2025年传媒行业专题研究：25Q1整体业绩显著回暖，游戏、影视院线表现突出

一 整体业绩

2024 年传媒板块业绩承压，2025Q1 业绩同比显著回暖。2024 年传媒板块营收 6106.4 亿元，同比增长 0.51%；归母净利润 184.3 亿元，同比下滑 52.96%。从体量看，营收 前三的板块分别为广告营销（1672.15 亿元，yoy+4.54%）、出版阅读（1531.28 亿元， yoy-2.78%）和互联网（1193.14 亿元，yoy+1.33%），归母净利润前三的板块分别为出 版阅读（133.51 亿元，yoy-34.66%）、广告营销（53.02 亿元，yoy-13.92%）和游戏（36.29 亿元，yoy-41.67%）。2025Q1 传媒板块实现营业收入 1473.8 亿元（yoy+0.74%），归母 净利润 111.1 亿元（yoy+41.58%）。从体量看，营收前三的板块分别为广告营销（391.09 亿元，yoy+0.21%）、出版阅读（332.55 亿元，yoy-3.99%）和互联网（251.49 亿元， yoy-20.00%），归母净利润前三的板块分别为出版阅读（35.21 亿元，yoy+34.48%）、游 戏（31.04 亿元，yoy+45.95%）和广告营销（16.42 亿元，yoy+10.06%）。

2024 年板块整体毛利率/归母净利率下滑，2025Q1 同比环比均回升。2024 年传媒板 块整体毛利率 28.03%，同比下滑 0.39pct；归母净利率 3.02%，同比下滑 3.43pct。 2025Q1 传媒板块整体毛利率 30.52%，同比上升 2.39pct，环比上升 1.49pct；归母净利 率 7.54%，同比上升 2.18pct，环比上升 5.63pct。从子版块来看，2024 年游戏、出版的 毛利率分别提升 1.30pct、0.30pct；广电网络、影视、院线、互联网、广告毛利率分别下 滑 1.24pct、3.21pct、5.67pct、0.82pct、0.84pct；全部子版块归母净利率均有所下滑。 2025Q1，院线和出版阅读单季度毛利率同比分别提升 0.99pct、0.66pct，其余行业单季 度毛利率同比下滑；2025Q1，除广电网络单季度归母净利率同比下滑 0.83pct，其余行 业单季度归母净利率同比均上升，出版、影视、院线、游戏、互联网、广告分别提升 3.03pct、 2.93pct、5.03pct、2.09pct、0.89pct、2.18pct。

2024 年行业整体经营性现金流承压，2025Q1 同比回升 351.34%。2024 年全行业经 营性现金净流入 545.70 亿元，同比下滑 29.04%。子板块中除游戏经营性现金流同比提 升 1.29%，其余板块均下滑。2025Q1 全行业经营性现金净流入 4149.55 亿元，同比上 升 351.34%。2025Q1 出版阅读/广电网络/影视/院线/游戏/互联网/广告营销行业经营性 现金流分别为-3908.74/496.07/4580.27/3311.99/3320.49/-1725.76/-1924.76 亿元，同 比增速分别为-27.84%/154.04%/1390.72%/5.92%/18.77%/-673.48%/36.27%。

估值层面来看，传媒行业估值 27x，仍处于较为底部的状态。2025 年 4 月 30 日，传媒 行业 PE（TTM，剔除负值）为 27x，处于其行业历史估值底部区域，PE 水平在全行业中 处于中等水平，在 TMT 行业中估值水平低于计算机。

从中信板块来看，互联网媒体（40x）、广告营销（34x）估值水平较高，媒体（22x）位 于估值底部，文化娱乐 PE 为 27x。

二 子板块业绩

2.1 游戏：年度收入保持稳增长，25Q1 板块利润回升

2024 年游戏板块营收增长，游戏市场规模整体扩张。2024 年，A 股游戏板块（合计 21 家上市公司）实现营收 845.07 亿元，同比增长 6.92%。游戏行业整体保持扩张，2024 年，国内游戏市场实际销售收入 3257.83 亿元，同比增长 7.53%，再创新高。游戏用户 规模 6.74 亿人，同比增长 0.94%，亦为历史新高点。中国手游市场规模 2382.17 亿元， 同比增长5.01%；中国自研游戏海外市场实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%。 市场收入与用户规模同步增长并再创新高的主要原因：一是游戏新品数量有所增加，且 出现爆款大作；二是多款长青产品运营平稳；三是小游戏表现抢眼，增长势头强劲；四 是多端发行与云游戏使用户消费更为便利。

