2024年三七互娱研究报告：穿越周期的游戏龙头，小游戏与出海提供新动能

1.三七互娱：穿越周期的国内游戏龙头

1.1.历史沿革：敏锐洞察流量格局演变，四轮转型精准把握行业风向

公司成立于 2011 年，2012 年开始以页游发行运营业务起家，页游平台发展迅速。公司分两 次被上市公司收购，从而实现登陆 A 股市场。2014 年 12 月，公司被顺荣股份收购 60%股份； 2015 年 2 月，“顺荣股份”证券简称变更为“顺荣三七”；2015 年 12 月，上市公司收购三七 互娱剩余 40%股权，至此三七互娱实现整体上市。2016 年 1 月，证券简称“顺荣三七”变更 为“三七互娱”。 复盘公司十余年的发展历程，我们发现公司成功把握住了四次行业变革所带来的发展机遇， 成功实现弯道超车，后发而先至。具体可以概括为：页游精品化、页转手、买量发行，以及 现在的全球化、多元化布局。

1） 页游精品化：2011 年成立，初期专注于页游，通过联合运营模式迅速崛起，坚持“精品 化”策略，抓住市场上精品页游产品的短暂空白期，加强自研与独代，凭借优质的页游 产品储备迅速占领页游市场一席之地。 2） 成功实现“页转手：随着移动互联网的发展，公司再次抓住市场窗口期，2017 年成立 37 手游发行平台与三七游戏手游研发品牌，全面进军移动游戏领域。2016 年 6 月，首款自 研手游《永恒纪元》上线，2017 年 3 月全球月流水超 3.5 亿元，成为行业“页转手”标 杆性产品，同年同时标志着公司成功实现页游向手游的业务转型，建立传奇&奇迹类 ARPG 优势地位。2017 年公司手游收入首次超过页游收入。 3） 超级 APP 时代的买量发行：2016 年，今日头条、微博、微信等超级 APP 成为重要的流量 入口，公司在此阶段采用渠道合作发行与买量发行相结合的发行模式。2018 年，短视频 APP 快手、抖音的崛起带来全新的流量红利。公司敏锐洞察流量从渠道到超级 APP 崛起 的格局演变，转向买量发行，持续精进并全面建成以“量子”-“天机”系统为核心的流 量运营能力。2018-2019 年，公司买量型游戏传奇&奇迹类 ARPG 充分受益于短视频 APP 流量红利，呈现出集群式突破，公司手游业务实现营业收入 55.82 亿元、119.89 亿元， 同比增速高达 69.99%、114.78%。公司在版号停发期间实现逆势扩张，进入移动游戏第一 梯队。 4） 全球化与多元化：近年来，公司实施“精品化、全球化、多元化”战略，拓展海外市场， 同时在多个游戏品类上取得突破，推出多款年流水过亿的头部产品。除了游戏业务，还 积极布局元宇宙、AIGC 等多元化领域，构建生态体系。

1.2.股东及管理团队：创始团队持股 34.77%，深耕游戏行业多年

创始团队系公司实控人，主导公司战略布局及日常业务决策。截至 2024 年中报，创始团队 李卫伟（核心创始人）、曾开天（联合创始人）、胡宇航（联合创始人）合计持有公司股份 34.77%， 原顺荣股份实控人吴氏家族合计持股不足 5%，创始团队对公司保持实际控制，完全自主主导 公司战略布局及日常业务决策。

创始人对游戏保有高度信仰，仍奋斗在游戏业务一线。创始人、董事长李卫伟拥有十余年互 联网信息行业从业经验，曾担任新浪互联信息服务有限公司产品总监，在页游平台运营方面 有丰富的经验；联合创始人曾开天是公司渠道拓展方面的领军人，2011 年与李卫伟共同创立 三七，领导团队从零开始进行渠道拓展。联合创始人胡宇航 2013 年起担任极光网络（现 “三 七游戏”研发品牌）CEO，是业内资深的游戏产品研发专家与金牌制作人，带领团队制作出《大 天使之剑》《精灵盛典》、《一刀传世》等多款精品爆款游戏。 联合创始人曾开天目前负责公司“37GAMES”（海外发行品牌）、指导公司海外发行业务、游戏 研发业务，联合创始人胡宇航担任“三七游戏”（游戏研发品牌）CEO，全面负责游戏研发业 务。

