2025年三七互娱公司研究报告：新征途、新起点、新三七

一、出海：出海龙头，深入本地化运营

1、全球游戏市场规模企稳回升，中国游戏市占率持续提升

自研游戏出海收入持续增长。根据伽马数据，2014 年至 2021 年中国自研游戏海 外收入始终保持 10%以上的增长，随着 2022 年至 2023 年的短暂回调，自研游 戏海外收入于 2024 年再创新高达 186 亿美元，同比增长 13%，较 2021 年高点 增长 3%。2025 年前三季度延续了 2024 年的整体增长趋势，自研游戏的海外收 入达 145 亿美元，同比增长 6%，全年自研游戏海外收入有望持续增长。从市占 率来看，根据伽马数据，2020-2024 年中国自研游戏海外市场市占率波动上升， 2024 年度达到 15%。

2、小游戏为出海新方向，SLG 品类保持强劲增长

全球游戏体量格局转变、中轻度移动游戏成为重点赛道的背景下，小游戏成为出 海新方向。三七互娱、四三九九、青瓷游戏、点点互动在内的多家国内游戏企业 已率先布局，将产品优势拓展至海外，从当前成果看，2024 年 11 月 30 日单日 畅销榜 TOP30 微信小程序游戏中已有 50%推出海外版本。随着中轻度游戏成为 出海新风口，未来竞争将更趋激烈，中国游戏企业需深入理解目标市场文化与玩 家偏好，重视本地化运营，以实现长线发展。

SLG 独占鳌头，休闲类异军突起。从品类来看， SLG 是中国自研手游出海的最 大品类，2024 年中国自研手游海外市场收入 TOP100 产品中，SLG 产品累计收 入占比达 41.38%；RPG 产品收入降幅较大，2024 年收入占比降至 10.37%；值 得注意的是，近年来休闲类产品收入占比增长迅速，由 2022 年的 1.8%升至 2024 年的 6%。

3、公司海外运营能力突出，按品类推进全球化深度

从“跟着产品走”转变为“因地制宜”，聚焦核心赛道出海。2012 年，国内页游行 业竞争加剧，三七互娱成立海外发行品牌“37GAMES”，为突破天花板正式开拓 海外业务。业务初期，三七互娱出海团队只有数十人，主攻中国台湾、韩国、东 南亚等地区，这些市场的地域文化与中国大陆接近，用户习惯趋同，较易接受国 内游戏的文化背景和世界观设置，进入壁垒较低。在此阶段公司遵循“签产品做发行”的传统出海策略，主要将国内成熟的产品通过简单本地化后推向海外， 先后发行了《秦美人》、《龙将》、《大天使之剑》、《传奇霸业》等网页游戏。截至 2014 年底，三七互娱已有 70 款游戏被推送到海外，注册玩家超过 3300 万个， 取得了出海的初步成果。

2015 年是公司出海业务的转折点，随着智能手机和 4G 网络的普及，移动游戏 实现了跨越式的发展，公司敏锐捕捉这一市场变化，将出海重心转向手游。 2015-2016 年度公司发行的代表作品中，《六龙御天》在港澳台市场月流水超千 万美元，马来西亚市场登顶双榜；《暗黑黎明》凭借重度 ARPG 玩法与明星代言 加持，成功斩获台湾地区 App Store 畅销榜冠军，且近一年稳居台湾地区 iOS 畅 销榜 TOP15；自研爆款《永恒纪元》（繁体名《创世破晓》）成为出海标杆，海 外最高月流水达 7000 万元，台湾地区月流水 6000 万元并获评 Google Play 年 度最佳人气游戏，同时在东南亚多国登顶畅销榜。在亚洲地区大获成功的同时， 公司进一步进军欧美市场。但公司“国内成熟产品+浅层本地化”的简单策略未 能复刻成功，出海产品在亚洲地区月流水破亿元，却很难在欧美市场打出水花。 例如在东南亚的发行全线“开花”的《永恒纪元》，在美国最高的月流水仅为百 万美元量级。

