2024年卡牌行业专题报告：热潮背后的IP效应与市场潜力

一、卡牌市场概况-日本市场

（一）日本卡牌市场

日本卡牌市场规模及增速：2023 年卡牌（含集换收藏卡牌和策略对战型卡牌）市场规模达 2774 亿日元（约 132 亿元人民币），同比增长 18.1%。2023 年卡牌占整体玩具市场份额 27.2%。除《精灵宝可梦》卡牌延续 22 年 的强劲增长外，《航海王》、《游戏王 OCG》等卡牌新品也表现不俗。

在经济下行周期，卡牌等潮品增长持续上行，与老年化、经济下行等数据没有必然关系，有“抗跌”属性。日本 玩具协会分析认为，在少子化日趋严重的背景下，玩具市场呈现成人化消费趋势。

（二）核心产品介绍

从品牌来看，根据 Media Create，2023 年 4 月至 2024 年 3 月日本 TCG 销售额排名第一的卡牌为《宝可梦 TCG》，实现 1337 亿日元（折合人民币 67.1 亿元），同比增长 137%，宝可梦 PTCG 依然为卡牌行业龙头， 比销售额排名第二的《游戏王》高出约 2 倍。

根据万代南梦宫发布的 2023 年 2- 4 季度财报显示，万达海贼王 IP 文创销售额 463 亿日元（约 23.21 亿元人民 币），同比大幅增长 92.12%，主要得益于卡牌产品的发售。23Q4，《海贼王》卡牌举行纪念发售一周年的活动， 举办快闪店、新品户外大型广告投放、邀请人气艺人小栗旬出演电视广告等，在稳定卡牌更新速度的同时，继续 加大宣传力度，推动销售增长。

二、卡牌市场概况-国内市场-当前市场规模和未来空间的探讨

国内卡牌市场规模及增速：根据艾瑞咨询于 23 年 12 月的统计数据，23 年中国收藏卡（含球星/明星卡和 IP 卡） 预估市场规模为 158.9 亿元，相较 22 年同比增长 40.5%，艾瑞咨询预计 2020-2025 年复合增长率约为 39.11%。 其中球星/明星卡市场规模为 43.6 亿元，消费者规模为 177.8 万人，单用户年支出为 2452 元；IP 卡市场规模为 115.4 亿元，消费者规模为 491 万人，单用户年支出为 2350 元。

根据卡游招股说明书和灼识咨询报告，美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。2022 年，按商品交易 总额计，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币 172 亿元、人民币 122 亿元和人民币 114 亿元。中国集换式卡牌方面的人均支出明显较低，显示行业有巨大增长潜力。具体而言，于 2022 年，日本在集 换式卡牌方面的人均支出为人民币 92.3 元，而美国的人均支出则为人民币 50.7 元，分别为中国消费者在集换式 卡牌方面支出金额人民币 8.6 元的约 11 倍和 6 倍。东南亚的集换式卡牌行业市场规模达到人民币 17 亿元，预 计未来五年将快速增长。但经过计算，该数据反映的美国/日本/中国集换式卡牌消费者规模达 3.39 亿人、1.23 亿 人、14.18 亿人，即对应假设 22 年美国/日本/中国的人口都有集换式卡牌的消费习惯，然而 14.18 亿人为近乎中 国全国人口数量，与实际卡牌消费群体数量不符，因此我们认为该假设条件无法反映真实情况。

根据泡泡玛特 24H1 中期报告，截至 2024 年 6 月 30 日，中国内地累计注册会员总数 3892.7 万人，贡献销售额 （指内地销售额 32.06 亿元）占比 92.8%，会员复购率为 43.9%，经计算得单会员销售额为 76.43 元/人。占目 标用户群里 18- 35 岁全国人数 3.6 亿人约 10.8%。

假设卡牌市场受众当前主要为 6~30 岁，全国人数约为 4.15 亿人，受众占比假设为 10.8%，即对应用户规模空 间为 4482 万人。 假设卡牌市场受众当前主要为 6~25 岁，全国人数约为 3.23 亿人，受众占比假设为 10.8%，即对应用户规模空 间为 3488 万人。根据艾瑞咨询假设年均用户支出为 2000 元，即对应市场规模为 698~896.4 亿元。

