2024年家居行业春节假期回乡见闻：九城春节消费观察，生命力在分化中迸发

1. 北京：冬去春来，逛出来的烟火气

2024 北京春节观察——“逛”出来的烟火气。作为常住人口近 2200 万 人的超大城市，北京的春节气息从 1 月底便开始酝酿，地铁内携带行李 箱的人越来越多，“稻香村”打包点心匣子的队伍排到了几十米外，商场 里的装饰换成了新春配色，音乐也喜气洋洋，进出店内的顾客大多手提 零食大礼包和成箱的水果、牛奶。2 月初由于多数“快递小哥”、“外卖 骑手”已回家过年，网购在此时变得十分不便，配送费也明显上涨，因 此临近春节的几天，家附近的商超和菜市场无论大小都十分热闹，周边 居民回归最为朴素的置办年货方式——直接逛。与往年的“空城计”不 太一样，2024 年的北京春节尽管路上车流依旧稀少，但部分公园的停车 场已经爆满，庙会的“重出江湖”给了大家在正月寒冬中出门的充分理 由，假期前四天庙会和游园会共接待游客 262.8 万人次，60 个重点商圈 客流量超 1000 万人次，2 月 20 日前的故宫、国博的门票均已约满。为 了让市民游客“逛”的更开心，北京公交集团在春节期间开通了 9 条通 游新春专线，涉及龙潭、大观园、厂甸庙会、鼓楼、南锣鼓巷、雁栖湖 等热门景区。2023 年 11 月以来北京二手房成交量都不弱，为楼市回暖 树立信心，春节假期家庭团聚，部分准备成家的年轻人开始利用假期时 间抓紧“踩盘”，也有部分年轻人带领长辈体验智能产品，小到肩颈按摩 仪，大到电动按摩椅，新春佳节成为为家庭置办大件的好时机。整体而 言，能够直观感受到 2024 年北京春节热闹非凡，节前火在超市菜场，节 中火在庙会景点，节末火在商场卖场，居民出门“逛”的意愿显著增强， 消费更加“接地气”，也更关注切身的实际体验。

1.1. 家居：大年初五开门红，一线探访红星美凯龙

结束春节休假后北京红星美凯龙至尊 Mall 于大年初五开业，午后客流量 逐步增加，门前停车位中度饱和，顾客多以家庭为单位进行选购。分品 类而言，软体家居客流量较大，进店转化率相对较高，门窗、卫浴及定 制客流量相对较低。进口品牌多占据电梯附近等优势区位，门面以核心 单品为主要宣传点，国内品牌销售人员配备更加完备，能够根据客户需 求推荐适宜产品及套餐。

定制家居：客流量仍在修复，整装套餐反响较佳。在商场 3F 集中呈现 定制家居品牌，欧派家居与索菲亚门店占地面积较大，陈设较为丰富， 包括客厅、厨房、卧室等多个家庭场景样板间。顾客逐渐对品牌认知产 生转变，不再认为欧派和索菲亚仅擅长单一品类，而是逐步接受整家定 制方案，并对组合套餐产生较大了解意愿。欧派家居推出 29800 元惠民 整家套餐、39800 元和 59800 元高颜整家套餐，曲美家居推出 39800 元 高颜整家随心配套餐，包含ENF20㎡定制及成品9件套/10件套二选一， 配套品涵盖餐桌餐椅、床及床垫、沙发等，顾客可实现一站式配齐。客 群中的中年群体对知名品牌印象更深，因此对其品质十分信赖，年轻群 体对价格敏感性相对更低，更加关注家装整体的协调性和便携性，因此 知名品牌+整家套餐的形式在各类群体中都具备很好的接受度，场景式 的体验也有效带动配套产品的销售和向上增加预算的空间。

软体家居：睡眠健康引领消费者教育，智能床倍受关注。商场 5F 设立 睡眠生活馆，慕思、梦百合拥有两块门店，店内 SKU 丰富可供顾客任意 体验。销售人员进行产品推荐时更加强调由“能用”到“好用”转变， 由“普适性”向“适配性”升级。不同品牌主打材质和结构有所差异， 店内通常会放置小型体验模型，模仿床垫在压力作用下的下陷和回弹过 程，方便顾客以最直观的方式理解产品特征。门店内大约放置数十款产 品，商家针对不同的厚度、软硬度、表面材质进行开发设计，消费者需 要做的是通过切身尝试适合自己的体验感，再结合心理价位与店员进行 沟通匹配，在丰富 SKU 和广泛价格带的支撑下，消费者只要能够明确需 求，基本均可寻找到性价比最为合适的产品。在人们对睡眠健康关注度 提升的背景下，商家结合竞技体育进行宣传，增强功能性背书，例如梦 百合通过与曼联合作提升品牌地位，同时扩大消费受众群体。除此之外 还可以观察到，智能床受到年轻消费者的广泛关注，但由于该品类在近 几年才逐步发展，市面上及身边人的使用反馈较少，因此多数消费者仍 对显著更高的产品价格存在一定疑虑，商家多依赖品牌和客户背书进行 宣传，例如麒盛科技旗下舒福德以冬奥供应商作为核心宣传亮点，增加 消费者对品牌和产品的信任度，打消顾客疑虑，提升购买意愿。

