接新一代 时代人群的需求，以 IP 为支点，有望持续撬动积木、毛绒、卡牌等潮玩周边，同时，也有 望盘活传统渠道如书店、电影院线、文博展馆等。在 AI 加持下，从喜羊羊、懒羊羊的 AI 玩具到飞飞兔再到 haivivi bubble pal 等为代表， AI 玩具陪伴也成为用户购买的新选择。 同时，伴随 AI 眼镜、具身智能的供给增多也拉动了线下展览新交互；传媒板块的投资维度 可关注电影院线板块受益于“活跃线下消费”（万达电影、博纳影业、上海电影、华策影 视、横店影视、光线传媒等）；IP 陪伴潮玩卡牌板块（奥飞娱乐、恺英网络、芒果超媒、 实丰文化、姚记科技、永吉股份、泡泡玛特、布鲁可、名创优品等）；线下展览新体验经 济（风语筑、蓝色光标、顺网科技、B 站、小红书、东方明珠等）。

十五五启幕，传媒角度关注 AI 赋能媒介与内容新叙事。我们在 2026 年年度策略指出， “2026 年是十五五的起始年，是时代的β”，从 PC 时代进入移动互联网时代，新需求大于 新供给的矛盾带来估值攀升，从电影、游戏、长短剧集及漫剧、直播电商等板块看，企业 带来新供给即可享有 PE 估值弹性，当流量红利见顶，AI 时代用户、内容、媒介三维关系如 何续写新篇章？传媒板块兼具科技应用与可选消费双属性，用户代际变化对内容的新需求也带来新机遇。自上而下看文化强国建设新叙事，世界文化格局的 每一次调整，均是国家 经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映，为什么 2026 年文化传媒具布局价值？其内核 有两个变量，第一个变量，2G（Government 政府端）即十五五建设启幕；第二个变量，AI 的赋能，因 AI 技术国产化正在从“市场驱动”转向“政策驱动”，AI 基建逐步夯实后对应 用端也将持续加持。转折点看 AI 赋能文化传媒新增量，步入 2026 年，十五五开启后，从 国央企到民企，均开启新一轮五年规划，也是企业需要思考如何承接下一个五年用户的新 需求。在转折点看 AI 赋能，从工具的迭代到新业务的创收，均有望带来新增量。从 AI 赋 能应用及优质内容借力 AI 焕新，螺旋向上趋势不改，对 AI 未知边界的探索仍是绵绵不绝， 当 AI 拉平内容供给后，时间成本与物品需求匹配端看，优质且有用的内容价值有望向上， 即审美经济价值有望向上，审美经济即商品或服务或内容通过体验美感等方式赋予额外价 值并超过单纯交互价值，AIGC 供给充沛后审美经济布局正当时。AI 应用从工具的降本增效 到标配后的新创收，均有望带来长短剧、影视动画、知识科普、客服、内容生产、图片视 频理解、教育、电商、搜索、出行、娱乐、营销、体育赛事健身等 2B\2C 应用场景体验的 跃升；当下 AI 技术快速发展，AI 技术与内容创作的结合也有望进入实质创收阶段，优质内 容借力 AI 也具有较好杠杆效应，也为传媒走向智媒行业带来较大推动。传媒板块兼具科技 与可选消费双属性，在软实力建设之外，科技发展也在持续赋能文化传媒板块；产业链端 建议积极关注字节跳动产业链、小红书产业链等，同时 2026 年 2 月底，地缘政治压力下造 成一定回调。

1.2、 传媒行业动态

1.2.1 游戏

2 月中国手游收入榜发布，腾讯、网易头部效应持续强化。2026 年 3 月 6 日，2 月中国 手游及发行商收入榜单发布，本期共 35 个中国厂商入围收入榜 TOP 100，合计吸金 21.8 亿 美元，占本期全球 TOP 100 手游发行商收入 41%。具体来看，2 月腾讯蝉联全球手游发行商 收入冠军。随着 2 月 14 日“情人节+马年春节”双节点活动组合的推出，《王者荣耀》日 流水快速升至近 1 年最高值，并持续高位运行；《和平精英》于 1 月下旬上线新春版本 “丝路贺新春”。作为节日版本，其配套的限时活动与付费促销持续发力，2 月 7 日该游戏 日流水增长 82%，并连续 2 日稳居全球手游收入榜冠军，本期收入增长 34%；《三角洲行动》 2 月中上旬开启的威龙至臻外观“凌霄戍卫”特别活动，有效提升了活跃用户数和变现能力。 2 月 10 日该游戏跃居全球手游收入榜 TOP 2，并连续 2 天蝉联亚军，2 月 11 日流水创历史 新高，本月收入增长 36%。得益于《蛋仔派对》《第五人格》等产品的增长，网易 2 月全球 手游收入环比增长 44%，跻身发行商收入榜第 3 名。2 月 17 日《蛋仔派对》联动动画 IP 《小马宝莉》，推出人气角色限定外观、配饰及专属联动场景，叠加新春版本双重加持， 游戏日流水升至近两年新高，本期收入暴涨 184%；同期《第五人格》凭借情人节主题活动 与限定时装出圈，收入增长 95%。

