2024年芒果超媒研究报告：综艺节目行业领先，影视剧奋力追赶

1. 广电互联网融合发展的国有新媒体公司

1.1 湖南广电旗下融媒体平台

公司是湖南广电旗下统一的融媒体产业及资本运营平台，是 A 股市场第一家以 融合发展为特色、掌握全渠道与内容生态完整核心产业链的国有新媒体公司。公司 主营业务包括芒果 TV 互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商业务 等。公司依托芒果特色融媒生态，以互联网视频平台运营为核心，打造涵盖会员、 广告、IPTV、OTT、影视剧、综艺节目、艺人经纪、音乐版权运营、IP 衍生开发及 实景娱乐、内容电商等在内的上下游协同发展的传媒全产业链生态。

公司主要股东是湖南省国有文化资产监督管理委员会、中国移动和湖南省人民 政府，分别持股 56.09%、7.01%和 5.01%（2023 年三季报）。

2. 短视频的崛起对长视频冲击边际减弱

2.1 行业度过短视频冲击高峰

短视频平台在过去 7 年内实现了非常快速的发展，每日用户时长占比大幅提升， 长视频整体占比则呈现下降趋势。但 2022 年以来，长视频行业在优质内容带动下， 用户数和每日时长开始恢复，同时短视频增量开始收窄，短视频的崛起对长视频冲 击边际减弱。 短视频行业的快速发展，在一定程度挤压了长视频行业的空间，短视频月活用 户数量在 2017 年 1 月仅为长视频的四分之一，但 2021 年末已经达到长视频行业的 水平。从日均使用时长分析，短视频行业 2017 年 1 月仅为长视频十分之一，2023 年 6 月已经达到长视频的 1.6 倍。长视频在短视频行业的挤压下，日均使用时长于 2020 年初触顶进入下降趋势，并于 2021 年末触底。随后长视频行业日均使用时长 开始回升。长视频行业整体已经度过短视频冲击最大的阶段，进入恢复性增长阶段。

2.2 长视频竞争趋缓

在综合视频板块受到短视频冲击而发展缓慢的 2017-2021 年，月活用户数总量 和使用时长呈现增长停滞甚至下降状态。行业内部则呈现此消彼长状态，爱奇艺、 腾讯视频和芒果 TV 上涨，优酷下降。但自从 2022 年以来，行业整体竞争趋缓，两超两强均呈现恢复性增长状态。 芒果 TV 月活用户从 2017 年初的 1 亿左右提升至 2023 年 6 月的 3 亿左右。相同 时期，爱奇艺月活用户从 4.4 亿提升至 5.7 亿，腾讯视频则持平在 4.3 亿附近，优 酷月活用户从 2.6 亿降低至 1.7 亿。日均使用总时长方面，芒果 TV 从 2017 年初的 4000 小时附近提升至 2023 年 6 月的 9500 小时；爱奇艺从 1.6 万小时提升至 5.1 万 小时；腾讯视频从 1.5 万小时提升至 2.1 万小时；优酷则从 5000 小时下降到 4400 小时。

2.3 行业进入提价周期

长视频平台在成功抵御短视频冲击后，市场需求稳固，几家公司纷纷提价，行 业整体进入提价周期。提价周期由行业龙头爱奇艺发起，随后两超两强先后跟上， 用户数越多的公司提价越积极。目前两超两强的连续包月价格均已经超过 20 元每月， 连续包年均已经超过 200 元每年。

在提价的带动下，行业利润率有所恢复，提价最积极，力度最大的爱奇艺净利 率持续提升，已经从亏损到实现季度盈利。

3. 综艺霸主地位稳固，影视剧有提升空间

芒果超媒在综艺领域一直处于行业领先水平，先后制作出多部收视率领先，对 行业产生重大影响的优秀综艺节目。但公司在影视剧领域相比两超两强中的爱奇艺 和腾讯视频仍然存在较大的追赶空间。