2018 年，公司转变出海总体战略。一方面，公司变更出海业务组织架构，明确 MMO、模拟经营、卡牌、SLG（策略游戏）四条主要赛道，以赛道划分运营产 品，着力全产品深耕全球化。另一方面，公司聚焦于研发与产品本身，根据不同 市场形成差异化竞争。例如，在欧美市场深度耕耘 SLG 品类，而在日韩市场则 侧重发展 MMO 品类，以有效突破区域市场壁垒。即便是同一款产品，公司也会 针对不同地区玩家的文化背景与审美偏好，在角色设定、服饰装扮及建筑风格等 视觉与叙事层面实施深入的差异化设计与本地化适配。

三七互娱出海的标杆之作《Puzzles & Survival》，凭借“三消+SLG”的玩法创新 与深度本地化策略，成功开拓全球市场。游戏将三消的轻度乐趣与 SLG 的重度 策略深度融合，显著降低了用户门槛。在发行上，公司精准实施“因地制宜”策略： 在欧美市场突出写实废土风格，联动《行尸走肉》等 IP；在日本市场则融入二次 元角色与和风场景，并合作《哥斯拉》IP。这一精准打法成效卓著，自 2020 年 上线以来，产品累计流水已超过百亿元，成为“多元化+全球化”战略下的成功典范。《Puzzles & Survival》凭借精准的版本更新与长线运营，在 2025 年度保持了强 劲的商业表现，稳居美国地区 APP Store 角色扮演类游戏畅销榜前十。其持续成 功的核心驱动力在于深度的 IP 联动与文化运营，例如，2025 年 3 月上线的《变 形金刚》联动版本，成功推动游戏冲至角色扮演类畅销榜第 4 名及游戏总榜第 22名；同年8月推出的“七夕乞巧”文化主题版本，则通过融入中国传统节日元素， 将产品打造为中华文化出海的重要载体，实现了商业成功与文化传播的双重价值。

游戏持续上新，稳步深化出海布局。目前三七互娱正积极推进储备产品上线进度， 为全球玩家带来更加多元化的游戏体验。公司出海上新策略呈现出以 SLG 为核 心、多元品类协同发力的清晰格局，通过“自研+代理”双轮驱动，构建了深厚的产 品储备。此外，代理业务亦作为重要支撑，精准引入包括微观 SLG、休闲三消等 差异化产品，进一步完善全球市场的产品矩阵，共同推动出海内容的多元发展与 持续增长。

二、小程序游戏：行业市场规模呈高增状态，公司成 功运营爆款产品

1、小程序游戏市场持续快速扩张，行业已步入发展新阶段

小程序游戏市场竞争加剧，长期运营成为趋势。一方面，中国小程序游戏市场近 三年迎来爆发式增长，行业规模从 2021 年的 27.5 亿元迅猛扩张至 2024 年的 398.36 亿元，三年间年复合增长率高达 143.77%。从阶段性发展特征来看， 2021-2022 年市场处于初期培育阶段，规模分别达 27.5 亿元、50 亿元，增速相 对平稳；2023 年市场进入高速增长爆发期，规模激增至 200 亿元，同比增幅高 达 300%；2024 年市场延续高增长态势，规模接近 400 亿元，同比增长 99.2%。 推动这一增长的关键因素之一在于商业模式的成功转型。市场收入的主要来源从 早期依赖广告变现，逐步转向了以用户内购为主的混合模式。内购收入的比例从 2022 年的约 38.8%一路攀升至 2024 年的 68.7%，显示出用户付费意愿和习惯 的显著提升。同时，平台的政策扶持进一步助推小游戏市场的扩张。例如，抖音 平台在 2024 年 4 月推出了"减免版内购收益政策"，开发者最高可享受九成的内 购收益分成；同年 7 月微信小游戏也为符合条件的开发者提供安卓内购流水 10% 的转充激励金等广告投放激励。