1.3.财务概况：营收与利润规模稳步增长，盈利能力优异

公司几次成功转型反映到业绩层面，则是业绩的稳健增长。2017 年，公司全面进军移动游戏 领域，当年收入同比增长 17.9%至 61.89 亿元，归母净利润同比增长 51.4%至 16.21 亿元（公 司计提了对上海墨鹍的商誉减值 2.99 亿元，同时收到业绩承诺补偿款 4.01 亿元计入非经常 性损益；若扣除相关非经常性损益后公司净利润为 10.48 亿元，同比增长 3.71%）。2018-2019 年是公司转型买量发行的关键年份，2019 年公司收入与归母净利润分别达到 132.27 亿元、 21.15 亿元，分别大增 73.3%、109.7%，业绩体量迈入新的台阶。公司 2021 年通过自研业务 的转型成功，推出了首个头部游戏《斗罗大陆：魂师对决》，推动营收同比维持较高增长。2021 年后，公司业绩增速趋于平缓。 2024 年上半年，公司实现营收 92.32 亿元，同比增长 18.96%；归母净利润 12.6 亿元，同比 增长 3.15%。上半年公司收入较快主要系 2023 下半年上线的小程序游戏《寻道大千》、《灵魂 序章》、《霸业》等表现亮眼，流水逐渐释放带动业绩增长，同时老游戏《斗罗大陆：魂师对 决》、《叫我大掌柜》等完成周年庆典更新，长线运营稳健。

毛利率维持高位水平，整体盈利能力稳健。从盈利能力角度看，自 2018/2019 年公司转型买 量发行成功之后，毛利率进一步跃升，2019-2023 年公司毛利率保持在 79%以上。2024 年上 半年，公司归母净利率为 13.7%，同比下降 1.86 个百分点，其中毛利率为 79.63%，同比提高 1.08 个百分点。费用方面，销售费用占比较大，由于买量业务模式的特征所致，公司的销售 费用占营收比自 2019 年起在 50%以上，而管理/研发/财务费用率则相对稳定。2024 年上半 年，公司销售费用率 58.1%，同比提高 2.92 个百分点，主要源于公司持续增加《寻道大千》 《霸业》《无名之辈》《灵魂序章》等游戏的流量投放；管理/研发/财务费用率 3.2%/3.8%/- 0.8%，同比-0.11/-1.20/0.63 个百分点，总体变化幅度不大。

“全明星阵容”的新老产品矩阵助力业绩增长，手游收入占比超 90%。2014 年以后，公司每 年业绩由老产品奠定基本盘，新产品提供增量，历年月流水贡献过亿的游戏产品矩阵由新、 老产品共同组成。游戏公司营业收入主要由头部产品流水支撑，公司新产品成功率高（矩阵 式突破、密集上线），老产品生命力强（持续托底流水），每年“全明星阵容”的新老产品矩 阵持续扩容、优势不断叠加放大。公司自 2013 年起逐步从页游转型移动游戏后，于 2017 年 移动游戏收入占比首次超过 50%；2018 年起公司把握短视频流量红利，推动移动游戏营收占 比加速提升，至 2019 年已超过 90%，成为公司营收的主要来源。