进口品牌价格更高，品类及宣传相对单一。相较于国内品牌，泰普尔、 丝涟等国际品牌在品牌沿革、进口品控上的宣传力度更大，例如丝涟着 重强调其 1881 年起家的悠久历史，泰普尔重点介绍其核心 NASA 太空 材质特点等。进口品牌价格整体偏高，优惠力度主要取决于商场活动。

整体而言，以红星美凯龙北京至尊 Mall 为样本，客流量仍在修复过程中， 商场会适时推出满减活动展开促销。消费群体多以家庭为单位，其中青年顾客对智能产品的关注度显著更高，中年群体对优秀国内品牌具备粘 性和信任度。从本次调研中有三点切实体会：1）前端销售人员对转化率 提升至关重要：作为耐用消费品，顾客在做出决策前往往货比多家，需 要针对品牌、品质、价格、售后等进行多方位评估。在品牌高度集中的 家居卖场，品牌之间的竞争不仅体现在产品上，在宣传和导购上也能够 拉开差距，一位专业的销售人员能够清晰地捕捉客户需求，迅速找出产 品进行匹配，并结合预算情况展开以睡眠健康相关的消费者教育，若能 成功则对客单价提升做出显著贡献。2）受益于更新及智能化，软体品类 发展潜力十足：目前记忆棉、乳胶床垫渗透率仍偏低，智能床品类更是 处于产业萌芽期，具备高品质背书的大品牌和技术领先的新锐品牌有望 率先胜出。3）国产品牌迅速崛起：相较于历史悠久的“舶来品”，国内 品牌在贴合国人习惯和对审美的理解上明显做得更好，部分品牌以国际 代工起家，具备较强的品质背书，转向自主品牌后强调性价比优势，让 消费者能够以更合适的价格享受到与国际品牌对标的产品和更加周到 的服务，消费者对国产品牌的接受度显著提升。

1.2. 服装：结合当下主题开展折扣，运动鞋类热度较佳

品牌服饰结合季节和新春主题开展折扣，运动鞋类热度较佳。春节假期 过半，北京商场内人流量开始增加，服装品类中运动鞋类、潮牌店铺人 流量更高，多个品牌店内涵盖冬装折扣区、春装上新区和新年主题区， 门店核心位置展示“新年红”系列产品，吸引顾客进店选购，店内特定 专区集中对冬款进行打折促销。春节过后北京气温显著回暖，波司登针 对羽绒服品类开启满减折扣，力度约为 9 折。全棉时代结合新春主题和 送礼场景推出婴儿节庆礼盒，并在店内宣传会员注册优惠活动，有效提 升用户粘性。运动品类中各品牌鞋类关注度更高，线下体验对鞋类消费 是难以替代的过程，运动品牌鞋类专区试穿人数较多，转化率较高。

1.3. 杂物社：IP 联名吸引客流量，会员机制宣传到位

爆款 IP 联名吸引入店，结账柜台附近铺开晨光品牌。商场中该区域内 分布了九木杂物社、酷乐潮玩和 TheGreen Party 三家门店，在产品结构 相似度较高的背景下，IP 联名成为吸引顾客进入店铺的“金字招牌”。九 木杂物社店门摆放 lulu 猪、loopy、水豚等热门产品，并结合新春主题推 出限定挂件、盲盒等，倍受年轻消费者喜爱，购买群体多为 25 岁左右女 性和携带孩子的家庭。消费者被吸引进入店铺后，接近结账区域晨光品 牌露出较多，开学季将至，部分家长在等待结账时会顺便购买本册和笔 类等产品，笔类“买 5 免 1”活动对客单价提升的拉动明显。店内销售 人员对会员机制宣传十分到位，不仅在店门口播报宣传新会员满减优惠， 在结账处也向消费者介绍会员学霸卡，店内每周都会引入新品，开设会 员能够使消费者实时了解店铺上新动态，在加深联系的基础上进一步增 加复购率。