毛利率保持稳步提升态势，买量成本影响归母净利率表现。2024 年游戏板块整体毛利率 同比提升 1.30pct 至 67.88%。同时，2024 年买量成本仍旧高企，A 股游戏板块销售费 用率同比提升 4.48pct 至 34.87%，其中恺英网络销售费率同比提升 6.51pct 至 33.91%， 三七互娱销售费率同比提升 0.75pct 至 55.69%。买量成本导致游戏公司业绩承压，2024 年游戏板块归母净利润同比下滑 41.67%至 36.29 亿元，归母净利率同比降低 3.58pct 至 4.29%。

2025Q1 板块利润增长，龙头公司表现分化。2025Q1 游戏板块实现营收 245.11 亿元， 同比增长 21.83%，环比增长 5.84%；实现归母净利润 31.04 亿元，同比增长 45.95%， 环比扭亏。2025Q1 归母净利润最高五家公司分别为世纪华通（13.5 亿，yoy+107.20%）、 三七互娱（5.49 亿，yoy-10.87%）、恺英网络（5.18 亿，yoy+21.57%）、巨人网络（3.48 亿，yoy-1.29%）、完美世界（3.02 亿，同比扭亏）。

版号发放数量保持增长，供给端基础稳固。2024 全年累计发放国产游戏版号 1306 个， 进口游戏版号 110 个，较 2023 年同期的国产游戏 977 个、进口游戏 98 个有所增加。 2024 年发放的版号中包括吉比特《仗剑传说》、恺英网络《蓝月纪元》、神州泰岳《荒星 传说：牧者之息》、三七互娱《无限梦境》、盛天网络《真·三国无双 天下》等重量级产 品。版号数量与质量为行业增长筑造了供给端基础，监管也持续释放积极信号。

2.2 互联网：2024 年收入增长，25Q1 业绩显著改善

2024 年收入端保持增长态势，归母净利润大幅下滑。2024 年互联网板块（累计 19 家 公司）实现营收 1193.14 亿元，同比增长 1.33%；实现归母净利润 11.42 亿元，同比下 滑 76.11%。顺网科技、梦网科技、焦点科技、国联股份、国脉文化 5 家公司 2024 年归 母净利润同比增长，其余公司 2024 年归母净利润同比下滑或亏损。

毛利率、归母净利率同比下滑，经营性现金流依然承压。2024 年板块综合毛利率为 16.83%，同比下滑 0.82pct；归母净利率 0.96%，同比下滑 3.10pct；实现经营性净现金 流 35.80 亿元，同比下滑 8.53%。2024 年板块 19 家公司中生意宝、利欧股份、惠程科 技、芒果超媒、富春股份、全通教育等 6 家公司实现经营性现金流净流出，其余均为净 流入。

2025Q1 收入环比回升，单季度业绩显著改善。2025Q1 互联网板块实现营收 251.49 亿 元，同比下滑 20.0%，环比增长 2.89%；实现归母净利润 5.57 亿元，同比增长 33.95%， 环比扭亏。2025Q1，三六零、遥望科技、人民网等 7 家公司亏损。从板块整体来看，单 一季度收入及利润环比显著改善。