持续高分红回馈投资者，2024 年上半年分红比例达 73%。自 2018 年起，公司稳定地进行每 年两次分红，2021-2023 年年度累计分红达 47.23 亿元。2023 年公司全年分红约 18.06 亿元， 占全年归母净利润的比例约 68%。2024 年公司已进行 2 次分红，2024 上半年累计分红 9.24 亿元，占上半年归母净利润的 73.05%。此前公司公告，表示将提请股东大会授权董事会全权 办理 2024 年度中期利润分配，拟 2024 年第一季度、半年度、第三季度结合未分配利润与当 期业绩进行分红，每期分红不超过 5 亿元，合计分红不超过 15 亿元。同时，基于对公司长远 发展的信心，自 2021 年至 2024 年 3 月 31 日，公司累计回购总金额已超过 7 亿元，用于员 工激励或者注销，并仍将继续进行。

2.基本盘：“研运一体”转型成功，精品化、多元化方向发展

2.1.研发端：以强发行突破研发，研运一体协同增效

公司主营页游、手游的开发与发行以及游戏平台的运营。产业链上游研发层面，公司打造研 发品牌“三七游戏”，旗下拥有极光网络、火山湖等研发工作室，据公司公告显示，同时参股 投资乐道互动、名通信息、墨麟科技等众多国内一线研发商，“内生+外延”保障优质产品内 容的供给。产业链中游发行&运营层面，公司旗下建立“37 网游”（页游平台）、“37 手游” （手游平台）、“37GAMES”（海外平台），平台主要负责产品的发行和运营工作。公司以发行商 角色切入游戏产业链，凭借强大的发行能力，向产业上游研发突破，形成研运一体化体系， 高效协同、快速发展。

研、运一体化体系发挥协同作用，提升研发效率及成功率。研运一体化体系将研发与发行业 务相联系，寻求效率最大化的工作模式。一方面，研发供给运营，调优打磨产品。公司可以 通过强大的研发实力保障稳定的精品产品供给支持运营业务发展，同时研发团队可配合运营 部门的反馈对产品进行打磨调优，做长产品的生命周期。另一方面，运营指导研发，调整迭 代节奏。在产品开发的早期阶段，运营团队可凭借多年经验及敏锐的市场洞察力为研发团队 提供意见和建议。同时，在产品商业化初期，运营团队可支持研发进行大量产品测试，结合 运营的推广营销节奏指导研发团队调整产品活动的迭代节奏，提升产品成功率。

投资布局研发商矩阵，增强上游内容把控力。作为游戏发行商，公司合作上游研发商，通过 投资赋能、业务支持等方式多年来与国内外众多优质研发商深度绑定，结合代理、定制等方 式丰富公司优质产品供给，深化多元化产品布局。 加码研发资源投入，革新管理制度与人才体系。2017-2021 年，公司持续加码研发投入，研 发费用持续高增长，研发费用及占收入比例在 2021 年达到最高点，相对应的是，研发人员数 量在 2020 年达到最多至 2031 人，占总员工比重为 50.0%。2022 年在版号暂停发放的背景下， 公司研发投入有所缩减。研发团队建设内外合力，人才培养体系不断完善。公司对外招聘广 揽英才的同时搭建完善的培训和造血机制。此外，公司构建了有层次的人才培养体系，帮助 员工快速成长。

自研游戏引擎与大数据分析系统，磐定研发底层内功。经过研发团队 5 年努力，公司第二代 自研引擎在 2019 年广泛投入使用，并成功打造《精灵盛典》手游，《精灵盛典》采用全新粒 子引擎系统，在人物精细化渲染、3D 场景及光影表现方面，实现了更好、更真实的效果。《精 灵盛典》上线连续三个半月后保持在 iOS 畅销榜 Top10，最高同时在线人数达 40 万。在全新 自研引擎的助力下，《精灵盛典》的画面表现达到电影级质感，同时实现场景、光影效果的动 态加载，支持 100 人实时同屏战斗。