1.4. 个护：线上消费带来一定冲击，裤型产品销量较佳

个护区域客流量相对较低，裤型产品和量贩装销量较佳。山姆超市中客 流量主要集中在烘焙、生鲜等区域，纸巾、卫生巾等个护产品占用体积 更大，消费者主要采用线上下单送货到家的方式进行购买。卫生巾品类 中裤型产品销量更加，部分品牌摆放样品进行展示，让顾客能够对产品 材质产生直接认知。大王纸尿裤由于在其他超市渠道铺设较少，因此得 益于“稀缺性”和大容量优惠，销量整体较佳。好奇品牌针对龙年推出 “小龙裤”，全棉时代推出女性全棉一次性内裤和奢享版婴儿全棉柔巾， 各品类针对消费群体进行细分化产品开发的趋势明显。整体而言，个护 产品消费受到电商影响相对较大，在“万物皆可量贩”的超市中，消费 者购买量贩生鲜烘焙等产品的优先级更高，而个护产品量贩装需要占用 消费者车辆的空间更大，因此客流量和店内销量相对较低。

2. 广东韶关：消费整体平稳，运动品类折扣较大

2024 广东韶关春节观察——消费整体平稳。韶关常住人口数约 286.18万 人，2024 年春节返乡过年人数显著提升，高速公路在 1 月份迎来车流高 峰，机场、铁路客运量出现较大增长，年前几日各小区停车位接近饱和， 菜市场和超市人头攒动。春节期间各大饭店和茶楼纷纷爆满，酒楼饭店 的年夜饭预订十分火热，包间和大厅呈现“一桌难求”现象，以家庭聚 餐为主、一桌十几人的居多，早茶餐饮门店大年初一、初二生意最为火 爆，普遍需要排队等候。得益于文化消费日益升温，春节档影院上座率 和观影人次高涨，下午场和晚上场上座率都在 90%左右，售票厅、自助 取票机前排起长队，观影人群也不再局限于青年人，更多的是一家老小 共同走进影院观影。市民出游热度逐日攀升，假期前三天云门寺和东华 山日游客量均超 4 万人次，丹霞山和南华寺日游客量逾 2 万人次，踏青 赏花游成为市民近郊游优选，新丰县樱花峪、浈江区樱花公园等花卉主 题景区接待游客 1 万多人次。过去一年，韶关房价总体呈上涨趋势，但 相比过去几年仍然较低，其中市区房价偏高，县级市房价偏低，家具市 场相对活跃。通过与友人交流发现，人们在购物时会倾向于多比较不同 品牌和不同产品，挑选性价比更高的产品，但这并不影响消费市场持续 壮大，有新的商业街区和购物中心不断涌现。

2.1. 服装：男装品牌顾客定位清晰，运动折扣力度较大

九牧王对客户群体的定位非常清晰，入店消费者主要为 25 岁至 45 岁的 男性。产品主要为中高档商务休闲男装，品类涵盖男裤、夹克、羽绒服 等服装产品，风格兼顾商务和休闲，偏正装定位。价格定位为中端，在 同等价位段内偏高。春节期间九牧王展开第九届年货节，消费者购买两 件以上服装可获得 7.8 折的折扣，最终实现提升客单价的效果。店内客 流量情况良好，常有男性消费者携伴侣一起入店选购。

春节期间各大运动品牌纷纷推出丰富的促销活动，折扣多、优惠力度大， 吸引顾客前来购物。服饰品类中春节红和秋冬款商品陈列在店铺中岛区 域，占据主要宣传地位。各大品牌春节期间客流数量较少，入店顾客主 要为 2-3 人结伴的家庭。特步携手中国邮政开展 2024 龙年新春活动，以 “好运邮你”为主题，推出新春系列好运套装以及全新联名龙年定制邮 票，套装以红白黑为主要色系，分别融入邮票、龙图腾、金色游龙花纹 三种元素，设计精美、充满新年传统韵味。安踏冬季商品两件 7.8 折， 春季商品两件 8.5 折，特惠商品 7 折。李宁部分精选服装商品两件 6 折， 并大力宣传赤兔 7 Pro 龙年限定跑鞋，鞋身以红色和金色为主色调，鞋 面采用编织材料，表面印有金色龙纹，鞋舌处有“龙年限定”字样。阿 迪达斯推广 Originals 系列产品，其龙年春节新品以中国非遗文化苗绣为 灵感来源，将鱼和龙组成吉祥图腾，经典 MAXXWAVY 千层鞋也更新了 龙纹设计。

2.2. 个护：苏菲和护舒宝品类较全，折扣促销效果明显

卫生巾产品中苏菲、高洁丝、七度空间、护舒宝为主要品牌，折扣产品 的销量更高。其中苏菲与护舒宝货架面积占比最大，品类也更为丰富， 除了常规卫生巾，苏菲系列还包含安全裤产品，护舒宝品牌中液体卫生 巾产品销量较佳。