小程序游戏产品生命周期显著延长，平均运营时长从 2022 年初的 1.23 年稳步提 升至 2.4 年以上。当前小程序游戏的整体生命周期已稳定在 2 年以上，标志着行 业已从早期的快速试错阶段迈入注重长期运营和用户留存的新发展阶段。这一转 变是产品内容迭代与技术发展共同发力的结果。腾讯、网易、三七互娱等大厂入 局后，早期轻量化、同质化的短线产品逐渐被市场淘汰，小程序游戏向MMORPG、 SLG 等中重度品类延伸，通过 Unity 引擎升级画面表现力，融合 Rogue、回合制 等多元玩法构建差异化体验，叠加长线剧情、数值养成与社交互动系统大幅提升 用户粘性。技术进步则为小程序游戏内容优化提供了支撑，微信、抖音将小程序 缓存上限提升至 1GB 并搭配高性能运行模式，有效解决了中重度游戏的技术适 配难题，保障了流畅体验，同时 AI 技术的规模化应用有效缩短小程序游戏研发 周期，显著降低了持续更新的人力与时间成本，助力开发者聚焦长线运营。

2、公司积极调整组织架构，成功运营《寻道大千》、《时光 大爆炸》等爆款轻量化产品

三七互娱将小程序游戏提升至企业核心战略高度，将其定位为驱动未来持续增长 的关键引擎。在"精品化、多元化、全球化"的战略框架下，公司敏锐把握行业发 展趋势，在深耕 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基石品类的同时，公司 前瞻性地开拓了包含放置 RPG、休闲益智在内的更加多元化、轻度化的产品类 型，将小游戏视为拓展用户圈层、挖掘市场增量、培育业绩新增长点的重要突破 口。基于这一定位，三七互娱构建了完整的小游戏生态体系。公司充分发挥"研 运一体"优势，通过研发品牌与发行平台的高效协同，不仅成功培育出《寻道大 千》《灵魂序章》等长生命周期标杆产品，更接连推出《时光大爆炸》《英雄没有 闪》等新品快速占领市场，形成了可规模复制的成功模式。

《寻道大千》作为三七互娱在小游戏赛道布局的标杆产品，以国风修仙题材为基 底，构建了一套以“砍树”为核心循环的轻度化养成体系。该游戏通过砍伐仙树获 取装备、提升境界的核心玩法，结合灵兽、精怪、血脉等多元养成路径，在简化 操作的同时保留了深度的策略搭配空间，有效适配了碎片化娱乐场景。其突出亮 点在于将清新雅致的水墨国风美术与跌宕起伏的剧情叙事相融合，营造出独具特 色的修真意境。

《寻道大千》的运营体系构建了完整的用户生命周期管理闭环，其精细化程度在 业内颇具代表性。在用户获取层面，游戏依托三七互娱成熟的发行体系，在微信 与抖音两个头部平台上线小程序版本，通过精准买量策略持续拓展用户基础，同 时积极开展与《斗罗大陆》《哪吒》等头部 IP 的深度联动，有效实现用户破圈。 在用户留存与转化方面，游戏创新性地设计了组队社交、妖盟共建等互动玩法， 并建立了包括视频号、公众号、企业微信在内的多维社群矩阵，通过持续的内容 输出和用户互动增强社群粘性。商业模式上采用内购与广告变现的混合模式，通 过精心设计的运营活动和付费点配置实现收益最大化。游戏跨界运营能力突出， 不仅与三只松鼠等消费品牌开展联动，更与黄山等文旅地标达成深度合作，将游 戏内容与地域文化有机结合，成功塑造了独特的文化品牌形象。这套以数据驱动 为基础、以内容创新为核心、以生态构建为延伸的运营体系，通过持续的内容迭 代和版本更新，为产品的长线稳健表现提供了坚实保障，成为三七互娱在小游戏 赛道运营方法论的重要实践典范。

公司凭借体系化研发能力与持续强化的内容创新，于 2025 年初再次推出现象级产品《时光大爆炸》。该产品的核心竞争力在于其独特的“SLG+模拟经营”的玩 法融合，有效降低了传统 SLG 的门槛，并结合多层次付费体系满足了从轻氪到 重氪各类玩家的需求。《时光大爆炸》的核心玩法围绕“文明演进”展开，玩家 扮演部落首领角色，从最初的石器时代起步，通过持续地采集资源、升级建筑、 研发科技与扩张领土，推动自己的文明跨越青铜、铁器等时代，最终迈向电气时 代。游戏在基础的资源管理循环之上，巧妙地融入“名士”卡牌养成系统，让历 史名人进驻建筑以及展开对战；同时，联盟社交、联合远征等玩法则为游戏中后 期注入了强烈的合作与竞争色彩，确保了从轻松单机经营到深度多人策略的平滑 过渡。

