2022年小熊电器研究报告 厨房小家电行业、小熊的困境与战略分析

1、小熊的困境：定位适配削弱，多SKU管理难题，渠道红利消退

冉冉新星，疫情推动小熊 20 年大放异彩。小熊作为创意小家电龙头，坚持多 样化的产品策略，搭乘线上电商渠道的快速增长红利，2015-2019 年期间公司 收入与归母净利润均实现 39%的复合增长。2020 年在疫情加速推动居家烹饪 需求释放，厨房小家电尤其是新兴品类在线上渠道迎来快速增长，公司作为线 上渠道为主导的创意小家电龙头经营表现连续多季度超预期（20Q1/Q2/Q3 业 绩增速分别：+84%、+111%、+70%）。

繁荣过后，21 年外部环境承压+公司自身发展瓶颈，经营有所承压。20Q4 以 来市场环境逐步严峻，前期长尾小家电的热销吸引了众多品牌的入局导致行业 竞争明显加剧，且家电主要原材料价格持续大幅上涨，严峻压力之下小熊电器 内部亦开始重构转型，21 外部环境压力+内部调整下小熊经营表现有所承压， 收入 36.06 亿元，同比下滑 1.5%，归母净利润 2.83 亿元，同比下滑 33.8%。

1.1、定位：21年行业景气趋弱，头部品牌正面竞争

经历过 20 年市场繁荣后，厨小电行业景气度趋弱，多数品类表现有所承压。 20 年疫情推动居家烹饪需求释放，厨小电尤其新兴品类线上迎来快速增长，奥 维云网数据 20 年线上厨小电多数品类均实现增长，其中破壁机（+69%）、煎 烤机（+36%）销额表现优异；繁荣过后的 21 年受部分需求透支及高基数的影 响，厨房小家电行业景气度趋于弱势，20 年崛起火热的品类多数有所承压（破 壁机-22%，煎烤机-9%）。22 年以来疫情影响厨房小家电线上销售运输，除空 气炸锅与电蒸锅外多数品类表现仍略显疲软。

20 年厨小电的繁荣吸引众多品牌入局，长尾市场趋于同质化竞争。20 年线上 渠道长尾品类持续热销，头部品牌苏泊尔、九阳、美的亦开始重视长尾品类， 但在长尾品类上多选择代工企业外协生产。另外厨小电的繁荣吸引众多小品牌 的布局，奥维云网数据显示 20 年小家电零售品牌数量明显攀升，但 21 年竞争 环境激烈+原材料压力，市场亦出清部分中长尾品牌。小熊切入主流刚需，头部布局长尾品类，小熊与美九苏开启正面竞争。根据炼 丹炉数据显示，美九苏的厨房小家电产品主流价位段在 200~400 元，21 年以 来小熊均价有所攀升，逐步向主流价位段靠近。品类方面，小熊切入电饭煲、 电水壶等主流刚需品类，头部亦布局长尾品类，小熊与美九苏在厨房小家电全 品类开启正面竞争。

1.2、管理半径：创意长尾品类众多，SKU管理面临难题

小熊定位创意小家电，每年保持快速上新速度，目前产品超 60 个品类，500 多款型号。小熊以酸奶机起家，发展至今覆盖厨房小家电、生活小家电和其他 小家电，产品超 60 个品类，已基本覆盖各类主流刚需与长尾创意小家电产品。 目前小熊在长尾品类优势突出，煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、电烤炉、打蛋器、 吐司机等品类份额居前。

过往依靠细分长尾扩张增长，繁荣过后 SKU 管理难题显现。以往公司注重推 新速度，每年保持 100 余款新品推出，目前公司年度营收规模已突破 36 亿元， 有 500 余款产品对外销售，多 SKU 下资源分配难度更高，管理难题显现。21 年公司开始注重单产品的产出效益，对无效益的 SKU进行价值管理与精简。根 据炼丹炉数据显示，21 年 6 月小熊天猫旗舰店内热销的前十款产品销额贡献超 35%，前 200 款销额占比高达 97%，部分产品 SKU 效益贡献相对弱势，但管 理上仍耗费较多精力，目前公司已进行组织架构调整理顺权责关系，应对 SKU 管理难题。