三、卡牌市场快速增长原因分析

卡牌市场增长背后有诸多因素：

1）社交价值与收藏价值：社交价值方面，无论是在竞技玩法中还是集换交流，卡牌通常要求玩家进行互动，这 种互动还促进了社区的形成和归属感的建立，使兴趣相似的同类圈层聚集，形成紧密的社交网络。收藏价值方面， 卡牌作为一种文化符号，承载着历史和情感。从早期的邮票和糖纸到现代的潮玩卡牌，收藏行为反映了人们对特 定文化的认同和对物品本身的珍视。这种代际传承使得不同年龄段的玩家都能找到与自己成长经历相关的卡牌， 从而激发他们的收藏欲望。而近年来，千岛等潮玩社区的兴起更是为同好玩家提供更便利的聚集交流平台，此类 社区提供的打卡榜单等功能，进一步满足了玩家的收集欲，鼓励他们分享和展示自己的珍藏，增强了收藏行为的 社交性和互动性。

2）新 IP 扩展新用户群体：新 IP 的引入为卡牌市场扩展了新的用户群体，推动了其多样化和创新性的发展。随 着年轻消费者对新鲜事物的渴望，新 IP 能够通过独特的故事背景、角色设计和游戏机制吸引他们的关注。如近 年来，小马宝莉集换卡和迪士尼系列收藏卡等 IP 吸引了众多女性用户，逐步拓展女性向卡牌市场；随着体育明 星商业价值提升，体育明星相关 IP 卡也逐渐兴起，2024 年巴黎奥运会赛事期间，奇卡 QICA 推出"2024 中国 体育·乾坤系列收藏卡"，吸引众多竞体粉丝。

3）线下渠道渗透到位：线下渠道如专卖店、游戏店和展会等，为玩家提供了实地体验和交流的机会。通过面 对面的互动，玩家可以直接接触到新卡牌，参与试玩活动，从而增加购买的可能性。此外，线下活动如竞技赛 事和社区聚会能够增强玩家之间的社交联系，提升他们的参与感和归属感，进而促进销售。

4）直播拆卡拓宽渠道：直播拆卡作为一种新兴的推广方式，正在有效拓宽卡牌市场的渠道并促进其增长。直播 带来的实时互动性使得玩家和观众能够即时参与其中，增加了观看的乐趣和参与感。在直播过程中，观众不仅 可以看到卡牌的拆解过程，还能实时获取关于卡牌的专业分析和策略建议，这种参与感显著提升了用户的购买 欲望；同时，直播平台的广泛覆盖和用户基础使得卡牌产品能够接触到更广泛的受众群体，还能够激发用户的 收集欲望和竞争心理，引发后续的分享和讨论，进一步扩散影响力。根据蝉魔方， 2024 年以来卡游在天猫平 台的销售额超过 7500 万，在抖音平台 2024 年上半年销售额超过 2.5 亿元，同比增长 10380%。

5）“盲盒”玩法的稀缺性与二手流通价值。 “盲盒”玩法在卡牌市场中的引入为其增长提供了新的动力，主要体现在稀缺性和二手流通价值的双重刺激上。 首先，盲盒的设计本身就带有不确定性，玩家在购买时无法确定自己将获得哪张卡牌。这种稀缺性激发了玩家 的好奇心和购买欲望，许多人愿意尝试购买多盒以获得心仪的稀有卡牌，从而形成了持续的消费行为；同时， 稀缺卡的出现为卡牌增添了收藏价值，特别是限量版或特殊版卡牌，往往成为玩家争相追逐的目标。稀缺性不 仅提升了卡牌的市场价值，也增强了玩家的成就感和归属感。拥有稀有卡牌的玩家，往往愿意在社区中分享和 展示，进一步推动了卡牌的社交互动。此外，二手流通市场的活跃为玩家提供了额外的价值。在盲盒购买后， 玩家如果获得了不需要的卡牌，可以通过二手市场进行交易。这种流通机制使得卡牌的使用价值和经济价值得 以提升，玩家可以在一定程度上“投资”他们的卡牌收藏，降低购买盲盒的风险。这种二手流通的便利性不仅促 进了卡牌的持续流动，还吸引了更多的新用户参与到这一市场中来。

四、卡牌市场行业核心竞争力

1）产品设计和运营能力

IP 收藏卡：IP 收藏卡消费者选择卡包的核心原因是符合审美的卡牌设计以及喜爱的 IP 形象，两者选择率分别 为 39.5%和 38.9%。与此同时，有 82.5%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中 43.4%为高频购买。高频购 买者的动力支撑与球星卡/明星卡消费者也有差异，最重要的是追求高价值卡牌（69.3%），其次才是未知的惊 喜感（63.8%)。 球星卡/明星卡：大多数人购买球星卡/明星卡卡包的核心原因是开出喜爱的明星/球星，以及欣赏卡牌的设计， 两者选择率均超过 40%。与此同时，有 82.8%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中 44.5%为高频购买。支 撑这部分高频购买者的原因主要有，未知的惊喜感（55.6%)、感兴趣的新星和新系列持续出现（54.6%和 53.8%）以及追求高价值的卡牌。还有 45.9%的消费者是存在习惯驱动购买的情况。