《时光大爆炸》凭借多维度、强协同运营策略，短期内迅速破圈掀起热潮。游戏 采用 APP 与小游戏双端并行的发行策略。其手游 APP 版在 2025 年 1 月先行上 线，借助春节档期进行集中推广，并在抖音等平台联动头部 KOL 扩散，实现了 社交裂变式传播。在验证市场接受度和初步商业化表现后，公司同年 3 月推出小 游戏版本，凭借前期热度迅速冲进微信小游戏畅销榜第四名。迅速抢占市场后， 游戏持续规划新增工业时代、未来科技时代等新历史阶段和推出节日限时活动， 不断为玩家创造新鲜感，保持内容活力。

三、SLG：储备新游丰富，积极探索合成类 SLG

1、行业头部产品月流水天花板，合成类 SLG 表现亮眼

国内市场在经历短暂调整后，展现出强劲的增长弹性。根据点点数据，国内 SLG 市场收入在 2024 年上半年同比下滑 8.8%，但随即在下半年迎来 68.0%的爆发 式同比增长，并在 2025 年上半年延续了 33.3%的高增长态势。与此同时，SLG 移动游戏收入增长步调稳健，从 2024H1 至 2024H2 实现了 7.7%至 12.6%的平 稳同比增长。诸如《无尽冬日》(Whiteout Survival) 等出海产品持续刷新收入记 录，印证了中国厂商在全球 SLG 市场的强大竞争力。

SLG 赛道头部效应显著，新爆款依靠创新突围。一方面，2025 年上半年，中国 SLG 移动游戏产品 APP store 收入中 TOP3 产品占比超过 70%；2025 上半年， 该比例仍保持在 67.5%左右，显示该赛道收入集中度高。另一方面，高质量、差 异化的产品依然可以突破存量市场的壁垒，闯入头部梯队，创造可观增量。例如， 2024 年上新的《无尽冬日》以“冰雪末世”题材结合“模拟经营+合成”等轻度 玩法成功破圈，发布以来稳居收入榜单 TOP3。根据点点数据，《无尽冬日》2025 年上半年收入预计达 20.87 亿元，占市场总收入 44.22%，展现强大的创收能力。

2、公司持续推进 SLG 战略布局，夯实核心赛道优势

三七互娱在 SLG 赛道进行了多维布局。2022 年，公司的游戏研发平台三七游戏 成立了第一个专注于 SLG 游戏研发的“星海工作室”，是继苏州的“萤火工作室”后 的第二个独立工作室。“星海工作室”的核心团队成员在 SLG 品类上深耕多年，曾 参与《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》等多个全球化 SLG 精品项目的制作，有着丰 富的 SLG 研发经验，为公司自研 SLG 提供了重要支撑。同时，公司积极拓展外 部合作，通过投资与多家优质 CP 建立深度绑定关系，实现从单纯代理的"摘果子 "向早期介入、深度共研的"种树"模式转型。例如，公司与上海易娱网络共研 《Puzzles & Survival》，成功跻身出海第一梯队；与成都星合互娱共研首个蚂蚁 SLG《小小蚁国》，并在此基础上自研了出海 SLG 产品《Ant Legion》。通过“自 研+共研”的开发模式，公司成功构建了多元化的 SLG 产品矩阵。根据公司报告， 截至 2025 年上半年度，公司共有 21 款产品储备产品，其中有 10 款 SLG 游戏， 涵盖了写实三国、东方玄幻、美式卡通生存等多种题材画风，展现出公司在 SLG 赛道的深度布局和全球化野心。

