2025年家居玩具包装行业中期策略：政策回暖稳基业，消费新潮孕新机

回顾:政策拉动行业需求回稳，新消费构建新机遇

(一)利好政策频出，提振消费信心

“智能家居”“AI赋能”等方面利好政策频出,25H1以来，轻工行业“家居以旧换新”1)“国补”作为常态化政策持续推进，社零数据回暖，拉动下游需求修复;2)伴随AI技术逐步成熟，智能化、定制化服务能力的重要性持续上升，2025年国家在智能家居层面出台多项相关政策加强 AI对轻工行业赋能作用，AI床垫、AI设计等领域的结合层出不穷。3)新消费浪潮风起云涌政策提出持续打造消费新产品新场景新热点，为新兴产业的迅速发展奠定扎实基础。

(二)乙世代崛起，新消费行业风起云涌

Z世代崛起，重塑消费模式。据中国社科院《2023年潮玩产业发展报告》，我国Z世代人口规模约 2.6亿，占总人口的比重不到 20%，但贡献的消费规模已达到40%，消费能力增长迅速。Z 世代倾向于分配更多的可支配收入用于悦已消费，初入职场，购买力提升的同时很多行为还保留着大小孩的特征。普通的玩具对消费者的多巴胺刺激不明显，引入不确定性、即时反馈、社交认可、稀缺性增值的各种模式，可持续激活大脑的多巴胺奖赏系统，带动年轻人高频消费。潮玩、谷子、卡牌针对性地设计各种商业模式，例如潮玩引入盲盒机制，潮玩饰品可以体现一定的社交属性，谷子的分享具有明显的社交属性，学生间的卡牌游戏也具有明显社交属性，稀缺性带来产品在二手市场增值的投资属性，上述机制的引入刺激小孩和年轻人为情绪高频消费。

新消费浪潮下，潮玩/谷子等赛道展现出较高的成长性，以泡泡玛特、布鲁可为代表的新消费行业龙头公司展现出较高成长性，构建新的投资机遇。

家居:国补回归常态化，下游需求稳步修复

(一)国补对下游需求拉动效果显著

1、社零增速持续提速，彰显国补拉动效果

2024年向地方直接安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新,带动汽车、家电、家装、电动自行车等销售额超过 1.3万亿元，全年社会消费品零售总额同比增长 3.5%。其中家装消费品智能坐便器、扫地机器人、智能门锁等产品销售近6000万件，销售额达 1200亿元。从社零数据来看，2024年家具类商品零售额同比+3.6%，其中04同比+9.0%，以旧换新政策对消费的拉动效应明显。

2025年1月8日，国家发展改革委、财政部国务院政策例行吹风会宣布，目前已下达今年第一批消费品以旧换新资金810亿元，并公布2025最新补贴标准。今年超长期特别国债用于支持“两新”的资金总规模比去年有大幅增加，具体数额将在今年全国“两会”时向社会公布。

2025年1月26日商务部等6部门联合印发《关于做好2025年家装厨卫焕新工作通知》，2月以来广州、武汉等地率先开始国补，拉动下游需求持续修复。

2025年3月7日，2025《政府工作报告》中提到，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。

2025年3月16日，国务院新闻办新闻发布会《提振消费专项行动方案》中提到，2025年，安排 3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新加力扩围，资金额较去年增加1倍，同时我们预计家居品类享受额度占总额度比重有望较 24年增加。另一方面,政策在补贴领取次数上的限制有所放宽，如定制品类由按户领取改为按人领取，同时部分地区不再按支付渠道限制补贴次数，不同渠道可以分别领取并使用补贴，相当于间接提高了单笔订单的补贴额度。

2、国补政策拉动上市公司业绩显著修复

从个股角度看，家居板块2404-25Q1整体收益明显:

24年家居板块实现营收1908.9亿元，同比-7.2%;归母净利润137.8亿元，同比-23.5%。地产下行压力下下游需求承压，上市公司收入和利润端同步面临压力。全年家居板块管理费用率/销售费用率分别为5.4%/13.4%，同比+0.3/0.4pct;毛利率32.8%，同比-1.0pct;归母净利率 7.2%同比-1.5pct。