纸巾产品中，维达和得宝的货架面积占比最大。得宝品牌的香型和规格 包装更加丰富，结合春季进行樱花香、浅桃香等香型产品的售卖，从产 品规格角度，轻量装的产品方便消费者购后携带回家，量贩装通过捆绑 多销，在价格上更加实惠。商超客流量较高，纸巾产品区域顾客主要为 中青年女性消费者。

2.3. 文具：多件多折加大促销

晨光打通各品类商品进行促销，不同种类的商品可混合搭配多件多折， 但“特别好写”系列中性笔产品不参与活动。过去一年销售情况良好， 消费顾客主要为学生群体，春节期间客流量有所下降。

3. 山东诸城：商场客流平稳，服装折扣增多

诸城是山东省潍坊市代管县级市，城镇化率相对较高。诸城市总面积 2182.7 平方千米，截至 2022 年常住人口为 105.6 万人，城镇化率达到 63.2%；户籍人口为 110.9 万人，人口出生率和自然增长率分别为 5.7% 和-0.5%。 经济发展相对平稳。2022 年诸城市实现地区生产总值 805.5 亿元，按可 比价格计算，同比增长 3.8%，三次产业结构为 10:38:52；按常住人口计 算，人均地区生产总值达到 7.6 万元；2023Q1-3 实现地区生产总值约 600 亿元。 居民收入稳步增长。2022 年全市居民人均可支配收入 4.1 万元，同比增 长 6.0%，其中，城镇居民人均可支配收入 5.0 万元，同比增长 5.3%；农 村居民人均可支配收入 2.8 万元，同比增长 7.0%。2023H1 诸城市居民 人均可支配收入为 3.6 万元，同比增长 9.8%。

房价与收入比相对较高，城镇居民消费趋于理性。2023 年诸城新房的平 均价格为 6300-7100 元/平米，同比 2022 年有所上涨，其中优质地段的 房价相对较高，部分小区房价超过 1 万元/平米。截至 2024 年 2 月全市 二手房交易均价超过 5600 元/平米，若平均居住面积按照 100 平米计算 可得城镇居民房价与收入的比例约为 11，高于三四线城市平均 8.5 的房 价收入比水平。房价为影响居民消费的重要因素之一，居民消费更加趋 于理性。据统计，2022 年诸城市居民人均消费支出 2.4 万元，同比下滑 0.6%；其中，城镇居民人均消费支出 2.9 万元，同比下滑 1.8%，农村居 民人均消费支出 1.7 万元，同比增长 1.9%。

3.1. 服装：门店客流平稳，折扣活动增多

运动服饰：客流量平稳，品牌通过折扣活动提升连带率。2024 年春节较 2023 年相对更晚，因此春节的服装销售周期拉长，每日的客流量相对平 稳。许多品牌开启折扣活动，例如阿迪达斯折扣低至 5 折，李宁春季新 品 2 件 8-8.8 折、冬装低至 6 折，安踏 2 件 6 折起售且享受满 999 立减 50 等满减活动。

男女装：消费者普遍带有目的性采购，女装品牌折扣明显增多。山东省 普遍有“过年穿新衣”的习俗，在年前会集中采购新的毛衣、裙裤及外 套等品类。2024 年消费者呈现出较为明显的目的性采购趋势，闲逛式采 购相对较少，因此许多女装品牌纷纷推出低价折扣活动吸引客流。部分 低线的女装品牌 3-6 折销售，男装品牌折扣则相对较少。

3.2. 轻工：春节客流少，家居品牌推出套餐优惠

轻工：春节期间客流少，家居品牌推出套餐优惠。春节前夕多数家居卖 场已进入休假停业阶段，仅少数门店开业。根据顾家家居线下门店调研， 春节期间客流量相对较少，或受假期访友及出行计划的影响，因此家居 销售并未明显感受到春节效应催化。门店针对沙发、软床、床垫等品类 推出多项优惠套餐，折扣约为 6 折。

4. 广西柳州：品牌以街边店为主，服装消费需求平稳

2023Q1-3 柳州全市 GDP 总量为 2244 亿元，同比增长 11%，排名全广西 第二，占全区经济总量的 11%。运动服饰门店销售相对优于其他品牌， 根据线下调研，特步门店 1 小时内 15 人次左右进店，共计 5 个家庭，有 3 家进行了消费，品牌春节期间冬款 2 件 8 折。李宁门店 1 小时内 20 人 次左右，共计 7 个家庭，有 3 家进行了消费，品牌春节期间 8-88 折。