小游戏市场格局持续演变，布局加速与品类创新并行。2026 年 2 月微信小游戏百强榜 发布，从品类分布来看，角色扮演类与休闲类产品占据主流，在 TOP50 产品中，角色类细 分标签出现频次最高，畅销榜与畅玩榜的 TOP10 也多为休闲与角色扮演类产品。其中《生 存 33 天》、《道友来挖宝》、《灵画师》等角色小游戏与《向僵尸开炮》、《我的花园世 界》等休闲小游戏持续霸榜。从厂商维度来看，专业小游戏厂商形成第一梯队，互联网大 厂展现出强烈进攻态势。点点互动的《无尽冬日》稳居畅销榜首，海南易多量科技的《无 限轮回》作为新游直接空降 TOP10，展现出新品突围的强劲势头。腾讯也在加速布局小游戏 赛道，其推出的《QQ 经典农场》与《元梦之星》双双进入畅销榜前列，其中《元梦之星》 月平均排名 44.9，环比暴涨 36 位，表示头部厂商正在系统推进将成熟 IP 与玩法进行轻量 化移植。中小厂商则通过细分赛道实现弯道超车，柠檬微趣的《浪漫餐厅》（月平均排名 18.5，环比上升 1 位）在模拟经营细分赛道持续领跑；广州安立的《机智逃脱》（月平均 排名 34.4，环比上升 2 位），在解谜品类建立优势；广州驰骋的《箭了又箭》利用经典玩 法轻量化改造的市场空间。总体来看，2 月的小游戏市场在春节档的催化下，呈现出头部固 化与新品突围并存态势。

1.2.2 电商

【阿里巴巴】淘宝闪购推出“门店立减”工具。2026 年 3 月 4 日，淘宝闪购正式推出 “门店立减”工具，支持同一 SKU 在不同门店设置差异化立减金额，实现 SKU 级精细化价 格运营。该工具可与单品优惠、优惠券、满减等叠加使用，仅与百亿补贴、淘宝秒杀等排 他性活动互斥；同一商品最多可同时报名 5 个不同时段活动，活动最长跨度 1 年，最早可 提前 60 天创建，适配大促及日常销售场景，助力商家优化定价策略、提升转化效率。

【京东】京东集团 2025 年营收同比增长 13.0%。京东集团 2025 年全年营收达 1.31 亿 元，同比增长 13.0%，零售业务经营利润 514 亿元，同比增长 25.1%，日用百货、商超等品类实现双位数增长。AI 技术深度融入供应链，数字人服务商家超 5 万家，智能客服咨询量 超 42 亿次；外卖业务上线一年用户数突破 2.4 亿，市场份额超 15%，2025 年 6 月日订单量 破 2500 万单，正餐订单占比主导，新用户向其他业务转化率达 50%，目标 2026 年市场份额 提升至 30%，七鲜小厨单店开业三月后日均单量超 500 单。

【拼多多】拼多多 AI 加速落地。拼多多加速推进 AI 技术在 C 端场景的应用，上线 AI 社交对话功能，用户可与多元人设的 AI 好友实时文字互动；电商核心环节推出“多多试衣 间”，支持自主修改体型、多品类服饰 AI 试穿，联动销量、优惠、极速退款等功能形成一 站式购物闭环。同时，通过 AI 优化商品静态图展示，增强细节呈现，有效提升用户停留时 长与转化效率。

1.2.3 影视

女频类 AI 剧集跃升成为行业新增量，头部厂商相继加码布局。2026 年年初春节档， 真人 AI 剧集周榜 TOP10 榜单格局呈现显著倾斜特征，女频类剧集以 8 部的数量占比，形 成绝对主导态势，变成 AI 短剧行业最核心的新增量。例如，《重生后，我成了娘亲的守护 神》上线一周抖音播放量突破 5600 万；截至 3 月 1 日《焦土女王囤货日常》抖音累计播放 量 2.2 亿；《大小姐，您给恶魔执事调成啥了》上线后于火龙漫剧连续多天霸榜，红果平 台累计收藏 44 万。分析女频类型 AI 剧集爆发的原因：1）需求端，男频领域竞争趋于白热 化。机甲、系统逆袭等核心题材被反复开发，剧情模式高度同质化，用户审美疲劳现象显 著。同时，行业参与者持续涌入，大型机构与中小工作室扎堆布局，内容突围与流量获取 难度显著提升。在此背景下，市场资源与创作重心逐步转向尚未充分挖掘的女频赛道，女 频内容的集中爆发，本质是行业竞争格局演变与市场供需匹配的必然结果。2）技术端，女 频短剧创作高度重视视觉质感与氛围营造，对古言服饰道具、现代场景格调、人物神态动 作等细节均有高标准要求。随着 Seedance 2.0、Kling 3.0 等 AI 生成模型持续迭代升级， 精准攻克女频短剧制作痛点。3)市场方面，女性用户一直是短剧市场的核心消费群体。随 着短剧商业模式由付费转向免费、依靠广告变现，女频短剧的流量与变现能力已得到验证。 以红果平台“十亿短剧”为例，其重点作品几乎均为女频内容，体现出女性用户较强的消 费能力。同时，AI 短剧的出现进一步补充了女性向内容供给。巨量引擎数据显示，2025 年 第四季度女频内容在 AI 短剧广告消耗中的占比由第三季度的 10%提升至 30%以上，增长明 显。

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