2025年大麦娱乐研究报告：_演艺+IP_双引擎，重构线下娱乐新基建

一、大麦娱乐：国内领先的全产业链现实娱乐平台

大麦娱乐是一家主要从事内容制作、宣传和发行、IP衍生授权及商业运营、院线及娱乐活动票务管理，以及互联网数据服务的投资控股公司。公司通过三个分部开展业务：内容分部主要包括电影投资制作及宣发、剧集制作以及现场娱乐投资制作及宣发。票务及科技平台分部主要包括淘票票、云智、大麦及灯塔人工智能（AI）。知识产权（IP）衍生品及其他业务分部通过整合阿里巴巴生态体系内外资源构建知识产权对商业对消费者（IP2B2C）的完整链路。

公司旗下电影业务累计参与了 300 余部电影的出品发行和推广，出品、联合出品了《绿皮书》《流浪地球》《长安三万里》《孤注一掷》等兼具口碑和票房成绩的优质作品。三大电影厂牌包括：“锦橙合制”、“可能制造”、“小宇宙未来事务所”。在中国电影票房史上，国产电影票房 TOP10 中大麦娱乐占 7 部，参与出品的电影总票房连续7年位列民企第一。 

大麦娱乐旗下演出业务覆盖全品类现实娱乐票务类型，涵盖电影、音乐演出、剧场演出、体育赛事、展览休闲、演艺旅游等多个领域，累计服务超过 240 万场次演出，为 1.55 亿人次观众带去高品质的现场体验。旗下包括六大内容投制厂牌：演出内容投制厂牌“大麦Mailive”、音乐内容制作厂牌“虾米音乐娱乐”、戏剧内容制作厂牌“当然有戏”、展览内容投制厂牌“艺展鸿图”、亲子演出厂牌“酷小麦”、文化惠民厂牌“好戏连台”。

1.1 发展历程：从文娱基础设施到全娱乐平台

复盘公司发展阶段，主要分为三个阶段：

①2014-2017 年：业务整合与初拓展。2014 年6 月，阿里巴巴集团以62.44 亿港元收购中国香港上市公司“文化中国传播集团”，并更名为“阿里影业”，正式进军影视行业。2015 年，阿里影业再耗资8.3亿元收购当时中国最大的影院票务系统供应商之一，广东粤科软件工程有限公司 100%的股权，即为后来的云智业务，同年，母公司阿里巴巴将淘宝电影（后更名“淘票票”）和娱乐宝注入阿里影业，搭建文娱基础设施。2016 年推出 IP 业务平台“阿里鱼”，涉足IP 衍生品开发。2017年，大麦成为阿里全资子公司，开始融入阿里大文娱版图。

②2018-2021 年：全产业链布局与 IP 深化。2018 年，推出“锦橙合制计划”，联合头部公司五年内推出 20 部合制电影。同年，影业集团旗下的授权宝与阿里巴巴集团旗下的 IP 交易平台阿里鱼全面整合，全面进军全球 IP 领域。2019 年，宣布对旗下的两项重要行业基础设施升级，即影院数字化经营管理开放平台“凤凰云智”和一站式数字化宣发平台“灯塔”。2021 年，阿里推出潮流 IP 及生活杂货品牌“另物（KOILAND）”，布局年轻化消费市场。同年，推出淘麦VIP 会员体系，联动淘票票与大麦，强化用户粘性。

③2021 年至今：“内容+科技”双轮驱动。2023 年，阿里影业全资收购“大麦”，补全现场演出业务，形成电影、演出、剧集联动生态。2024年收购天浩盛世 51%股份，加码音乐与艺人经纪；2025年更名“大麦娱乐”，强化全娱乐平台定位。

1.2 股权结构：架构调整激活组织活力，管理层经验丰富

阿里巴巴集团系公司控股股东，管理层参与持股。截至2025年3月31日，阿里巴巴集团控股有限公司持股 53.85%。其中Ali CVInvestmentHolding Limited 持股 45.39%；Alibaba Investment Limited（阿里投资）持股 8.46%；Ali CV 为 AIL 全资子公司，而AIL 由阿里巴巴控股全资拥有。此外，大麦娱乐的管理高层持有少量股份。