5. 上海：“搬砖人”回乡，“老上海”目的性消费为主

作为国际化大都市，上海具备人口密集、房价较高、消费水平相对较高 等特点。上海常住人口在 2022 年约为 2475.89 万人，房价在中国属于较 高水平，均价约 6 万元/平方米。从日常生活的消费到娱乐休闲的开 销，上海提供了多样化的消费选择，满足了不同层次消费者的需求。 无论是传统的餐饮购物，还是现代的服务业，上海都有着广泛的消 费市场和较高的消费能力。

5.1. 纺服：运动“闲逛式”消费为主，男女装购买目的性较强

运动服饰：上海打工人大多返乡，商场中多为“闲逛式”消费。核心国 内外运动品牌门店折扣力度在 7 折-85 折不等（如 Nike 2 件 7 折；Adidas 2 件 7 折；FILA3 件 8 折；李宁 3 件 8 折；特步 2 件 85 折；安踏 2 件 85 折），店内客流量同比有所改善，主要关注鞋类产品，但消费转化率 相对较低，多为“闲逛式”消费。

男女装：男装消费力虽弱于女性，但男装品牌销售表现优于女装品牌。 核心男女装品牌门店折扣力度在 6 折-85 折不等（如海澜之家满 600 元100 元；森马服饰三件 68 折；九牧王新品不打折，旧品 85 折；太平鸟 冬季产品 85 折，其他产品 75 折），店内客流量均较低，试穿人数有限， 但消费转化率较高。

5.2. 轻工：杂物社人头攒动，IP 产品备受欢迎

杂物社：九木杂物社人头攒动，年轻客流络绎不绝。九木杂物社晚间店 内平均人数 10-15 人左右，店内平均逗留时间大约在 20 分钟到 1 小时不 等，消费转化率较高。消费者群体方面，父母、儿童和年轻人居多，主 要关注毛绒玩具、盲盒及新年相关产品。产品方面，店 SKU 约 800 个， 几乎所有商品都有 IP 属性，集中在奥特曼、斗罗大陆、molinta、三丽鸥 家族系列，目前销售最好的产品品类是卡游。晨光文具展品集中在店中 央展台，当前处于学生假期阶段，因此购买文具的主力用户较少。

个护：客流目的性强，转化率较高。超市内个护区域的平均客流在 5-8 人左右，停留时间较短，购买目的性较强，进入个护区往往直接前往自 己比较熟悉的个护品牌进行选购，可能会在相邻品牌中进行价格与品质 的比较。1）卫生巾：各品牌的卫生巾产品位于相邻位置，护舒宝占据 4.5 个板墙（1 列为 1 个板墙），七度空间占据 2 个板墙，高洁丝占据 1 个板 墙，苏菲占据 2 个板墙，卫生巾促销柜台上基本是苏菲的卫生巾。2）纸 巾：纸巾品牌维达、Tempo、心相印在同一货架上，心相印占据了较大面 积的促销柜台。

6. 辽宁沈阳：户外品牌销售黑马城市，“老东北”消 费力惊人

沈阳虽然是辽宁省省会，但户籍人口仅 762.2 万人，人口老龄化程度较 高，60 岁及以上的老年人口占 23.24%。相比一线城市，沈阳的房价水平 较为适中。此外，沈阳的消费水平相对较低，全年城市居民消费价格比 上年上涨 2.3%，服务价格上涨 1.3%，消费品价格上涨 2.9%，食品价格 上涨 9.2%。这反映了沈阳的生活成本相对较低，居民的日常开销压力较 小。在跟沈阳人交流的过程中，明显感觉大家普遍“不卷”，生活成本低 且房价压力小，使得大部分人都比较“会生活”，喜欢及时行乐。

6.1. 纺服：高端户外品牌火爆，始祖鸟萨洛蒙门庭若市

运动：无房价压力下，服装消费能力较强，高端户外品牌超预期火爆。 作为冰雪运动流行地，沈阳高端户外运动品牌门店客流量火爆，如始祖 鸟、Salomon、迪桑特等品牌门店需要排队进入，尽管大部分品牌基本常 年不打折，但转化率仍较高，验证了我们关于国内户外运动快速发展是 大势所趋，以及 K 型复苏下中高端品牌销售强劲的观点。此外，Nike、 Adidas 两大国际运动品牌客流优于国内运动品牌李宁、安踏，我们分析 主要由于：1）Nike、Adidas 位于客流较好的一楼，而李宁、安踏位于更 高的楼层，客流受到影响；2）当前 K 型复苏趋势下，李宁、安踏定位 大众市场，销售受到影响，因此李宁、安踏折扣相对较深，部分新款有 6 折的低水平。