受收入确认及合同周期影响，定制家居板块24Q4国补收入大部分确认在25年Q1，叠加需求端有所回暖，家居板块2501业绩边际改善。板块整体实现营收343.5亿元，同比-1.7%;归母净利润 22.2亿元，同比+0.04%。管理费用率/销售费用里分别为7.2%/12.7%，同比+0.110.8pct。毛利率 31.5%，同比-0.9pct,归母净利率6.5%，同比+0.1pct。在国补拉动下，上市公司费用投入开始回归良性，盈利能力有所修复。

细分板块来看，定制家居和软体家居上市公司业绩表现略有分化。定制家居板块合同确认周期较长，24年 9-11月国补大部分反映在25年01，导致2404上市公司合同负债大幅上升，25Q1龙头公司业绩边际改善趋势明显;软体家居产品作为标品，国补落实难度略小，因此24年业绩相较于定制家居，呈现更高的韧性，龙头公司核心品类业绩稳健。

定制家居:合同负债上升，细分渠道存在机遇

定制家居板块，24年业绩整体承压，且24H2压力高于24日1。但龙头公司业绩仍呈现韧性:

1)欧派家居24年毛利率同比+1.8pct，其中橱柜/衣柜/卫浴/木门品类毛利率分别同比+1.3/2.9/1.8/4.2pct，反映了公司成本端优化和产品结构边际改善。在毛利率稳步提升带动下公司24年净利率同比+0.41pct。

2)索菲亚 2024年扣非归母净利率同比+0.7pct,公司在多品牌运营/整家定制 5.0战略的迭代下，专注市占率提升和品牌力提高，率先行业推出5A标准，持续引领行业进行品质升级。

从量价拆分的角度看，24年在下游需求承压背景下，大多数定制家居公司销量有所受损，但在国家补贴的驱动下，价格端有所修复，其中索菲亚/志邦/金牌核心品类单价分别+6.53%、1.49%、0.16%，也一定程度上反映了公司产品结构的上移。

软体家居:业绩呈现韧性，核心品类稳健筑基

软体家居板块受地产下行影响相对较小，且产品以标品为主，国补落实难度相对较小，收入确认周期较短，因此业绩较定制板块呈现韧性。另一方面，以慕思股份、喜临门、趣睡科技为代表的深耕床垫品类的龙头公司积极推动公司产品与A技术深度结合，在健康睡眠领域持续加强消费者教育，构建收入增长新增量。

从量价拆分的角度看,上市公司业绩增长主要由销量提升拉动,受益于国补对需求的刺激作用龙头公司核心品类销量均实现了稳健增长，逆周期下呈现韧性。

顾家家居:价值链深耕+结构性优化，Q1逆势增长。公司在变革中坚韧成长，内贸体系通过线下组织架构转型、电商策略创新、整装渠道拓展、创新创业型业务模式打磨及渠道体制革新，提升市场竞争力。25Q1内贸功能+床垫+定制零售同比增长超30%，旗舰产品赫兹功能沙发上市9个月累计销量突破2万套，业绩边际改善趋势明显。

幕思股份:深耕中高端市场，健康睡眠领域持续发力。24年公司床垫、床架、沙发、床品分别实现营收 26.8/16.7/4.3/3.0亿元，同比分别+3.8%1-0.1%10.4%-7.5%，核心品类收入稳健。公司深耕中高端健康睡眠赛道，报告期内持续加大 AI智能床垫自主研发力度、联合 POLl.design设计学院推出全新米兰系列，并对多款经典系列产品进行全面升级，形成了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵。

喜临门:深耕智能睡眠领域，全年智能产品线销售额过亿。2024年公司床垫产品毛利率同比+0.12pct至 38.4%。公司24年4月推出汇集其百项专利技术的新智慧睡眠生态品牌 aise 宝褓，旨在为客户提供更优质的个性化睡眠体验。2025年3月，公司进一步与清华大学达成合作，共建“智慧睡眠技术联合研究中心”。通过双方深度合作，公司将从“A助眠”正式切入“AI陪伴”赛道在现有产品功能上进一步实现愉悦情趣、睡眠监测、健康管理、疾病预防、科学干预等多维升级致力于满足消费者多元化需求，推动公司向科技型企业持续转型。

