三七互娱研究报告:AI赋能全球研运一体化战略再上新台阶游戏Ⅱ姚蕾.pdf
- 上传者:红四方
- 时间:2023/07/21
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三七互娱研究报告:AI赋能全球研运一体化战略再上新台阶游戏Ⅱ姚蕾。引言:据伽马数据,20 12-2022年十年间,中国国内游戏市场整体规模从约 600亿元增长至约26 0 0亿元(CAGR=16%),其间经历手游的高速增长(同期国 内手游市场规模CAGR为50%)、渠道红利、买量红利、游戏出海(同期游戏出海市场CAGR为41%)等一系列行业变革。在此期间,公司也经历了数轮战略升 级迭代,成功抓住每一轮行业拐点,国内收入规模从5.9亿元增长到104.1亿元(CAGR=33%),且2020年来出海收入增速远超行业增速。我们估算,2022年 公司在国内移动游戏、中国游戏出海市场的市占率分别为9.1%/7.4%。2 023年,随着LLM及文生图模型发展,生成式AI取得突破,市场高度关注技术对行业格 局的变化以及公司能否再次把握拐点。本篇报告中,我们以公司第四轮发展和“精品化、多元化、全球化”战略落地情况为切入点,从战略、组织、产品等维度复 盘,并对公司如何将决策式AI、生成式A I能力结合到全流程工业化的管线中做总结,由此判断公司应对新的行业拐点的能力和发展潜力。
决策式AI先行者,生成式AI新机遇有望再次赋能公司全球研运一体化再上新台阶: 20 1 8年至今,公司将AI深度嵌入创意、研发、发行、运营全流程。研发侧采用 “宙斯”“雅典娜”“波塞冬”“阿瑞斯”“丘比特”,“1+3+1系统”进行数据分析,提升研发效率的同时降低研发成本;发行侧采用 “图灵”“量子”“天 机”“易览”帮助降低获客成本,提升用户生命周期价值。据公司2 022年年报,量子天机系统投入使用后 ,游戏产品上线全天广告所耗时间从 6小时缩短到30分 钟,效率提升1 0倍以上,部分地区智能投放占比超过60%,流量运营成本降低。高效的创意生产和素材制作、精细化投放对海外游戏ROI起重要作用,而ROI又 是发行买量的核心指标。我们认为公司201 8年前瞻布局量子天机AI系统对于出海成功起到较为关键的作用。而在生成式AI快速迭代的时代,公司亦快速布局将AI 应用于2D美术及3D美术领域,行业嗅觉敏锐。
多次行业变革中成功突破发展壮大,第四轮发展成果显著:页游时代积累流量运营能力;成功从页游发行走向研运一体;手游时代成功跨越,巩固研运一体化能力; 2 0 1 8年,开启“精品化、多元化、全球化”战略。
全球化:公司出海业务起始于2012年,于2020-2022年高速增长,收入规模从2019年的10.5亿元增长至2022年的近60亿元(CAGR=79%),远超同期行业增速(CAGR=14%), 于2022年10月首次登顶中国手游厂商出海排行榜TOP1并稳居前列。复盘其全球化历程,战略/组织架构/地区/产品上循序渐进,大约分四个阶段。
阶段1:确立全球化运营战略。20 12年成立海外发行品牌37GAMES,以页游为突破口,从繁体市场(中国港澳台地区)和文化相近的市场(韩国、东南亚)等地切入,到2015年, PUPUGAME和GMTHAI两个页游发行平台分别在韩国和泰国取得市占率TOP1。
阶段2:自研+投资&代理绑定产品。2015年提出海外“雏鹰养成”计划,从CP层面储备精品游戏,同时确定自研自发战略方向。此时自研+投资&代理的产品来源策略初步确立,例如 代理方面,通过投资SNK引入《拳皇》等IP,同时加大自研投入,例如2016年首款自研MMO手游《永恒纪元》海外上线,为研运一体打下坚实基础。
阶段3:调整运营组织架构。初步探索全球各大主要市场后,2018年组织架构调整奠定出海高速增长的重要基础,核心是将组织架构从按地区分组调整为按赛道分组。这一阶段《江山美 人》《Puzzles & Conquest》陆续上线,日本成为继韩国之后,率先实现突破的T1市场,且主要依靠的品类为模拟经营而非擅长的MMORPG,印证了“因地制宜”战略成功。
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