数智化产品矩阵全链赋能研发。自 2018 年的“量子”“天机”等系统开始，公司便以超前的 敏锐嗅觉布局 AI 应用，探索技术发展对自身业务的有效赋能，一步步打造了一整套嵌入 AI 与大数据技术的数智化产品矩阵，九大中台产品贯穿研运全流程，构建出一条成熟、完整的 游戏工业化管线，率先实现了 AI 在游戏研运环节的全链赋能。 公司在早期部署了大数据研发中台“宙斯”、AI 研发平台“丘比特”，以及“雅典娜”“波塞 冬”“阿瑞斯”三大数据分析系统，研发从此有据可依。三大系统在公司自研产品研发效率和 成功率的提升上贡献突出。这三大系统能够对用户行为轨迹及游戏运行数据建立多样化的标 签，实现精准分析；将产品模型数据化，从而得到完整的用户画像；构建精细的数字化运营， 为游戏平衡性和玩法迭代提供数据依据。简单地说，就是将过去人工收集、反馈、判断游戏 数据的工作都交给了系统，让游戏的分析、制作、运营“有（数）据可依”，而不是过去的仅 凭经验和感觉。

“雅典娜”系统类似于掌管全局的“管家”。以大数据为依托，分析玩家流失点、关卡完 成情况、新老玩家对比等数据，进而提高新手期玩家留存，甚至预测玩家流失情况；可 以获取玩家行为路径、分析出场率、胜率变化，进而为游戏平衡性和玩法迭代提供数据 依据；可以观察玩家在活动期间的各项指标趋势，通过分群跟踪特定用户群体后续行为， 进而评估运营活动效果。

海神“波塞冬”则是用来发掘游戏研发中的种种问题。通过用户定制化诊断、智能诊断、 阈值控制诊断等数据诊断方式，达到主动发现异常的目的，从而帮助研发团队快速精准 地发现问题、解决问题。

战神“阿瑞斯”则是对数据仓库、数据挖掘、机器学习技术的综合运用，致力于对玩家 用户的精准画像，以便对玩家需求的“一击即中”，进行精细化运营。

公司积极拥抱人工智能在游戏产业的应用，采取“AI 三步走”策略：第一步，先发布局 AI 应用，渐进式融入各业务环节。第二步，基于前期积累，实现工具化与模块化，构筑更加自 动化与智能化的游戏工业化管线。第三步，探索 AI 丰富游戏性的更多可能性。 AI 赋能夯实研运，提质增效优化体验。2018 年，公司便不断探索游戏工业化 AI+应用，将契 合各业务流程的能力工具化、模块化，并紧跟科技浪潮，将决策式 AI 与生成式 AI 运用到各业务环节，逐步打造出贯穿研运全流程的数智化产品矩阵，包括研发端的“宙斯”“雅典娜” “波塞冬”“阿瑞斯”“丘比特”，推广运营端的“图灵”“量子”“天机”“易览”等九大中台 产品，并开发了为各数智化产品升级自主决策功能并提升协同办公效率的内部 AI Agent 平 台，显著提升游戏研运管线的工业化水平与企业整体运转效率。目前，公司生成式 AI 技术已 成熟应用于 2D 绘图、智能客服、本地化翻译、文案生产、协同办公等模块，大幅提升人效。

2.1.发行端：智能化投放赋能游戏发行、夯实发行壁垒

2018 年，BATT 占据全网 70%+的 APP 使用时长，快抖等超级 APP 占据流量高地。公司开始全 面转向买量发行，即依靠广告的高用户渗透和有效曝光获取用户，公司擅长的传奇&奇迹 ARPG，是调性合适的买量游戏，成功实现玩家下沉。同一时期，买量成为标配推广能力，国 内手游买量总盘逐步超过联运渠道，而重视产品口碑的 TapTap、Bilibili 从垂直社区走向 更多圈层，成为联运渠道不可忽视的力量。 持续迭代发行能力，发布“量子”与“天机”两大系统。在游戏运营上，公司自页游时代起 积累了深厚的发行优势，顺应短视频时代流量发展趋势，2018 年末公司在优势基础上开发了 智能化投放平台“量子”与智能化运营分析平台“天机”，精细化、智能化流量经营和用户运 营，买量能力规模化放大。两系统协同发挥作用，最终有效提高 ROI：1）“天机”为量子反 馈游戏实时 LTV 预估等数据，将实时数据即时反馈给量子系统，2）“量子”能够通过机器学 习模型，选择更优的素材、用户、账号、竞价模式，从而得出投放最优解。