趣睡科技:公司坚定推进智能化战略转型，全年智能家居产品营收占比提升至41.68%，同比增长 36.32%，智能化业务拉动公司业绩稳步修复。公司积极抢占“AI+家居”市场机遇，24年推出8HAI智能撑腰护眠床垫等新品，同时持续加强与小米在生态链睡眠领域的战略合作关系，响应小米AI+的战略规划，持续深耕智能睡眠细分赛道。

(二)地产政策发力，地产端现止跌回稳趋势

加快构建房地产发展新模式，房地产市场延续止跌回稳走势。2025年以来政府持续出台降准降息政策，推动房产市场止跌回稳。4月政治局会议提出“要持续用力防范化解重点领域风险。继续实施地方政府一揽子化债政策，加快解决地方政府拖欠企业账款问题。加力实施城市更新行动，有力有序推进城中村和危旧房改造。加快构建房地产发展新模式，加大高品质住房供给，优化存量商品房收购政策，持续巩固房地产市场稳定态势。

数据端看，1)新房方面:2025年1-4月，我国商品房累计销售面积达28261.74万平方米，同比-2.8%;累计销售额达 20034.61亿元，同比-3.2%。2025年1-4月我国房屋新开工面积累计达17835.84万平方米，同比-23.8%;竣工面积累计值15647.85万平方米，同比-16.9%。2025年以来商品房销售数据跌幅相较2024年显著收窄。

2)二手房方面:2025年2月，我国百城二手住宅挂牌均价1.37万元/平方米，同比-10.1%,环比 2025年1月-1.7%。二手住宅房屋销售价格指数同比-7.3%，环比-0.2%。地产数据延续回暖趋势，预计有望拉动下游需求有望进一步修复。

(三)智能化、全品类，龙头马太效应凸显

定制家居:大家居成为行业必由之路

全品类布局，全面拥抱大家居时代

伴随消费者对个性化设计、智能科技与一站式服务的综合需求逐步上升，家居行业对于供给端的要求已经从单一品类向全案设计、全屋经营演变，大家居生态逐渐成为行业必由之路。

AI技术赋能产业链，提高定制化智能化服务体验

伴随AI技术逐步成熟，越来越多的家居公司开始在设计环节引入AI技术，从而实现了设计服务流程的重构。一方面，AI高效提供方案和反复修改的能力提高了交付效率;另一方面，AI应用重塑了门店职能分工和设计服务流程，将原有的“传统单店承接全部设计”的服务模式转向“店面承接需求，AI设计工厂集中设计交付产物，店面拿到交付产物做销售”，从而降低了对店面设计能力的要求，便于其扩张业务。

2023年尚品宅配打造了业内首个AI设计工厂，推动家具行业设计服务进行变革，2024年居然智家提出将三大智能平台接入 DeepSeek大模型，AI技术应用有望更上一层楼。预计未来AI技术将持续重塑家居产业链，推动行业向智能化方向高质量发展。

软体家居:健康家居赛道前景广阔，健康睡眠领域方兴未艾

伴随消费者对睡眠问题和睡眠质量要求的意识逐步提高，智能家居和睡眠科技已逐步成为软体家居行业的创新主战场，智能家居渗透率持续提升，打造行业发展第二成长曲线。

睡眠障碍问题日益凸显。据中国睡眠研究会发布《2025年中国睡眠健康调查报告》，我国当前18岁及以上人群睡眠困扰率高达48.5%,其中男性/女性有睡眠困扰的占比分别为 45.9%、51.1%。随着年龄的增长，睡眠困扰率逐渐上升，65岁及以上人群睡眠困扰率达73.7%。