架构调整激活组织活力，管理层经验丰富。2023 年，阿里巴巴宣布构建“1+6+N”的组织结构，即在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司，并分别建立各业务集团和业务公司的董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO 负责制，对各自经营结果负总责；其中，阿里的大文娱板块主要分为三大业务，分别为优酷、阿里影业、大麦。2025 年 5 月，阿里大文娱集团举办“品牌焕新发布会”，宣布阿里大文娱更名为“虎鲸文娱集团”；同日阿里影业宣布拟更名为“大麦娱乐”；大麦娱乐（原阿里影业）总裁李捷将其形容为“二次创业”。目前，公司大多数高管皆具备丰富的互联网以及影业从业经验，且集团内任职时间长，对公司认同感较强。

1.3 财务分析：增长进入快车道，规模效应明显

1）营收规模：F2023、F2024、F2025 年公司分别实现营业收入35.0亿元、50.4 亿元、67.0 亿元，FY24、FY25 同比分别+44%、+33%。

2）经调整 EBITA：F2023、F2024、F2025 年公司分别实现经调整EBITA3.1 亿元、5.0 亿元、8.1 亿元，FY24、FY25 同比分别+61%、+61%。

3）盈利能力：F2023、F2024、F2025 年公司毛利率分别为32%、40%、37%，FY24、FY25 同比分别+8pcts、-3pcts。经调整EBITAMargin分别为 9%、10%、12%，FY24、FY25 同比分别+1pcts、+2pcts。

二、IP：蓝海市场细分龙头，上下游双向延展

2.1 IP 行业：千亿市场方兴未艾，后链路开发星辰大海

IP 行业参与方主要为授权商和被授权商两大主体，授权方式囊括商品授权、内容授权、空间授权等多种模式。授权商是IP 版权的拥有者，被授权商通过合约，从授权商手里合法取得某项品牌、商标或版权的使用权，并开发出相应的产品或服务，同时要支付费用给授权商。被授权商包括多种角色，一种是直接进行生产的工厂，如义乌小商品、东莞盲盒手办、广州和温州的服装、汕头澄海的玩具等，被授权商直接与授权商签约后进行生产和分销，一种是没有自己的工厂，但是有品牌和销售渠道的企业，签署授权协议后会找合作工厂进行生产。商品授权是最常见的模式；同时，很多 IP 通过内容变现，如音乐、动漫等，授权商将自己的作品授权给网站、媒体、出版社等平台使用，或因商业合作目的授权给其他被授权商并收取一定费用；此外，以主题乐园、主题餐厅、快闪店主题美陈展等为代表的空间授权亦颇具代表性。

中国 IP 行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由 2020 年的 2,554 亿美元上升至2024 年的3,636亿美元，期间 CAGR 达 9.2%；中国 IP 行业市场规模由2020 年的910亿元增长至2024 年的 1,262 亿元，期间CAGR 达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。

商品授权是中国 IP 授权的主要模式，单位授权金能“撬动”25倍以上商品 GMV。根据《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》，2022、2023年商品授权占比达 5 成以上，其次为品牌联名，占比亦接近3成。根据中国玩协数据，2024 年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长 10.7%；2024 年中国年度授权金为59.9 亿元，同比增长9.4%，单位授权金平均可“撬动”25 倍以上的授权商品GMV。

对标美日，我国 IP 授权业仍具备较大增长空间，根据《2024全球授权市场报告》，2023 年，中国授权商品和服务零售额高达137.7亿美元，较 2022 年的 125.7 亿美元，同比增长9.6%，首次赶超德国，但仍低于美国、英国和日本。以历史汇率换算，根据《2023 全球授权产业研究》，2022 年，美国、日本、中国 IP 商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581 元、51 元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰。中国人均 IP 商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的1/4，不到美国的 1/5。