男女装：男装表现更优，海澜之家销售火爆。代表性男装品牌表现明显 优于女装品牌，如海澜之家门店客流多，且转化率较高，消费满 600-100 元。太平鸟等大众女装以及 self-portrait 等中高端女装门店客流相对男装 更少，但转化率及客单价较高，且目前春款已经上市，整体平均折扣较 浅（如太平鸟女装春装 9 折，冬装部分款两件 85 折）。

6.2. 轻工：节前家居门店冷清，节后有望蓄势待发

家居：门店整体冷清，主要由于春节非家居采购旺季。商场中家居区域 客流整体偏少，如顾家家居、慕思等平均单天客流在 10 人以内，同比基 本持平，我们分析主要由于春节期间置办家居的需求相对较少，但消费 者目的性较强，因此转化率相对较高。

个护：整体客流一般，但转化率较高。个护区域有专人销售，但整体客 流相较于食品饮料区偏少，消费者购买目的性较强，停留时间短。1）纸 巾：大部分品牌都以优惠装的形式销售，洁柔、得宝等品牌占据优势点 位。2）卫生巾：苏菲占据绝对优势点位，高洁丝、护舒宝等品牌折扣力 度相对较大（两件 68 折）。

7. 河北唐山：三线城市平价消费欣欣向荣

经济稳步增长，奠定消费基础。2022 年唐山市 GDP 为 8901 亿元，同比 增长 4.7%；2023Q1-3 全市 GDP 为 6538 亿元，同比增长 5.4%。唐山是 一个工业繁荣的城市，尤其是钢铁工业非常发达，常住人口大约在 700 万左右，房价相对便宜，生活成本相对较低，因此消费能力尚可。在和 当地人交流中，可以感受到居民对于当地消费基础建设比较满意，购物 是日常休闲娱乐的一种重要方式。从线下客流消费习惯来看，商场客流 量整体较大，多数顾客会在餐饮之余到服装门店进行采购，且平价品牌 更受欢迎。

7.1. 纺服：海澜之家一枝独秀，体现男性消费力

运动：Nike 客流量最多，国际品牌卷土重来。分品牌来看，Nike 客流量 最大，且折扣水平维持健康（两件 9 折）；Adidas 客流量不及 Nike，且 折扣相对更深（新款 8 折，旧款 7 折）；安踏全场三件 8.5 折，客流量相 对较大，且转化率较高；李宁全场三件 8.8 折，客流量不及安踏。

男女装：海澜之家一枝独秀，女装品牌望尘莫及。男装方面，海澜之家 符合消费降级趋势，客流量较大且转化率很高，店铺整体服务态度好， 消费者满意度较高，存在消费满 600 减 100 元的活动。女装方面，太平 鸟、Only、Vero Moda 等大众女装门店客流相对更少，但客单价较高， 整体折扣较浅，如太平鸟女装春装 9 折，冬装部分款两件 85 折。

7.2. 轻工：杂物社喜气洋洋，个护大力促销

杂物社：九木杂物社喜气洋洋，年轻人络绎不绝。九木杂物社晨光文具 买五送一，部分玩偶品类买一送一，整体折扣力度相对较大，客流表现 较佳，且转化率高。其中，晨光文具所占柜台比例较大，处于店面中心 位置，品牌露出度较高。

个护：整体客流较少，但转化率较高。有导购辅助销售，购买者的目的 性一般较强，对于品牌的依赖性较强，基本逗留时间不长。1）卫生巾： 苏菲、护舒宝、七度空间、ABC 的柜台占比较大，分布比例较为平均。 其中，七度空间折扣促销活动相对较多。2）纸巾：清风、心心相印、维 达柜台占比较大，卷纸品类相对占比较高，促销力度较大。

8. 天津：服装、家居品牌喜迎新春，春节活动五花八 门

作为一个直辖市，天津具备人口密集、房价较高、消费水平相对较高 的特点。天津常住人口约为 1386 万人，户籍人口 1048.41 万，吸 引了大量来自周边地区的人口流入。天津的房价在中国属于较高水 平，2022 年新房均价为 17956 元/平方米，二手房均价为 16914 元 /平方米。此外，天津有着丰富多样的购物场所和餐饮设施，从繁华 的商业街区到特色的小吃店都能找到，当地人也相对比较重视生活 质量。

8.1. 纺服：运动品牌春节新品热销，共诉龙马精神

运动服饰：人群络绎不绝，春节新品备受青睐。春节期间商场整体客流 量高于日常，叠加品牌春节新品发布及高于日常的促销力度（李宁三件 8 折、Fila 整体 85 折、Nike 部分产品 7 折），品牌流水表现普遍较优， 转化率高于日常。分品牌来看 Nike、Fila 转化率相较 Adidas、李宁更高。