在睡眠问题日趋严重的背景下,睡眠经济市场迅速扩容。据艾媒咨询,我国睡眠经济市场从 2016年的 2616.3亿元扩张至2023年的4955.8亿元，16-23年复合增长率9.7%，预计2027年市场规模将达 6586.8亿元。床垫、枕头等产品作为改善睡眠的核心载体，随着消费者对于健康睡眠理念的深化以及床垫行业技术的不断创新，健康睡眠指标逐步跃居决策核心。床垫市场亦保持稳健的增长态势，功能属性持续丰富，致力于满足个性化的睡眠需求，

24年以来智能床垫产品展现出旺盛的生命力和巨大发展潜力，龙头公司利用过AI、大数据、物联网等技术，推动睡眠产品从单一功能向“监测-反馈-调节”的一体化解决方案升级，行业壁垒持续提高。

如: 慕思股份 24年推出AI智能床垫T11+,搭载AI潮汐算法 2.0、健康监测系统和 IoT 智能互联等技术，能实时感知用户睡眠状况并自适应调节;还打造了智慧健康睡眠生态系统。2024年国际消费电子展(CES)，AI系列T11Pro智能床垫的斩获四项大奖。24年T11系列累计销售额达 1.3 亿元。

喜临门:公司2014年即率先布局智能床垫赛道，发布全球首个智能床垫健康睡眠系统;2020年发布第一款智能床垫Smart1，运用空气弹簧、睡姿智适应和 AI睡眠数据三大核心技术，根据每次睡眠的数据动态优化睡眠方案。2023公司与诺奖得主合作研发推出iSleep AI空气能助眠床垫。

公司24年进一步推出汇集其百项专利技术的新智慧睡眠生态品牌aise宝褓,集成 CloudHold、CloudSleep、iRoomy等三大睡眠科技模块，旨在为客户提供更优质的个性化睡眠体验，定位于高端价位。2025年3月19日，喜临门与清华大学共建的“智慧睡眠技术联合研究中心”正式揭牌。通过双方深度合作，公司将从“AI助眠”正式切入“AI陪伴”赛道，在现有产品功能上进一步实现愉悦情趣、睡眠监测、健康管理、疾病预防、科学干预等多维升级,致力于满足消费者多元化需求,推动公司向科技型企业持续转型。公司持续将产品体系从“AI助眠”升级至更具人文关怀的“AI陪伴”模式。2024年公司功能智能产品现销售额破亿。

趣睡科技 24年推出了 AI睡眠监测改善床垫，集成了睡眠监测、语音控制及智能家居等联动功能，采用机器学习算法分析用户数据，提供个性化的建议。同年推出了“趣睡智能床ONE”，通过与米家生态链设备联动，可以结合AI睡眠监测改善床垫的数据，动态调节床体角度与家居环境。8H系列自2016年起在京东睡眠节连续7年销量冠军;2018年至2021年在小米有品平台连续四年获得家居类销售冠军;2022年获得小米有品年度最佳品牌称号。

玩具:新消费产业多点开花，千亿市场大有可为

(一)新消费产业爆发，龙头公司现高成长性

我国玩具市场持续逆势增长，未来增量空间广阔。相比欧美等成熟市场近年来玩具市场销售额略有下滑的变动趋势，我国玩具市场连续多年表现出较高增速。根据咨询机构Circana数据，2024年大多欧美市场玩具销售额出现同比下跌，美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥等 12国的玩具销售同比轻微下跌0.6%，其中美国(占 12国市场总额比重超50%)市场销售额同比-0.3%，荷兰市场销售额同比+5%，其他欧洲市场销售额均出现不同程度下滑。而我国玩具市场销售额保持逆势增长,据弗若斯特沙利文数据，以GMV计预计2028年全球/我国玩具规模分别达9937/1655亿元，从占比角度看，2023年我国玩具市场占全球玩具市场比重达到13.6%，预计该占比在2028年将进一步上升至16.7%。

龙头公司业绩持续兑现。2024年泡泡玛特/布鲁可分别实现营收130.4/22.4亿元，同比分别+107%/156%;泡泡玛特24年归母净利润34.0亿元，同比+185.9%，布鲁可扣非归母净利润 1.5亿元，同比+107.2%。龙头公司业绩稳健，持续印证潮玩赛道高成长性。