移动互联网用户规模增速回升，短剧及 AIGC 应用高速扩张。根据 Questmobile 数据， 随着数字经济与实体经济深度融合，互联网加速渗透到实体产业，推动全网流量的增长， 2024 年 12 月活跃用户已达到 12.57 亿。在线视频行业头部阵营格局稳固，腾讯视频、 爱奇艺继续领跑，2024 年 12 月长视频行业 Top APP 爱奇艺/腾讯视频/芒果 TV/哔哩哔 哩/优酷视频 MAU 为 3.54/3.87/2.77/2.08/1.84 亿人；短剧应用多渠道呈现爆发式增长， QuestMobile 数据显示，截止 2024 年 12 月，头部短剧月活跃用户规模千万级以上在微 信小程序端已达 8 家，抖音小程序端 4 家，多渠道端布局已成行业常态；年初 AI 领域迎 来标志性事件，DeepSeek-R1 模型迅速引爆全球；一个月内，国内原生 App 行业规模几 近翻倍。QuestMobile 数据显示，截止到 2025 年 2 月，AI 原生 App 活跃用户数达 2.4 亿。

2.3 广告：板块龙头与出海企业表现突出，25Q1 利润端同比回升

2024 年收入稳中向好，板块龙头与出海企业表现突出。2024 年广告板块（合计 32 家 上市公司）实现营收 1672.15 亿元，同比增长 4.54%；实现归母净利润 53.02 亿元，同 比下滑 13.92%。板块中 32 家上市公司业绩分化明显，共有 7 家公司实现营收和利润双 增长。其中服务企业出海的领军企业易点天下把握行业机会，2024 年营收同比增长 18.83% 至 25.47 亿元，归母净利润同比增长 6.81%至 2.32 亿元。板块龙头分众传媒 2024 年营 收同比增长 3.01%至 122.62 亿元，归母净利润同比增长 6.80%至 51.55 亿元。根据国 家统计局数据，2024 年第一季度 GDP 同比增长 5.30%，第二季度 GDP 同比增长 4.70%， 第三季度 GDP 同比增长 4.60%，第四季度 GDP 同比增长 5.40%，2025 年第一季度 GDP 同比增长 5.40%；2024 年 9 月至 2025 年 3 月社会消费品零售总额同比增幅从 3.30% 增至 4.60%之间，一季度消费复苏趋势扩大。

毛利率与归母净利率小幅降低，经营性现金流大幅下滑。2024 年广告板块综合毛利率为 13.10%，较去年同期下滑 0.84%；归母净利率为 3.17%，较去年同期下滑 0.68%。2024 年板块经营性现金流净额 80.32 亿元，同比下滑 36.94%。2024 年板块经营性现金流表 现较弱，32 家公司中有 20 家实现经营现金流净流入（包括分众传媒、易点天下、兆讯 传媒、壹网壹创等），其余公司经营现金流均为净流出。

2025Q1 板块收入保持增长，利润同比回升。2025Q1 板块实现营收 391.09 亿元，同比 增长 0.21%，环比下滑 12.74%；实现归母净利润 16.42 亿元，同比增长 10.06%，环比 扭亏。板块收入延续增长趋势，业绩显著改善。

2024 年广告市场花费增长，梯媒增速较高。根据 CTR 数据，2024 年广告市场同比增长 1.6%。分渠道来看，电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站花费同比分别上涨 21.0%、13.6%、 1.6%，其中电梯海报、火车/高铁站广告花费同比增速放缓；影院视频花费受上年高基数 影响，同比增长 7.4%；2024 年，电视广告市场呈现出一定的分化和调整态势，户外广 告市场增长与调整并行，广播广告市场则整体波动分化。

2.4 影视内容制作：FY25Q1 实现开门红，全年票房值得期待

2024 年板块业绩承压，2025Q1 业绩已强势复苏，光线传媒表现亮眼。从财务数据看， 2024 年影视板块实现收入 192.37 亿元，同比下降 4.64%，归母净亏损 22.93 亿元，同 比下降 319.34%，业绩同比下滑主要是受到头部供给不足、行业大盘整体表现不佳影响。 2025Q1 电影大盘在《哪吒之魔童闹海》等春节档爆款电影带动下强势复苏，2025Q1 影 视板块实现收入 75.09 亿元，同比上升 67.96%，归母净利润 11.90 亿元，同比增长 106.12%。收入端看，18 家上市公司中有 16 家公司同比实现增长。利润端看，18 家上 市公司中有 10 家公司同比实现增长，其中《哪吒之魔童闹海》出品方光线传媒归母净利 润同比增长 375%，表现突出；博纳影业、北京文化则受到主投电影表现不及预期影响 利润端同比下滑较明显。