1.3、渠道红利：传统渠道流量趋稳，抖音布局尚未放量

近年来传统电商渠道流量趋于平稳，而内容电商快速兴起，其中抖音依托海量 用户规模+强用户粘性具备较好的电商业务发展基础，21 年以来抖音加强电商 业务布局，明确兴趣电商定位，电商业务迎来快速爆发增长。22 年以来抖音延 续高增趋势，国金数字未来实验室显示 22Q1 抖音电商渠道成交额同比 133%， 表现明显领先于其他主要电商渠道。 小熊淘系品牌出身，淘系流量红利见顶影响线上表现。传统电商流量红利消退， 淘系平台表现相对弱势，小熊过往依靠众多长尾细分产品占据渠道搜索位臵获 取用户流量的优势有所削弱，21 年线上销售表现有所承压，小熊亦加速谋求渠 道与产品的改变。

小熊顺势布局抖音，短期贡献相对有限，尚未明显放量，但经验积累、玩法逐 步成熟。此前小熊在抖音主要以营销推广投放、链转外部电商平台为主，随着 抖音加大扶持力度及公司完善渠道布局考虑，21 年开始小熊顺势加码抖音渠道。 目前小熊在抖音渠道以自播为主，热销产品主要为空气炸锅、电煮锅等产品， 抖音兴趣电商的逻辑下对选品有较高要求，公司亦在逐步摸索平台模式打法， 并推出适配渠道的产品。目前短期来看，公司抖音渠道的收入贡献仍相对较低 （预计小个位数），但作为新渠道抖音增速迅猛，公司的投入有望完善渠道布局， 亦有望贡献一定的收入增量。

2、市场困扰：厨房小家电还有多少空间？

2.1、第三消费个性化需求凸显，对企业提出更高要求

我们参考《第四消费时代》的做法，将中国消费社会划分为三个阶段，通过对 比认为目前我国正处于第三消费社会早期，基本消费逻辑与日本当时非常相似， 即开始重视个人，注重更高的物质享受以及精神需求，追求个性化。而小家电 恰好是满足个性化需求、提高生活品质的重要产物，小家电的成长才刚刚开始。

第一消费社会（1949-1985）：探索初期，波动较大。人口增速较高，大家 庭占比高，居民消费逻辑上重视国家，一线城市率先消费；第二消费社会（1985-2015）：中国经济进入高速增长期，平均实际增速约 10%，处于基础消费品保有量大幅提升、大量消费、批量生产的阶段。居 民消费逻辑转向重视家庭，满足物质需求为先，偏大众化消费； 第三消费社会（2015 年至今）：中国经济趋于稳定增长，平均实际增速约 6.7%。个性化、小型化、精神需求、品质消费走上消费历史舞台，小众细 分逐步取代大众化。

2.2、短期疲软不改成长属性，厨房小家电空间充足

21 年小家电表现疲软并未打破长期成长属性，长期来看小家电市场空间充足。小家电细分品类众多，小熊目前专注长尾细分品类，我们根据潜在渗透率和使 用频率将小家电品类划分为 ABCD 四类，市场空间测算的核心指标包括渗透率 及更新周期，其中更新周期与使用频率相关（预计频率越高，更新周期越短）， 具体来看：