作为“游戏产业动力转化系统”的一部分，在流量成本不断上升的趋势下，运营和发行能力 是影响“能源”是否精准、快速转移给消费市场的重要“零部件”。“量子-天机”系统投入使 用后，游戏产品上线全天广告所耗时间从原来 6 小时缩短到 30 分钟，效率提升 10 倍以上， 部分地区智能投放占比已经超过 60%，流量经营成本降低，投放效果却得到了大幅提升。 目前，天机和量子投入使用已经有约 6 年时间，在公司国内和海外游戏发行运营中积累了大 量数据和运营经验，对公司游戏运营人效提升上有显著的提升效果。截至目前，公司已形成 “前期内容生产（图灵）-中期投放（量子）-后端运营（天机）”+“游戏市场情报系统（易 览）”的发行侧全链路数智化产品部署。

2.2.产品端：多元游戏品类实现突破

公司于 2018 年起提出转型，推进“双核+多元”的多元化产品策略，即以“MMORPG+SLG”为 核心，多元化发展卡牌、模拟经营、女性向、泛二次元等品类的产品布局。产品供给层面， 2020 年后公司自研体系成功实现精品化转型，其中《斗罗大陆：魂师对决》验证研发实力； 此外，在自研品牌的基础上，公司通过对外投资绑定多个优质研发商，进一步优化公司游戏 产品矩阵，保证新游供给。

整体产品矩阵来看，公司已在 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等品类储备丰富的产品，涵盖 西方魔幻、东方玄幻、三国、现代、古风等多样化题材，且展现长生命周期与强变现能力。 2023 年，公司旗下《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles ＆ Survival》《叫我大掌柜》《凡人修 仙传：人界篇》《云上城之歌》《小小蚁国》《寻道大千》《灵魂序章》等多款产品表现优异， 保持着旺盛的产品生命力。2023 年，全球在运营月均流水破亿产品多达 8 款，公司全球发行 的移动游戏最高月流水超过 23 亿元。 1) 传统 ARPG/MMORPG 优势赛道贡献业绩基本盘，对传奇&奇迹 IP 保有情怀的中年男性是稳 固的用户基本盘，支撑国内传奇类大盘维持 300 亿左右规模，公司借精进的流量运营能 力保持赛道优势地位。 2) SLG、卡牌、模拟类等新拓赛道打开业绩弹性与成长空间，其中，出海主打融合创新的 SLG《Puzzles & Survival》、《江山美人》已斩获不俗业绩，多次跻身 2021 年出海收入 榜单；模拟经营游戏《叫我大掌柜》不断破圈，实现长线运营。此外，公司在小游戏市 场领先布局，以《寻道大千》等产品打开小游戏市场的增量空间。