3.1 沿袭传统，综艺节目遥遥领先

TV 时代，湖南卫视就曾经制作出对行业有重大影响的综艺节目如《快乐大本营》《超级女声》和《爸爸去哪儿》。互联网时代，公司沿袭过往的先进经验和优良传 统，在数字化运营后进一步加强对消费者需求的感知，制作出了众多优秀节目如 《妻子的浪漫旅行》，《乘风破浪的姐姐》和《密室大逃脱》等，在综艺节目领域依 然维持遥遥领先地位。 2023 年豆瓣平台最受关注综艺前十名中，芒果 TV 占据 8 个。

从播放量上分析，芒果 TV2023 年 H1 有效播放 29 亿，同比上涨 51%；爱奇艺有 效播放 28 亿，同比上涨 13%；腾讯视频有效播放 22 亿，同比下降 26%；优酷有效播 放 9 亿，同比下降 2%。2023 年 Q3，芒果 TV 综艺有效播放 21 亿，同比上涨 4%，腾 讯视频全网综艺正片有效播放 27 亿，同比下降 16%，爱奇艺综艺有效播放 18 亿， 同比下降 17%；优酷综艺有效播放 12 亿，同比上涨 22%。芒果 TV 在播放量绝对数值 和成长性上具有优势。

3.2 寻求突破，影视剧奋力追赶

影视剧方面，芒果与爱奇艺和腾讯视频的差距仍然存在，有较大的追赶空间。 根据灯塔专业版数据，2022 和 2023 年集均播放指数 Top10 均被爱奇艺、腾讯视频 和优酷垄断，芒果 TV 全面缺席爆款电视剧。但从制作质量方面，2023 年电视剧豆 瓣评分前十名，芒果 TV 占据 2 名并未与竞争对手拉开差距。

公司持续发力影视剧制作，奋力追赶竞争对手。自 2018 年以来持续扩张影视剧 制作团队，从 2019 年的 15 个影视工作室扩大到 2023 年 6 月末的 22 个自制团队和36 家新芒计划战略工作室。

公司持续发力追赶的背景下，公司 2023 年剧集板块表现良好，《去有风的地方》 反响良好，甚至掀起云南旅游热潮，《装腔启示录》在年轻观剧群体中极受欢迎。 2024 年储备电视剧丰富，全年预计上线 80 余部。其中《水龙吟》和《国色芳华》 等大制作有望提振公司影视剧板块。《水龙吟》为公司和中国移动咪咕公司深度合 作旨在打造头部爆款项目“大片联创计划”的第一部作品。

4. 广告变现能力较强，2024 有望迎来复苏

4.1 广告收入/MAU 领先行业

长视频平台广告业务带有强烈的宏观顺周期属性，往往会随着宏观经济形势变 化而出现波动。芒果超媒的广告变现能力强过行业龙头爱奇艺，芒果超媒的2022年 广告收入/MAU 比爱奇艺高约 56%。

芒果超媒广告收入呈现上升趋势，仅 2022 年在极端宏观经济环境下收入下降， 爱奇艺在线广告收入则呈现下降趋势。

公司的软广告主要来自自制剧和自制综艺，硬广告则来自贴片、插入广告等。 宏观经济影响广告主的投放，即市场总量，公司的流量则影响公司广告的市占率。 因此公司目标以优质内容吸引更多的流量来提升自身广告业务的收入利润。 目前芒果广告业务的主要优势在于芒果综艺节目的行业地位仍然不可撼动，以 《乘风 2023》为例，全网热搜 10023 个，Top1 热搜共计 35 个，微博双榜热搜 2011 个，主话题阅读量 64.8 亿，讨论次数 414.7 万，芒果 TV 播放量 37.3 亿。

4.2 广告业务有望复苏

2024 年是中国线下场景回归后的第二年，2023 年线下消费行业例如餐饮、旅游、 电影等服务业率先修复资产负债表。2023 年前三季度，国内生产总值同比增长 5.2%， 最终消费支出对GDP增长的贡献率升至82.5%，中国经济发展的内生动力不断增强。 预计 2024 年宏观经济持续回升将有望带动广告行业的投放提升。历史上广告的总投 入增速和社零数据增速相匹配，目前社零增速已经呈现复苏态势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）