四、AI 赋能：自研行业大模型小七，持续降本增效

三七互娱将 AI 技术深度融入企业的血脉，构建了一个以自研行业大模型“小七” 为核心的坚实技术底座，并在此基础上生长出一套覆盖游戏研发、运营、发行全 链路的智能生态系统。“小七”具备出色的游戏语义理解和内容生成能力，在游戏 知识问答等专业领域表现优于通用大模型。它支持多模态输入，能灵活应用于剧 情撰写、角色对白、用户问答和游戏策略推荐等多个核心场景。基于“小七”，三 七互娱构建了智能体平台，开发了超过 150 个被高频使用的智能体。这些智能体 与公司原有的“宙斯”等九大数智化中台产品深度融合，将其全面升级为更加自动 化、智能化的 AI 智能体。

AI 技术已成为驱动公司业务发展与产品创新的核心引擎。在运营与生产环节， AI 实现了全流程的深度赋能：其在 2D 美术、3D 模型及广告视频生成中的辅助 占比分别超过 80%、30%与 70%；同时，全系游戏产品已接入 AI 智能客服，85% 的海外产品采用 AI 翻译覆盖 18 种语言，并通过 AI 辅助编程使开发效率提升约 30%，AI 广告投放也实现了 70%的效能提升。在研发与管理层面，该公司通过 构建智能美术平台、设立 AI 效率委员会及部署 AI 办公助手，系统化地提升了组 织协同与创作效率。另一方面，AI 同样是产品演进的关键技术驱动力：公司不仅 实现了游戏剧情、美术、程序、音乐等全要素的 AIGC 生产，更基于大语言模型、 AI 语音与动捕技术，积极研发智能 NPC 与 AI 互动家园，致力于构建“千人千面” 的非线性内容体验，为下一代沉浸式、高自由度的游戏体验奠定了坚实技术基础。

五、财务数据

1、财务情况：业绩高速增长，费用优化成效显著

2024 年营业收入为 174.4 亿元，同比增长 5.4%。2021-2024 年 CAGR 为 4.9%。 2025 年 Q3 公司收入端基本稳定，实现营业收入 39.75 亿元，同比微降 3.23%。 营收下滑主要受运营的游戏产品所处生命周期不同影响：新游戏《英雄没有闪》 《时光大爆炸》《斗罗大陆：猎魂世界》等产品处于引入期，成熟期的存量游戏， 流水贡献较为稳定。

收入构成来看，25H1 移动游戏贡献收入 82.4 亿元，同比下降 8.0%，收入占比 为 97.1%，同比基本稳定；页游贡献收入 1.8 亿元，同比下降 17.6%，占比为 2.1%，同比微降；25H1 国内分部贡献收入为 57.6 亿元，同比下降 9.0%，占比 为 67.9%，同比下降 0.7pct，海外分部贡献收入为 27.2 亿元，同比下降 6.0%，占比为 32.1%，同比增长 0.7pct。出海矩阵（含《Puzzles & Survival》《Puzzles & Chaos》）维持长线流水与品牌力。

2024 年营业成本为 37.27 亿元，同比增长 9.9%。按构成来看，2025H1 营业成 本中分成成本占比高达 89.56%，这部分主要是支付给游戏研发商和 IP 方的收入 分成。公司毛利率整体略有下降，25H1 公司毛利率为 76.7%，同比下降 2.9pct。 公司毛利率向下波动主要系 1）代理/第三方产品占比提升与网页及其他业务毛利 率波动拉低整体毛利率；2）对外分成成本增加（渠道/发行分成）在新游引入期 更为显著，导致季度毛利率同比回落。

2024 年归母净利润为 26.7 亿元，同比微增 0.5%，对应归母净利率为 15.3%， 同比微降 0.7pct。25Q3 归母净利润 9.44 亿元，同比大幅增长 49.24%；扣非归 母净利润 8.73 亿元，同比增长 44.97%。利润释放主要来自销售费用的优化，这 反映了公司在流量运营上的效率提升和部分游戏进入利润回收期的积极影响。

公司持续分红与回购，注重股东回报。2024 年全年累计分红 22 亿元、每股合计 1.00 元，2024 年年内回购 1.01 亿元，分红加回购合计 23.00 亿元。2025 年公 司明确延续季度分红规划，每期不超过 5 亿元、全年不超过 15 亿元；H1 已合计 分红约 9.24 亿元、分红率约 65.98%；Q3 拟每 10 股派 2.10 元，前三季度累计 分红约 13.86 亿元（累计分红率约 59%）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）