2.2.1.传统 ARPG/MMORPG 赛道优势稳固

公司早期产品集中为 ARPG/MMORPG 品类，2014 年，研发团队在具有强劲生命力和广泛受众的 “传奇”“奇迹”IP 基础之上，开发出《传奇霸业》、《大天使之剑》两款精品 ARPG 页游，凭 借精致的游戏画面和酷炫的战斗技能，击败同期同质游戏产品。据易观统计，截至 2015 年， 《传奇霸业》、《大天使之剑》分别位居中国页游开服数量榜榜首、第二。公司凭借这两款页 游的成功，成为中国页游研发厂商第一。 2016-2017 年公司“页转手”成功，并建立传奇&奇迹类 ARPG 优势地位。随后，公司将页游 时代流量运营模式的经验积累复制至手游行业，凭借多款传奇&奇迹类 ARPG 产品《传奇霸业》、 《一刀传世》、《大天使之剑 H5》等的成功迅速做大做强。 2016 年，公司推出首款自研西方魔幻题材 ARPG 手游《永恒纪元》（奇迹类），成为“页转手” 标杆性产品。2017 年，两款 ARPG《传奇霸业》（传奇类）、《大天使之剑 H5》（奇迹类）接连 成功。《大天使之剑 H5》上线 24 天流水破亿，2017 年单月流水超 1.8 亿元，同时在台湾地区 上线 2 个月成为 iOS 畅销榜第二。2017 年，公司手游收入首次超过页游收入，成功实现从页 游到手游的转型。

围绕《斗罗大陆》IP，传统赛道加强年轻向创新。公司展开多元化尝试先从丰富 ARPG 品类题 材起始，选择网络文学小说题材替换传奇&奇迹 IP，丰富公司 ARPG 产品内涵。小说类 IP 新 增剧情设置，相对于传奇与奇迹较单一的任务主线，小说类 IP 更具趣味性，可吸引喜爱小说 原著或电视剧的用户。同时，网络文学小说的用户群相对更年轻，有助于降低公司游戏产品 用户的平均年龄。

2019 年《斗罗大陆》同名改编手游试水成功，开启小说 IP+ARPG 新模式。2019 年 12 月，《斗 罗大陆》上线后连续 7 月位居 iOS 端 RPG 手游畅销榜前 10 名，《斗罗大陆》的成功开启公司 小说 IP+ARPG 的游戏新模式。 稳扎稳打跬步迭代，集大成者《荣耀大天使》战绩亮眼。2021 年 1 月 6 日，公司自研的魔幻 ARPG《荣耀大天使》上线，上线首日即跃至 iOS 游戏免费榜第 2，次日即跻身 iOS 游戏畅销 榜第 9，截至 3 月 8 日畅销榜平均排名 17 名。公司一直以来深耕魔幻题材 ARPG，从《大天 使之剑》到《精灵盛典》到《荣耀大天使》，《荣耀大天使》作为集大成者斩获不俗业绩充分 显示公司在此赛道的长期竞争力。 公司在传奇/奇迹等传统题材持续发力，传统题材之外，公司还不断探索新题材的 MMORPG 游 戏，发行了二次元题材 MMO《云上城之歌》等一系列游戏，成功吸引年轻化用户群体。自 2021 年上线的《云上城之歌》在海内外反响出色，在国产游戏出海收入排名中居前，《云上城之歌》 位居 2022 年国产出海手游收入榜单的第 20 位。

2.2.2.SLG、卡牌等拓展赛道厚积薄发

为贯彻“多元化”战略、培育新的业绩增长点，公司运营游戏品类持续突破，研发业务重心 逐步转向更为精品化、年轻化的新品类游戏。目前公司在深耕 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经 营四大基石品类的基础上，开拓了含放置 RPG、休闲益智在内更加多元化、轻度化的产品类 型，为玩家带来了更加多样化的游戏体验。一方面，公司研发团队不拘泥于舒适圈，积极布 局多元品类，以全球化视野研发产品，在 MMORPG、SLG、轻游戏三条赛道形成专业化布局； 另一方面，公司在自研品牌的基础上，通过投资布局等方式深度绑定外部研发团队加强自研 能力，形成丰富的外部研发储备，在产品供给侧进行多元化布局。 近年来，公司新设三个独立工作室以支撑游戏品类扩张。为了更好地适应行业变化趋势，满 足年轻一代游戏用户的多元化需求，公司于 2020-2023 年陆续新成立三个独立工作室，分别 是“萤火工作室”、“星海工作室”、“燎原工作室”。每个工作室都有明确的主攻方向和经验丰 富的团队，这有助于公司在特定游戏品类中实现突破和创新。至此，公司构成了一个以广州 为总部、辐射全国多地的研发人才网络。