(二)大IP 构建护城河，潮玩出海正当时

1、大 IP 构筑强劲增长曲线

IP商业价值不断增长，授权行业持续扩容。据中国玩具和婴童用品协会，2023年我国年度授权商品零售额为 1401亿元，同比+0.8%;2023年中国年度授权金为54.7亿元，同比+0.9%，实现五年来授权商品零售额和授权金规模持续增长。其中，18-40岁中青年群体为IP消费主力军，其占比在2023年达到54.7%。

IP授权有效拉动相关产品销售。知名IP加持为玩具类产品创造了更强的吸引力，据中国玩具和婴童用品协会,2023年有较多商户通过IP授权产品获取新客,其中获取新客占总客户比重在 50%以上的商户达 44%。大多数商户凭借IP授权获得了销售收入的增长，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%。

我们认为，未来IP对潮玩行业的价值贡献主要包含两个方向:

1)核心IP放量，构筑品牌护城河

泡泡玛特:LABUBU爆火，4大IP营收超10亿。公司艺术家IP增长强劲，2024年已拥有10亿级IP4个，共有13个IP收入破亿。LABUBU在诞生的第十年实现收入同比+727%再次印证了潮玩市场潜在购买力之强大和大IP的旺盛生命力。CRYBABYIP收入从23年的0.7亿元增长至 24年的11.7亿元，是公司突破10亿元销售大关用时最短的新锐IP，反映了公司塑造IP的强大能力。

布鲁可:奥特曼IP合作稳定，先发优势根深蒂固。公司2021年取得奥特曼IP授权，当前IP授权期限已成功延长至2027年，与授权方合作稳定。公司手握奥特曼IP天时地利人和:一方面奥特曼IP角色众多，但市场热度存在差异。新创华对奥特曼的授权以角色为单位，公司取得了较多热门角色的授权，具备了牢固的先发优势。另一方面，公司围绕IP持续性选代产品，丰富SKU矩阵，构建了IP较长的生命周期。

24年奥特曼IP实现收入10.96亿元，同比+96.8%，成长性依旧强劲。

2)新IP培育/拓展，品牌成长多元化

当前潮玩市场竞争核心是IP的竞争，规模广泛多元而市场关注度较高的IP矩阵是支撑公司业绩增长的核心。各公司积极加强IP矩阵布局，在核心IP的基础上积极取得更多IP授权，上拓受众圈层，分散因 IP过于集中造成的风险。

布鲁可:公司积极拓展IP矩阵,截至2024年12月,公司已拥有约50个授权IP.682个 SKU.具体包括括132个主要面向6岁以下儿童的SKU、519个主要面向6至16岁消费者的SKU，以及31个主要面向16岁以上消费者的SKU。公司计划2025年依托储备IP和新取得授权的IP进一步推出800个SKU，1-5月已有部分新品面市。在IP系列趋于多元化的背景下，奥特曼IP在保持收入高速增长的同时，收入占比自23年的63.5%下降至24年的48.9%。

广博股份:IP矩阵持续丰富，创意产品类业务稳步成长。公司围绕自有品牌及IP、二次元谷子类 IP、覆盖动漫/游戏/小说多领域的其他授权IP三个部分积极开拓创意文具类产品。2024年创意产品类营收同比+15.95%。公司亦积极扩展其余热门IP，IP储备丰富。

2、海外市场机遇广阔，中国潮玩出海正在进行时

在中国文化全球影响力加强的情况下，我们注意到中国的科幻小说、国漫动画、潮玩的全球化发展下，正在培育一批中国特色的IP。泡泡玛特、名创优品正在全球推广中国的潮玩、谷子，并呈现良好的增长趋势。以泡泡玛特为例，2024年泡泡玛特港澳台及海外业务实现收入50.7亿元，同比+375%，呈爆发式增长，其中东南亚/东亚(除中国内地)及中国港澳台/北美/欧澳及其他地区同比增速分别为619%/185%/557%/311%,公司产品不仅在东南亚等发展中玩具市场表现亮眼，在欧美等较为成熟的玩具市场亦展现出高增速，中国潮玩文化出海正在进行时。