A 类：高渗透率+高使用频率，常规意义的“大单品”，已发展较为成 熟；我们假设 A 类成熟期渗透率为 80%，更新周期假设为 4 年；B 类：使用频率较高，随着经济发展或其他因素，未来有望成大单品， 已存在一些细分单品龙头；我们假设 B 类成熟期渗透率为 30%，更新 周期假设为 4 年；C 类：使用频率不高，但受众广、普适性强，潜在渗透率较高，有望 成为“虽不常用、但家家必备”的品类，使用频率低决定其更新周期 较长，复购的可能性较低，更多来自新增需求，是小熊重点关注的品 类，但传统小家电龙头也多有涉足，竞争激烈；我们假设 C 类成熟期 渗透率为 70%，更新周期假设为 7 年；D 类：属于长尾细分品类，兼具使用频率低和潜在渗透率低的特性， 市场空间有限，传统小电龙头品牌涉足意愿相对较低，符合小熊发展 战略的品类，预计小熊在 D 类品类有望取得较高的市场份额；我们假 设 C 类成熟期渗透率 20%，更新周期假设为 7 年。

小家电空间测算： 前提：根据炼丹炉数据（21 年 8 月-22 年 7 月）估算全渠道销量（假设全渠道 *60%=线上，线上*50%=淘系平台），均价取炼丹炉均价，三方监测数据或存在 偏离的情况。 结论：根据我们的测算，成熟期中国 3 亿户城镇家庭对应的小家电销量空间约 为 10 亿台，近 1 年销量规模约为 6 亿台，对应销售额空间约为 4400 亿元，近 1 年销售额规模约为 1500 亿元，仍有较大增长空间。近 1 年的 1500 亿元规模 中，A 类（大单品）为 523 亿元，其余规模合计约 1000 亿元均为小熊的主要 收入来源，其中 D 类（长尾低频）仅 89 亿元，增长潜力较大，成熟期空间约 为 283 亿元。

小熊空间测算： 前提：此前我们已分析 C 类和 D 类预计为小熊的主要品类，预计小熊在低渗透 率、低使用频率的长尾品类（D 类）份额最高，重点布局的高量低频品类（C类）份额次之，在较为成熟的高渗透率、高使用频率的大单品品类（A 类）份 额相对低，具体我们假设小熊在 D 类品类销量份额达 30%，在 C 类品类销量 份额达 10%，在 B 类和 A 类分别为 5%和 3%。

结论：根据我们假设的成熟期小熊销量份额，小熊的销量空间约为 8500 万台， 整体销量份额约 8%，对应销售额空间约为 200 亿元。其中，D 类（长尾低频） 和 C 类（高量低频）贡献突出，分别约 63 亿元和 62 亿元。 根据小熊出货端收入/零售额约为 65%，则可以得出结论：小熊未来出货端年收 入有望达 130 亿元，其中现有品类年收入有望增至约 60 亿元，该部分可认为 确定性相对较强；新品类扩张还有望为其带来 70 亿元的年收入增长空间，由 于新品类扩张的方向难以确定，所以该部分相对具备一定的不确定性。

3、求变的小熊：持续战略精准前瞻

积极顺应市场变化，四次品牌定位跃升。面对多变的市场环境，公司积极求变， 顺应市场趋势，具备快速捕捉市场且自适调整的能力，契合第三消费时代对企 业的要求，具体来看：2006 年-2011 年：分享健康未来。初创期以酸奶机、煮蛋器等创意小家电 为主，当期由于三聚氰胺等事件消费者尤为注重食品安全，且电商亦处于 起步发展期，公司定位于分享健康未来并依托互联网销售开始渐成规模； 2012 年-2017 年：妙想生活。电商发展趋于成熟，消费者注重品质生活， 公司持续扩充创意产品数量；

2018 年-2021 年：萌家电。多元差异需求凸显、颜值经济崛起，公司持续 深挖消费者的多元需求，推出众多长尾品类并注重产品外观设计，此阶段 公司保持快速拓新速度，每年推出 100 个左右的新品； 2022 年新定位：年轻人喜欢的小家电。电商流量趋于平稳，过往众多细分 长尾产品占据搜索入口的优势削弱，过多产品数量提升管理难度，21 年厨 小电行业景气度较为弱势。困境之下公司积极求变，22 年升级新定位致力 成为年轻人喜欢的小家电品牌，相应产品端调整为精品化策略，更加注重 产品的质感、设计、多元趋势等。