目前，公司通过多维度的创新和扩展，已经推出了一系列表现出色的游戏，构建了一个多元 化的游戏产品组合： 在策略游戏（SLG）领域，公司不仅在海外市场推出了《Puzzles & Survival》等受欢迎 的 SLG 作品，还通过投资易娱网络、星合互娱等公司，增强了在 SLG 领域的研发实力。 在模拟经营游戏领域，公司的《江山美人》在日本市场获得了热烈反响，而《叫我大掌 柜》在海外市场取得了显著的商业成功，并在引入国内市场后继续保持良好的表现。  在卡牌游戏领域，公司自主研发的《斗罗大陆：魂师对决》在 2021 年夏季成为市场上 的一匹黑马，展现了公司在卡牌手游领域的精品化开发能力和研发实力。 在二次元题材游戏领域，公司于 2021 年 7 月在韩国推出的二次元冒险手游《云上城之 歌》也取得了显著的成绩，显示了公司在这一新兴领域的竞争力。

自研+代理打造丰富产品储备。公司聚焦游戏主业，一方面不断拓展自研能力边界，积极布局 多元品类，以全球化视野研发产品，在 MMORPG、SLG、轻游戏三条赛道形成专业化布局，储 备了多款精品化自研手游。另一方面，公司在自研品牌的基础上，始终以优质内容为战略方 向，通过投资赋能、业务支持等方式与易娱网络、延趣网络等多家优质研发商深度绑定，产 品储备丰富。国漫东方玄幻 MMORPG《斗罗大陆：猎魂世界》、古风水墨模拟经营《赘婿》、绘 本卡通国风模拟经营《时光大爆炸》等在内的多款移动游戏均已获得国内游戏版号。

3.未来看点：游戏出海、小游戏提供新增长动能

当下国内企业出海局面，非常类似任天堂出海之前的日本企业出海状况——制造业出海的同 时，文化企业亦出海。 审视出海的当下大背景，天时、地利、人和兼具；我们认为出海从历史角度来看，是新生产 力与新生产关系助力下的必然结果，即对空间与增量的主动探索；最终将成就产业链的全球 布局、品牌影响力及价值观的影响深远。这与 2017 年以来的、国内出海潮有不同：2017 年 的出海，是基于流量蓝海市场的抢占先机的逻辑；2024 年的文化企业出海，相对于纯粹的生 意逻辑，将会是产业链组团式、小生态全局性的出海，将海外市场当成一片不亚于国内市场 重要性的深度耕耘逻辑。

传媒内容各板块中，游戏内容出海是较为成功的细分，游戏公司自端游及页游时代起开始探 索出海，手游时代提速，再到现在的激烈角逐出海赛道。对于游戏厂商来说，在国内的版号 限制，以及国内游戏市场收入、用户规模双降的背景下，在国内市场发展已经难以有特别大 的增量，因此出海已经成为国内游戏厂商的重要战略方向。 长期以来，策略类（SLG）游戏是中国游戏公司海外收入的主要来源。根据 SensorTower 数据 显示，2020-2023 年，策略类游戏在出海收入前 100 位自研移动游戏中的占比均超过 35%， 2023 年策略类占比达到 40.31%；2023 年下半年至 2024 年上半年，共有 122 款手游海外市场 吸金超过 1 亿美元，其中 RPG、策略和棋牌赛道中收入达 1 亿美元的手游数量最多。中国出海游戏的玩法通常结合了本地策略和文化元素，以及全球化的游戏体验，以满足不同区域玩 家的需求。例如，三七互娱的《Puzzles & Survival》就是一款结合了三消玩法和 SLG 元素 的游戏，成功在海外市场取得了不俗成绩。