2.2 阿里鱼：向上扩 IP 矩阵，向下提升 Take Rate

双品牌布局，BC 两端双轮驱动，IP 衍生业务收入业绩高增长。IP衍生业务是大麦娱乐延展娱乐产业版图边界的重要布局，其主要业务包括：①阿里鱼转授权业务：向上游版权方获取多个优质IP，并授权给下游商家从而收取授权金；②联合运营业务：联合运营天猫潮玩类目和IP电商旗舰店。2025 财年，阿里鱼授权 IP 商品零售额同比大幅增长，带动阿里鱼收入同比增幅逾 90%；IP 衍生业务收入14.33 亿元，同比增长73%；IP 衍生业务业绩 3.80 亿元，同比增长75%。

现状 1：阿里鱼是中国最大的 IP 授权代理平台。阿里鱼为阿里巴巴旗下在线版权交易服务平台，为国内外版权方和优质品牌商家，提供一站式互联网授权方案。以大数据匹配为核心，包含授权交易、授权管理、联合营销、在线销售、自动分账等服务。阿里鱼为IP 方提供变现新渠道：直达 10 万精选品牌和 4.34 亿活跃买家；为品牌商家提供丰富的热门IP版权，助力商品升级和营销升级。在《2025 年全球顶级授权代理商排行榜》中，阿里鱼以 41 亿美元的零售额拿下了榜单第6 位，是排名最高的中国企业。

现状 2：阿里鱼与三丽鸥达成主授权协议，IP 矩阵丰富。自2016年成立以来，阿里鱼已经与数百个国内外优质IP 以及数千家品牌和渠道商家达成合作，目前拥有的 IP 矩阵覆盖了二次元、文博文创、影视综艺、教育体育等多个 IP 类型，签约了三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、蜡笔小新、Chiikawa 等多个全球优质头部 IP。2022 年7 月19日，大麦娱乐宣布旗下 IP 交易及创新平台阿里鱼日前已与三丽鸥（上海）国际贸易有限公司订立主授权协议。根据协议，自2023 年1 月1 日起至2027年12 月 31 日，阿里鱼将获得三丽鸥旗下26 个造型人物在中国大陆制造及销售商品的独家授权。2025 年财年，三丽鸥在亚洲地区（不含日本）的收入达 250 亿日元，同比增长 47%。

方向 1：向上游看，获取更多头部 IP 授权，深化签约IP合作。根据三丽鸥和大麦娱乐的财报数据进行简单测算，目前，三丽鸥IP创收预计占大麦娱乐 IP 衍生业务一半以上。一方面，未来阿里鱼或可签约更多国内外大 IP。对比龙头泡泡玛特，在 24 年热销潮玩IP 榜单中，其旗下IP在榜单前 20 名中占据 9 席。另一方面，未来阿里鱼可深化签约IP合作，如获得更多区域独家授权。参考国际授权代理商龙头IMGLicensing，其签约国际头部 IP 时，通常获得全球独家授权代理，这也为其业务协同赋能奠定坚实基础。

方向 2：向下游看，强化 IP 运营，布局2C 业务。根据我们对实物IP衍生商品的价值链拆分，在实物产品销售中，IP 运营发行商和渠道商有机会获得数倍版权金的毛利润。根据泡泡玛特2024 年年报，其最大IP创收达 30 亿元，超大麦娱乐 FY24IP 衍生业务创收的2 倍。深化IP后链路布局有望帮助阿里鱼打开收入天花板。

竞争优势：海量客户+大数据匹配+联合营销+自动追踪结算。

①提供在线授权解决方案，直达海量客户的变现渠道。打通国内外优质版权、淘天 10 万+优质品牌卖家与淘天等平台4 亿+活跃消费者，提供从 IP 匹配、授权签约到商品销售的全链路数字化服务，降低合作门槛，实现“IP-品牌-消费者”闭环。