2）渠道铺设能力

对收藏卡而言，销售渠道较为重要。以卡游为例，截至 2023Q3 卡游主要渠道包括经销商渠道（拥有 230 个经 销商，覆盖 31 个省）、直营渠道（卡游旗舰店 31 家，覆盖 17 个省，11 家线上自营店，及 526 台自动贩 卖机）、零售渠道（34 名零售 KA 合作伙伴；25 个加盟经营的卡游中心）。铺设销售渠道时间周期较长，对卡 牌商而言，拥有稳定强大的渠道销售体系将成为重要竞争力。

五、产业链及价值链分析

换式卡牌游戏的品牌拥有者负责这些游戏的设计和开发，他们大多数是知识产权的所有者。通常情况下，他们会 将卡牌的印刷工作委托给外部的制造商，而自己则负责发行这些卡牌游戏。这些卡牌游戏产品主要是通过各地的 授权分销商来分销的，但也有一些品牌拥有者会直接在官方网站上批发销售他们的卡牌游戏产品。在零售环节， 这些游戏产品主要通过卡牌游戏店、便利店、大型超市和网上商店销售给最终用户。分销商还会与他们的客户（尤 其是卡牌游戏店）保持联系，定期组织比赛和游戏培训活动，以此来保持现有玩家的兴趣并吸引新的集换式卡牌 游戏玩家。

以行业终端零售价为 10 元的卡包为例： 卡牌厂商：根据市场调研及中国企业家杂志官方公众号，经销商拿货价格约为零售价的 55 折，其中零售门店拿 货价约为零售价的 6 折。即出厂价约零售价的 55%~60%，则出厂价约为 5.5 元~6 元； IP 授权方：根据卡游招股说明书，2023 年前三季度中数据中，IP 授权费用占卡游整体收入约 5.8%，即出厂价 5.8%，则取出厂价 5.8 为例，ip 版权成本为 5.8*5.8%=0.34 元；卡牌材料成本：根据卡游招股说明书，直接材料成本约占卡游整体收入 20%，即出厂价的 20%，则 5.8*20%=1.16 元； 经销商：零售价与出厂价（经销商拿货价）之间的差额，约 5~10%。根据中国企业家杂志官方公众号，经销商 拿货价格约为零售价的 5~6 折，取中位数约 55 折，经销商分销给不同下游渠道折扣率有所差异；此外，行业存 在返点制度鼓励经销商大力分销卡牌产品，返点点数约 3~10 个点。 零售门店：零售价- 出厂价（- 经销商/分销商分成）=约 40%。根据市场调研及中国企业家杂志官方公众号，零 售门店拿货价约为零售价的 6 折。零售门店主要成本为进货成本、租金、人员成本及其他。 二手交易平台：交易平台的佣金收入。

六、卡牌赛道相关公司分析

(1)卡游

公司概况：卡游是集换式卡牌运营发行龙头。根据招股说明书，集换式卡牌业务收入占比近九成，公司于 2021/2022/2023Q1- Q3 分 别实 现总 收 入 22.98/41.31/19.52 亿 元，其中 集换 式卡 牌业 务收入 分别 为 21.70/39.30/16.75 亿元，占比分别为 94%/95%/86%。产品销量维度，公司集换式卡牌业务于 2021/2022/2023Q1- Q3 实现销量 12.71/22.86/10.40 亿包。 盈利能力：毛利率水平接近 70%，净利率水平接近 30%。根据卡游招股说明书，公司 2021/2022/2023Q1- Q3 整体毛利率为 58%/69%/67%，其中集换式卡牌业务毛利率分别为 60%/70%/71%。成本端主要为直接材料成本， 占收入比重分别为 30%/23%/20%，次之为版权费用，占收入比重分别为 7%/5%/6%。卡游在 2021/2022/2023Q1- Q3 分别实现经调整净利润 7.95/16.20/5.78 亿元，经调整净利润率分别为 35%/39%/30%。

全渠道优势：卡牌作为便携轻量的 IP 衍生产品之一，目标客群以年轻群体为主，单价相对其他产品较低，而购 买频次较高，这就需要覆盖广泛、深度渗透、全场景触达消费者的销售网络渠道。截至 2023 年 9 月 30 日其 i） 建立了覆盖国内 31 个省 230 个经销商渠道；ii）建立了覆盖 17 个省的 31 家线下直营门店及 11 家线上自营店； iii）与国内 34 家零售 KA 合作伙伴合作；iv）建立了 25 个通过加盟商经营的卡游中心；v）探索自动贩卖机销 售，运营机器 526 台等。 从经销商发行渠道来看，经销商渠道在 2021/2022/2023Q1- Q3 实现收入 22.25/38.27/15.85 亿元，占收入比重 为 97%/93%/81%。