男女装：客流量整体略高于日常，大多数为“闲逛”消费，目的性不强， 转化率不及运动品牌。太平鸟、欧时力等女装门店客流略高于日常，但 大多数消费者为“闲逛式”消费，目的性不强，因此转化率有限。由于 商场中男女装品牌较多，需求分散，单个店铺转化率相对运动品牌更低。

8.2. 轻工：家居推出新春套餐，铺垫旺季销售

家居：客流量较少，新春折扣为后续装修旺季铺垫。红星美凯龙等家具 城整体客流量均偏少，由于正月不是装修旺季，大部分店铺都基本没有 顾客在咨询。欧派、索菲亚等主流家居品牌推出新春折扣套餐，刺激春 节后的装修旺季消费。

个护：客流量较小，优惠力度较大。春节期间超市人流量明显增大，但 大多数消费者都是为了置办年货，个护区域相对超市中其他区域客流量 较小。1）纸巾：成捆或成包销售，Tempo 占据优势销售位置。 2）卫生 巾：护舒宝、高洁丝占据有利销售位置，且品牌折扣力度相对较大（两 件 68 折）。

杂物社：折扣力度大，客流多且转化率高。MUJI 店新春整体折扣力度 大，店内约 70%的商品被划分至不同价位区间的折扣区，客流量较多， 大部分客人停留时间在 15-20 分钟，且转化率较高。与日常不同的是， 春节期间购买衣服及家居用品的人群更多，日常文具和生活用品的消费 更多。

9. 江苏太仓：消费韧性较强，春节客流稳定

太仓为江苏省辖县级市，由苏州市代管，截至 2022 年末，太仓市户籍人 口 53.30 万人，常住人口 84.36 万人，因此春节期间太仓为人口净流出 的地区，务工人员的返乡会对冲春节本地消费需求的集中释放。此外， 与鞋服类消费高度相关的是，耐克在太仓有物流中心，因此太仓是耐克 在我国为数不多的、有专门工厂店+员工店的城市，万达广场二楼的耐克 工厂店，无论是折扣力度、客流、转化率以及单店坪效均位列太仓万达 广场服饰类店铺的首位。 对于整个地区消费力的边际变化，我们能够感受到：1）收入预期有降低， 无论体制内还是体制化，但对长期趋势有信心。2）股票、基金等金融资 产配置其实在本地的家庭资产配置比例不高，这与接触的信息渠道以及 风险偏好相关，因此受权益市场波动的影响不大，对于整个金融市场包 括股市的感知更多来自新闻以及各类外部媒体。3）预计土地房产等不动 产价值变化对消费意愿的影响较大，虽然整体房价变动幅度不大（15% 左右）、成交量也在偏低位置，但是由于在家庭资产中占比高，且多附带 杠杆，因而是决定本地家庭资产预期水平的核心变量。

9.1. 运动：折扣力度分化，工厂店客流旺盛

1） 安踏：折扣率方面，春节期间绝大部分产品适配的折扣为 2 件 79 折（除部分新品），叠加折扣为 2 件额外减 50 元，平日折扣为 2 件 88 折。由于时处下午且为大年初二，人流量相对往常周末略少， 预期在傍晚（就餐高峰）及初三初四后人流会逐步增加。此外，店 内客流转化率高（店内三组客人成交一组）。价格带方面，主力成 交产品的原价在 200-600 元，部分产品，如户外跑步类的精选产 品，即使原价在 600 元以上，主流尺码同样售罄。

2） 李宁：折扣率方面，3 件 88 折为主流，部分产品直接提供 7 折优 惠，相对而言折扣管控更严格。整体店面并不大，但是客流以及成交率情况比较理想。推测其中一个原因是店面入口处陈列红色的 龙年新款产品，色系搭配上抓人眼球，加深节日气息以及店铺露 出，更容易获客。值得一提的是，新年系列产品动销喜人，主打的 599 元龙年毛衣（300 元-600 元为主流产品价格带）除陈列款外， 其余库存全部售罄。

3） 特步：年货节折扣主要聚焦运动鞋品类（两双 498 元），服装品类有 折扣（单件 59 折起，新品折扣力度稍弱），但非宣传推广重点。由 于店面位置在人流交汇处，且产品定价（折后单价在 100-300 元）相 对亲民，观察到店内客流相对充沛，消费者购置年货的意愿较强，尤 其是折扣力度偏大的运动休闲鞋品类。