②IP 授权大数据匹配平台，帮助找到更合适的生意伙伴。结合IP与店铺粉丝人群的电商消费行为、品牌偏好、媒体关注等数据，多维度匹配推荐适宜洽谈的客户，提高合作成功率。

③联合营销综合性平台，粉丝多屏覆盖快速提升品牌。新片宣发、内容直播、营销专题、智能搜索、票务联动等多模块联动。

④授权商品自动追踪结算，提供生意报表支持。系统自动记录通过审核的授权商品，追踪销售并自动结算超额保底授权金。为授权商及被授权商提供销售报表，通过管理后台即可轻松查询。

三、演出：量价齐升空间广阔，大麦占据半壁江山

3.1 行业：量价齐升逻辑顺畅，政策助力行业扩容

规模：2024 年全国线下演出票房达 579 亿元，大型演出占比过半。根据中国演出行业协会数据，2024 年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次 48.84 万场，同比增长 10.85%，票房收入579.54 亿元，同比增长15.37%，观众人数 17618.16 万人次，同比增长2.95%。剧场类演出（含演出新空间和小剧场等）29.64 万场，票房收入119.29 亿元，观众人数5424.11 万人次；5000 人以上大型营业性演出0.27 万场，票房收入296.36 亿元，观众人数 3651.82 万人次；旅游演艺演出场次18.93万场，票房收入 163.89 亿元，观众人数 8542.23 万人次。

空间：大型演出人均票房驱动“价增”，旅游演艺等观演人数驱动“量增”。根据中国演出行业协会数据，2024 年剧场演出/大型演出/旅游演艺 观 影 人 数 分 别 为 5424/3652/8542 万人，同比分别-1.50%/+2.81%/+6.05%；剧场演出/大型演出/旅游演艺人均票房分别为219.9/811.5/191.9 元，同比分别-9.8%/+42.9%/-7.1%。一方面，旅游演艺和演唱会以外的大型演出（如体育赛事、脱口秀等）等线下演出品类无论从场馆还是观演人数看都有较大渗透率提升空间；另一方面，演唱会等大型演出尽管场馆趋于饱和但需求扩容支撑下价增仍有空间。

驱动：演出经济具备溢出效益，作为经济增长新动能潜力较大。根据21世纪经济报道，演唱会常被称为“行走的GDP”，业界常用“1：4.8”形容其对消费增长的强大带动力，即门票花费1 元，即可带来同期周边消费 4.8 元。以大型演出为契机，通过线下演出拉动当地的消费，正成为不少城市的主动行为。大麦网数据显示，2025 年“五一”假期，63场演唱会在北上广深及其他主流二线城市上演。灯塔专业版数据显示，我国 2025 年已经举办超过 5700 场次演唱会，平均每个月有超过1000场在各地上演。

驱动：多地出台文旅奖励政策，助力线下演艺行业扩容。国家层面，鼓励演出市场丰富供给，支持演艺+业态产品融合创新，国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》《关于以高水平开放推动服务贸易高质量发展的意见》等文件中提出“扩大文化演出市场供给”，支持“音乐+旅游”、“演出+旅游”、“赛事+旅游”等融合业态发展，推动“旅游、演出等服务业领域开放举措全面落实”。省市层面，注重演出市场规范化，以切实奖补政策引导演艺产业蓬勃发展。

3.2 大麦：扩品类+出海，“量价”齐升逻辑顺畅

现状：深度整合阿里系资源，全链路布局内容、场馆、票务三大现场娱乐领域，大麦票务市占显著领先，演唱会头部项目覆盖率近100%。大麦网成立于 2004 年，是中国领先的线下娱乐服务提供商，业务覆盖演唱会、音乐节、话剧、音乐剧、体育赛事等领域。2017 年3月，大麦成为阿里巴巴全资子公司，升级为阿里文娱现场娱乐事业群，2023年9月，阿里影业宣布收购大麦。在阿里系资源的加持下，大麦网在巩固自身在票务领域原有优势的基础上，持续发力产业上下游，以大麦、MaiLive及麦座三大子品牌，实现对内容、场馆、票务三大现场娱乐领域的全链路布局，推动现场娱乐产业业态升级。与阿里影业的业务联动有望通过灯塔等宣发渠道提升宣发效率；通过淘麦会员体系培育忠实活跃会员，提升全渠道变现能力。根据艾瑞咨询数据，截至2023 年8月，大麦注册用户超 1 亿，DAU 峰值达 1 千万。根据小鹿角智库数据，2023年，综合来看，在演唱会和音乐节品类里的票务市占率方面，大麦预计不低于 60%，稳定保持在第一梯队。