（2）泡泡玛特

公司概况：IP 生命力强，全产业链布局+出海空间广阔，公司持续拓展新品类，24H1 盲盒收入占比降至 58%。 公司持续拓展非盲盒品类，尤其是近期推出的卡牌、积木等，盲盒收入占比降低至 23 年的 70%左右，24H1 则 进一步下降至 58%。 投资布局：泡泡玛特投资国内潮玩卡牌厂商 Hitcard。据 36 氪，Hitcard 创立于 2021 年，以“万物可卡，珍藏一 生”为品牌理念，专注于生产收藏级卡牌。据电商报，2022 年 2 月泡泡玛特成为 Hitcard 股东，持股 15%。此 外，Hitcard 还获得红杉中国种子基金、千岛潮玩族等著名投资机构的投资。

（3）姚记科技

公司概况：国内扑克牌和休闲娱乐游戏龙头，战略投资卡牌公司以及董事长关联卡牌产业链相关公司。 达咖文化 DAKA——球星卡开发商：姚记科技持股比例为 38%。达咖文化 23 年官宣与国际米兰足球俱乐部合 作，DAKA 将成为国际米兰在中国地区的官方球星卡授权合作伙伴，并负责推出俱乐部的球星卡收藏系列产品， 合作为期三年。

卡淘：卡淘是球星卡收藏交流网站与球星卡交易 APP 平台的服务提供商。根据新识研究所数据，卡淘 2021 年 GMV 突破 6 亿元，同比增长超过 300%。2024 年预计全年 GMV 达到 30 亿元，保持 50%的同比高速增长。

姚记潮品：公司董事长姚朔斌通过海南鸿言信息科技有间接持有姚记潮品 38%的股权，是其第一大股东，其余 股东为管理层 LP。据姚记潮品公众号，该公司成立于 2022 年，负责全国卡牌销售渠道铺设、市场运营和赛事运 营。公司代理发行的卡牌主要有集换式卡牌游戏及收藏卡两类,集换式卡牌游戏包括宝可梦 IP《宝可梦集换式卡 牌游戏》、碧蓝航线 IP《碧蓝战卡》、仙剑奇侠传 IP《卡乐仙剑 TCG 卡牌》、影之诗 IP《影之诗:进化对决》。

（4）奥飞娱乐

公司概况：幼龄向 IP 储备丰富，基于自有 IP 积极开发卡牌产品，具有强玩具线下渠道（90%线下销售占比）； 产品系列：目前铠甲勇士卡牌第一弹、喜羊羊与灰太狼年轻向产品已上市，后续将继续推出各类新产品。根据 IPC 情报局新闻，由奥飞娱乐出品的“铠甲勇士竞技收藏卡- 战神版”已于 2024 年 7 月上线，产品售价为 10 元/包， 120 元/盒，一同上市的还有 5 元包武神版与 2 元包勇神版。

（5）上海电影

公司概况：旗下上影元（上海）独家运营众多知名动画 IP 及真人影视版权，包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫 芦兄弟》《黑猫警长》《中国奇谭》等动画作品，《巴山夜雨》《日出》《阿 Q 正传》等影视作品。

产品介绍：《大闹天宫》是上海美术电影制片厂于 1961 年至 1964 年间制作的一部彩色动画长片。影片融合 了中国的传统艺术元素，以其独特的风格、生动的人物形象和富有想象力的情节，赢得了国内外观众的喜爱。这 款《大闹天宫》集换式卡牌，由上影元、上海美术电影制片厂正版授权，国内卡牌厂商卡星时代倾力打造，旨在 为广大卡牌玩家和动画粉丝带来一场独特的收藏卡体验。卡星时代作为一家国产卡牌产品的生产商，一直以研发、 生产、出品中国卡牌为己任。从 2022 年的《天书奇谭》卡牌，到 2023《哪吒闹海》《中国奇谭》《葫芦兄弟》 卡牌，再到 2024 年即将上市的《大闹天宫》集换式卡牌，卡星时代始终秉承将中国动画与现代卡牌艺术相融合， 呈现出别具一格、独具创意的视觉风格。