25Q1 影视板块整体现金流净额回正，利润率修复。2024 年板块经营性现金流净额 11.57 亿元，同比下降 60.01%；2025Q1 板块经营性现金流净额 45.80 亿元，同比增长 1391%， 需求回暖背景下影视行业现金流同步受益。2024 年影视行业毛利率 24.64%（yoy3.21pct），归母净利率为-11.92%（yoy-17.1pct），预计主要是由于 2024 年收入下降而 成本相对刚性，利润率水平下滑。2025Q1 影视行业毛利率 35.28%，同比下降 2.80pct， 预计主要是由于部分公司核心影视项目成本较高而票房不及预期所致，光线传媒、欢瑞 世纪等公司毛利率同比实现增长；影视行业归母净利率 15.85%，同比上升 2.93pct，预 计主要受益于行业复苏及项目回款改善，资产减值压力得到缓解。

注册影视企业数量持续增长，市场供给保持稳定。企洞察大数据显示，影视相关行业 2024/2025Q1 注册企业约 15.1/3.4 万家，同比上升 9%/4%，自 2022 年以来保持增长 态势。项目供给方面，2024 年生产电视剧 115 部、3490 集，开机新剧 161 部；2025Q1 生产电视剧 20 部、579 集，开机新剧 26 部。制作端的开机积极性保持稳定，开机&备 案项目题材多元（包括言情/悬疑/黑色幽默），有望带动供给端内容丰富度持续提升，优 质头部供给增长可期。

关注 2025 年重点影片供给释放情况，全年票房值得期待。国产片方面，2025 年后续预 计将有《无名之辈 2》、《刺杀小说家 2》等名作续篇，《镖人》、《浪浪山小妖怪》等动漫 改编影片，及《731》、《英雄出少年》等重点影片陆续上映，全年国产片票房值得期待。 进口片方面，系列化电影储备丰富，《碟中谍 8:最终清算》《阿凡达 3:火与烬》《惊变 28 年》等多部重磅 IP 系列作品陆续定档，题材涵盖动作/科幻/冒险等。整体看 2025 年行 业供给储备充足，优质供给释放下预计观影需求仍然旺盛，看好 2025 年供给催化下大 盘改善。

2.5 院线：板块业绩大幅回暖，龙头份额保持稳定

FY25Q1 院线业绩大幅回暖。2024 年院线实现营收 212.65 亿元，同比下滑 16.81%， 归母净亏损 10.89 亿元，同比下滑 174.60%。2025Q1 在史上最强春节档带动下大盘强 势复苏，院线端显著受益，院线板块实现营收 79.61 亿元，同比上升 22.38%，归母净利 润实现 12.74 亿元，同比上升 78.38%。

电影大盘数据：2025Q1 观影人次、平均票价均有增长，人次为主要驱动力。2024 全年 全国总票房（不含服务费）为 384.73 亿元，同比下滑 22.92%；观影总人次 10.10 亿， 同比下滑 22.27%。平均票价 38.11 元，同比微降 0.84%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中《热辣滚烫》取得最高票房 31.1 亿元（不含服务费），《飞驰人生 2》与《抓娃娃》 分别以 30.5 亿元和 30.2 亿元位列第 2/3。2025Q1 全国总票房（不含服务费）为 220.34亿元，同比增长 48.68%；观影总人次 5.2 亿，同比增长 42.86%。平均票价 42.37 元， 同比增长 4.07%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中《哪吒之魔童闹海》取得最高票 房 136.4 亿元（不含服务费），《唐探：1900》与《封神 2：战火西岐》分别以 32.1 亿元 和 11.0 亿元位列第 2/3。