4）耐克：由于前文提及的工厂店模式，耐克品牌春节期间的折扣力度 、折扣范围是本次调研样本中最大的，全场鞋服包 2 件 7 折，3 件及以 上 6 折，因而客流十分充沛，一度出现需要排队进店的情形，这在其他 品牌门店不会见到。需要指出的是，虽然工厂店销售的产品并非全部库 存款，仍有部分龙年冬季新款在售（以薄款夹克为主），主力折扣前的价 格带 600-900 元。

9.2. 品牌休闲服饰：客流向好，折扣稳定

1）男装：相对而言男装品牌店客流量弱于运动，一方面春节期间正装商 务场景偏少、品牌男装对休闲款产品线布局力度相对少。此外，从折扣 力度看，海澜之家延续一贯的无折扣销售策略（仅提供会员积分），雅戈 尔商务正装衬衫两件 68 折（原价 800-900 元，可单价拼单后提供折扣）， 相对而言与平日的促销策略差异不大，但男装店消费者刚性采购需求特 性突出，客流的转化率高。

2）女装：女装品牌店与男装店情况类似，春节期间折扣的边际变大不大， 因而实际进店体验下来看，主力消费客群还是已经形成粘性的品牌会员， 预计单纯春节假期对品牌拉新的驱动有限。部分如哥弟等定位偏中高的 女装新品（吊牌价 1500 元+）无折扣，仅有少量的历史冬装库存提供 7 折折扣。

4） 羽绒服：波司登延续旺季快闪店（核心客流位置）加旗舰门店的布局 策略，快闪店全场 7 折起，实际普遍折扣为 88 折，仅 1-2 款产品提 供 7 折折扣，总体看来折扣把控优异，凸显品牌力与消费者认可。 快闪店产品价格带布局宽，从 500-800 元的轻薄款羽绒服至 2000 元 +的商务长款均有布局，客流量强劲、消费者试穿热情高。

9.3. 文娱：沫沫班长模式新颖，消费体验佳

沫沫班长：主打定位学生课后空间，除常规的文具用品外，还陈列 饰品、帖子、拼图以及各类 IP 联名（如原神）小物件，SKU 选择 多，单价在 10-30 元，收银结账处还提供奶茶等茶饮销售（单价 10+ 元，略高于蜜雪冰城），消费场景搭建刺激精品文创杂物的购买需求。 判断店内主要客群为小学至高中在校生，女生比例高于男生，人均 支出不超过 50 元。由于品牌店铺的定位更垂直，因而观察到的客 流高于同一区域的潮玩&精品文创门店，同时在学生家长群体间有 一定口碑及知名度，是同学生日礼物挑选的主流去处。折扣以首次会员的注册福利优惠为主（满 69 元减 15 元），随消费金额增加、 会员等级提升，提供额外的消费满减券。

9.4. 家居：智能家居成为新趋势

截至大年初六太仓家居建材城未营业，但位于华发广场的 Aqara 绿米智 能家居体验馆已开门营业。之前人们对智能家居产品的认知更多局限于 单个产品，Aqara 通过将集成模块加入各类家居电子产品（无主灯、扫 地机、中央空间、电视、音响、窗帘、晾衣机、门锁等），形成高度继承 化的控制系统，通过手机 APP、触摸面板或语音，形成对全屋的高度智 能化控制。以客厅为例，通过灵活化调节灯光方向、强度、颜色，音响 音乐以及窗帘，形成以生活场景为核心的智能家居生活方案，极大优化 了日常生活的体验感（丰富的生活场景模式）以及便捷度（最大可能减 少开关使用）。由于整个方案套餐高度定制化，价格基于取决于购买智能 产品的数量以及方案内容的复杂程度。一般而言，130 平方米左右的房 屋的套餐均价在 5 万-8 万元，目前很多太仓新房已开始考虑采用智能家 居方案，户主年龄段多在 40 岁以下。购买的产品除集成系统（解决方案）之外，主要为无主灯、窗帘、音响、智能马桶以及智能床，部分产 品为 Aqara 代采购的其他品牌、嵌入自有的控制模块，还有一部分产品 为 Aqara 与其他家居品牌合作定制的产品，比如智能床床垫为慕思生产， 床架为 FAFA CASA（花花卡莎）。

9.5. 个护：品牌趋势分化

预计受到一定的消费降级影响，在观察时间段内心相印（云感柔肤，单 价 20 元以下）以及七度空间（单价 10 元以下）动销情况最好。此外， 对于提供销售折扣的清风原木系列，消费者也呈现较强的兴趣。货架陈 列方面，洁柔、心相印以及七度空间的货架陈列比例最高。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）