3.1、组织架构：调整应对新阶段管理半径难题

组织架构先行调整。21 年 12 月公司为优化管理提升效率，对组织架构进行调 整，本轮调整主要新增“数字化中心”、“视觉中心”、“品牌中心”，单设个护 健康事业部、婴童用品事业部及零部件事业部等，由原先 6 个电器事业部+2 个 产品项目部调整为 12 个电器事业部+6 个营销部等，进一步细化组织架构应对 市场趋势变化。 此轮调整为公司品牌战略升级规划打好内部底层建筑，数字化中心突显公司对 数字化能力构建的重视，视觉中心有助于更好助推产品精品化策略；6 个事业 部调整为 12 个事业部，进一步重视加强婴童、个护等品类的拓展布局。

3.2、产品精耕：坚持创新多元产品，精品化趋势突显

坚持多样化产品策略。公司仍将坚持多样化产品策略，新定位下公司将更加关 注年轻人。以人为中心洞察人的成长历程，挖掘人在成长历程中不同阶段的不 同差异化需求，公司将关注年轻人场景探索，主要包括饮食场景、居家场景、 办公场景、育儿场景、差旅场景等。 产品精品化趋势显现。公司以往追求产品上新速度与数量，在传统货架电商时 代以更多入门款产品占据搜索位臵、吸引用户流量；目前传统电商流量进入稳 定期，公司对产品结构进行调整，放弃相对低质量产品的销售，精简产品的开 发数量，向精品化方向靠拢，产品升级方面更加注重细节、精致程度与品质感， 有助于产品均价提升。公告显示 2021 年公司报表端均价 92 元，同比+14%。

加强研发投入，保持“用户中心”驱动创新优势。公司研发主要以市场需求为 导向，利用多年积累的客户网购数据，对客户人群属性、生活方式和产品属性 偏好等进行多维分析，有效指导公司进行需求调研、市场分析、新产品研发、 产品推广和改进。另近年来公司积极加码研发创新，22H1 公司研发投入占营 收比重为 3.44%，领先于主要可比厨房小家电企业。设计创新优势突出，为精品化策略奠定扎实基础。公司向来注重产品设计创新 能力的积累，国家知识产权局数据显示公司专利数超 1700 项（发明类统计发 明授权），其中外观设计专利超 800 项，表明公司对产品颜值的重视。另外公 司的设计能力获得业界的认可，研发设计方面具备较强优势，曾多次荣获“中 国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”、“AWE 艾普兰 奖-产品奖”等国内知名设计奖项。

3.3、供应链升级：构建精益制造优势，数字赋能提升效率

公司已经有五大智能生产基地、五大专业化工厂，更多服务于产品技术的专业 性、产品品质的稳定性、供应链的快速反应能力。同时公司也打造了属于自己 的零部件制造基地，已实现核心零部件的自制（提升深加工能力，过去是总装）， 有助于实现产品品质更高阶、更稳定的状态，亦支撑小熊精品化战略（产品性 价比+精品属性兼具）。 数字化赋能提升运营效率，加速产品创新。21 年底的组织架构调整中公司单独 设立数字化中心，目前已实现数字化工厂和整体业务链的全数字化、高效及精 准运营。未来公司希望数据化持续赋能四个主要方向：1）消费者（通过数字化 能力洞察消费者需求），2）经销商（提升精准营销能力，降低营运成本），3） 生态合作伙伴（产业协同），4）供应商（高效协同，降本增效）。

3.4、曙光显现：新定位下小熊调整成效显著

破局成效逐步显现，22H1 经营质量提升。22H1 公司调整后财报披露，经营质 量有所提升。上半年公司实现营业收入 18.48 亿元，同比+13.1%，其中内销收 入+15.7%，表现明显优于主要可比公司（九阳内销-0.3%，苏泊尔内销+6.3%， 新宝内销+12.3%）。