（6）阅文集团

公司概况：公司致力于构建阅文 IP 宇宙的卡牌生态系统，利用庞大的网文 IP 资源提高内容变现上限。 产品情况：目前已在影视卡牌系列中与 Hitcard 合作推出《与凤行》、《庆余年》卡牌，后续计划推出《大奉打 更人》等影视项目的卡牌产品。公司还拥有动漫卡牌开发管线并具备全球化发行卡牌的能力，《全职高手》《斗 破苍穹》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等知名 IP 也均计划在 2024 年下半年于海内外市场推出产 品。 业绩贡献：目前卡牌 IP 已贡献规模化收入，2024H1 公司版权运营收入同比增长 75.7%至 22.03 亿元，其中 IP 卡牌的 GMV 合计约为 1 亿元。以标杆产品《庆余年》卡牌为例，共计推出包含 308 个卡面设计的高端收藏卡 牌，影视卡牌在《庆余年》播出之前的 GMV 达 2000 万人民币，销量位居剧集类收藏卡牌历史第一。

据 36 氪独家报道，卡牌潮流文化品牌 Hitcard 近日获得了新一轮融资，由阅文集团领投。权益变动完成后，预 计阅文拥有 Hitcard 公司 10%的股权。投资 Hitcard 可能是“阅文好物”业务商业化提速的其中一环，未来， 阅文好物将与 Hitcard 加深合作，拓展 IP 商业化合作范围，提升合作 IP 数量，丰富卡牌玩法，以及利用 Hitcard 的工厂和渠道合作更多轻软周产品。2024 年，阅文好物计划开设多家自营门店，目前西安、杭州已开业，北京、 南昌计划 10 月下旬开业，其他地区门店计划 11-12 月陆续开业，主要围绕一线城市及省会城市的二次元动漫城、 优质商圈 mall 布局，单店面积在 80-200 平左右。

（7）华立科技

公司概况：国内游艺设备龙头，业务布局全产业链。华立科技是国内商用游艺设备的发行与运营综合服务商龙头 企业。公司集游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营于一体，同时将业务范围拓展至终端游乐场运营及 IP 卡 牌，行业地位突出，产业链完整，竞争优势明显。动漫 IP 衍生产品业务是公司长期培育的新兴业务，已验证其 高速增长。该业务模式为公司免费向下游合作门店提供 IP 游艺设备的同时，向其持续销售配套使用的 IP 卡牌。 《奥特曼融合激战》《宝可梦加傲乐》《我的世界》受到市场充分认可，卡牌销售收入的快速增长，2023 年实 现销售收入 2.59 亿元，同比增长 76%。 2024 年上半年，公司实现营业收入 4.62 亿元，同比增长 27.85%；归母净利润 3600.34 万元，同比增长 106.02%。 2024 年第二季度实现营业总收入 2.47 亿元，同比增长 20.42%，环比增长 14.64%；归母净利润 1602.72 万元， 同比增长 36.66%，环比下降 19.77%；扣非净利润 1686.36 万元，同比增长 50.21%，环比下降 14.19%。2024 年上半年，公司毛利率为 29.86%，同比上升 2.04 个百分点；净利率为 7.79%，较上年同期上升 2.95 个百分点。

（8）杰森动漫

如国内集 IP 版权运营、影视及动漫内容投资、IP 衍生品设计开发生产销售于一体的综合型文化娱乐公司——杰 森动漫 JASON。面向海内外市场全面布局卡牌、动漫周边、手办、玩具等多元化业务，成功构建了 Card.Fun 集 卡社（潮玩卡牌品牌）、GOODS.FUN 森罗万象（动漫周边卡牌）、XtremeArt 造极工作室（旗下手办品牌）、 Jason 杰森（旗下玩具品牌）等多个知名品牌，国内外合作版权方超过 100 家，合作的 IP 矩阵超过 500 家，涵 盖国漫、日漫、游戏等多元化 IP。 销售渠道：杰森全面覆盖线上线下全渠道，从 2024 年逐步铺开完善四大销售布局，构建销售全闭环链路，在各 大城市陆续开设品牌直营门店、线下线上销售渠道、线下抽卡机投放。杰森目前已在广州、成都等城市 成功开 设品牌旗舰店，2024 年布局武汉/重庆/西安/杭州/南京/上海/北京 全国各地重点商圈开设品牌旗舰店。同时，杰 森旗下产品已进驻东南亚/中东/北非/港澳台/韩国等国家与地区。 推广渠道：联动线上线下多渠道、多 IP 赋能产品营销推广,对品牌资源进行整合营销，通过内容营销、KOL、内 容电商等板块，以全方位、多触点、立体化的整合营销体系，实现了人、货、场的高效匹配。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）