包装:下游需求稳健，竞争格局持续优化

(一)龙头公司业绩稳健

业绩恢复性增长,龙头公司保持稳健。包装板块2024年实现营业收入1216.4亿元,同比+2.7%;归母净利润 35.1亿元，同比-34.8%。下游零售需求整体平稳，板块收入恢复性增长。归母净利润同比下滑,主要因行业竞争加剧下,产品价格下行挤压行业利润,但龙头公司盈利能力整体保持稳健。2501板块实现营收 303.6亿元，同比+9.1%;归母净利润18.5亿元，同比+18.0%，盈利能力有所修复。伴随奥瑞金完成对中粮包装的收购，预计行业竞争格局有望持续优化，带动行业价格良性发展。

1、金属包装

收入端来看，2024年受益于下游啤酒饮料等行业罐化率稳步提高，上市公司业绩整体稳健。归母净利润方面，奥瑞金/宝钢包装/昇兴股份分别同比+2.06%-21.13%/+27.10%，上市公司盈利能力有所分化。费用率方面。金属包装龙头公司费用投入与前期节奏基本保持稳定。

2、软体包装

2024年，代表性软体公司收入整体实现增长，利润端，裕同科技扣非前利润主要受武汉艾特处置费用/股份支付费用等因素影响，剔除该部分影响后公司24年扣非归母净利润15.1亿元，同比+1.3%。龙头公司盈利能力整体保持稳健。毛利率稳中有进，费用投入整体平稳，带动公司盈利能力提升。

(二)行业竞争有望优化，多元拓利实现破局

1、金属包装:竞争格局优化，价格有望趋于良性

下游需求平稳。2025年4月，我国社会消费品零售总额37174亿元，同比+5.1%;2025年1-4月，社会消费品零售总额累计值161845亿元，同比+4.7%。其中限额以上企业零售额饮料类/烟酒类/化妆品类/日用品类25年4月同比分别+2.9%/+4.0%/+7.2%/+7.6%。

行业格局有望优化。报告期内，奥瑞金对中粮包装的收购事项已全部完成，其中中粮包装为中国金属包装龙头之一，铝制包装业务为百威英博、可口可乐、雪花啤酒等头部客户提供服务，马口铁包装在下游奶粉罐、旋开盖、气雾罐、钢桶等多个细分领域保持领先地位。

以营收规模测算，当前金属包装行业市占率前三的公司为奥瑞金(24年营收137亿元)、中粮包装(23年营收102亿元)和宝钢包装(24年营收83亿元)。据前瞻产业研究院，二片罐市场中，奥瑞金、宝钢包装、中粮包装市占率分别为20%、18%、17%。此次资产重组业务完成后，奥瑞金在二片罐市场市占率进一步提高，现有二片罐、三片罐等主业将进一步夯实，同时丰富奶粉罐、气雾罐等产品线，构建收入新增量。伴随行业集中度有望进一步提升，龙头公司议价能力有望提升，带动行业盈利能力修复，促进行业规范化良性发展。

2、纸包装:业务多元化促进盈利能力改善，向海而兴构建新增量

上市公司一方面积极拓展大客户，加强多元化业务布局构建收入增量，如由传统快递纸箱包装向烟酒包、日化食品包装、药包等利润水平更高的业务拓展。一方面积极拓展出海机遇，通过加强海外产能布局降本增效，提高市占率。

裕同科技:智造赋能海外布局,多元化业务稳步推进。24年公司国内/海外营收分别为120.6/51.0亿元，同比+4.9%/+36.8%，海外增速表现亮眼。公司已在全球10个国家、40座城市设有40多个生产基地及4大服务中心，墨西哥新工厂与菲律宾新工厂于年内顺利投产，分别支撑重型包装与皮盒包装新品类业务拓展，俄罗斯市场实现批量交付;公司加快布局智能化生产基地，全年7个基地新导入智能物流系统，国内智能工厂覆盖度提升，海外首家智能工厂落地越南，全球15个基地完成智能物流系统导入，提高物料流转效率和准确性33个基地导入SAP系统，与海康机器人合作打造智能物流系统，实现全流程无人化作业。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）