调整顺畅，盈利能力如期修复。随着公司产品精品化策略的推进及内部对经营 效益的愈发注重，H1 公司的盈利能力如期修复。22H1 小熊电器毛利率 35.3%，同比+0.9pct，亦领先主要可比公司，费率方面销售费率有所提升，管理、研发 费率较为平稳，营业利润率 11.8%（+1.5pct），盈利修复较为明显，但受火灾 影响导致减少利润总额 0.34 亿元，使得净利率略有下降（8.0%，-0.5pct）。经营提质，营运效率加速。调整过后公司更加注重经营质量，22H1 公司营运 效率改善明显，其中存货周转加快，周转天数 85 天（21H1：86 天）；应收账 款周转加速，天数 11 天（21H1：16 天）；应付账款周转天数 46 天（21H1： 39 天），营运主要指标有所向好。

3.5、后续展望：原材料回落叠加调整成效，H2盈利修复可期

品类拓展逐步获效，非厨收入贡献提升。公司坚持多品类拓展战略，近年来公 司加码布局母婴、个护健康品类，多元化拓展已初获成效，22H1 公司非厨类 家电收入占比 16%，其中其他小家电收入 1.34 亿元，实现高速增长（同比 +67%），收入贡献提升明显（22H1：7%，同比+5pct）。

饭煲、水壶等品类拓展已显成效。2021 年公司加大主流品类的布局力度，希冀 满足品牌消费者需求的同时为公司收入贡献一定增量。目前小熊电器天猫官方 旗舰店内电饭煲 SKU数约 19 款，价格区间在 109~399 元，其中店铺内热销型 为迷你元气小饭煲，外观设计延续年轻化特色且容量设定偏向小容量家庭，契 合小熊品牌消费者的需求偏好。目前公司饭煲、水壶等品类拓展已开始显现成 效，奥维云网数据显示 22 年 1-7 月线上小熊品牌电饭煲和电水壶销售额分别达 0.94 亿元和 0.88 亿元，占该品类市场份额分别达 2.54%和 5.17%。

小熊饭煲、电水壶等主流品类收入贡献有望超部分优势长尾品类。小熊在电饭 煲和电水壶等主流刚需品类的市场份额仍相对较低，但收入贡献有望超过部分 优势品类。奥维云网数据显示，21 年线上小熊电饭煲和电水壶销售额分别 1.66 亿元和 1.34 亿元，已超过电烤炉（0.93 亿元）等优势的长尾品类。另公司招 股说明书披露，2018 年煮蛋器、电热饭盒、酸奶机等产品销售额约 1.3 亿元、 1.0 亿元和 0.4 亿元，若按所在类目电热类年增速估计，21 年规模或均低于 1.6 亿元，其中酸奶机或贡献约 0.5 亿元收入，预计已低于饭煲、水壶等品类贡献。

此前市场对小熊切入饭煲等主流刚需品类存在部分质疑，主要担忧主流刚需品 类市场格局中美的、苏泊尔和九阳龙头地位已较为稳固，小熊切入非优势领域 获取份额的可能性。我们认为小熊切入饭煲、水壶等刚需品类：1）契合公司 创意多元的产品策略，在产品设计上小熊从自身用户群体需求角度出发挖掘差 异化需求，为核心用户提供相匹配的产品；2）饭煲等刚需品类市场充裕，尽 管小熊获取的份额相对较低，但贡献的收入规模增量亦较为可观。22H1 公司 锅煲类和壶类品类收入实现双位数增长，预计亦受益于饭煲水壶等刚需品类的 拓展获效。

原材料扰动业绩承压，年内盈利修复可期。受行业景气度及原材料价格上涨影 响，21Q2 开始公司经营表现明显承压，21Q2/Q3/Q4 公司净利率同比分别下 滑 8.7、1.9 和 1.5pct。目前原材料价格已有所回落，22M7 铜、铝、钢和塑料 的价格同比分别-17%、-6%、-28%和-3%，7 月底价格较年初分别-15%、-8%、 -8%和-7%。随着原材料价格的回调、公司产品结构的升级及内部控费提效，年 内盈利修复可期，22H1 公司经营已有恢复，营业利润率同比+1.5pct 提升至 11.8%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）