方向：大型演出向海外市场延伸，国内市场进行旅游演艺、演唱会以外的大型演出（如体育赛事、脱口秀等）等多品类拓展。

一方面，大麦积极探索出海战略，将业务版图向海外市场延伸。2025年 3 月，阿里大文娱发布“港艺振兴计划”，宣布未来5年将在中国香港剧集、电影、演出和青年人才培养四大领域投入不低于50亿港元，大麦娱乐旗下科技平台凤凰云智正式发布了国际版产品iCIRENA，以中国内地电影市场的运行经验为依托，凤凰云智国际版iCIRENA将为全球各国家、地区的影院客户提供针对性、智能化解决方案。2023年，大麦与中国澳门银河综艺馆达成战略合作，双方围绕系统服务、项目销售、内容投制、市场营销等方面达成深度合作，凭借各自资源优势与创新能力，共拓港澳市场。2024 年，由大麦旗下演出行业数智化经营管理平台麦座提供票务系统服务的中国澳门银河综艺馆迎来系统更换后的首个演唱会——2024“今天 IsTheDay 刘德华巡回演唱会”中国澳门站开售，近百万人参与实时在线抢票，项目开票即售罄。中国澳门银河综艺馆也是大麦麦座国际版服务的首个大型场馆。

另一方面，大麦积极拓展旅游演艺、演唱会以外的大型演出（如体育赛事、脱口秀等）等其他品类赛道，不断丰富其内容端的投入。2024年，中青旅与大麦达成战略合作，双方将结合各自产业优势，拓展各品类综合性产品和服务，研发“跟着演艺去旅行”、“跟着赛事去旅行”等特色主题产品，打造标杆性文娱活动和项目。2025 年6 月，备受瞩目的江苏省城市足球联赛（“苏超”）官方公布第六轮南京VS苏州的比赛购票平台为大麦 APP，门票发售当日大麦平台“想看”人数已超35万。2025 年，全新升级的大麦客户端覆盖电影、演唱会、音乐节、话剧、脱口秀、展览、体育、演艺旅游等 40+细分内容品类，接入影院12000+、场馆 20000+、热门景点 10 万+，娱乐场景覆盖更全，C端市场份额也将随之进一步扩大。

竞争优势：

票务平台分成在大型演出收入分成中占比较小，主办方更注重综合服务能力。拆解演唱会各方分成：主办方分成大概在40%-45%；经纪公司和艺人分成大概在总体收入的 42-47%；票务平台在头部艺人演唱会中分成在 3-8%（折中约 5%）；承办方（如剧院、场馆）分成基本以固定租金形式，大概占总票房的 8-10%。考虑到票提占比甚至低于场馆费用，我们认为，主办方核心诉求还是票房提升，其次才是压低票提等成本。

以技术和现场服务为代表的新基建构筑大麦护城河。“现场服务板块”被称为大麦的护城河业务，其包含了各类票务软件/硬件产品的开发和应用、现场服务标准化流程的建立、数字化票务方案的优化等方方面面，是一个不被人熟知却需要投入大量人力、物力的重资产、重运营的专业领域。大麦将“现场服务板块”升级为了“淘麦郎”现场服务品牌，并顺利完成了 ISO 的 4 项服务体系认证，成为国内演出行业首家现场服务水平与国际接轨的公司。目前，大麦的线下一站式现场服务解决方案几乎覆盖了所有场景。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）