公司海外收入规模稳居出海游戏厂商第一梯队。根据 data.ai 数据显示，2023 年共 27 家国 内手游发行商海外营收成功突破 1 亿美元，其中米哈游超越腾讯，首次登顶出海收入榜榜首； 凭借在美日韩稳定占据 SLG 和 MMORPG 游戏市场的三七互娱以近 9 亿美元营收排名第三，稳 居中国出海游戏厂商第一梯队。 公司自 2020 年起，加速游戏出海布局，公司推出的策略类及模拟经营类游戏在出海市场大 获成功，成功占据海外主流游戏如美国、日本等市场，海外游戏收入增速较快。公司在海外 市场的游戏收入从 2020 年的 21.43 亿元增长至 2023 年的 58.07 亿元，占总收入的比重从 2020 年的 14.9%提升至 2023 年的 35.1%。目前，公司在全球市场已形成以 MMORPG、SLG、卡 牌、模拟经营为基石的产品矩阵，《Puzzles ＆ Survival》《叫我大掌柜》《데블 M(Devil M)》 《云上城之歌》《斗罗大陆：魂师对决》《Ant Legion》等多款出海标杆产品表现稳健。

以公司旗下融合“三消+SLG”玩法的出海现象级产品《Puzzles & Survival》为例，成功打 入欧美的空白市场成为爆款。该游戏通过不断挖掘创意元素与游戏的深度结合，例如上线“功 夫版本”，以中华传统武术文化为主题，让玩家通过游戏体验中国功夫的魅力，持续拓展更多 有效用户，拉长产品生命周期，成为公司旗下长线运营的标杆案例。《Puzzles & Survival》 突破性地实现了游戏品类的创新融合以及游戏主题和地区文化的融合，于 2023 年 4 月再次 刷新产品月流水峰值纪录，自 2020 年上线至 2024 年 2 月，累计流水超过百亿元。根据 data.ai 数据显示，《Puzzles & Survival》位列 2023 年中国游戏厂商游戏产品出海收入排行榜第六 位。 小游戏市场收入已连续三年保持高速增长。根据《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》，2024 年 1-6 月，小程序移动游戏(简称为“小游戏”)收入为 166.03 亿元，同比增长 60.5%。其中 内购产生的实销收入 90.98 亿元，同比增长 81.56%；广告变现收入为 75.05 亿元，同比增长 40.74%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。

2024 年“小游戏出海”成出海赛道上的新势力。2024 年，“小游戏出海”成为市场关注焦点， 也正在成为出海游戏的重要品类。从供给端看，小游戏可以覆盖更广的用户范围，成本相对 更低，在全球范围内，都符合用户的需求变化。在小游戏出海过程中，国内游戏厂商通常将在国内已经跑通的玩法和小程序游戏产品转化 APP 形式，这类产品在 2023 年末集中出海。 目前，小游戏出海开拓了出海的新路径/模式：即以“进口-本土化-出口”或“境内原生-出 口”做玩法，以买量、全域本地化品宣做运营。 公司旗下多款小游戏国内及出海表现亮眼。2023 年 6 月，公司推出的国风趣味养成游戏《寻 道大千》不断突破用户池，通过品牌赋能与社交互助实现产品长线运营，为公司在小游戏赛 道沉淀了行业一流经验，为后续产品打下坚实的基础。自研斗罗 IP 游戏《灵魂序章》上线后 持续展现出强劲潜力，进一步巩固公司在小游戏赛道竞争优势。 小游戏的运营策略过于依赖买量投流，而公司擅长买量，小游戏出海模式的核心抓手在于轻 量化玩法的全球性需求。公司抓住小游戏出海的风口，将在国内运营成功的小游戏产品复制 到海外发行。根据 App Growing 国际版数据显示，2024 年上半年，4399 旗下《菇勇者传说》、 三七互娱的《小妖问道》（《寻道大千》的海外版）和大梦龙途的《甘道夫醒醒啦》等小游戏 海外月流水已达到千万级美元。

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