院线公司持续动态调整影院，影院数量及增速保持稳定。行业影院数量保持稳定，根据 拓普数据，2024 年在映影院约 1.33 万家，同比增长 4.0%，全国新建影院 1026 家，同 比增加 19.9%。春节前夕新建电影院数量激增，2025Q1 全国新建影院 429 家，同比增 加 48 家。2024 年六家头部院线公司影院总数 1629 家，较 2023 年末增加 7 家，整体保 持小幅增长趋势：其中万达电影 706 家、中国电影 125 家、上海电影 51 家、横店影视 454 家、金逸影视 160 家、幸福蓝海 133 家，预期其中横店影视因深耕下沉市场整体新 增影院数量最多，同时横店影视根据经营效益评估及时关停尾部影院，据横店影视财报 披露，2024 年内横店影视关停 7 家影院。

影院集中度仍较为分散，万达电影市占率保持领先。从影投口径数据来看，2024 年前 10 影投公司市场占有率共计 26.46%，同比下降 9.33PCTs，集中度仍较为分散。龙头 公司万达电影 2024 全年票房份额 11.45%，稳居影投第一；万象影城自 2018 年开业 以来首次进入市占率 Top10，2024 全年票房份额达到 1.15%。2025Q1 前 10 影投公司 市场占有率共计 30.98%，同比下降 1.98PCTs，龙头公司万达电影 2025Q1 票房份额 13.77%，仍稳居第一。

2.6 出版阅读：税收优惠政策延期，支撑 2025Q1 板块利润上行

2024 年板块营收保持相对稳定，刚需文教类图书维持销售正增长。2024 年出版阅读（合 计 32 家上市公司）实现营收 1531.28 亿元，同比下滑 2.78%；实现归母净利润 133.51 亿元，同比下滑 34.66%。板块收入保持相对稳定，利润承压主要系图书零售市场整体下 滑及不再享受企业所得税优惠政策后所得税费用增加影响。根据开卷报告，2024 年图书 零售市场码洋同比下降 1.52%。从不同渠道来看，内容电商（原短视频电商）渠道依然 呈现正向增长，但增速明显有所放缓；其他三个渠道持续呈现负增长，仍面临较大压力。 据中国出版传媒商报，从不同品类看，文教类仍是唯一销售正增长的品类，增幅为4.50%， 其余类别图书销售仍呈下降态势。

2025Q1 图书零售市场码洋同比上升，利润端受益税收优惠政策延续同比上涨。根据开 卷报告及中国出版传媒商报，2025Q1 年中国消费市场延续复苏态势，图书零售市场码 洋规模同比增长 10.77%，实现 2022 年以来一季度的首次正增长；分品类看，文教类和 科技类图书均呈现正增长，其中科技类是自 2024 年来首次出现同比上升，主要是由于 近年来新技术等不断涌现，消费者对于 AI 等科技兴趣持续高涨所致。2025Q1 板块实现 营业收入 332.55 亿元，同比下滑 3.99%，32 家上市公司中共有 15 家公司实现同比上 涨，其中天舟文化、果麦文化增速普遍高于整体板块；实现归母净利润 35.21 亿元，同 比增长 34.48%，利润端主要是由于报告期内出版税收优惠政策延续，所得税费用减少所致。

2024 年板块归母净利率及现金流水平受企业所得税优惠政策变化影响，2025Q1 板块 利润率水平实现增长。2024 板块整体毛利率 34.04%，较去年同期提升 0.30pct，归母 净利率达 8.72%，较去年同期下滑 4.25pct，主要是由于所得税优惠政策变化公司所得 税费用增长，此外 2024 年板块实现经营性现金流 155.27 亿元，同比下降 35.46%，板 块现金流有所承压，主要是由于所得税费用增长导致经营性现金流出增长。2025Q1 板 块整体毛利率 34.45%，较去年同期提升 0.66pct，其中浙数文化、掌阅科技等数字阅读 公司毛利率普遍高于整体板块；归母净利率达 10.59%，较去年同期提升 3.03pct，其中 粤传媒、天舟文化、浙数文化等公司归母净利率普遍高于整体板块；经营性现金流-39.09 亿元，同比下降 27.84%。

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